描述
开 本: 16开纸 张: 胶版纸包 装: 平装-胶订是否套装: 否国际标准书号ISBN: 9787302505792丛书名: 二十一世纪普通高等院校实用规划教材·经济管理系列
当今世界，经济全球化使国际贸易的重要性日益突出，中国目前已经成为全球第二大经济体，“一带一路”倡议的提出意味着我国对外开放实现战略转变，这些都给我们的社会经济带来深远的影响。经济的发展对传统国际经济与贸易等专业的教育带来更加深入的挑战，培养适合社会发展需要的高层次的复合型经济贸易人才是当务之急。无论是日常生活还是商务往来，谈判无处不在，谈判人员的能力水平直接影响着交易双方利益的分配。在步入社会前，系统地进行谈判思维的培养，全面深入了解谈判的理论和政策，一是可以为大学生顺利就业提供良好的保障，二是可以给公司、国家带来丰厚的商业利润。所以，越来越多的学校把商务谈判课作为学生必修必选课，《商务谈判》就是在这样的背景下完成的。
《商务谈判》是国际经济与贸易专业的专业基础课，也是市场营销、保险学、电子商务专业的选修课，同时兼顾成人高等院校经济与管理类及相关专业本科类专业学生，还可作为商务人士的学习参考书和企业培训用书。
《商务谈判》借鉴中外谈判书籍之精华，在保持传统教材重视应用性和操作性的基础上，力求吸纳国际谈判领域*的发展实践和理论研究成果。
《商务谈判》共分十章，以谈判过程为主线，对商务谈判进行全方位的阐述。*章首先对商务谈判的概念、特点及原则进行了介绍，勾勒了商务谈判的轮廓。第二章至第九章从理论与实践两个方面，详细阐述了谈判的组织管理，针对谈判的关键环节和关键过程中的技巧，对商务谈判的谈判阶段、谈判人、谈判背景、谈判心理、谈判策略、谈判语言技巧的注意事项，谈判中僵局的处理策略等问题做了较为全面的介绍、分析和阐释，并辅之以案例说明。第十章介绍了国际商务谈判的礼仪与文化对谈判的影响以及谈判的禁忌事项。
《商务谈判》语言通俗易懂，表述深入浅出，部分案例以编者多年进出口业务经验为依据撰写，力求生动、接近实际。在章节安排上，首先介绍学习要点及目标，以引导案例开篇，包括正文、本章小结、自测题、案例分析和阅读资料等内容，书后有模拟试题及答案，内容丰富，便于读者阅读，师者讲授。
《商务谈判》既适合作为高等院校本、专科相关专业的商务谈判课程的教材，也可供从事商务谈判工作的商务人员参考阅读。
目 录
第一章 商务谈判概述 1
第一节 商务谈判的概念与特点 2
一、何谓谈判 2
二、谈判的特点 4
第二节 商务谈判的形式 6
一、按参加谈判的人数规模来划分 6
二、按参加谈判的利益主体的数量来划分 7
三、按谈判双方接触的方式来划分 7
四、按谈判进行的地点来划分 8
五、按谈判中双方所采取的态度与方针来划分 8
第三节 商务谈判的基本原则 10
一、平等互利原则(双赢原则) 10
二、随机应变原则 11
三、友好协商原则 11
四、依法办事原则 11
五、结合策略的原则 11
第四节 商务谈判的程序与管理 12
一、商务谈判的基本程序 12
二、商务谈判的管理模式——PRAM模式 16
本章小结 18
自测题 19
案例分析 19
阅读资料 21
第二章 商务谈判理论 22
第一节 商务谈判的经济学理论基础 22
第二节 商务谈判的心理学理论基础 25
一、不同需求层次的人有着不同的心理活动 26
二、贯彻心理原则的措施 26
三、谈判中需要注意的一些心理因素 28
第三节 整合性谈判模式与双赢原则 29
一、双赢中“赢”的概念(成本—效益分析) 31
二、寻求兼顾双方利益的做法和策略 32
第四节 诚信原则与博弈论 34
一、商务谈判中的诚信原则 34
二、博弈论在诚信问题中的应用 35
第五节 其他理论 37
一、身份理论 37
二、社会作用理论 38
三、场理论 38
四、理性选择理论 39
五、转化理论 40
本章小结 41
自测题 41
案例分析 41
第三章 商务谈判准备 45
第一节 国际商务谈判的调研 46
一、调研的作用 46
二、调研的渠道与方法 46
三、调研的主要内容 48
第二节 谈判人员的准备 53
第三节 对谈判的管理和控制 59
一、对谈判人员的管理和控制 59
二、对谈判地点的选择 61
三、信息传递工作的准备 62
四、其他行政事务的准备 63
第四节 谈判计划的拟订 64
一、谈判计划的要求 64
二、确定谈判的主题和目标 65
三、拟订谈判的议程 67
四、制定谈判的基本战略 68
第五节 模拟谈判 71
一、模拟谈判的必要性 71
二、模拟谈判过程 72
本章小结 74
自测题 75
案例分析 75
阅读资料 77
第四章 商务谈判开局阶段 84
第一节 开局阶段概述 84
一、开局阶段的含义 84
二、开局阶段的基本任务 85
第二节 开局阶段的常见策略 89
一、商务谈判的开局策略 90
二、策划开局策略时应考虑的因素 93
本章小结 95
自测题 95
案例分析 95
阅读资料 96
第五章 价格谈判 100
第一节 价格内涵 100
一、影响价格的因素 100
二、价格谈判中的价格关系 102
三、“昂贵”的确切含义 105
四、进行报价解释时必须遵循的原则 106
第二节 报价的策略和技巧 106
一、报价 106
二、报价必须遵循的原则 107
三、报价的形式 108
四、报价策略 108
五、西欧式报价术与日本式报价术 112
六、对待对方报价的策略 113
第三节 讨价还价 113
一、讨价 113
二、还价 114
第四节 价格谈判的策略和技巧 117
一、临界价格的探测 117
二、价格谈判的策略与技巧 117
本章小结 120
自测题 121
案例分析 121
阅读资料 121
第六章 商务谈判的磋商阶段 124
第一节 磋商阶段的概述 125
一、磋商阶段的含义 125
二、磋商阶段的主要内容 126
三、谈判磋商阶段应遵循的原则 128
四、磋商过程的注意事项 129
五、磋商阶段谈判策略的特征 131
第二节 磋商阶段的常见策略 132
一、磋商阶段不同地位的应对策略 132
二、对不同谈判风格对手的策略 139
三、磋商阶段针对谈判过程的策略 142
第三节 磋商过程中的让步策略 143
一、让步的基本原则和要求 144
二、让步的类型 145
三、让步的节奏和幅度 146
四、让步的技巧 151
五、迫使对方让步的策略 153
六、阻止对方进攻的技巧 155
第四节 磋商过程中僵局的处理 158
一、商务谈判中僵局形成的原因 158
二、处理和避免僵局的原则 159
三、打破僵局的策略 160
本章小结 161
自测题 162
案例分析 162
阅读资料 163
第七章 商务谈判的结束 165
第一节 结束时机的准备 165
一、谈判结束的方式 166
二、谈判结束的原则 167
三、判断谈判终结的时机 167
第二节 结束谈判的技术准备及谈判后的管理 170
一、了解结束谈判的技术准备 170
二、谈判合同的签订 172
三、谈判后的管理 174
第三节 谈判结束的方法与技巧 175
一、比较结束法 175
二、优待结束法 175
三、利益结束法 175
四、诱导结束法 175
五、渐进结束法 176
六、检查性提问结束法 176
七、必然成交结束法 177
八、趁热打铁结束法 177
九、歼灭战结束法 177
十、推延决定结束法 177
十一、书面确认结束法 178
十二、结束洽谈的其他方法 178
本章小结 178
自测题 178
案例分析 179
阅读资料 179
第八章 商务谈判的沟通技巧 180
第一节 商务谈判技巧概述 180
一、对事不对人 181
二、注重利益，而非立场 182
三、创造双赢的解决方案 183
四、使用客观标准，破解利益冲突 184
第二节 商务谈判中“观察”的技巧 185
一、面部表情 185
二、上肢的动作语言 187
三、下肢的动作语言 188
四、腹部的动作语言 188
第三节 商务谈判中“提问”的技巧 189
一、商务谈判中提问的类型 189
二、商务谈判中提问的时机 190
三、提问的要诀 191
四、其他注意事项 192
第四节 商务谈判中“回答”的技巧 193
一、给自己留有充足的思考时间 193
二、针对真实心理进行答复 193
三、不要彻底地回答 193
四、避正答偏式的回答 194
五、不要轻易回答拿不准的问题 194
六、重申和打岔 194
第五节 商务谈判中“倾听”的技巧 195
一、倾听的障碍 195
二、如何做到有效地倾听 196
第六节 商务谈判中“辩论”的技巧 199
一、观点明确，立场坚定 199
二、思路敏捷、严密，逻辑性强 200
三、掌握大原则，不纠缠细枝末节 200
四、辩论时应掌握好进攻的尺度 200
五、态度客观公正，措辞准确严密 200
六、妥善处理辩论中的优劣 200
七、注意辩论中个人的举止和气度 201
本章小结 201
自测题 201
案例分析 201
阅读资料 202
第九章 商务谈判中的伦理与法律问题 204
第一节 商务谈判中的伦理 204
一、商务伦理的含义 204
二、商务伦理的特征 205
三、商务伦理学说 205
四、商务伦理的基本原则 207
第二节 商务谈判中的法律 210
一、商务谈判中适用的法律 211
二、商务谈判中合同履行及注意的问题 213
三、商务谈判中合同的违约及处理方法 215
第三节 商务谈判合同的让与和消灭 217
一、合同的让与 217
二、合同的消灭 218
第四节 商务谈判协议纠纷的处理 219
本章小结 223
自测题 223
案例分析 223
阅读资料 224
第十章 商务谈判的文化、礼仪与禁忌 225
第一节 文化 225
一、语言及非语言行为差异与国际商务谈判行为 226
二、价值观差异与国际商务谈判行为 227
三、思维决策过程差异与国际商务谈判行为 229
第二节 礼仪 231
一、商务谈判礼仪的含义和特征 231
二、商务谈判礼仪的作用 232
三、商务谈判的基本礼仪 233
第三节 禁忌 242
一、装扮的禁忌 242
二、个人卫生禁忌 244
三、称呼的禁忌 244
四、握手的禁忌 246
五、交谈的禁忌 248
六、使用名片的禁忌 251
本章小结 252
自测题 253
案例分析 253
阅读资料 253
模拟题及答案 255
参考文献 266
前 言
当今世界，经济全球化使国际贸易的重要性日益突出，中国目前已经成为全球第二大经济体，“一带一路”倡议的提出意味着我国对外开放实现战略转变，这些都给我们的社会经济带来深远的影响。经济的发展对传统国际经济与贸易等专业的教育带来更加深入的挑战，培养适合社会发展需要的高层次的复合型经济贸易人才是当务之急。无论是日常生活还是商务往来，谈判无处不在，谈判人员的能力水平直接影响着交易双方利益的分配。在步入社会前，系统地进行谈判思维的培养，全面深入了解谈判的理论和政策，一是可以为大学生顺利就业提供良好的保障，二是可以给公司、国家带来丰厚的商业利润。所以，越来越多的学校把商务谈判课作为学生必修必选课，本书就是在这样的背景下完成的。
本书是国际经济与贸易专业的专业基础课，也是市场营销、保险学、电子商务专业的选修课，同时兼顾成人高等院校经济与管理类及相关专业本科类专业学生，还可作为商务人士的学习参考书和企业培训用书。
谈判是一门实用性较强、融多学科于一体的边缘科学。因此，本书参编老师由理论和实践经验丰富的、多个专业的老师担任，四位老师均不同程度地有过商务谈判教学及实践经验，有的曾在进出口公司工作多年，有的是在读博士，在谈判理论方面功底深厚。本书由哈尔滨金融学院程英春副教授、李娟副教授担任主编，哈尔滨金融学院李鹏老师及刘晓宇老师任副主编。具体的写作分工如下：程英春编写第三、五章，李娟编写第一、二、四、六章，刘晓宇编写第七、十章，李鹏编写第八、九章。
在本书编写的过程中，参阅了大量的资料和书籍，并得到清华大学出版社的大力支持，在此向相关单位及人员表示衷心的感谢！
由于谈判领域理论和实践的发展变化日新月异，加之编者水平有限，本书虽经多次修改完善，仍难免有偏颇、疏漏之处，诚请同行专家和读者批评指正。
编 者
第二章 商务谈判理论
【学习要点及目标】
通过本章的学习，使学生能够从经济学、心理学的角度出发，掌握商务谈判的理论基础，明确整合性谈判模式与双赢原则、博弈论与诚信原则等，为谈判的进行打下基础。
【引导案例】
打赢心理战，销售获佳绩
某年，我国南方某省的茶叶丰收了，茶农们踊跃地将茶叶交到了茶叶收购处，这使得本来库存量就不小的茶叶进出口公司更增加了库存，形成了积压。
面对如此多的茶叶，让该公司的业务员很犯愁，怎样才能设法销出去呢？正在这时，有外商前来询问。公司感到这是一个极好的机会，一定要利用这个机会，既把茶叶卖出去，还要设法卖个好价钱。为此，公司人员做了周密的布置。
在向外商递盘时，我方将其他各种茶叶的价格按当时国际市场的行情逐一报出，唯独将红茶的价格报高了。外商看了报价，当即提出疑问：“其他茶叶的价格与国际市场行情相符，为什么红茶的价格那么高？”我方代表坦然地说道：“红茶报价高是因为今年红茶收购量低，库存量小，加上前来求购的客户很多，所以价格只得上涨。中国人有句古话叫‘僧多粥少’，就是这个意思。”外商对我方所讲的话将信将疑，谈判暂时中止了。随后的几天，又有客户前来询盘。我方照旧以同样的理由、同样的价格回复了他们。
虽然外商对红茶报价高心存疑问，但他们只能通过间接的途径去了解。而所谓间接的途径，就是向其他客户询问，可询问的结果与自己得到的信息是一致的。于是外商赶快与公司关于购销红茶一事签订了合同，唯恐晚一点就无货了。这样一来，其他客户纷纷效仿，积压的红茶不仅在很短的时间内被抢购一空，而且还卖了个好价钱。
(资料来源：刘园. 国际商务谈判[M]. 北京大学出版社，2016)
第一节 商务谈判的经济学理论基础
我们在贸易价格确定时，经常用比较优势学说模型和相互需求理论模型进行探讨。在贸易理论模型中，我们主要谈贸易为什么会发生？贸易发生后，利益是如何分配的？在这种分配中，利益是否平衡？在这一交易活动中，贸易参与者的行为可以用很简明的一句话概括：“两利相权取其重，两弊相衡取其轻。”换言之，如果一方在劳动生产率上处于绝对劣势，另一方处于绝对优势，只要双方劳动生产率的差距不是在各种产品上都一样，那么处于劣势的一方进入贸易也能有利可图。然而，比较优势学说并未明确价格应该如何确定。
表2-1给出了比较优势的例子。在表2-1中有两个生产者，即A国与B国，它们都生产两种产品，即X产品、Y产品。在这个表格中，用单位时间所生产产品的不同数理来表示劳动生产率的不同，即A国单位时间如果全部用于X产品的生产，能够生产10个单位的X产品，如果全部用于Y产品的生产，则可以生产15个单位的Y产品；而B国单位时间能够生产10个单位的X产品，或者20个单位的Y产品。
按照表2-1的假设，A国和B国在生产X产品上具有相同的劳动生产率；而在Y产品的生产上，则是B国的生产效率比较高。
表2-1 比较优势
X Y
A 10 15
B 10 20
另外，自表中数据还可以得出，在A国国内，两种产品等价交换的原则为10单位X产品换取15单位Y产品，因为这么多数量的产品在A国需要付出相同的劳动，因此它们的价值相同。类似地，在B国国内，这两种产品的交换比率为10X∶20Y。
按照比较优势的原理，A国在生产X产品上具有比较优势，而B国在生产Y产品上具有比较优势。因此，如果两国开放市场进行贸易，则A国应该生产并出口X产品、进口Y产品，而B国则应该生产并出口Y产品、进口X产品。
那么，两国在进行贸易时，X产品与Y产品的交换比例是多少？
我们先考虑A国，该国国内同样的资源可以生产10个单位的X产品或者15个单位的Y产品。如果在与B国的贸易中，A国生产的10个单位的X产品所换取的Y产品少于15个单位，则对A国来说，选择贸易不如选择自己在国内进行生产。因此，对A国来说，最低交换比例是10X∶15Y。对A国而言，只要10个单位的X产品可以交换的Y产品超过15个单位，比如16、17、18、19个单位的Y产品，那么A国就有了进入国际市场的动力。
相应地，B国在贸易中以自己生产的Y产品换取A国生产的X产品，如果要使开展贸易比在本国生产更有利，则最低交换比例是20Y∶10X。对B国来说，它能用少于20个单位的Y产品换得10个单位的X产品，比如18、19个单位的Y产品，或者用20个单位的Y产品来换取更多的X产品，比如11、12个单位的X产品，它就有兴趣进入国际市场。
因此，A国的利益是自上而下的，B国的利益是自下而上的，但它们都有边界。虽然A国希望用10个单位的X产品能换取更多的Y产品，但其界限是10X∶20Y，一旦达到10X∶20Y，B国就会退出交易，因为其在国内生产更有利。反过来，B国也是如此，尽管它希望用更少的Y产品来换取同量的X产品，但其上限是10X∶15Y，一旦达到这样的比例，A国就会退出交易。
如图2-1所示，横轴表示X产品，纵轴表示Y产品，两条射线分别表示A、B两国国内的交换比率，贴近X轴的是A国国内的交换比率10X∶15Y，贴近Y轴的是B国国内的交换比率10X∶20Y。从图中可以发现，在A国国内交换比率线以下部分的区域是A国的非贸易区，因为在这个区域内10个单位的X产品换取的Y产品的数量少于15个，所以A国没有必要进行国际贸易，不如在国内进行生产和交易；同理，在B国国内交换比率线的左边，更贴近Y轴的区域是B国的非贸易区，因为在这个区域里，B国需要用大于20个单位的Y产品才能换取10个单位的X产品，这样还不如在B国国内生产和交易。此外，A国国内交换比率线的上面和B国国内交换比率线的右边所在的区域是双方的贸易区，而交易价格就是通过原点O引出的一条射线。在这个区域内，可以从原点引出无数条射线。因此，李嘉图的比较优势学说能够确定双方的交易界限，但是不能确定这条价格线究竟应落在什么地方。
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