短视频：内容设计+营销推广+流量变现

一次成功的短视频运营可以在*短时间内、在*限度上吸引到用户的关注。而如果没能把握住用户的“痛点”，也难以产生预期的影响，甚至会适得其反。快手、抖音等短视频平台日益崛起，成了无数用户每日离不开的消遣娱乐方式。而淘宝、*等电商，更是凭借短视频迅速引发“爆点”，其销售额急速增加。当然，这些成功实例的背后都是巧妙地运用短视频的强传播特性，吸引用户关注，并产生购买行为。
本书通过对大量方法的阐述及实例的分析，来让读者切实掌握短视频的内容策划、制作、发布、拉新、激活、推广、运营策略等，让您迅速从新手到高手。

 

内容即广告的短视频营销已经成为品牌主青睐的形式，从999感冒灵《总有人偷偷爱着你》，到招商银行的《番茄炒蛋》，还有唯品会周杰伦的《开不了口》，这些虽然都是广告，却更多以温暖、动人的视角切入，不像通常意义上的硬广那样粗粝。根据艾瑞咨询的数据显示，2016年的原生视频广告规模为29.5亿元，增速高达209.6%。随着原生广告的营销价值和短视频市场的井喷，原生视频广告讲从探索期转为快速发展期，2017年市场规模更是进一步扩大，总量超过90亿元。预计2018年，短视频市场更是一片蓝海。
鉴于短视频市场的火爆现象，作者创作了一本关于短视频运营方面的图书。本书内容从从短视频目前的发展形势着手，接着对短视频的盈利模式做了分析，然后又从短视频的内容策划、短视频制作、短视频发布、短视频拉新、短视频激活、短视频推广、短视频运营策略等方面做了详细论述。本书从零开始讲述短视频运营方面的内容，通过本书的学习，能让短视频运营小白借助视频平台轻松运营一个短视频，获取更多的流量。

向登付，短视频整体运营实践者，全网霸屏营销推广发起人，打造个人品牌深度IP发起人，知名自媒体作者，知名互联网资讯博主，微博粉丝超过百万。《会说话就是硬实力》作者，营销咨询顾问导师，口才沟通培训讲师。全网自媒体号：向登付。

目录

第1 章 短视频：内容创业的下一个“风口” …………………………………………. 1
1.1 短视频“风口”来临，引发下一波流量红利…………………………… 1
1.1.1 文娱内容消费需求持续升级 …………………………………………. 1
1.1.2 满足移动时代用户碎片化的需求 ………………………………….. 4
1.1.3 开启“内容 娱乐”营销新篇章 ……………………………………. 6
1.2 短视频VS 长视频 ………………………………………………………………….. 7
1.2.1 时长短，可快速进入快速离开 ……………………………………… 8
1.2.2 拥有大量的UGC 来源 ………………………………………………….. 9
1.2.3 更新速度快，快视频消费来临 ……………………………………. 11
1.2.4 平均播放量相对较少 ………………………………………………….. 13
1.3 短视频带来的发展机遇 ………………………………………………………… 14
1.3.1 改变原有社交方式，实现实时场景社交 ………………………. 14
1.3.2 引发“视频 社交 电商”模式 ……………………………………. 15
1.3.3 开启短视频自媒体时代 ………………………………………………. 17
1.3.4 促进线下场景的线上转移 …………………………………………… 19

第2 章 短视频的盈利模式有哪些 …………………………………………………………. 22
2.1 直接变现模式 ………………………………………………………………………. 22
2.1.1 内容付费模式 …………………………………………………………….. 22
2.1.2 签约独播模式 …………………………………………………………….. 25
2.1.3 渠道分成模式 …………………………………………………………….. 26
2.2 间接变现模式 ………………………………………………………………………. 28
2.2.1 广告植入模式 …………………………………………………………….. 28
2.2.2 课程培训模式 …………………………………………………………….. 30
2.2.3 “短视频 电商”模式 ………………………………………………… 32
2.2.4 内容合作盈利 …………………………………………………………….. 33
2.3 特色盈利模式 ………………………………………………………………………. 35
2.3.1 视频创作的课程培训 ………………………………………………….. 35
2.3.2 短视频周边支持产品 ………………………………………………….. 36
2.3.3 短视频制作支持工具 ………………………………………………….. 38

第3 章 需求定位：找准发展“蓝海” ………………………………………………….. 40
3.1 目标市场定位：同类短视频分析 ………………………………………….. 40
3.1.1 选择合适的目标短视频 ………………………………………………. 40
3.1.2 确定短视频分析维度 ………………………………………………….. 41
3.1.3 建立短视频分析画像 ………………………………………………….. 43
3.2 目标人群定位：找准需求 …………………………………………………….. 46
3.2.1 大数据建立用户画像 ………………………………………………….. 46
3.2.2 输出用户需求模型 ……………………………………………………… 48
3.2.3 内部观评＆用户访谈 …………………………………………………… 49
3.3 同道大叔：为用户定制星座 …………………………………………………. 50
3.3.1 同道大叔如何定位产品和需求 ……………………………………. 50
3.3.2 同道大叔获取“粉丝”狂热拥护的原因 ………………………. 52

第4 章 短视频内容策划：新、奇、快 ………………………………………………….. 54
4.1 内容定位：“颜值派”转向“内涵派” …………………………………. 54
4.1.1 内容主题切中个性和趣味性 ……………………………………….. 55
4.1.2 挖掘热点，深入表现 ………………………………………………….. 57
4.1.3 打造独特的短视频标签 ………………………………………………. 59
4.1.4 结合已有资源打造生态圈 …………………………………………… 60
4.1.5 艾克里里：自黑自毁中传递真情 ………………………………… 63
4.2 如何打造极具个性的短视频 …………………………………………………. 64
4.2.1 深度垂直，注重细节 ………………………………………………….. 64
4.2.2 创新内容场景，挖掘新意 …………………………………………… 66
4.2.3 融入价值情感，让内容有深意 ……………………………………. 67
4.3 Lee“好奇不灭”：创造实验场景 ………………………………………….. 69
4.3.1 Lee 如何创新场景，引爆流行 …………………………………….. 69
4.3.2 将用户情感和需求融入产品 ……………………………………….. 70
4.4 短视频策划注意事项 ……………………………………………………………. 72
4.4.1 主题定位明确，把握时长 …………………………………………… 72
4.4.2 短视频方案可落地、可执行 ……………………………………….. 74
4.4.3 用户可快速进入内容高潮部分 ……………………………………. 76
4.4.4 明确短视频内容规范和禁忌 ……………………………………….. 77
4.4.5 把握短视频选题节奏 ………………………………………………….. 79
4.4.6 同短视频平台生态相融合 …………………………………………… 81

第5 章 短视频制作：高效VS 体验 ………………………………………………………. 82
5.1 短视频制作前期准备：成本 资源 ………………………………………… 82
5.1.1 器材的选择和购买：选择适合的 ………………………………… 82
5.1.2 摄影棚搭建：依主题而定 …………………………………………… 84
5.1.3 现场和演员决定了视频的基调 ……………………………………. 85
5.2 组建制作团队 ………………………………………………………………………. 86
5.2.1 团队成员配置应符合视频内容 ……………………………………. 86
5.2.2 构建合理的团队人员比例 …………………………………………… 88
5.2.3 明确人员职责和分工 ………………………………………………….. 89
5.3 视频制作注意事项 ……………………………………………………………….. 90
5.3.1 合理利用和整合现有资源 …………………………………………… 90
5.3.2 镜头的流动和转换应顺畅自然 ……………………………………. 91
5.3.3 把握分镜头细节，尽量少用转场特效 …………………………. 92
5.3.4 视频剪辑突出核心和重点 …………………………………………… 92
5.3.5 音乐和背景声音要贴合画面 ……………………………………….. 93
5.3.6 优化视频播放，提升观看体验 ……………………………………. 93
5.3.7 LOGO 设计鲜明统一 ………………………………………………….. 94
5.3.8 片头片尾体现变化 ……………………………………………………… 95

第6 章 短视频发布：渠道选择很重要 ………………………………………………….. 97
6.1 选择合适的短视频渠道 ………………………………………………………… 97
6.1.1 调研分析各大短视频平台特色 ……………………………………. 97
6.1.2 明确各大短视频渠道规则 …………………………………………… 99
6.1.3 有取舍地选择多渠道分发 …………………………………………. 100
6.2 渠道数据监控：实现短视频效果评估 …………………………………. 101
6.2.1 获取运营数据概览 ……………………………………………………. 101
6.2.2 掌握数据分析五大方法 …………………………………………….. 104
6.2.3 建立效果评估模型，优化短视频 ..

前言

    随着新媒体行业的高速发展，不同的新媒体模式也在日益增多。其中，短视频运营已经成为深受广大用户喜爱的一种方式，团队与个人都希望通过短视频的方式做个人推广。不仅如此，企业与商家也从中看到了商机，于是，短视频运营也就随之被大家更重视了。在这种发展趋势下，短视频运营向着越来越专业化的方向发展。无论是企业还是团队，都需要优秀的短视频人才加入其中。
    一次成功的短视频运营可以在短时间内、在限度上吸引到用户的关注。而如果没能把握住用户的“痛点”，也难以产生预期的影响，甚至会适得其反。快手、抖音等短视频平台日益崛起，成了无数用户每日离不开的消遣娱乐方式。而淘宝、等电商，更是凭借短视频迅速引发“爆点”，其销售额急速增加。当然，这些成功实例的背后都是巧妙地运用短视频的强传播特性，吸引用户关注，并产生购买行为。
    目前，短视频运营虽然已经投入到了实践当中，但是由于其发展时间较短，还未能形成一个完整的运作体系。在实践过程中，由于经验不足，短视频运营新手很容易犯下一些影响运营效果的错误。
    在用户需求的获取上，常常会出现一些目标用户选取不够准确、数据收集出现错误，以及数据分析结果不够明显等错误。这就导致了短视频运营个人、团队或者企业在此后的运营路线制订上出现偏差，在此后的实践过程中也会因此遇到种种问题，甚至可能直接导致运营失败。
    在短视频运营策划当中，运营者由于对不同平台的不同特点了解得不够清楚，往往可能会选取一些与平台契合度不高的运营手段，这样虽然进行了短视频运营，但是终达到的效果却总是不佳，无法完成预期的目标。
    本书写作的目的就是，希望通过对大量方法的阐述及实例的分析，来解决读者的上述困惑，期望大家在阅读本书后都有所收获。