描述
开 本: 16开纸 张: 胶版纸包 装: 平装是否套装: 否国际标准书号ISBN: 9787516403129
品牌农业是***战略。《品牌农业》为富有雄心壮志的农业企业打开未来之门。
本书从市场、品牌、消费等三个维度全面解读现代农业，率先洞察和提出厨房餐桌食品品牌革命到来的论断，全面揭示农副食品品牌营销的特殊性、战略路径和特殊方法，协助农业龙头企业成功打造品牌。
序 舌尖上的品牌、财富与荣耀
第一章 千年一遇：中国品牌农业时代来了
第一节 餐桌上的危机呼唤品牌农业
一、美食王国光鲜诱人背后的毒患
二、食品安全毒瘤在产业上的根源
1、极端分散和落后中国农业。
2、同质化竞争“趋低营销”，没有最低只有更低。
第二节 未来20年，世界看中国，中国看农业
一、现代农业是国家级战略，是实现“生态文明，美丽中国”的重要基础
二、品牌农业是现代农业的抓手
三、 30年河东，30年河西，现在该轮到农产业大发展的时候了
1、中国经济的第三级火箭就是农业
2、经济升级，消费升级，呼唤品牌农业
四、美食王国，心智资源极为丰富，世界级大品牌的诞生地
第三节 中国农产品品牌市场之大，全世界绝无仅有
第二章 厨房餐桌食品，品牌农业的战略支点
第一节 厨房餐桌食品品牌革命兴起
第二节 许多品类品牌竞争刚刚开始
一、我国厨房餐桌食品市场，不仅市场巨大，而且品类极为丰富
二、许多品类品牌竞争处于浅表状态，机会多多
第三节 赶快行动，先者生存
一、万事俱备，只等你来
二、先者生存
第四节 第六次财富浪潮到来，这是最好的时代
第三章 同样的机会，不同企业的应对与挑战
第一节 甄选潜力市场的四大标准
一、厨房餐桌食品的分类
二、建立鉴别潜力品牌市场的标准
典型案例解读一：香道粉条：原浆粉，更安心
第二节 企业不同，机会不同
一、出口转内销企业
1、外销与内销的不同特点。
2、外销转内销常出现的问题。
典型案例解读二：国联水产：中华虾王，用产品改变产业
二、原料型食品企业
成功转型必须迎接五大考验
三、老品牌老字号及地方名品企业
1、地域名品的价值。
2、品牌误区。
四、全产业链型企业
1、做全产业链的利与弊。
2、做全产业链的目的和关键点。
五、入侵者
1、非农企业“入侵”农业产业风起云涌。
2、“联想们”凭什么
典型案例解读三：克拉古斯
第四章 创建厨房餐桌食品品牌的特殊性
第一节 厨房餐桌食品品牌化的“一二一”特殊性
一个前提：规模与集中
两个难点：低值易损难包装和高度均质难差异
一个误区：以产地为品牌，资源共享
第二节 借力国家支持，打造地方片名，形成产业集群
一、品牌农业是各地政府和一方经济的独特名片
二、形成产业集群，产品、品牌和区域经济才更有竞争力
第五章 创建厨房餐桌食品品牌的八大法则
法则一：抢占公共资源
1、公共资源包括产地资源与品类资源
2、将产地和品类“私有化”，做品类的代表
一是争取政策法律保护。
二是在消费者头脑中抢注。
法则二：以快制胜做老大
1、强者愈强，优势富集，老大的价值
2、做老大要快速抢做
法则三：用文化塑造提升品牌
一是抢占现成的饮食文化资源。
二是用创意文化拉升品牌营销。
法则四：内在品质差异化、外在化
一是，从种养方式和品种改良入手，在产品上制造不同。
二是，挖掘提炼产品和品牌价值，张扬出去。
法则五：外在形象品质化、差异化
创意建立品牌识别符号
选准品牌代言人
好包装彰显价值和差异
利用新型产业模式创造差异，利用终端设计塑造形象
法则六：创建标准，引领行业
1、国标体系
2、消费者评判标准
法则七：杂交创新
1、什么叫杂交创新。
2、农产品营销最需要杂交创新。
3、杂交创新的两大类型。
法则八：深加工，让产品彻底与众不同
典型案例解读四：沁州黄小米集团：在最传统的产业创建品牌
第六章 战略“星”品：伟大品牌的载体
第一节 伟大的产品成就伟大的企业
第二节 新产品开发五种典型误区
误区一：以生产为导向，先生产，后定位，忘记消费者
误区二：谁走俏，我跟谁，跟着成功风向走
误区三：只做最好，品质过硬变成“品质过剩”
误区四：卖给所有人，重共性，轻差异
误区五：创新走极端，只有“蓝”没有“海”
第三节 战略“星”品，战略高度
一、战略“星”品的战略目的
二、战略“星”品的选拔标准
符合战略方向，体现企业核心优势
符合消费趋势，拥有较好消费习惯
符合差异化条件，产品力过硬
符合有品类无品牌情况，易于抢占老大地位
第四节 品类创新四法
方法一：开创全新品类，要做就做彻底
方法二：分化品类，同样的需求，不同的满足方式
方法三：创造或发现空白品类概念，抢先占之
方法四：打破产品营销边界，杂交创新
第五节 揭秘明星产品背后的四步“包装”
第一步：战略高度上定位
第二步：品类和品牌价值上抢位
第三步：产品谋划上到位
好名字：一“名”惊人
好卖点：一针见血
好诉求：一句成诵
好背书：一唱百和
第四步：形象塑造上出位
第六节 老品牌如何焕发第二春
一、品牌老化，大品牌的老问题
二、品牌老化的内因与外因
三、品牌老化的外在表现
四、老品牌与时俱进，必须突破倚老卖老
五、老化品牌如何实现复兴？
典型案例解读五：南方黑芝麻：开启一个经典老品牌的第二春
第七章 把握农产品品牌的高端化趋势
第一节 农产品“高富帅”时代来了！
一、什么是“高富帅”？
二、为什么说做高端，是农业企业和食品企业现实和迫切的课题？
一是，农产品天生的弱差异导致竞争的高度同质化，企业需要高端产品实现差异。
二是，趋低营销已经无钱可赚、无路可走。向上走，做高端，是其出路之一。
三是，经济与消费升级，市场呼唤高端产品
四是，全面通胀，利润挤压，产品结构必须整体升级
五是，品牌增值和强大品牌也需要做高端
三、 “高富帅”时代来了，能否抓住机会取决于企业家
第二节 做高端的四大误区
误区之一：为高端而高端，没有价值支撑
误区之二：价值越多越高端
误区之三：低端资质养高端产品
误区之四：孤军深入，没有适宜的产品组合
第三节 哪些涉农产品适合走高端
其一，消费已经升级，而现有产品高端缺位的产品品类。
其二，行业持续走低，高端机会呈现的品类。
其三，原料或者品种相对稀缺、珍贵，具有不可复制地域特色的品种。
第四节 高端品牌是如何炼成的
一、高端品牌的价值主张
1、原产地价值主张
2、软文化价值主张
3、高标准价值主张
4、安全健康价值主张
5、纯古法工艺价值主张
二、高端品牌的气质和形象
1、要彰显独特的品牌调性。
2、要打造专属的视觉符号。
3、推广高端形象。
三、高端品牌的渠道和终端
原则一：从高端渠道入手，创建适量高端渠道，确立高端形象
原则二：适时分步开拓大众渠道，扩大销量
原则三：促销有度，包装有样，体验为上
四、高端品牌的传播技巧
1、在传播内容上，彰显价值和对价值的信任度是第一要义
2、在传播形式上，大众中有针对，通俗中显高雅
典型案例解读六：湘村股份：儿时的味，湘村的猪
第八章 品牌传播：上天入地
第一节 上天入地，福来的品牌传播观
一、战略传播有高度，即上天
上天首先是指，要将战略眼光要放远。
上天还指，做事的同时还要做势。
上天还指，战略性地上大媒体。
二、战术传播要务实，即入地
入地，首先要求战术聚焦，在区域内做强，建立战略根据地。
入地还要求，将高空传播的内容承接下来，落到实处。
入地还要求，广泛建立与消费者的接触点，让消费者用“五感”深入体验。
第二节 新品传播的两个极端
第三节 上天入地六大黄金法则
黄金法则1：战略性央视传播，抢占心智制高点
黄金法则2：聚焦性卫视传播，样板工厂做深做透
黄金法则3：垄断性公关传播，公共资源深度抢占
黄金法则4：突破性网络传播，口碑互动入眼入心
黄金法则5：生动性终端传播，强力动销临门一脚
黄金法则6：常规性活动传播，遵循“四化”效果非凡
典型案例解读七：信阳红：中国新派红茶的领导者
第九章 战略步骤：从基地到餐桌，只需六步 95000
第一步，定战略：高瞻远瞩，大战略指引大未来
原则一：目标要高远
原则二：眼光要独到
第二步，选路径：单品开路，从明星产品的“1托1”到企业品牌的“1托N”
优生优育，先打造明星单品。
母荣子贵，多子多福。
两种品牌架构模式。
第三步，组队伍：举旗引将，二十四字方针使企业从弱到强
一、一个普遍的不当做法是，让技术和生产人员做销售。
二、创建营销队伍的“二十四字方针”。
举大旗，引大将。
布大局，构大架。
育精兵，强则将。
大兵团，逐步上。
第四步，建渠道：避开误区，重点招商，适合才是最好
一、四大误区
误区一：覆盖面越广越好，数量越多越好。
误区二：经销实力越大越好，选好经销商，就高枕无忧了。
误区三：渠道政策越优惠越好。
误区四：渠道建成后，起码能管用几年。
二、布局全国，关键在于重点招商
三、农产品品牌营销渠道的类型与创新
第五步，立模式：打造样板，创建井冈山根据地
1、根据地，是解放全中国的根基。
2、根据地是锻炼队伍、锤炼意志、提升信心的好战场
3、聚焦取胜是最大的原则、最大的节约、最大的自信和最大的胜利。
第六步，活扩张：点面结合，灵活机动快速织网
典型案例解读八：仲景香菇酱：小产品 大市场
第十章 企业家：品牌农业和餐桌食品品牌的发动机 5700
第一节 企业家：创造历史的伟大力量
1、理想，伟大力量的源泉
2、新型现代农业企业家群体开始形成
3、五轮驱动，企业是主体，企业家是发动机。
4、企业家是1，其他资源都是后面的0
第二节 品牌建设，从老板抓起
1、我为什么不认同吴敬琏的品牌观
2、找市长，更要做市场。
3、只有良心企业家才有资格做农业和食品品牌
典型案例解读九：天人和：让中国人吃上放心豆腐
第十一章 资本：品牌农业的核动力
第一节 中国农业资本时代
一、农业投资暴发
二、并购来的世界食品老大
三、资本对农业的价值
四、中国品牌农业－未来股市的绿筹
五、中国农业进入资本时代
第二节 农业企业最大的资本机遇
一、农业资本在做什么
二、资本横行的危机－既有危险，更是机会
三、小池塘里的大鱼－争当上市第一股
第三节 未来农业资本领域的明星在哪里
一、产业模式
二、资本模式
三、中小农业企业如何应用资本模式
第四节 农业企业资本运作的关键点
一、创造投资价值，而不是会计价值
二、借助外脑
三、上市地选择
四、资本陷阱及防范
第五节 案例
一、好想你枣业
二、碧生源
后记：做一个有机农民
序
舌尖上的品牌、财富与荣耀
从田间到餐桌的食品品牌革命
2012年，一部介绍中华美食的纪录片《舌尖上的中国》火遍大江南北，其热议度超过所有同期电视剧，让中国人重新燃起对“世界第一美食王国”的关注，更使亿万“吃货”们兴奋不已。
我也是“吃货”。透过香气四溢、垂涎欲滴的美食，我看到了它背后丰富灿烂的饮食文化、众多闲置的品类（品牌）资源和巨大的未被开发的财富！
民以食为天，食以安为先。
在垂涎欲滴的舌尖诱惑和安全至上的全民共识背后，中国的农业产业和厨房餐桌食品市场正在掀起一场前所未有的革命！
这是一场从裸奔到盛装、从有姓无名到扬名立万、从价格挣扎到价值发展、从外贸型原料型到内需型深加工型、从占山为王到一统天下、从传统农业到现代农业的产业革命、消费革命和品牌革命！
我称之为“从田间到餐桌的食品品牌革命”。
这是继家电、医药保健品、金融、网络之后，中国的第五次产业革命和财富浪潮！是下一片大品牌的集中诞生地，也是诞生伟大企业和伟大企业家的千里沃野！
诞生世界级中国品牌的沃土
2012年，《全国现代农业发展规划》和《关于支持农业产业化龙头企业发展的意见》的出台，标志着现代农业发展在国家顶层设计上有了总体部署安排；标志着我国推进现代农业进入最重要的发展时期：成为国家级战略并且进入了实施阶段！
十八大《报告》提出的“生态文明”和“美丽中国”的国家发展目标，更为现代农业的大发展描绘了最为广阔的蓝图。
中国地大物博，人口与民族众多，拥有世界上最丰富多元的自然气候和地貌，孕育了任何一个国家都鲜可比拟的丰富物产与食材。
中国“药食同源、食补食疗”的美食文化和养生智慧，源远流长，造就了数不胜数、具有区域特征的独有的美食（食品）方法、品类与口味，成就世界公认的第一美食王国：
这是中国人几百年甚至几千年传承的结晶，是地域的名片，也是中国的名片，凝结着最有生命力的心智资源。
中国淳朴、深厚的乡情、亲情和民俗，沉淀出中国独有的生活记忆和民族符号，成为中国饮食文化的根和魂，绵延数千年，历久弥新。这也正是《舌尖上的中国》火爆的内在原因。
作为农业经济时代的世界强国，中国在食品饮料（包括茶）、中式餐饮、白酒、中医药、养生、黄酒、丝绸、瓷器等领域拥有极为丰富的国家心智资源。随着中国的和平崛起与发展，中国文化和美食受到越来越多外国朋友的青睐，这是最有可能率先创造出世界级的国家名片式的大品牌的沃土。这也正是凉茶超越可口可乐，成为中国第一饮料的根本所在。
西方市场实践告诉我们，当一个国家和地区的人均GDP达到3000美元时，居民的消费开始从温饱为主的基本型消费向满足为主的享受型消费转变，经济社会结构、产业结构和消费结构将发生历史性升级。品牌竞争开始从大宗生活必需品向小宗生活用品和类生活用品领域漫延，从主流常规产品领域向冷僻偏门领域扩展，从原有品类向创新品类发展。
中国人均GDP已突破5000美元，中国消费者需求结构已经发生根本转变：从吃饱吃好，到吃健康吃放心吃品质吃范儿。在洗手液都拥有大品牌的时代，品牌竞争已经从客厅、浴室转向厨房餐桌。这是一个十万亿产值的惊人大市场。千年一遇，大有可为！
这或许是中国最后一片品牌处女地。与此同时，中国的厨房餐桌食品市场，产业高度分散，同质化、低值化、区域化、地域化无序竞争，很多品类目前还没有全国性的领军企业和老大品牌，很多领域都蕴含着建立商业帝国的战略机会。
这正是中国农业产业化龙头企业、传统老字号企业、地方名品（特色食品）企业、国家地理标记（原产地保护）产品企业、非物质文化遗产企业、原料型出口型食品企业，以及优势食品饮料企业、投资商和跨行业龙头企业抢占资源、振兴行业、创立品牌、抢占老大的历史性战略机遇！
荣誉之战
同时，这也是一场荣誉之战、未来之战！
作为茶叶宗祖国，10000家中国茶企不抵一家立顿（英国不种植茶叶）；
中国特产中华猕猴桃被新西兰引种改良，以奇异果的洋名以高出近十倍价格返销中国；
北京樱桃谷鸭被英国引渡改良后，独霸世界，倒灌中国鸭种市场；
作为人参原产国及世界最大的种植国，中国的人参价格不低韩国人参的十分之一；
全球四大粮商“ABCD”控制世界粮食贸易，中国大豆产业被全行业沦陷；
作为世界最大的农业生产国，中国的粮食却不能自给自足；
这些都深深刺痛了我们的心。
雀巢、达能、卡夫、麦当劳、肯德基、星巴克、立顿、可口可乐、正大、益海等国际食品巨头在中国攻城略地、抢夺资源、大赚特赚；连韩国烧烤、泡菜，日本寿司都后来居上，在中国大行其道。而中国农副食品业普遍以低成本低价值高风险方式延续“中国制造”的无奈。
19年前，美国学者莱斯特?布朗的《谁来养活中国》，引起世界强烈反响，也引发了关于中国粮食短缺和世界性粮食危机的激烈讨论。今天，“谁来拯救中国餐桌”的问题更加重要和迫切。
中国社会科学院的权威报告“中国现代化报告2012：农业现代化研究”指出：中国农业水平与英国相差约150年，与美国相差108年，与日本相差60年，与韩国相差36年。
落后的思想观念、落后的产业制度、落后的商业模式和落后的品牌建设，是造成巨大差距的根本原因。
企业家：创造历史的伟大力量
任何产业的进步与发展都离不开龙头企业(家）的推动与引领，离不开创新与企业家精神。企业家是1，其他资源都是后面的0。
苹果，改变了世界用手机的习惯！
可口可乐，创造了世界喝碳酸饮料的习惯！
雀巢和星巴克，改变了世界喝咖啡的习惯！
立顿，改变了世界喝茶的习惯！
中粮，改变了中国农业产业运行的模式！
康师傅，改变了中国人吃面的方式！
蒙牛，改变了中国人喝奶的方式！
双汇，改变了中国人吃猪肉的方式！
联想，改变了中国农业投资整合的方式！
三全，改变了中国人吃汤圆的方式！
王老吉，改变了中国人喝凉茶的方式！
农夫山泉，改变了中国人喝水的方式！
六个核桃，改变了中国人吃核桃的方式！
盛德泰，改变了中国人吃姜的方式！
南方黑芝麻，改变了中国人吃芝麻的方式！
仲景香菇酱，改变了中国人吃香菇的习惯！
推动产业进步、引领消费升级、打造伟大品牌、成就卓越企业，应该成为每一个农业企业家的信仰和追求！
美国从“霉烂大国”到今天的“食品强国”，走过了100年；日本从“日日添毒”到今天的“自然农法”，走过了50年；台湾从“农药岛”到今天的“生态岛”，走过了20年。
今天，轮到中国了。
未来20年，世界看中国，中国看农业，农业看餐桌！
这是一场王者归来的必然之路。这是一个历史性的转折点，天地人和，势不可挡。
向农业出发，向厨房餐桌食品出发！
抢占菜篮子、米袋子、肉盒子、油罐子、果盘子、嘴巴子！创造舌尖上的品牌和财富、尊严、幸福与荣耀，创造中国未来20年最具产业机遇、市场价值和社会意义的波澜壮阔的商业历史。
用企业家精神的力量，用产品的力量、品牌的力量、公司的力量，让舌尖上的中国品牌成为中华美食文化和传统文明的传承者、创新者和推动者，成为中国创造的一面旗帜，实现中国从农业弱国、食品毒国到农业强国、美味王国的战略转型和回归。
我相信，在味蕾被撩拨、乡恋被勾起间，那些共同的生活记忆，独有的民族符号，绵延数千年、博大精深的中华饮食文化，不仅会在舌尖上体验和延续，更会成为和谐中国最好的世界名片与使者！
这是我们共同的使命、责任和荣耀！
27年前，德鲁克在《创新与企业家精神》中说:“在过去的10—15年，在美国出现的真正的企业家经济，是现代经济和社会史上最具深远意义和最鼓舞人心的事件。”
20年后，我衷心祝愿，历史会铭刻这样一句话：
“在过去的20年，在中国出现的真正的农业企业家经济，是现代农业和社会史上最具深远意义和最鼓舞人心的事件。”
这将是对今天的中国农业企业家最好的注解、肯定和赞誉。
我的三个愿望
作为国内第一家专注于品牌农业营销的咨询机构，5年来，我们接触许多怀抱使命感和梦想的农业企业家，真切体会到中国现代农业变革的伟大和艰辛，也常常被他们的精神所感动。这也更加坚定了我们做一家伟大的农业品牌咨询公司的信心和决心。
5年来，我们投入大量精力，专门成立品牌农业研究机构，跟踪研究农业产业化、农副产品市场化品牌化问题，先后有幸服务了南方黑芝麻集团、国联水产、联想农业、蒙牛乳业、仲景大厨房、东阿阿胶、民和股份、信阳毛尖集团、沁州黄小米集团、水塔老陈醋集团、史丹利复合肥等优秀企业，在全国率先洞察和提出“厨房餐桌食品品牌革命到来”的论断，自信找到了成就农产品品牌的独特方法。
这本书，便是我5年思考与实践的结晶，也是目前国内第一本从市场、消费、品牌、营销多角度出发的现代农业品牌研究专著。“中国农业的变革与进步、中国涉农企业的成长和成功、中国人舌尖上的美味和安心”是我的三个愿望，希望本书可以为此贡献绵薄之力。
农业是一个充满无限可能的产业沃土和品牌金矿，是一个值得投身一辈子的事业。我们愿以最原始最纯净最有机的心，以良心良知良智，扎根农业，耕耘未来！
让我们一起，改变思想观念、改变产业生态、改变商业模式，改变中国农业以及中国餐桌的现在与未来！
我们不做，谁来做？
一个致力于中国品牌农业建设的新农民
《品牌农业》为现代农业的发展提供了思路，也为有理想的农业企业家提供了充分的精神食粮和商战兵法。
——中央电视台农业频道
评论
还没有评论。