描述
开 本: 16开纸 张: 胶版纸包 装: 平装-胶订是否套装: 否国际标准书号ISBN: 9787505744394
l 新物种崛起的时代该如何继续生存?
l 决胜新零售的转型之战即将打响
l 行业大咖云集 观点激烈碰撞
l 打穿行业边界 为世界输出*的中国模式
在这个时代,消费的关键词不再是物美价廉,而更多地聚焦在品质、社交、便捷、移动、定制……新与旧的壁垒已然更迭, 消费升级和科技进步把我们推向了“新零售”时代。新零售是一场因工具创新而引发的革命,在不断地迭代中,新零售的转型成为了一场长期战争。中国的制造业、金融业、服务业的变革*后都聚焦到了新零售上。在这个领域中,中国人所有的创新模型都是全世界*的,这场中国的新零售革命正在预示着世界新零售的未来。
本书收录了吴晓波、姚吉庆、吴声、刘润、叶国富、厉玲、林依轮、乔•韦曼、内田文雄、王永平等业内大咖在转型大课中讲述的精彩内容,呈现了传统零售业从业者和互联网时代新型零售业的从业者观点碰撞,深入剖析了当下“新零售”代表企业的运营模式,为读者探明新零售时代的机遇和挑战。
序
谁在发动革命,谁将被革命
吴晓波 财经作家
上篇 实录
I 理念创新:技术革命颠覆零售思维
吴声 场景实验室创始人
零售新物种的进化与迭代 005
刘润 微软(中国)公共事业部战略合作总监
新零售是更高效率的零售 018
乔·韦曼 美国零售变革之父
全球视角看新零售 036
Ⅱ 打破边界:制造与零售的跨界融合
袁佛玉 网易集团市场部总经理
网易的社交零售观 049
江明 沃谷农业董事长、果蔬好品牌创始人
重构线下体验 054
高自光 小米生态链副总裁
新零售风口下的精品电商 061
林依轮 饭爷品牌创始人
艺术和美食,不能“饿”搞 074
Ⅲ 经营变革:实体商业的管理进化
内田文雄 优衣库全球VMD 原总监
优衣库的线上线下布局 085
厉玲 杭州“百货女王”
零售没有新旧之分 098
叶国富 名创优品全球联合创始人
零售变革:从渠道为王到产品为王 107
Ⅳ 战略重构:探索零售新业态
姚吉庆 中国冠军品牌联盟创始人
新零售开启营销3.0 时代 123
王永平 联房地产商会商业地产研究会会长
商业地产与新零售 137
下篇 产业观察
Ⅴ 技术驱动:新零售运营效率提升
大数据下的“新零售运营” 151
VR 购物:一场从虚拟到现实的零售技术升级 159
ⅤI 营销进化:引领消费者的购买新体验
用无与伦比的用户体验抓牢你 169
新零售时代的场景化体验 175
未来的零售是智慧零售 183
附录 叶国富 、王永平、童民强、危建平、乔·韦曼、姚吉庆
对话:新零售的未来
于新零售的概念,犹如1000 个人眼里就有1000 个哈姆雷特一样。相同的事情, 从不同的角度去看,会有不同的结果。什么是新零售?无人超市等于新零售吗?盒马鲜生是新零售吗?天猫小店是新零售吗?的无界零售是新零售吗?新零售的标准是什么?
追本溯源。要理解新零售的概念,首先我们要理解什么是“零售”。
一、什么是零售
你在线下开了一家服装店,这叫零售;你在小区门口开了一个超市,也叫零售;甚至,如果你是一个扛着磨刀器具在路上吆喝的老大爷,也是零售。
零售是一系列商业模式的统称,而商业模式就是一种交易结构。通俗地说,零售就是我们怎么让货、产品和用户之间产生关系,如何把产品卖给用户,或者反过来说,如何去为用户找到产品。
如果用阿里的理论来给零售下一个定义,其实就是把“货”与“人”之间用一个叫作“场”的东西连接在一起。这个“场”可能是场景,可能是物理位置,也可能是呼叫中心,甚至是你去拜访的陌生客户等。所有能把人、用户和产品连接在一起的东西,我们都可以称之为零售。
零售是一个连接器,是把具有生产价值的人和消费价值的人连接在一起的中间者,或者我们称之为“传递价值者”。零售是这个世界上典型的传递价值者。比如海尔生产冰箱,苏宁把海尔生产的冰箱卖给你,那么海尔提供的是产品,是在创造价值,你是买这个产品的人,而苏宁是典型的传递价值者,因为它要把海尔的产品卖给需要这种产品的人。或者反过来说,苏宁是帮助需要冰箱的你找到合适的冰箱。
按照这样的逻辑和角度,进一步拆分“零售”,不断地追究本质,我们才能知道什么叫零售,进而知道什么叫作“新零售”。下面,我将从“场”、“人”、“货”的角度来理解什么叫是零售。
二、从“场”的角度来看新零售
既然零售是把“货”与“人”之间用一个叫作“场”的东西连接在一起,那么,“场”到底是如何在用户和场景之间不断发生连接和交互的呢?我认为,让用户和产品之间发生连接的有三样东西,即信息流、资金流、物流。
那么,什么是信息流、资金流和物流?我们先通过下面的例子简单理解一下。
比方说,今天我要去商场买一件蓝色的衬衫。到了商场之后,我远远地看到一家店铺里的一件衬衫挺漂亮。于是,我走进店铺,摸摸那件衬衫的质地, 觉得很喜欢,然后翻翻价格标签,发现价格恰恰在我能承受的范围内,接着, 我问服务员是否可以去试衣间试一下衣服的大小。
到此为止,我其实一直在试图获得信息——这件衣服是什么颜色?什么质地?这件衣服是贵还是便宜?这件衣服穿在我的身上是否合身?这些都属于信息流的范畴。信息流是我们商家提供给用户、帮助对方做决策的资源。
获得所需的信息后,我知道了这件衬衫不错,决定要买。这时,服务员会开购买单,我拿着单据到收银台交钱,收银员收到我的支付金额后再开回单。到目前为止,收银台做的事是完成了资金流。我把钱交给收银员,收银员把回单给我,证明我们之间的资金流转结束。
我拿着这张回单回到卖衬衫的柜台,把回单交给服务员。服务员会给我一个纸袋,里面有她已经打包好的衬衫。我把纸袋子拎回家,期待着明天穿上新衬衫。在这里,“我把纸袋子拎回家”这件事是完成了“物流”。
任何零售行为,连接用户和产品之间的无外乎三件事——信息流、资金流和物流。只不过,传统零售自然而然地用线下的商业逻辑运行信息流、资金流和物流。这样的逻辑运行了几十年,甚至上千年,一直没有试图分割开过。比如,你到商场去买衬衫这件事,可以用上文中的逻辑拆分。但事实上,从物理的角度来说,信息流、资金流和物流在现实生活中是无法拆分的,这三件事几乎是同时发生的。
① 信息流
如今是互联时代,信息流、资金流和物流之间有了新的变化,这个变化的出现导致了后面一系列变化的发生。这也是为什么会出现“新零售”的原因所在——正是因为零售行业出现了一些新的基础要素,导致零售的形态发生了变化。
比如,阿里曾经在妇女节做了一个活动,叫“三八扫码购”。当你用天猫超市的APP去某一家沃尔玛或者家乐福超市,扫一下超市里你所需产品的条形码,你会发现,这个产品在超市里卖1.8元人民币,在天猫超市却只卖1.6元人民币。你直接拿APP 一扫,就可以把产品放到天猫超市的购物车里。为何天猫超市的产品比沃尔玛或家乐福超市的更便宜?这是因为线上和线下的成本结构不同。所以在活动当天,很多人都在逛沃尔玛或者家乐福超市,但终却在天猫超市下单购买产品。
不过,超市零售商一定会愤愤不平:你们只是到我们店里来体验产品,却在线上下单?毕竟,传统零售的信息流、资金流和物流是不可分割的。这就意味着,你去超市,超市把商品展示出来给你看,目的是为你提供信息流,让你做出“买”或者“不买”的决策。而展示信息流是需要成本的,比如店面的租金、人工费、电费、水费、消防费等。为什么超市愿意花这么多成本展示信息呢?这是因为只有这样,消费者才能完成零售交易的资金流和物流。在超市里, 消费者获取信息流和资金流是同时完成的。但如今,信息流和资金流被切割开了,消费者可以从线下获得信息流,在线上完成资金流和物流。这就是传统超市的商业模式受到本质打击的原因所在。
如今,家门口5 公里之外的大型超市越来越难生存,因为超市强行把信息流、资金流、物流捆绑在一起。那么,到底这三者该不该被捆绑呢?将信息流、资金流、物流进行分割的电商商业模式真的是全能的吗?
在前三四年里,很多人提出“线上电商会干掉线下”的说法。随着形势的变化,大家开始认识到,线上和线下各有利弊。
线上的巨大优势是为人们提供了信息的高效传递。网上曾经流传过一篇文章,叫《淘宝不死,中国不富》。这篇文章的核心逻辑是:电商的存在导致在网上稍微卖得贵一点的商品就不会出现在展示页面的前列。不出现在前列就意味着消费者可能看不到,也就无法完成交易。商家为了让消费者看到自己的店铺和商品,会进行恶性竞争,不断降价,这样终导致中国企业赚不到钱。如果中国企业都赚不到钱,那么如何匹配今天的美好生活呢?所以淘宝不死,中国不富。
对于这一篇文章的观点,我特别不赞同。
电商只不过做了一件事,就是把市场经济中用来匹配供给和需求的那只“看不见的手”更高效地发掘出来了。比如,以前我们想找到一件性价比高的产品要花费很久时间,而如今有了淘宝的存在,这个过程就方便多了。事实上,像淘宝这类电商本质是加速了那只“看不见的手”来调配中国商界的资源,让那些真正优秀的零售企业浮现出来。电商确实存在着巨大的优势——高效地匹配了信息流。2016年的“双11”,天猫卖了1200多亿。这1200多亿相当于整个蒙古国一年的GDP,超过美国整个“黑色星期五”的交易数字。之所以有如此大的营业额,就是因为天猫高效地匹配了信息流。即便如此,仍然有些产品在线上是不好买的。比如,你要去买一个床垫, 在网上只能看看参数、规格,但却不能躺在床垫上,亲身体验床垫对你全身的支撑。这种体验是很难在线上完成的。也就是说,互联网为消费者提供了高效的信息传递,但让消费者损失了对产品的即时体验。
所以,新零售出现了。
前段时间,我对雷军做了一个访谈,雷军告诉我小米正在做“小米之家”。他和我分享了一件很有意思的事:把小米手机和红米的销售情况进行对比,红米在线上的销售情况卖得更好。因为在线上比较手机的参数后,很多人会选择购买红米。而在线下,小米手机却卖得好。因为消费者在线下门店通过触摸手机的实物,会感觉小米手机的手感好一些。
在相当长的时间里,“新零售”只是一个阶段性的概念,永远会有更新的东西出现。拥抱新零售,就要把线上的高效率和线下的体验性结合起来,让消费者在享受高效率的同时回归体验性。
② 资金流
线上的资金流有一个显著的特性——便捷性。付款这件事在如今变得极其简单,我们可以随时拿出手机付钱,在马路边买一个红薯都可以使用微信或支付宝支付。在过去,如果我们在地铁里想买一瓶可乐,就要找自动售货机,塞进一张5 块钱的纸币。而如今你看到的自动售货机,全部变成扫二维码付款。近这两年,人们意识到线下有一个优势是线上不具备的。在资金流这件事情上,人们在线上完成的基本都是小额支付,大部分人是不敢在线上进行大额支付的。比如,拍拍贷在网上做P2P交易,主要的金额集中在几千元人民币。网上的借贷也大概集中在几千元人民币左右。为什么人们在线上只敢借几千块钱呢?这是因为线上信用体系还没有完全搭建,但这在线下却是没有问题的。这也就意味着大宗商品、大额交易更适合在线下完成。
如今,线上线下资金流背后的安全性和信任感的鸿沟,并没有完全被跨越。
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