电子商务文案：创意 策划 写作

1、理论和实践相结合，采用案例+知识+实操模式组织教材内容。
采用“案例+知识+实操模式”的教学方法可以明显改善教学效果，有利于培养学生对该类课程的学习兴趣。本书在编写过程中特别注重电子商务文案的理论和实际编写相结，每一章都由经典案例引入，介绍文案的基础知识，以课后习题和实训进行练习，以提升理论性课程的教学效果。
2、按照电子商务文案的多个平台来组织内容，思路清晰，逻辑性强。
本教材以当前主流的几个电子商务营销平台作为基础，组织各平台中电子商务文案的编写方法和技巧。主要包括电子商务文案的基本认知、网店商品文案、微信文案、微博文案和软文的基本知识与写作技巧。还分享了多个优xiu的电子商务文案，并对这些文案做出分析，帮助大家认识和理解。
3、以文案结构为主线，体现先理论后实践的教学设计。
本教材在调研电子商务文案岗位的工作任务和职业能力的基础上，依据电子商务文案课程标准，抛弃了以知识体系为线索的传统编写模式，采用了以文案结构为主线、先理论后实践的编写模式。该模式注重以学生为主体、以培养职业能力为核心目标，以真实项目为载体，融“教、学、做、考、创业”为一体，强调对电子商务文案编写能力的训练，紧紧围绕完成工作任务的需要来选取理论
知识。
4、企业人员的真实加入为教材提供了丰富的案例和教学素材。
本教材的编写人员是校企he作，发挥了各自的优势，学校的教师都具有博士学历，教学经验丰富，侧重理论的理解和编写，企业的人员实践经验丰富，侧重于案例和操作部分的编写，为教材注入了真实的案例，与实际完全相符，学生能够更好地掌握技能，提高jiu业竞争力。 

本教材作为电子商务文案的基础教材，通过6个项目来进行展现，按照电子商务文案的基础知识、网店商品文案、微信文案、微博文案、软文基本知识与写作技巧，以及you秀的文案赏析为序依次为大家介绍文案的相关内容。全书内容详实，涵盖了多种类型的电商文案，通过案例引入文案写作内容，并在正文提供you秀案例以参考，图文并茂，生动有趣，适合高职学生的特点。本书每章由要点展示列出章节要点，正文中详细讲解文案的每个知识点，课后还设置了拓展阅读和练习习题。通过对各章节学习，学生能够完全掌握电商文案的基本知识和编写方法。
本教材主要适用于高职国际商务、商务英语、电子商务等专业的学生进行“电子商务文案策划和写作”课程的教学和培训，是电子商务文案的基础教程，也适合选修课使用。

《网络营销》省级精品课程负责人，电子商务专业现代学徒制试点项目负责人。兼任全国跨境电商操作专员考试委员会副主任委员、国贸学会跨境电商教学工作委员会副主任、全国电商职业教育案例教学研究中心副主任、全国电商职业教育案例教学研究中心南昌基地主任、全国企业家协会跨境电商专业委员会副主任、陶行知国际研究中心学术委员会委员。

Chapter

电子商务文案的基本认知　1

1.1　电商文案的相关知识　4

1.1.1　文案和电子商务文案的发展　4

1.1.2　电商文案的类型　10

1.1.3　电商文案在营销中的作用　12

1.2　设置电商文案岗位　15

1.2.1电子商务文案岗位的设置　15

1.2.2　电子商务文案的能力要求　16

1.2.3　电子商务文案的工作内容及职责　17

1.3　文案学习领域的要求与目标　18

1.3.1　电子商务文案学习领域的总体要求　18

1.3.2　电子商务文案学习领域的能力目标　18

1.3.3　电子商务文案学习领域的知识目标　19

1.3.4　电子商务文案学习领域的素质目标　19

习题与实训　21

Chapter

网店商品文案　23

2.1　网店商品文案基础知识　26

2.1.1　什么是网店商品文案　26

2.1.2　网店商品文案的类型　26

2.1.3　网店商品文案的意义　28

2.2　网店商品文案写作　29

01

02

2.2.1　网店商品文案写作流程　29

2.2.2　网店商品文案写作思路　32

2.2.3　网店商品文案写作技巧　34

2.3　网店海报文案写作　42

2.4　网店详情页文案写作　46

2.4.1　网店详情页组成模块　46

2.4.2　商品详情页文案的写作技巧　47

2.5　网店营销文案写作　49

2.5.1　学会网络借势　50

2.5.2　利用关键字词营销　51

2.5.3　同音字营销　51

2.5.4　故事性营销　52

习题与实训　56

Chapter

微信文案的写作　59

3.1　微信文案的基本知识　62

3.1.1　微信文案的定义　62

3.1.2　微信文案的特点　63

3.2　微信文案写作　67

3.2.1　微信文案的写作方法　67

3.2.2　微信文案的写作技巧　69

3.3　微信朋友圈文案写作　72

3.3.1　纯文字朋友圈文案　72

3.3.2　文字和图片的朋友圈文案　73

3.4　微信公众号文案写作　75

3.3.1　公众号标题文案　75

3.3.1　封面图文案　77

3.3.2　摘要文案　80

3.3.3　公众号正文文案　81

习题与实训　85

Chapter

微博文案的写作　87

4.1　微博文案的定义　89

4.1.1　什么是微博文案　89

03

04

4.1.2　认识微博文案　90

4.2　微博文案的写作　95

4.2.1　微博文案的写作要求　95

4.2.2　微博标题的写法　96

4.2.3　微博正文的写法　96

习题与实训　104

Chapter

软文基本知识与写作技巧　105

5.1　软文基础知识　107

5.1.1　软文的概念　107

5.1.2　软文的主要形式　108

5.1.3　软文的分类　110

5.1.4　软文的作用　111

5.2　软文推广　112

5.2.1　关键词的选取与分析　112

5.2.2　寻找关键词的技巧　115

5.2.3　设置关键词的技巧　116

5.2.4　关键词的布局技巧　119

5.2.5　关键词的优化　120

5.2.6　插入关键词的方法　121

5.3　软文写作技巧　122

5.3.1　掌握软文的写作要点　122

5.3.2　软文标题的写作技巧　123

5.3.3　软文正文的写作技巧　128

习题与实训　133

Chapter

you秀文案赏析　135

【案例1】钉钉：深夜，我接到一个陌生电话……　136

【案例2】杜蕾斯：亲爱的XX，感谢你　138

【案例3】腾讯公益：我的心中，住了一个小朋友　142

【案例4】淘票票：脱单电影院　144

【案例5】兰芳园：人民的困意　147

【案例6】支付宝：每一笔都是在乎　150

【案例7】江小白：生活很简单　152

05

06

【案例8】红星二锅头：没有jiu，说不好故事　155

【附录】课后习题答案　158