策划在左，文案在右

　　这是一本写给策划文案“新手”的书，文笔轻松，简单易懂，作者把总结了近20年的“广告套路”全盘托出，也将为你揭开所有不为人知的“行业秘密”。
　　本书涵盖了策划流程、策划思维、品牌塑造、文案创作、广告创意、媒体企划、活动策划以及全案策划，全书都是方法和技巧，是“新手”上路必备的实用工具书。

第一章  策划行业 
一、策划人状态 
二、策划人的角色 
三、策划人的价值观 
四、策划人的形象传播 
五、新人生存戒条 
本章小结 
第二章  策划流程 
一、审视客户 
二、筛选信息 
三、提出对策 
四、具体转化 
本章小结 
第三章  策划思维 
一、换位思考 
二、化繁为简 
三、点面转换 
四、不同凡响 
本章小结 
第四章  品牌形象 
一、品牌形象概述 
二、品牌形象塑造 
本章小结 
第五章  文案创作 
一、文案的类型 
二、文案创作技巧 
三、文案的魔鬼训练 
本章小结 
附件1：经典广告语 
附件2：经典文案 
第六章  广告创意（视觉篇） 
一、视觉广告概述 
二、视觉广告创意技巧 
本章小结 
第七章  广告创意（视频篇） 
一、视频广告概述 
二、视频广告创意技巧 
本章小结 
第八章  媒体方案 
一、媒体的类型 
二、媒体策划技巧 
三、媒体创意应用 
本章小结 
第九章  活动策划 
一、活动的类型 
二、活动方案的撰写
本章小结 
第十章  策划全案 
一、策划全案的构成 
二、策划全案的撰写 
本章小结 
第十一章 客户提案 
一、客户的类型 
二、客户沟通与提案技巧 
三、捍卫你的作品 
本章小结 
后记：我是一名策划文案 

　　序：

　　给你一个“支点”
　　一
　　阿基米德说，“给我一个支点，我将撬动整个地球。”
　　这句话让我们敢于激进的思考，敢于冒险，敢于创造。
　　十年前，我开始为大学专业讲授策划课程，在第一堂课上，我就和学生分享了我的策划观，即“策划撬动市场”。
　　十年过去了，我依然对这句话笃定不疑。在十余年的策划工作中，我也要求我自己、我的团队以及我的学生，必须让我们的每一次策划和每一篇文案都能解决客户的市场问题，达成既定的目标。
　　我是一个思考型的人，我喜欢在思考中寻求撬动市场的最佳方案。我也告诉比我年轻的策划人，最好的方案总是下一个方案，最好的文案总是下一篇文案。不要太快放弃思考。如果我们不思考，那我们的方案和客户自己想的有何差异？如果我们的方案不能刷新人们的认知，那我们就没有存在的价值。

　　二
　　在我的策划人生中，我一直牢记策划人乔治•路易斯（《蔚蓝诡计》作者）说过的一句话，“广告是一种有毒气体，它能扰乱人的神经，使人失去自我控制的意识，它能让人哭让人笑。”回想起来，在十五年前我选择广告学专业时，这一门学科对我的打动力无异于有创意的广告对于消费者的打动力。
　　然而，目前已显落后和死板的广告教材已经成为教育者、新人和招聘企业等三方不能很好互动和共进的最大制约力量，所以我决定写一本适合训练广告新人的书，这本书应该力求让广告初学者明白和懂得什么是策划，怎样做策划，怎么写方案和文案，然后能进一步形成策划人应有的思维模式，并树立其独立风格。
　　因此，这本书将不再是老师或机器的说教，而是从一位广告新人的角度，提出在策划文案工作中可能会遇见的普遍问题，通过著作者巧妙的解答和简洁有效的案例剖析，让读者逐步领会和释疑，再通过合适的模拟练习，使新人能及时将领会的知识转化会实际的应用技能。
　　我们在书中设计了学习场景模拟，让读者能通过与虚拟学员的比较发现自身不足，或者发现自身不同的风格，逐步健全知识和发展自身风格。在形式上，我们希望本书更像是在“咖啡时间”一位前辈与新人之间面对面的谈话，沟通的言辞轻松流畅、简洁清新，相互之间没有任何压力，自然心领神会。

　　三
　　成功需要具备三个因素，一是正确的思维，二是踏实的行动，三是有效的方法。
　　如果你已经是一名成功的策划人，相信你一定具备了正确的思维，做出了踏实的行动，并掌握了有效的方法；
　　如果你在行业奋斗多年仍未抵达理想之地，那你可能是在思维、行动和方法这三方面还有欠缺，或者完全走错了方向；
　　如果你是一名广告新人，那在职业生涯之初，你需要了解卓越的策划人需要具备什么样的思维，工作需要怎么开展，并掌握有效的方法；
　　如果你只是碰巧接触了广告行业，想多了解一下，那你需要了解策划人的工作内容、思考模式和生命状态，确定这是不是你一生的事业。
　　基于此，我们需要分享、沟通和促进，让优秀者更优秀，让失败者变成功，让新人走上正确之路，让旁观者清醒地看待现实。最为核心的，我们需要让执迷于策划文案而且百折不挠的年轻人获得成功。
　　所以，这是一本为渴望成为卓越策划人而准备的书，是为在策划和文案领域努力奋斗和梦想改变世界的年轻人准备的书。
借由本书，希望你能从“籍籍无名”到“不同凡响”，也希望你借由掌握的知识使服务的客户从“籍籍无名”到“不同凡响”。

　　四
　　“学习”是策划人最重要的工作，我喜欢学习和分享我学习后的领悟。所以我会沉迷于学习，沉迷于资料的收集，沉迷于策划和文案的创作，沉迷于与新人分享，并着迷于新人不一样的反馈和精彩表现。
　　感谢让我采撷了广告知识之花的每一本书的作者，让我从广告客户、策划人、广告教育者的角度去领会策划文案的魅力。在我初学广告时，我曾经创下早上一本、下午一本、晚上一本的阅读广告书的速度，想起来那时真是心怀对广告的痴迷和对知识的崇拜。那时读过的很多书现在在书店应该都找不到了，但那些古老的文案、设计图片和创意思想还在我脑子里，一直散发着知识的魅力。
　　在我读过的广告书籍中，对我具有特别意义的有：《创意之道：32位全球顶尖策划人的创作之道》（现已改名为《全球一流文案》）、《蔚蓝诡计》（现已改名为《大创意》）和《￥19.99》，另外还有李奥•贝纳的名言录《百感交集》和吉田秀雄的《鬼才十则》。
　　在你开始阅读本书之际，一并向你推荐。

　　五
　　最后，我想说，如果你看到了这本书，那你应该是幸运的，至少我这样希望。
　　我想起十五年前，我刚从事策划文案工作的时候，我非常希望有前辈和我分享真知灼见，也希望能读到教会我专业的思维模式和操作方法的书籍。
　　直到今天，我也还在寻找这样的前辈和这样的书籍。我一直没找到我最满意的，我想是我不够幸运吧。
　　我从2013年开始撰写商业书籍，在已出版的书籍中，有的成为了商业畅销书，有的淹没在书籍的海洋之中，没有被太多读者所发现。
　　但无论反响如何，无论我工作有多忙，我依然坚持把自己的理论研究和经验总结形成系统，然后把它们写下来，我相信一定有很多像当年的我那样的新人想要读到它们，我希望我来承担这样的知识传播责任。
　　所以，我想我应该来写一本策划文案方面的书。集合所有前人的精华，集合自己十五年来的实践和总结，为行业呈现一本有价值的策划文案书籍。
　　我想，如果这本书被当年的我自己看到，他也应该会感谢我这个作者的。