上海旅游：营销推广的转型升级

本书选取旅游局内部真实营销案例和真实数据，深度剖析上海旅游营销升级转型，为国内各级旅游旅游管理部门创新旅游营销提供借鉴，也可以作为高校旅游管理专业的教学参考用书。

 

本书选择了节庆营销、名人营销、形象营销、主题营销、购物营销、邮轮营销六个方面的案例，对上海在旅游产品开发、市场营销、形象打造方面的一些成功做法进行梳理总结与提炼。此书能为国内各级旅游旅游管理部门创新旅游营销提供借鉴，也可以作为高校旅游管理专业的教学参考用书。

华东师范大学工商管理学院教授、博士生导师。

出版著作10余部，主编丛书3套。

主持国家社科基金、教育部、中组部和上海市决策咨询课题以及相关省市旅游部门委托的研究课题30余项，主持各类旅游规划项目60余项。

受聘担任新疆财经大学“天山学者”、兼任上海交通大学海外学院兼职教授与博士生导师，兼任浙江大学亚太休闲研究中心客座研究生。

目录

上海旅游节——节庆营销管理之路1

一、 上海旅游节发展概况3

二、 上海旅游节的项目实施过程7

三、 上海旅游节的营销管理经验10

四、 上海旅游节市场绩效的横向比较分析21

五、 上海旅游节市场绩效的纵向比较分析32

六、 上海旅游节营销管理方面的改进措施和建议41

 

胡歌代言上海，助力都市旅游品牌打造45

一、 上海旅游形象大使概况47

二、 选择胡歌作为上海旅游形象大使的缘起49

三、 胡歌代言上海旅游的营销策略实施51

四、 胡歌代言上海旅游的市场影响分析56

 

“音乐 旅游”——上海旅游营销新创举61

一、 选择与“力量之声”合作进行旅游营销的原因63

二、 “音乐 旅游”营销策略实施举措64

三、 “音乐 旅游”营销效果评估71

四、 展望74

 

“上海会议大使”——会议旅游营销升级之道75

一、 “上海会议大使”简介77

二、 “上海会议大使”的营销策略分析79

三、 “上海会议大使”的营销效果分析86

四、 “上海会议大使”的营销优化建议95

 

上海旅游购物营销的前世今生99

一、 南京路步行街——上海旅游购物的终身名片101

二、 上海旅游纪念品设计大赛——上海旅游购物的新引擎107

 

上海旅游产品营销——从“大都市”到“长三角”133

一、 上海旅游产品开发条件135

二、 上海旅游产品开发阶段与营销模式创新137

三、 小结158

 

上海邮轮旅游发展与营销实践161

一、 上海港国际客运中心现状163

二、 上海吴淞口国际邮轮港169

三、 上海邮轮发展区品质提升172

四、 上海邮轮旅游营销实践179

 

“黄浦最上海”的营销秘籍195

一、 上海黄浦区旅游品牌打造的基础197

二、 “黄浦最上海”的营销秘籍200

三、 “黄浦最上海”的营销绩效216参考文献225　

 

前言

经历了改革开放40余年的发展，上海旅游业取得了长足的进步。自20世纪90年代中晚期上海市委市政府明确提出发展都市旅游的战略以后，在上海旅游主管部门多任领导的直接领导以及相关部门的积极参与下，上海在对外宣传推广与市场营销过程中，立足实际，勇于探索，不断推陈出新，努力促进旅游宣传与市场营销工作的转型升级，并取得了明显的效果。

第一，实现了从单一的旅游节庆活动推广到综合的旅游节事营销的转型。以上海旅游节为例，这是一个已经举办了近30年的大型旅游节庆活动，也是国内省市层面历时最悠久、影响最大的旅游节庆活动之一。上海旅游节从一个区级层面的旅游节逐步升格为市级层面的旅游节，从一个最初只是面向游客的旅游节渐渐过渡到本地市民与外来游客兼顾的旅游节，从一个原本单纯的旅游节慢慢演变为“旅游节庆 特殊事件”相结合的综合性的旅游节事，上海旅游节的市场宣传也逐步完成了由节庆推广到节事营销的艰难转型。

第二，实现了从立足本地的旅游推广到着眼全局的旅游营销的转型。上海旅游主管部门积极利用2010年上海举办第41届世博会的有利契机，借助世博会的溢出效应，通过世博旅游主题和江苏、浙江地区旅游主题的对接与串联，打造覆盖长三角地区的世博旅游线路，从而突破传统的旅游市场推介的区域束缚，实现了长三角旅游市场整体营销与共同推广的发展目标。在此基础上，近年来，上海旅游主管部门又持续采取一系列宣传与推广长三角红色旅游、江南文化旅游等联动长三角地区旅游市场的主题旅游活动的举措，进一步加强了上海与苏浙皖地区旅游市场的同步发展；与此同时，又巧妙借助“力量之声组合”的独特营销手段，走出上海，走向长三角，并通过长江流域联盟的平台，进一步拓展到全国旅游市场，实现了多赢的市场营销效果。

第三，实现了从传统的景点市场推广到创新的形象大使营销的转型。在过去相当长的一段时间内，景区介绍和资源推介一直是旅游宣传与营销的核心内容。上海旅游主管部门立足上海旅游发展的现实，发挥上海城市综合性的人才优势，创造性地借鉴及运用了城市形象大使与会议形象大使的营销手段，提高了上海旅游市场的渗透力，提升了来沪游客的市场感知度，取得了四两拨千斤的市场营销效果。尤其是胡歌零费用代言上海旅游、出任上海旅游形象大使的活动策划，更是一个堪称经典的城市旅游营销故事。

由此可见，在旅游市场营销推广的实践与探索中，从手段、形式、内容等方面看，上海旅游管理部门无不尝试着改变与完善，在化蛹为蝶的蜕变中，实现了自身营销理念的突破，上海旅游的营销推广活动也变得更接地气，更显大气，更有眼光，更讲全局。

上海是一个超大城市，正在加速推进成为全球城市的发展步伐。根据规划，上海也提出了建设世界著名旅游城市的前进目标，具体内涵特征体现在都市型、综合性和国际化三个方面。新时期上海都市旅游市场的营销推广目标，就是让不同年龄、不同身份、不同民族、不同国籍的人，都能找到一个喜欢上海的理由；增强上海旅游品牌的市场影响力和吸引力，成为令人向往的世界著名旅游目的地。

受原上海市旅游局的委托，我们承担了此书的编写工作。根据原上海市旅游局相关领导对全书编写工作提出的基本原则和具体要求，由我提出了全书的写作框架与具体的章节内容，并与原上海市旅游局相关部门领导进行了多次沟通。最后确定全书由上海旅游节、胡歌代言上海、“音乐 旅游”、“上海会议大使”、“上海旅游购物的前世今生、上海旅游产品营销线路、上海邮轮旅游发展与营销实践，以及“黄浦最上海”的营销秘籍八部分内容组成，以便多角度、多层面反映上海为推动都市旅游发展，和在宣传推广和市场营销方面采取的创新举措以及开展的行之有效的探索。本书在一定程度上对多年来上海旅游市场营销工作进行了梳理和总结，揭示了领导支持、团队协同以及各方配合是上海旅游市场营销工作不断取得进步这一贯穿始终的基本特点。确定了本书的编写大纲后，我们成立了由上海多个高校的青年学者以及原上海市旅游局部分人员组成的写作团队。

本书的编写分工如下：
第一章，上海旅游节——节庆营销管理之路，由李丽梅、李平负责完成。第二章，胡歌代言上海，助力都市旅游品牌打造，由马红涛负责完成。第三章，“音乐 旅游”——上海旅游营销新创举，由马红涛负责完成。第四章，“上海会议大使”——会议旅游营销升级之道，由马红涛负责完成。第五章，上海旅游购物的前世今生，由宋长海负责完成。第六章，上海旅游产品营销——从“大都市”到“长三角”，由刘震负责完成。第七章，上海邮轮旅游发展与营销实践，由孙晓东负责完成。第八章，“黄浦最上海”的营销秘籍，由宋长海在原上海市旅游局提供的相关材料上负责修改