体育符号：体育传播与国家形象建构

传播理论研究的语境势必随同文化研究的总体趋势，由现象描述转向深层结构的研究。符号学研究是一种实用而典型的深层结构研究方法，体育传播研究中导入符号学的研究方法，紧贴当代社会实践，可以实现体育文化研究的深化，这种学术转向追随了新的学术研究趋势。

本书研究分析了体育与全球化、体育与政治、体育与世界和平、体育媒介仪式、体育媒介事件、体育媒介事件烟花的动力学与可视化、体育与跨文化交流、体育明星的符号时代、体育与国家形象构建、体育媒介接触与中国文化认同等问题，从符号学等角度对体育文化的方方面面进行了研究与阐释，对体育文化研究做出了巨大的贡献。

董青，男，生于1972年，汉族，硕士、副教授。毕业于成都体育学院研究生部，体育教育学硕士学位，*体育指导员，*足球裁判员，现就职于浙江工业大学。主要从事体育传播学、社会学的研究。主持完成了*科研项目《媒体奇观对竞技体育之影响研究》《体育符号与国家文化形象建构研究》；在《北京体育大学学报》《武汉体育学院学报》《中国体育文化导刊》等核心期刊发表学术论文16篇，多篇文章被人民大学报刊复印资料转载。

洪艳，女，生于1975年，满族，博士，副教授。毕业于四川大学，获广播电视学硕士学位；2010年毕业于浙江大学，获文艺学博士学位，先就职于浙江财经大学，担任人文与传播学院传播学研究所所长，传播学学科负责人。主持完成了两项省部级科研项目；著有《影视存在的伦理批评》《文化传播之道》，在《中国社会科学报》《北京体育大学报》等报刊发表学术论文10余篇。

章 体育与全球化1

节 全球化进程1

第二节 全球化与当代体育3

第三节 当代体育的全球传播6

第四节 当代体育与国家认同9

第二章 体育与政治13

节 体育与政治的渊源13

第二节 体育报道的政治话语20

第三节 奥林匹克运动与政治22

第三章 体育与世界和平35

节 体育的预防与代替作用36

第二节 体育的协助与桥梁作用39

第四章 体育媒介仪式42

节 体育、媒介与仪式42

第二节 体育媒介仪式的演进49

第三节 体育媒介仪式的现代特征53

第四节 体育媒介仪式的当代价值55

本章参考文献58

第五章 体育媒介时间61

节 传播仪式观概述61

第二节 体育媒介事件的仪式化传播64

第三节 体育媒介事件的传播特点68

第四节 体育媒介事件仪式化传播的价值和意义70

本章参考文献73

第六章 体育媒介事件演化的动力学与可视化74

节 新媒体、媒介事件与体育传播75

第二节 体育媒介事件演化的研究过程78

第三节 体育媒介事件的分类和判断方法84

第四节 体育媒介事件的牛顿力学分析87

第五节 体育媒介事件的混沌动力学分析90

第六节 体育媒介事件演化模型构建95

第七节 体育媒介事件的演化前景100

第七章 体育与跨文化交流102

节 新媒体与全球化102

第二节 新媒体与跨文化传播105

第三节 体育外交107

第四节 体育跨文化交流的核心要素109

第五节 中国体育文化的海外传播114

第八章 体育明星的符号时代117

节 体育明星与体育品牌营销118

第二节 泰格·伍兹的“绯闻”奇观126

第三节 “中国符号”：李娜140

第四节 体育明星的幕后团队147

第九章 体育与国家形象构建158

节 国家形象158

第二节 大型体育赛事的新媒体传播与文化认同162

第三节 大型体育赛事与中国国家形象164

第十章 体育媒介接触与中国文化认同168

节 媒介体育、文化认同与社会构建169

第二节 样本的选择与变量的界定176

第三节 媒介体育接触与中国文化认同分析179

第四节 媒体对文化认同的消解与建构184

参考资料 205

当今社会，文化因素已经变成了经济过程的重要元素，体育和体育媒介作为杰出的文化商品，理所当然就会在重塑社会与文化的进程里成为举足轻重的要素。

在历史上，体育媒介不是必不可少的商品，看起来并不像食品、住房和衣物等那么重要，但在当今社会却被推崇，之所以这样，是因为如今的经济环境中，仅有很小的一部分价值是体现出原材料、劳动力等生产成本的，更多是来自于商品符号的非物质性。体育——体育媒介，有着前所未有的在本土和全球语境中自由流动与“符号和空间”的能力，还有着高水平的“符号价值”，几乎是传播符号的完美原形，承载着极高的符号价值。历史上看，控制符号的产生和分配就可以获得巨大的象征意义和经济价值。

中国硬实力的崛起并没有使国家软实力得到同步的提升。“文化是民族的血脉，是人民的精神家园”（十八大报告语），以发展“文化”作为提升国家软实力的重要手段已经提升到前所未有的高度，但在以往的政策的选项和实践过程中，并没有将体育包括在内。运用符号学来研究体育文化和国家形象的课题，不仅能对体育文化传播的本质规律进行学术性的思考，而且为该领域的研究提供了一种新思路，更是契合了十八大提出的“美丽中国”之生态文化建设的要求。

体育文化传播国家文化形象，不仅需要现象分析，更需要理论支撑。人类的文化世界实质是符号世界（恩斯特·卡西尔语）；文化传播的行为本身就是一种系统化的符号操纵行为，通过对体育文化传播的符号学研究，可以厘清体育文化的本质内涵，探究体育文化传播与国家文化形象形成的机理，进而探寻出一种建构国家文化形象的路径。

符号学研究为我们提供了一种新的视角，一种新的分析领域，它着重强调了体育符号传播对国家文化形象的贡献，这是国家关系学者和相关利益方不可忽视的范式。尤其在这个全球化的时代，世界正在迈入复杂的相互依存的时代，其标志就是国家行为体和非国家行为体的互动，因此，国家软实力的作用更加突显。本课题导入符号学方法，在符号学的范式下研究体育传播国家形象的理论和实证，及时建立体育符号学的初步尝试，也是综合运用传播学、经济学和管理学等学科；理论和方法定量研究体育传播国家形象的有益探索。

目前国内外研究领域涉及两方面的国内外研究文献。

一是体育符号的研究。符号学研究肇始于20世纪初，在欧美几乎同时分别有费迪南德和查尔斯创立，德国哲学家恩斯特·卡西尔在其名著《人论》中次将人定义为“符号的动物”，将人能利用符号去创造文化作为人的本质属性。随着第二代和第三代符号学家的努力，体育符号研究逐渐起步。如罗兰·巴特尔在《神话学》著作中的《摔角世界》、皮埃尔·布尔迪厄的“场域论”和“习性”理论就对体育社会学的影响相当深远；让·波得里亚在自己的多部著作中论及当代体育文化的重要影响和符号意义；波兰学者兹比纽·克拉兹克在80年代初率先运用符号学方法解读体育与文化之间的关系。80年代中期到90年代后期的体育符号研究延续了之前研究的特点，在类型和视野上不断开拓；进入21世纪以后，体育符号研究进入了高度发展的轨道。如艾利恩·肯尼迪与劳拉·希尔斯编著的《体育，媒介与社会》一书对当代社会的体育传播现象展开分析；肖普对职业体育运动的标示展开研究。这一系列研究虽然无法完全构建起体育符号学的学科体系，但体育符号研究已经在视角和广度上迈出了重要的步伐，亟待比比较严密的学理论证。

中国体育符号的研究起步较晚，在2000年以前几乎没有相关研究。进入21世纪以后，国内不少体育和文化学者纷纷试用体育符号学的基本原理对体育文化现象展开研究。杨文运等对体育明星的符号属性、符号结构、符号类型和象征意义展开解读；人冀军等对体育符号的产生展开研究，指出了体育符号在人文社会研究领域的适用范围；陈伟和郝勤从信息符号理论的角度探讨了体育传播学的学科特征和研究现状，指出非语言符号是体育传播研究的重要内容；魏伟对体育传播也进行了符号学的研究。总体而言，国内学者的体育符号研究较为零散杂乱，未能形成比较系统的研究体系，大都停留在为体育研究贴上一个“符号学”标签层面，较少利用国际学术界公认的经典符号学原理。

二是体育文化传播国家形象研究。（1）大型体育赛事传播国家形象。李振的学位论文《跨文化传播视野下奥运会体育展示的研究》，对奥运会的展示进行了分析梳理；黄敏的学位论文《国家形象的建构与传播》，阐述了其在我国大型体育赛事以及其他大型国际盛事中国家形象建构的意义；肖焕禹等的文章《奥林匹克运动跨文化传播价值及其发展策略》认为，奥林匹克运动通过全球跨文化传播，对人类社会文化的整合、传承、交流、国家形象的展示及社会和谐发展具有重要价值。（2）民族传统体育传播国家文化意识。曹勇的学位论文《北京奥运会对外传播主要标识的符号学审视》，从符号编码与释码的角度来分析“福娃”、北京奥运会会徽、“祥云”火炬的内涵和指示意义；尹锋的《从体育传播的视角看中国软实力的建构》分析了中国软实力的现状，并分析其问题以及表现；黎红专等对“体育强国”进行文化符号学的解析，探讨的是体育强国的泛符号化而非符号性；常先厚从符号和文化哲学出发，得出“尚力精神”是中国当代体育重要符号的结论，该研究为展开体育符号的国内史学研究提供了一种路径；孙德朝等的《近60年中华民族传统体育文化符号学分层透析》借助我国民族尸蟞理论与实践，依托符号学理论，对我国民族传统体育从符号学上进一步梳理和提炼，是不可多得以符号学理论研究民族传统体育的作品。

综上所述，国内体育符号的研究绝大多数还停留在对上世纪中前期索绪尔和巴尔特的符号学基本原理上，主要运用的是代和部分第二代符号学家的研究方法，绝大多数还囿于双轴关系、能指所指等低层次的研究套路，没有从广义符号学的视角来考察各类体育社会现象，也缺乏体育符号研究的“中国特色”。体育形象传播国家形象的研究大都是从社会学和体育学的角度，而从符号学的角度出发的相关研究仅有3篇文献。在复旦大学召开的“国家形象建构与跨文化传播战略研究学术研讨会”上，与会者一致认为当前的国家形象研究必须回到理论的起点，并紧扣现实问题，展开深入的研究，但没有涉及符号学理论的研究。

可以预见，传播理论研究的语境势必随同文化研究的总体趋势，由现象描述转向深层结构的研究。符号学研究是一种实用而典型的深层结构研究方法，体育传播研究中导入符号学的研究方法，紧贴当代社会实践，可以实现体育文化研究的深化，这种学术转向追随了新的学术研究趋势。

章  体育与全球化

如今，全球化趋势已经势不可挡，但我们可以清楚地知道，全球化是一种可追溯的现象，涉及生活的许多方面，而不仅仅是体育。它指的是在改变世界走向越来越相似的长期过程中，人们之间的联系日益紧密，国家和种族之间的障碍被消解。包括快速的人员流动、自由流动的资本、商品和文化等，而体育可以认为是当代全球化进程中的“地震中心”。事实上，全球体育现在越来越商业化，已经成为全球娱乐产业的一部分，现代体育在全球商业帝国中已经被纳入主要的竞争层面。重要的是，有许多体育运动需要公众的广泛参与，才能发挥其积极作用。所以，据此提出任何未来的战略都不能脱离全球框架。

节 全球化进程

在过去几年中，全球化已经成为全球热门的话题之一，然而，全球化意味着什么？全球化是一个全球发展的方向和趋势，是一个持续不断的过程，因此，全球化的定义也是一个连续的、不断变化的。

全球化的过程和影响要加以验证，必须是一致的。全球化的主题特别复杂，因为这是一个世界性的现象，它有着如此多的维度；它的影响也不同，从国家到国家，从一个功能到另一个功能。一些人认为，全球化是一个持续的过程，资本积累已经持续了数个世纪，直到近才由于技术的突飞猛进而显现。这一过程的一个明确的实例是，信息技术的进步导致了距离的缩短，节省了时间，扩大了输出，并克服了文化、政治和体制的障碍，信息技术正在改变与影响着我们生活的世界。互联网、电子邮件、网页、传真机、打印机、视频会议，以及许多其他工具，深刻地改变着信息传播和传输，并提高着全球通信水平。

在体育运动中，还没有利用先进的信息技术在国际之间交流。通过互联网或者网站的建立联系，以查看其他体育组织的活动和目标，仍处于起步阶段。缺乏技术的支撑，可能是国际体育组织之间缺乏沟通的原因之一。

然而，全球化涉及的不仅仅是技术，环境问题、人权、教育、安全、道德等都是需要面对的领域。例如，重申穆斯林妇女的体育权利，为穆斯林妇女提供了参加体育的机会。今天，有效的全球化趋势主要依靠国际合作，而不是单方面的强制，一个不断扩大和深化的全球一体化的证据是，国际区域结构和组织越来越多，例如，联合国(UN)、欧盟(EU)和海湾合作委员会(GCC)。国际体育组织的例子是国际教练教育理事会(ICCE)、体育科学与体育教育国际委员会等。

我们还可以注意到，全球化进程不是近才开始的，也不是在全球的所有领域都是均匀地发生的。这些过程涉及一个日益加剧的全球互联的性质是非常长期的，但在二十世纪的变化有加快的势头，事实上，我们的生活、信仰、知识和行动就是相互交织的全球化进程的展开。这些过程包括全球经济的出现，跨国的世界性文化和一系列的国际社会活动等相互关联的世界格局。现代技术使人员、图像、思想和金钱以极快的速度穿越地球，这些现象导致了一个更大程度的相互依存，也增加了对世界作为一个整体的认识。人们更倾向于认为自己的生活和生活的地方是世界社会空间的一个部分。