用户运营：布局策略+经典案例+实战技巧

用户运营是以人为中心的运营，是以贴近用户、团结用户、引导用户为手段的运营方式。如今，在流量红利不断被瓜分、获客成本逐渐增高的情况下，用户运营的难度似乎越来越高。很多时候，用户是产品前进的动力，其数量、评价和体验都在促使着产品的加速迭代与更新。用户运营已经成了每一个运营人员的关键工作，因此，运营人员应在用户的拉新、留存、促活、转化方面多多思考，以提高运营的效率与效果。在本书中，不仅详细介绍了用户运营方面的知识，还有许多非常有价值的技巧性“干货”。丰富的知识积累和多年的实践经验，浓缩成这本书奉献给每一位读者，让读者迅速实操上手。 

用户运营是以人为中心的运营手段，以贴近用户，团结用户，引导用户为手段的运营方式。在用户运营的早期，运营人员必须发挥主观能动性，进行积极干预。经过几个月的努力后，必然会积攒可观的用户数量。可是我们必须不骄不馁，在用户的拉新、留存、促活、转化方面多多思考，以提高运营的效率与效果。为了更好的帮助大家解决用户运营方面的问题，本书内容先讲解了用户运营究竟在运营什么，告诉大家用户运营的重要性；随后又讲解了用户运营的落脚点——数据分析、用户行为轨迹复盘——行为分析、谁是你的上帝——用户画像、组织架构与考核——团队组建，告诉大家做好用户运营需要做好哪些前提工作；接着又讲解了如何做好用户运营的关键点，比如，运营冷启动期——种子用户、把规模做起来——用户拉新、提高用户转化率——用户留存、提升用户活跃度——用户促活、用户流失分析——用户的流失与召回、用户运营落地形式——社区、新媒体、社群、活动；*后又介绍了用户运营的目标——收益，收益是用户运营的*终目的。

马彦威今日头条社群类目导师“管理智慧”签约讲师千聊平台“老马识途抖音自媒体培训”创始人今日头条知名博主，头条号：老马识途。微信营销、抖音短视频营销、社群和用户增长裂变培训专家。通过微信社群、千聊、荔枝、喜马拉雅等平台及线下，展开了一百多场抖音短视频营销落地实操和社群运营实战技巧课程培训，先后为千禾会、社群商学院、管理智慧、虎课网、新媒之家等机构录制培训课程，他所讲授的抖音短视频营销实操和用户运营增长内容，具有很强的实操性、穿透力，形成了自己独特的风格，在自媒体领域拥有极高的影响力。先后为服装、母婴、医美、微电商、餐饮等行业提供企业抖音运营咨询，为个人和企业成功打造百万级短视频账号，用抖音短视频开辟新的流量和裂变增长入口。在利用互联网社交软件进行沟通、营销方面有丰富的经验，是全国首位获得“CMO社群架构与运营高级导师”称号的专家，并且在社群创富领域也有丰富的实操经验。

第1 章 用户运营究竟在运营什么 ……………………………………………………………….. 1
1.1 用户至上，一种全新的互联网定位模式 ……………………………………… 1
1.1.1 用户真正成了上帝 ……………………………………………………………. 2
1.1.2 用户运营的重要性 ……………………………………………………………. 3
1.2 用户运营应达到的三种效果 ……………………………………………………….. 6
1.2.1 搭建完整的用户体系 ………………………………………………………… 6
1.2.2 引导用户产生优质UGC ……………………………………………………. 8
1.2.3 提高产品附加值 ……………………………………………………………… 10
1.3 分答上线20 天获风投估值过亿 ………………………………………………… 12
1.3.1 名人 话题刷屏朋友圈 …………………………………………………….. 13
1.3.2 用户运营功不可没 ………………………………………………………….. 14

第2 章 数据分析：用户运营的落脚点 ………………………………………………………. 19
2.1 AARRR 模型理论 …………………………………………………………………….. 19
2.1.1 什么是AARRR 模型……………………………………………………….. 20
2.1.2 AARRR 模型做用户运营的五个要点 ……………………………….. 21
2.2 数据收集的方法 ……………………………………………………………………….. 25
2.2.1 常用的第三方数据分析工具 ……………………………………………. 25
2.2.2 埋点统计，获得更有针对性数据 …………………………………….. 28
2.3 关于用户数据的三点补充 …………………………………………………………. 31
2.3.1 重视日常用户运营数据整理 ……………………………………………. 32
2.3.2 建立用户反馈—需求—完善系统 …………………………………….. 33
2.3.3 撰写数据报告的7 个基本步骤 ………………………………………… 35

第3 章 行为分析：用户行为轨迹复盘 ………………………………………………………. 40
3.1 学会分析用户行为数据 …………………………………………………………….. 40
3.1.1 挖掘潜在需求 …………………………………………………………………. 41
3.1.2 检测执行效果 …………………………………………………………………. 43
3.1.3 提交产品优化报告 ………………………………………………………….. 45
3.2 监控用户行为，维护品牌声誉 ………………………………………………….. 46
3.2.1 达到一定规模时的用户运营特点 …………………………………….. 47
3.2.2 及时为用户定下规则 ………………………………………………………. 48
3.2.3 如何建立良性可控的用户模型 ………………………………………… 50
3.3 用户分类及对应运营方法 …………………………………………………………. 51
3.3.1 如何快速划分用户 ………………………………………………………….. 52
3.3.2 对不同分类用户要用对运营方法 …………………………………….. 54
3.3.3 必要时对核心用户进行1 对1 服务 …………………………………. 56

第4 章 用户画像：谁是你的上帝 ……………………………………………………………… 58
4.1 在谈用户时究竟在谈什么 …………………………………………………………. 58
4.1.1 消费者、用户、顾客、客户间的区别 ……………………………… 58
4.1.2 构建更精准用户画像的意义 ……………………………………………. 60
4.2 快速划分用户的方法 ………………………………………………………………… 62
4.2.1 区域 ……………………………………………………………………………….. 63
4.2.2 年龄 ……………………………………………………………………………….. 64
4.2.3 消费能力 ………………………………………………………………………… 65
4.2.4 需求 ……………………………………………………………………………….. 65
4.2.5 频率 ……………………………………………………………………………….. 67
4.3 用户需求的采集、提炼与验证 ………………………………………………….. 68
4.3.1 用户需求：产品设计的驱动力 ………………………………………… 68
4.3.2 常见的四种采集用户需求方法 ………………………………………… 70
4.3.3 提炼用户需求的五种方式 ……………………………………………….. 72
4.3.4 验证真实用户的方式 ………………………………………………………. 74

第5 章 团队组建：组织架构与考核 ………………………………………………………….. 77
5.1 从零搭建运营团队 ……………………………………………………………………. 77
5.1.1 产品开发阶段便要引入运营角色 …………………………………….. 77
5.1.2 备受热捧的精益创业模式 ……………………………………………….. 78
5.2 运营团队组织架构 ……………………………………………………………………. 80
5.2.1 运营团队组织架构详解 …………………………………………………… 80
5.2.2 用户运营岗位职责 ………………………………………………………….. 82
5.2.3 怎样招到合适的运营人才？ ……………………………………………. 82
5.3 用户运营业务流程 ……………………………………………………………………. 83
5.3.1 用户运营工作流程五要素 ……………………………………………….. 83
5.3.2 提前做好分工与人员安排 ……………………………………………….. 84
5.4 用户运营人员考核要点 …………………………………………………………….. 85
5.4.1 如何界定用户运营工作的有效性？ …………………………………. 85
5.4.2 考核运营人员的六个维度 ……………………………………………….. 86

第6 章 如何运营冷启动期的种子用户 ………………………………………………………. 89
6.1 什么是产品冷启动难题？ …………………………………………………………. 89
6.1.1 从0 到1 的冷启动 ………………………………………………………….. 89
6.1.2 冷启动时期的注意事项 …………………………………………………… 90
6.2 找到最初的种子用户 ………………………………………………………………… 93
6.2.1 为什么需要种子用户？ …………………………………………………… 93
6.2.2 理想的种子用户长什么样？ ……………………………………………. 94
6.2.3 获得种子用户的五种方法 ……………………………………………….. 95
6.3 种子用户运营要点 ……………………………………………………………………. 98
6.3.1 大量沟通，及时处理反馈 ……………………………………………….. 98
6.3.2 超预期才有口碑 ……………………………………………………………… 98
6.3.3 线下同样建立强链接 …………………………………………………….. 100
6.4 种子期要重点关注的三项指标 ………………………………………………… 102
6.4.1 网络效应密度 ……………………………………………………………….. 102
6.4.2 内容增加度 …………………………………………………………………… 103
6.4.3 访问频度 ………………………………………………………………………. 104

第7 章 拉新：把规模做起来 …………………………………………………………………… 105
7.1 常见用户拉新方式 ……………………………………………………

用户运营是以人为中心的运营，是以贴近用户、团结用户、引导用户为手段的运营方式。如今，在流量红利不断被瓜分、获客成本逐渐增高的情况下，用户运营的难度似乎越来越高。很多时候，用户是产品前进的动力，其数量、评价和体验都在促使着产品的加速迭代与更新。用户运营已经成了每一个运营人员的关键工作，因此，运营人员应在用户的拉新、留存、促活、转化方面多多思考，以提高运营的效率与效果。在用户运营中，我们经常会遇到以下问题：如何搭建完善的用户成长体系？如何有效地对用户运营进行数据分析？如何针对不同类型的用户实施对应的运营方案？如何用最有效的手段实现最理想的拉新效果？虽然耗费了大量的精力，但是用户的活跃度和留存率依然很低怎么办？如何有效地减少用户的流失？对流失的用户如何进行有效的召回？当用户数量取得质变时，我们应该如何满足不同用户的不同需求？对流失用户进行分析时，容易陷入哪些误区？又该如何快速地走出误区？……可见，做好用户运营并不容易，需要正确理论的指导和实践经验的积累。本书就以全面的理论战略和详细的方法论教大家一些用户运营方面的真本领。不仅如此，如何既精简有效地论述用户运营的相关理论知识，又让读者迅速实操上手，也是本书要解决的重点问题。在本书中，不仅详细介绍了用户运营方面的知识，还有许多非常有价值的技巧性“干货”。丰富的知识积累和多年的实践经验，浓缩成这本书奉献给每一位读者。书中不仅有大量的经典案例，还有很多精心制作的图表。另外，本书的文字内容也力求诙谐幽默、浅显直白，可以让读者在轻松愉快的氛围中学到知识和方法。通过对本书的学习，希望大家可以与用户建立更加密切的联系，掌握用户的真正需求和想法，最终让自己的职业生涯再上一个台阶！

引导用户产生优质UGCUGC（User Generated Content，用户创造内容）不是具体的业务，而是用户使用互联网的一种新型方式。由原来的用户从网上下载资料为主，转变为用户逐渐向网上上传优质原创内容为主。随着互联网技术的发展，特别是智能设备的快速发展，以及传媒工具的迅速更新迭代，信息的共享效果、传播速度也越来越快。在这样的时代背景下，用户也在逐渐发挥自己的主观能动性，积极生产优质、有个性的原创内容。案例：YouTube 等视频网站的成功，可以看作对UGC 最好的应用。UGC的迅速发展离不开技术的普及，视频内容的UGC 传播发展也不例外。2016 年，YouTube 为达到更佳的视频智能推荐效果，实施了大约190 个执行方案。2017 年，在原有的智能识别的基础上，又做出了进一步的优化。对于YouTube 的日益完善，产品经理Todd Beaupre 说：“YouTube是随着时间推移逐渐达到质变的科技产品。过程很曲折，每一次的改进都要尝试10 种不同的方案。但是结果是YouTube 的功能越来越完善,满足了用户的需求。”正是由于YouTube 技术及功能的不断完善，用户也可以利用新技术自主剪辑有趣的、有意义的视频，然后借助高速互联网迅速把剪辑好的视频快速传播到互联网上，并进行用户分享或者参与视频讨论，引发上网群体的关注。
不同类型的产品，UGC 的内容不一样，数量与质量也不一样。案例：简书、知乎满足的是用户分享和获取知识的需求。所以他们经常会邀请各个领域的名人，也就是通过让KOL 用户产生内容，来吸引普通用户，并激发他们的积极性。豆瓣网的UGC 也有着与众不同的形式。豆瓣创办于2005 年3 月，前期几乎没有进行过任何商业推广，但在2012 年就已经获取到5600多万注册用户，在ALEXA 上的排名（网站的世界排名）也上升到1600名左右。豆瓣的所有内容几乎都是由用户上传的。另外，豆瓣网站的各种内容分类、筛选、排序也是由用户决定的。正是借助用户的原创能力，豆瓣才成为一个巨大的影评社区。在这里不仅有专业的影评人士的分析，也有普通人群的影视评价。既接地气，又高雅讲究；既有长篇大论，又有言简意赅的评论。正是因为大众的原创能力，豆瓣才一举成名，成为大众观影的重要指南。同时为了借助豆瓣的影响力，一些广告商或其他平台也纷纷与豆瓣合作，促使豆瓣的商业价值进一步被挖掘。所以，用户运营人员一定要重视用户的评论。