描述
开 本: 16开纸 张: 纯质纸包 装: 平装-胶订是否套装: 否国际标准书号ISBN: 9787569901160
好书推荐
★2015年商业阅读***，《金融时报》《纽约时报》《卫报》《经济学人》《时代》等**财经媒体罕见地一致给予高度好评的商业新理论。
★切中当下中国商业命题，为火热的互联网思维、互联网金融以及中国式众筹等社交商务新趋势带来了系统的理论支撑。
★**修订版中文简体书首次授权中国，畅销英国、美国、以色列、澳大利亚、印度、韩国等18个国家和地区，2014年荣登台湾诚品和博客来五星级畅销书榜。
★经济学大师阿马蒂亚森（诺贝尔经济学奖得主），马尔科姆格拉德威尔（《异类》《引爆点》作者），克里斯安德森（《免费》《长尾理论》作者）推荐。
★本书极具启发性，牛津学者、路透新闻研究院及圣安东尼学院高级客座教授，站在全球商业观察*前沿，预言了未来十年*重要的商业新动向——小众崛起。
★有详尽、全面而生动的案例分享，解读了从企鹅图书到星巴克再到奥巴马竞选团队获胜的利基秘密，以小众行为的视角阐述新经济模式可以带来的引爆点。
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牛津学者詹姆斯哈金站在全球趋势观察*前沿，以他一贯擅长的专栏散文评述风格，透过一个又一个当代商业、文化、媒体和生活等领域的个案研究指出：当中间市场陷落，社群经济来临，小众的崛起将成就新的商业梦想。人们可以从小众出发，打造出一门好生意——就像星巴克、小米、豆瓣网或者北大1898众筹咖啡馆那样，聚拢一群热情的粉丝，创造意想不到的商业成果。
目录：
前言没有产品可以讨好所有人——中间市场的陷落与Gap/1
Chapter1逃出鲸腹：巨头们不能把所有人都吞下/1
长期以来，我们的生活几乎被主流市场上的大企业所主宰，但今天情势已
然改变。观察消费者行为的“猎酷族”发现：无论哪个行业，中间消费层都在
快速凋零，并改写了我们大多数人的生活。
倒下的为什么是伍尔沃斯/3
为何好莱坞大片与企鹅图书一度辉煌/11
通俗的=量产的=流行的吗/17
观察他，迎合他，帮我找到他/22
取悦所有人的策略行不通了/27
高街百年老店的兴亡预言了什么/35
Chapter2正中靶心：互联网时代小众慢慢苏醒/43
各行各业都希望找到更精准的小众顾客。当专业市场观察员队伍增多，市
场划分的方式已经很少考虑商品的差异，更多的是考虑顾客的购买期望。
星巴克横扫，创造群体亚文化/45
Gap奋起图变，寻找利基市场/48
贴上独特标签，让他们更容易被找到/51
足球妈妈：分对了，小众就成了大众/61
人口统计学之死：当顾客拒绝被定义/65
Chapter3文化地鼠：混进非主流文化里找商机/69
远离主流文化，站在先锋文化的残骸中不再是一个好的选择。同时混合文
化也不再奏效了，新的文化生态环境中，边缘文化和主流文化之间的界限，已
经模糊到分不清彼此了。要紧的是为自己贴上特定的小众标志。
人一有钱，就成了文化杂食者/71
我们熟悉的一切正在悄然崩溃/77
猎酷族们充当着亚文化的中介人/83
主流已死——小众消费崛起/88
Chapter4“鹰时代”：分享为什么变得如此重要/99
是的，你已经进化成无情的“资讯掠食者”，用老鹰般的姿态，在互联网
上精准地取得自己想要的资讯。我们成群地连接在一起，通过传看我们周围的
信息，发现我们想要走的路以及值得去倾听的东西……
电商时代，消费者成了掠食者/101
是什么毁掉了传统报纸和唱片业/106
互联网 可搜索=“寻宝消费”/115
知道你的电子信息就知道你想要什么/119
Chapter5新的筑巢地：为什么小众是门好生意/125
不是基于用户人群特征考量，而是着眼于提供与众不同的定位，通过把目
标用户范围变窄来吸引真正有需要的客户。长尾肯定存在，但高人气产品的垄
断现象已经结束，未来就在“大部分小众市场”上……
这不是电视，这是HBO/127
长尾有时无法解读自由经济行为/134
把目标范围变窄，反倒能吸引真正的用户/142
为什么独立电影比大制作更挣钱/147
新型平台的秘密：小众其实并不小/153
Chapter6人以群分：社交时代小众行为崛起/161
新的网络亚文化把来自不同地域的人们集聚成小组，围绕在他们真正热爱
的东西周围，网络生活已使我们具备熟练的技巧去搜寻我们想搜索的人，我们
想买、想听、想读的东西。所以，今天的顾客，我们不能再用随机身份来定义
他们，而是通过他们的兴趣点来进行定义。
社交生态里，人们不希望落单/163
Moleskine笔记本的狂热爱好者小组/168
新人是如何变为狂热者的——亚文化群组的部落化/175
小部分核心粉丝成就了奥巴马/181
社群是21世纪的部落标识符/187
Chapter7小众市场的危机/195
人们身份的某些方面是被给予的或继承的，鼓励人们按照相应的方式为自
己定位。这只能增加人与人之间的差别。我们有决心把自己定位为“与众不同
的人”，但讽刺的是我们终可能会把自己简单地划入精确的小“盒子”中。
你不能把我放进“盒子里”/197
当大家拒绝自己的身份被人为分类/200
利基悖论：越精准分类，越关注整体/206
Chapter8如何让小众生意上门/217
新的社会生态系统真正有创意之处在于，它允许普通人从分散的广阔区域
集中到他们真正喜欢的事物上面去。当市场全球化程度变得更高时，我们就有
可能从几乎任何事物中培养出可赢利的小众。
定制策略：每个人都想与众不同/219
自己做信徒，把顾客培养成狂热者/224
重新定义你的受众，彰显群体特色/228
用你的主张，找到你的知音/234
作者后记：致谢/237
译者后记：模式对了，小众就能成为大众/239
模式对了，小众就能成为大众
初，作为一个在生意场上打拼多年的老板和职业经理人，我养成的思维习惯就是研究市场的趋势、产品的趋势、商业模式的趋势；后来，攻读哲学博士的过程中，我更多地开始关注于研究人的行为和人性；再后来，弃商从教，我到了大学，严谨的学术氛围和更加理性的思考与反思使我对人和商业模式之间的关系以及其中深层次的哲学蕴蓄产生了浓厚的兴趣。我发现原本注重物理意义的商业模式，因为伴随着参与其中的人的行为受环境生态系统的影响而产生的变化，突然变得生动和丰富多彩起来。这样的一个变化无疑在互联网时代表现得淋漓尽致，并不断冲击着人们的头脑，颠覆着人们业已形成的思维定式和行为模式。
可以说，正因如此，这是一个“不坏”的时代，但是怎样让它成为一个对你而言是更好的时代呢？
互联网和移动互联网的到来，让所有的行业都面临着极大的冲击。人们的思维方式、消费模式、生活习惯都在被改变中。淘宝和阿里巴巴的成功似乎以无可辩驳的事实给互联网消费行为打上了“大众”、“主流”的标签，人们似乎从中得出了——产品的未来就是“大众”，商业模式的未来也一定是“大众”的思维。但仔细观察这一现象我们会发现，其实它并非“大众”直觉这么简单。当“大众”成为热词的同时，我们看到了“小众”产品顽强的生存并以互联网的思维和模式在挑战着所谓“大众”的产品和“主流”的商业模式。
大型互联网公司凭借其居高临下的先天优势形成了“大众”互联网粉丝消费族群，借助互联网平台以及精品实体店铺而保持独立个性的“小众”精英消费族群顽强并优雅地活着，形成看似两极分化实际上是此消彼长的“和谐”市场环境。两者各自化地发挥自身优势，前者拼量，后者拼质。基于对产品的需求，人们开始从“价格消费者”向“价值消费者”转变。更有趣的是，虽然实体店铺生存艰难，但“产品”本身却依然热销，而且消费者更多、消费量更大，只不过不再是仅仅通过逛街购物的方式。
现在的人们，特别是80后90后的年轻一代人，花在实体店铺上的时间越来越少，而造访购物平台的人次却不断创下新高。也就是说，并不是消费者放弃或者减少了消费，而是在用不同的方式消费自己真正想要的东西而已。借助互联网平台并以精品实体店铺展示这一新型商业模式的发展给我们的启示是：专营一种新产品，是门好生意！这些成功的“小众”精品店，也悄悄改变了我们对互联网时代“大众”的重新认识。
“大众”当然不错，但是“大众”归根到底不还是由“小众”组发展起来的吗？如果这些优秀的“小众”产品能以互联网的思维和连锁经营的商业模式存在，谁又会说这是“小众”而不是“大众”呢？
美国知名社会学者与趋势观察家，曾任教于牛津大学的詹姆斯.哈金，在《小众行为学》一书中用商业散文评论的口吻，通俗易懂地讲述了“后互联网时代”到来前和到来时的一系列商业故事。他说，现在无论哪个行业，中间消费层都在快速凋零；在新世界里，每个人都想与众不同。他建议的成功模式是：努力制作独特的产品，在特殊的领域出头。因为任何东西都能开发出一个有利可图的小众市场。ThinkDiffrent,在主流之外开辟疆土，把目标用户的范围变窄，并提供人们在别处无法轻易找到的东西，然后可以为商品创造出丰富的背景故事以让你的小众社群用户沉浸其中。
当互联网和移动互联网的普及不断驱动着市场的持续革命，便逐步形成了当今的“后网络时代”，其基本特征是规模经济退位、深度经济当潮——两头大、中间小的市场格局已经形成，中间市场陷落，小众消费崛起；商业模式做对了，“小众”就会成为“大众”。
如果再具体些，将这些小众化、个性化和精致化的群体称为“精众”，那么“精众”影响的将是“后网络时代”又一个新的消费时代，他们是“大众”时尚的建构者和提高者，是品牌口碑的建立者、传播者和说服者。“精众”不单纯是一个消费的潮流，在“大众”追随“精众”步调的时候，“精众”在不断创新消费的产品和体验。“大众”与“精众”的博弈将制造新的时尚潮流，打造出全新的“后网络时代”商业模式。掌握了大数据可以影响“大众”，但是掌握大数据未必能把握“小众”“精众”。
近一年来，我们观察到，众筹作为一种源自互联网金融的融资模式，从美国传到中国，并迅速风靡起来，形成了“后网络时代”大众投融资的风景线。虽然褒者、贬者以及观望者众多，但无疑它就是一种已然兴起的大趋势，是对现有投融资模式的一种挑战。大众投融资思维的导入，极大地焕发了大众的创业热情，必将成为后网络时代新经济的又一爆发性增长点。
见证了众筹在中国遍地开花的发展之后，我从坚定地认为美国的众筹模式应该是有榜样性的思想回归到后来的更多理性思考，从坚定地相信“世界是平的”互联网思维回归到中国传统的圈子思维，从趋势性地认为大众的即是先进的回归到理性地认为小众的行为未必不是大众的结果。这期间，我认真研究了一年多来中国不多的众筹实战案例和不少的众筹创意故事，关注了诸多关于众筹的文章。其中对于以杨勇为创始人的北大1898咖啡馆众筹模式的研究很深刻，他们算是中国式众筹的代表模式，是以中国传统文化之下的“小众”“精众”为基础，运用“后网络时代”思维，创造了一种中国式众筹的模式，而其未来必将是从小众走向大众，将颠覆现有的众多传统商业模式和思维定式。然而，北大1898咖啡馆众筹模式无疑只是在中国的土壤中和实践中创造出来的一种新的案例模式，缺乏相应的基础理论支撑。从商业模式的角度来看，这是一种小众化的公司治理模式，准确地说是小众商业模式或者说是对特定对象实施的众筹商业模式。作为加拿大西门菲沙大学Beedie商学院AustinJack亚太研究中心的访问教授，以1898咖啡馆众筹模式为代表的中国式众筹是我一年多来的主要研究方向，这期间我幸运地看到了詹姆斯哈金的这本NICHE。该书通俗易懂，深入浅出，极强的商业模式逻辑之下蕴藏着深刻的商业哲学思维，是一本互联网新经济时代难得的、具有启发性的商业新理论类书籍，特别是对于解释北大1898咖啡馆众筹模式这一成功案例具有理论意义，因为北大1898咖啡馆众筹模式的核心理念就是“小众行为学”的理念。
因为海内外学术研究的个人经历，我有幸获得出版方的邀请和支持，并经由原书权利方授权，将这本著作翻译出来在中国大陆首次发行。为此，我特别感谢Beedie商学院李静副教授的支持和帮助，感谢世界海运研究中心杨健博士团队的支持，终将这本《小众行为学》呈现给中国的广大读者。
这是一个“大众”的时代，也是一个“小众”和“精众”的时代！愿我们一起走向并拥抱一个更好的时代！
张家卫
2015年1月9日
《纽约时报》：有趣、有味，值得阅读。
《金融时报》：（哈金）的写作展现了敏锐的智慧，举重若轻中突显了广泛的专
业知识……是一部兼具艺术和文学性的当代商业和文化著作。
《爱尔兰时报》：这本充满思想性的著作，其核心观点是说，商业人士需要找到
可识别的利基小众，而不是尝试将所有东西卖给所有人……
《印度斯坦时报》：商业人士的***读物。詹姆斯.哈金是完全令人信服的，期
望走向世界的CEO们，阅读本书可以提升自己。
“Fascinatingstories,somebigthoughtsandanintriguingargument’
——EvanDavis,BBCpresenter,TodayandDragons’Den
“Sendtheinternetgurusbacktothebasement.Nichehasarrived.Level-headedbutoptimistic,Nicheisabusinessplanforthebrain,andamanifestoforquality”
——MichaelWolff,authorandcolumnist,VanityFair
大众渐行渐远，小众消费崛起
一切是从吵闹的音乐开始的。1999年的某个时间，纽约和旧金山的Gap服装零售店工作人员开始为出现了一个劲敌而担忧——Abercrombie&Fitch（阿贝克隆比&费奇），它的门店里面播放着震耳欲聋的电子音乐（这是他们处心积虑的一种策略），当Gap想要吸引所有顾客光顾它的店，Abercrombie&Fitch却已经公开表现对30岁以上的顾客群的“敌意”了。对Gap的高管来说，不幸的事发生了。追随潮流的年轻人从Gap蜂拥而出，挤进了新潮的服饰店——为青少年而生的Abercrombie&Fitch和J.Crew、为20多岁新潮年轻人服务的AA美国服饰（AmericanApparel）和H&M——他们已经圈定无比精确的用户群，所以一击得中，成功锁定年轻目标顾客。
我的这本书要探讨的就是失去了中间市场后，这些商业巨头身上发生的故事。这是一个不能“一刀切”的故事，这是试图满足所有人却后失去了所有人的故事。
在过去的10年中，我们都被扔进了一个看起来很像生态系统的系统中。过去我们的消费被少数的商业巨头紧紧控制。我们是被他们抓住的顾客；他们知道我们是怎么样的，我们的品味好像也被看穿，于是他们给我们千篇一律的东西。
然而现在，商业巨头被迫进入一个包含着不同物种的新环境，每一个物种都想要不同的东西。想想在Gap身上发生的事。几十年来，它都像一只800磅的大猩猩走得那么稳，到了2000年左右，它却栽进了一个意想不到的深渊里。Gap在新的环境中跌跌撞撞，变成现在这样，是因为它缺乏一个明确的小众目标顾客定位。
商业巨头之所以举足轻重是因为他们拉住了主流文化的缰绳。然而，我认为主流文化只意味着在那个时间段恰好这种文化占了上风，它是20世纪中期在少数商业巨头的掌控下才出现的产物。在其鼎盛时期，它是一个不断变化的动态力量，强大到可以将所有的东西都扫除。重要的是，它打开了适合我们的中间市场。
然而在之后的几十年中，中间市场很快消亡，巨头们因此受到重创，从此再也没有恢复。一方面，商业巨头没有足够大到能控制整个生态系统，另外一个方面，他们并没有足够的谦卑或者说充分集中注意力去了解自己领域的顾客需求。就像Gap，它已经沦陷在中间市场了：虽然为大家所熟知，但没有人真正喜欢它。
这样的商业巨头竭尽所能适应新的环境，为此进行了殊死抗争，例如：一些巨头期望保持生产适合所有人的所有产品，以此来扩张自己；一些巨头雇佣“猎酷族”，让这些“猎酷族”利用火力十足的“武器”和巧妙的“陷阱”寻找、定位顾客的各种习惯；更具冒险精神的，则从地下艺术家身上获取灵感，追逐传统意义上与主流文化对立的亚文化消费。
到目前为止，结果有好有坏。但至少有一点是明确了，为了满足顾客的不同需求而将这些顾客细分成不同类型，其研究结果并不是一直准确的，而且这种方式并不是像其从业者所说的那样一直能起作用；同时，它也让中间市场看起来并不那么吸引人了。
坦白地说，2000年Gap刚刚开始为失去中间市场而苦苦挣扎的时候，我被一家商业巨头雇佣，为它工作。不仅仅如此，我也是纽约公司大力派遣的、以期帮它寻求一笔横财的潮流趋势研究者之一。和许多人一样，我进入这些商业巨头组织里，帮助他们更好地了解顾客。我的职务称号是“未来学研究者”，但这只是我职责的很小一部分。更多的时候，我需要以不同的方式挖掘顾客数据，以期预测他们在不久的将来的行为。众所周知，商业巨头们肯定需要像我这样的人。他们已经不再了解他们的顾客了。他们的行为就像自然学家，自然学家遇到这种情况通常是将研究对象放在显微镜下，更仔细地观察它的特性，确定其物种以及其包含的亚物种，然后制定他们的下一步计划。在缺乏更好的办法的时候，划分顾客类别的方式就是通过他们的收入、年龄、教育程度、性别以及种族这几个方面来判定。和自然学家一样，被派出的市场调研员需要打进这些有趣的群体，带着笔记本进行民意调查，混迹在人群中，和样本人群交谈，完成他们的问卷。
到了21世纪，这类问卷调查方式就显得有些不合时宜了，因为商业巨头雇佣了像我这样的潮流趋势研究人、“猎酷族”以及未来观测者。我们基于大量有趣的数据和资料进行工作，做的很多预测对于追寻社会变迁趋势具有很大的价值。
在千禧年的那些激动人心的日子里，很公平地说，我们做了很多努力。回想起来，我们当时也许看错了目标，甚至都找错了方向。我们不知道不久之后网络会给商业巨头带来如此全新而巨大的挑战。
如今，可以抓住顾客的是一个新奇的事物——网络，它将猎物一点点蚕食，或者飞到它的猎物前面。顾客也开始变形，网络让顾客像鹰一样，能确切地寻找出自己需要的东西，并且还有很多选择。
事实证明，越庞大的生态系统，越有可能激增新的物种，包括多样化的植物和蓬勃发展的动物。当我们的环境变得更多样化，接下来的话题就是我们的饮食了。我们的新生活洋溢着异域情调的细节，我们聚拢在一起去寻找这些细节。新的环境为我们提供的和大公司所能给我们提供的是不一样的，但显然新的环境好多了；在私人的俱乐部中，许多人以将自己定义为游离于主流之外的人群而感到骄傲。以这样或那样的方式，我们又聚在一起了。
没有什么能为主流的消亡负责任。主流文化建立在坚实的社会、经济、政治生活的基础上。在它的鼎盛时期，它囊括我们看的书、观赏的电视和电影。它曾将我们揽在一起过了好一段时日，但由于它的基础已经没落，因此它变得臃肿缓慢，而那些更为灵敏、可以轻松捕捉到猎物的新生物正在侵占它的地盘。
要在新的形势中生存下来，你不仅仅应该适应环境，还应该成为适应环境的生物。更重要的是，这取决于你要寻找到给你强烈感觉的东西，并且发展它。
找到一个小众突破口，你就让自己变得极易辨认，顾客时间就会发现你。
如果不这么做，那你就可能被列在濒临灭绝物种的名单上。
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