描述
开 本: 16开纸 张: 轻型纸包 装: 平装-胶订是否套装: 否国际标准书号ISBN: 9787514221589
1、 揭开丰田、联合利华、特斯拉、通用电气、宜家、耐克、食必乐、纳天然、全食超市九大绿色经济领袖的成功秘诀，引领可持续发展的绿色经济！
2、 从企业家精神到企业社会责任，从经营理念到产品创新，从市场竞争力到契约合作的企业行为，本书运用丰富的事例，全方位诠释了绿色经济的商业模式。
3、 绿巨人企业取得成功的六大核心要素：（1）勇于打破常规的企业领袖；（2）颠覆传统的创新，包括技术创新和经营创新；（3）超越利润的崇高使命；（4）将可持续理念融入企业经营的内核；（5）能够吸引主流市场的魅力产品；（6）行胜于言的全新行为方式，主动担责，真实透明，共享合作。
4、 全球绿色经济领袖所具备的四大品质——坚定的信念、超人的勇气、坚强的毅力和逆向思维，以及运用四大品质的制胜技巧。
5、 通过颠覆式创新的五大阶段——明确目标、寻找灵感、形成思路、全面评估、付诸实施，绿巨人企业创造了10亿美元的财富神话！
特斯拉电动车、食必乐、丰田和通用电气这类十亿体量的企业，都有哪些共同之处？这些企业无疑都获得了巨大成功，他们提供的产品和服务，使人们生活得更幸福、更健康，也更环保。
《绿巨人》一书通过对行业领军企业的令人耳目一新的研究、访谈和鲜活实例，向人们揭示了这些著名企业如何借助可持续发展战略和社会责任意识，将企业打造成为十亿美元体量的行业标杆。这些企业的成功对各类企业都具有示范和借鉴意义。本书描绘了成功实现可持续发展的蓝图，揭示了绿巨人企业所共有的六大特征，正是这些共同特征，才造就了上述企业的非凡成功。
本书讲述了一个个引人入胜的故事，揭示了打破常规的思维、颠覆性创新、坚定的信念、出色的创新能力以及爆炸式增长所带来的发展奇迹。同时，本书还指出了单凭诚信、责任和利他主义无法打造一个成功企业的这一严峻事实。在当前各行各业纷纷打出社会责任旗号的纷杂环境下，本书给出的大量切实可行的建议和真知灼见，希望能够帮助您的企业迈向辉煌成功。
推荐序
译者序
致谢
10 亿奇迹·001
第一章 打破常规的企业领袖
打破常规的领导者·005
高管领导者们的共同品质·006
剖析打破常规的领导者的四大品质·009
1. 信念·009
2. 勇气·013
3. 毅力·018
4. 逆向思维·022
四大品质的制胜技巧·027
第二章 颠覆传统的创新
何为颠覆传统·033
实现颠覆传统的创新·035
1. 不仅要环保还要更好·035
2. 勇于挑战常规·039
3. 敢于放手一搏·044
4. 积极招贤纳士·047
5. 培育全面创新·054
制胜之道：颠覆式创新的五个阶段·058
1. 明确目标·058
2. 寻找灵感·059
3. 形成思路·061
4. 全面评估·062
5. 付诸实施·063
第三章 超越利润的崇高使命
企业因何而存在？·068
企业灵魂之争·070
欲速则不达·075
践行使命·077
1. 明确立场·078
2. 大胆无畏·080
3. 远见卓识·080
使命缘何赚钱·082
1. 使命就是计划·082
2. 使命催人奋进·084
3. 培养忠诚客户·085
确认您的使命·088
1. 企业的前世今生·089
2. 内部考察·091
3. 破解品牌密码·092
确定使命的标准·093
结论·095
第四章 将可持续理念融入企业经营的内核
企业的六大核心结构·099
1. 企业战略·100
2. 组织结构·103
3. 治理结构·107
4. 成本结构·111
5. 激励机制·116
6. 统属结构·118
战略慈善·122
结论·125
第五章 吸引主流市场的魅力
再论社会主流环保观·129
如何吸引主流群体，避开绿色营销陷阱·132
1. 贴近人性·134
2. 行为第一，态度第二·134
3. 负疚感不会增加销量·136
4. 大道至简·138
5. 自然而然·139
6. 不喊口号·140
7. 奉行现代·142
从环境保护到精准营销·144
悄然转型·147
消除可持续发展税负·148
克服不足·153
第六章 行胜于言的全新行为方式
不良经营行为·158
全新行为方式的三大支柱·160
1．主动担责·160
2．真实透明·165
3．共享合作·171
化敌为友·175
开放创新·178
结论 未来10 亿级企业和绿巨人效应·185
附录 第一章采用的研究方法·191
附注·193
绿巨人：绿色经济的呼唤
生态文明时代呼唤绿色经济的发展
经过几千年的农业文明和几百年的工业文明，人类社会即将迎来新的生态文明时代。在农业文明时代，人类社会是顺应自然、靠天吃饭。在工业文明时代，人类开始想去征服自然，带来了各种环境问题。生态文明要求人和自然和谐相处，实现可持续发展。可持续发展，一方面是要继续发展，另一方面要用最小的资源环境代价来实现发展。改革开放四十年来，我国国内生产总值由3679亿元增长到2017年的82. 7万亿元，年均实际增长9.5%。但是在经济快速发展的同时，在环境生态方面付出了沉重代价。据我们研究，2005年和2010年我国的资源环境成本相当于GDP的13.5%和12.3%，而当年GDP增长率分别为10.4%和10.6%，资源环境成本大于GDP增量。可持续发展就是不能把当代的环境隐性债务留给子孙后代，而是要为下一代创造一个更好的发展条件。
当前我国可持续发展的重点是绿色经济。绿色经济代表着生态文明时代的经济发展方向，是贯彻落实科学发展观的核心内涵。2009年9月，时任国家主席胡锦涛在出席联合国气候变化峰会时明确提出，我国要大力发展绿色经济，积极发展低碳经济。李克强总理指出，当今世界，发展绿色经济已经成为一个重要趋势。发展绿色经济，不仅可以促进节能减排，推动经济发展方式的成功转型，而且能够充分利用资源、扩大市场需求、提供新的就业，培育新经济增长点，是保护环境与发展经济的重要结合点。
发展绿色经济也是我国建设资源节约型社会和环境友好型社会的时代诉求。环境友好型社会建设要求减少能源消耗和污染物排放。我国能源消费量从1978年的5.71亿吨标煤增加到2016年的43.58亿吨标煤，增长了7.63倍。据估计，2020年我国能源需求量将超过50亿吨标煤，比2007年翻一番；如果节能减排的力度不够的话，能源需求量有可能接近60亿吨标煤。未来的能源供应保障面临巨大的压力。伴随着能源消费剧增，环境污染不断加剧。二氧化硫排放量从20世纪90年代初的1800多万吨增加到2005年的2594万吨，近年来随着环境治理措施的强化，2015年二氧化硫排放量减少到1859万吨。只有发展绿色经济，转变经济发展方式，推行低碳发展，我国才有可能实现资源节约型社会和环境友好型社会。
发展绿色经济也是中国为保障人类生存和全球可持续发展做出积极贡献、体现大国责任的时代诉求。随着工业化进程和人口规模增长，全球能源消费规模剧增，导致二氧化碳排放量持续增长。研究表明，二氧化碳等温室气体排放量的增加导致大气中二氧化碳浓度升高，大气中二氧化碳浓度升高带来的温室效应导致全球气候变化，气温升高，极端天气事件加剧。巴黎协定提出了21世纪末把地表温度升温控制在2°C以下的目标，要求2030年前全球二氧化碳排放量控制在400亿吨。然而，根据各国提交的自主贡献目标，全球碳排放量将超过500亿吨，几无可能实现全球升温2℃的目标。2007年我国的碳排放总量超过美国，成为世界第一。2015年我国碳排放总量已经达到欧美国家的总和，而且还在继续增加。2017年，中国的碳排放量比2016年增长1.6%。据预测，2020年我国二氧化碳排放量将达到OECD国家的总和，占全球碳排放量的四分之一到三分之一。为了实现巴黎协定的温控目标，各国的减排力度仍需加大，中国也将面临更加严峻的挑战。因此，发展绿色经济，减少能源消耗和碳排放，有助于我国在应对气候变化和全球环境治理中增强话语权，维护负责任的大国形象，提升中国的国际地位。
绿色经济的概念内涵
“绿色经济”的概念是在英国经济学家皮尔斯1989年出版的《绿色经济蓝皮书》中首次提出的。2008年10月，联合国环境规划署发起了“绿色经济倡议”，明确指出：经济的绿色化不是增长的负担，而是增长的引擎。
绿色经济是一种既保护气候、符合环境要求，又有利于提高经济效益、促进发展的新经济模式。对中国来说，绿色经济意味着将“三低”——低污染、低排放、低能耗作为当前经济发展的重点。绿色经济的载体包括发展绿色产业和传统产业的绿色改造，主要产业部门有节能环保产业、新能源产业、文化产业、旅游产业、现代服务业等。
发展绿色经济，首先是要实现经济增长与资源环境负荷的脱钩，在不影响经济增长的前提下增强可持续性，或者在不影响可持续性的前提下实现经济增长；其次是要把可持续性转换为生产力，使绿色经济有利可图，实现绿水青山就是金山银山。因此，绿色经济的内涵包含两层含义：一是经济要环保；二是环保要经济。钢铁、化工、建材、造纸等产业在粗放型发展方式下是高排放的，是非绿色的，但在清洁技术、循环利用和节能减排的生产方式下，就属于绿色经济。此时，绿色经济重点强调绿色，即使放弃一部分经济效益，也要保证经济是绿色的。环境污染治理、环境基础设施建设、新能源开发、绿色食品研发，都可以带来利润。此时，绿色经济重点强调经济，通过政策调节和定向开发，使得环境保护也有利可图。因此，发展绿色经济，并不排除发展重化工业。从事化工、造纸等污染型产业的企业经过改造可以变得低排放、低消耗，也可以成为绿色经济。传统产业的绿色改造，是发展绿色经济的一个重要方面。与此同时，绿色经济要从环境保护活动中获取经济效益。环保活动本身可以创造经济效益，是经济增长的来源。
发展绿色经济并非易事。当前，发展绿色经济面临的挑战主要来自两个方面：一是绿色经济的成本高，盈利率低，融资难。绿色经济往往面临高成本，导致盈利率低，甚至负盈利。譬如，光伏发电和风力发电的度电成本高于活力发电，不得不依靠补贴才能维护发电成本和上网电价的缺口，或者采用标杆电价来弥补发电成本，而标杆电价和火电上网电价的差额仍然依赖补贴。垃圾处理一般是负盈利的，一般是依赖财政补贴来负担垃圾处理成本，即使少数垃圾发电项目能够盈利，也需要相应的政策扶持或财政补贴。二是传统经济模式的惯性。人们习惯了传统的生产生活方式，发展绿色经济，要求生产生活方式做出转变，首先会遇到观念转变的挑战，其次是体制机制上的阻碍。树立“绿水青山就是金山银山”的理念，并非易事，首先要在观念上转变思想认识，然后需要体制机制的保障。
因此，发展绿色经济，政府需要从政治、经济以及技术三个层面上做出努力。在政治层面上，发展绿色经济，在国际上应当加强各国之间的合作。在应对气候变化问题上，世界各国应该坚持共同而有区别的责任的原则，同时积极主动地制定各自的二氧化碳减排计划，而不是跟别的国家比，甚至是相互指责。现在中国的减排仍然受到国际社会的压力，但应该客观地看问题。第一，发达国家已经完成了工业化进程，不排放二氧化碳的服务业在经济中的比重较高。但中国还是一个发展中国家，我们还要发展经济和改善民生。第二，从历史累计排放来看，中国排放量只有10%左右。第三，发达国家把生产过程转移到中国，二氧化碳排放也转移到了中国。但是中国并没有以此为借口来减少努力。“十一五”期间实现了单位GDP能耗降低20%的目标，“十二五”和“十三五”期间单位GDP能耗持续降低10%以上，2016年非化石能源的比例达到13.3%，中国政府公布的2020年单位GDP二氧化碳排放量在2005年的基础上降低40%～45%的目标指日可待。
在经济层面上，要大力支持绿色经济的发展。促进绿色经济发展的政策主要有两个方面：一个是经济领域的政策，一个是环保领域的政策。前者是鼓励绿色产业发展的经济政策，后者是促进经济体系绿色化的环境政策。经济领域制定政策是使绿色产业有利可图，使环保更赚钱，是激励性的政策。环保领域制定政策，目的是使生产活动比较环保，绿色化。这两方面相互配合，可相得益彰，获得共赢。当前，重点要考虑以下几个方面：第一，要对环境成本进行核算。据我们研究，火力发电的环境成本约为0.35～0.37元/千瓦时。当前，火力发电定价尚未考虑环境成本，可以考虑征收一定的碳税，将环境成本纳入火电定价机制。第二，政府要对新能源等绿色产业给予补贴。由于国内外价格差，现在国内生产的太阳能电池大部分出口到国外。第三，发展碳交易，利用市场机制促进绿色经济。第四，在财政政策、货币政策上对新能源产业给予扶持，对发展绿色经济给予支持。
在技术层面上，要努力突破新能源发展的技术瓶颈。一方面努力坚持自主创新，另一方面也要努力引进，加快发展我国的新能源产业。近年来，太阳能光伏发电的度电成本不断下降，从十多年前的1.5元下降到0.5元左右。随着技术进步，光伏发电的度电成本有可能逼近火力发电的成本。
绿色经济的商业模式
企业社会责任是企业探索绿色经济的动力之一。企业履行环境责任不仅可以通过改变生产成本、市场营销、环境质量，提升企业自身的竞争力，同时也有利于国家乃至全球的环境治理和可持续发展。然而，仅有企业社会责任还不够，发展绿色经济，还需要相应的商业模式。目前，绿色经济的商业模式主要有两类。一是加法模式，也就是通过产品开发，拓展业务，增加收益。譬如，通过开发节能产品、环保产品，促进传统产业的绿色改造，同时获取相应的收益作为回报。二是减法模式，也就是为减少能耗、污染物排放和碳排放提供服务，通过服务实现收益。譬如，合同能源管理企业、环保服务企业，可以通过节能服务和环保服务，减少能源消耗成本或环保支出，以环境负荷减轻带来的环境成本减少作为收益，获取回报。绿色经济必须具备有利可图的商业模式，才能使绿色经济具有生命力。遗憾的是，这样的商业模式在现实的经济生活中尚不多见，并且受到诸多因素的困扰。
文化发展出版社出版的《绿巨人》一书为我们呈现了以可持续理念或社会效益为核心的产品、服务供应商的成功案例。该书介绍了以可持续理念或社会效益为核心的产品、服务的收入超过10亿美元的9个绿巨人企业，探讨了他们如何在企业经营中做到可持续或注重社会效益，同时介绍了能够带来巨额收入的可持续业务经营战略。绿巨人成功的背后，也是企业经营者的社会责任的体现。了解绿巨人企业如何取得成功，为何能够成功，对于理解绿色经济的商业模式，促进绿色经济发展，具有至关重要的意义。
《绿巨人》一书总结了绿巨人企业取得成功的六大核心要素，它们是：（1）勇于打破常规的企业领袖；（2）颠覆传统的创新，包括技术创新和经营创新；（3）超越利润的崇高使命；（4）将可持续理念融入企业经营的内核；（5）能够吸引主流市场的魅力产品；（6）行胜于言的全新行为方式，主动担责，真实透明，共享合作。
《绿巨人》一书中总结的六大要素，正是绿色经济商业模式的核心内涵。从企业家精神到企业社会责任，从经营理念到产品创新，从市场竞争力到契约合作的企业行为，该书运用丰富的事例，全方位诠释了绿色经济的商业模式。我相信，《绿巨人》一书的出版，对于促进绿色经济发展，对于加深绿色经济商业模式的理解，都会有莫大的帮助。我推荐关心绿色经济发展、从事绿色经济商业运作的官员、企业家、知识分子和社会精英们阅读《绿巨人》。
“《绿巨人》一书中总结的六大要素，正是绿色经济商业模式的核心内涵。从企业家精神到企业社会责任，从经营理念到产品创新，从市场竞争力到契约合作的企业行为，该书运用丰富的事例，全方位诠释了绿色经济的商业模式。我相信，《绿巨人》一书的出版，对于促进绿色经济发展，对于加深绿色经济商业模式的理解，都会有莫大的帮助。我推荐关心绿色经济发展、从事绿色经济商业运作的官员、企业家、知识分子和社会精英们阅读《绿巨人》。”
——中国区域科学协会副理事长、区域可持续发展专业委员会主任、浙江大学教授
石敏俊
“《绿巨人》一书无疑为中国企业和经济转型提供了一个不可多得的他山之石：绿巨人企业的成功案例，向人们展示了绿色经济和可持续性发展不仅具有重大的社会效益，同时也蕴藏着无限商机。”
——北京赛诺达文技术公司CEO、翻译家 张稚平
“《绿巨人》一书是将社会责任转化为战略机遇的一部真实写照。书中给出了大量鼓舞人心的真实实例和*手经验，是渴望打造可持续发展经济体的人士不可多得的读物。”
——哈佛商学院教授 林·S·佩恩
“您也希望成为未来辉煌的企业？本书作者用自己帮助一些企业成就辉煌的亲身经历，揭示了未来十亿美元体量企业的成功秘诀。”
——《自然资本主义解决方案》总裁、教授、诗人 亨特·劳文思
“商业在帮助应对社会面临的*挑战的同时，也能实现自身的盈利与增长，这已成为一个不争的事实。本书在提供了大量证据。任何希望实现企业长期繁荣的领导者，都应该阅读此书。”
——联合利华北美公司总裁 吉恩·克拉舍夫
“《绿巨人》将成为立志改造资本主义者的必读本。芙蕾雅·威廉姆斯的大作向人们展示了可持续发展理念从应景之作到企业核心经营战略的重大转变。这是未来十亿美元体量企业的经营宝典。”
——卡罗尔企业使命公司首席执行官 卡罗尔·L·考恩
四大品质的制胜技巧
人们可以培养信念、勇气、毅力、逆向思维这四大品质。打破常规的领导者运用这四大品质来制定日常战略。如何运用四大品质，在此给出以下几点建议：
1.构建案例。为说服其他商业人士接受可持续商业战略，首先需要有说服力的商业案例。如果没有成功的先例，必然遭受质疑，因此应假定您将面对一帮质疑者，矫枉必须过正。杰夫·伊梅尔特用了12个月收集整合必要信息，不仅让自己更加坚定，还成功说服了董事会、管理团队和客户，让他们接受绿色创想战略。他千方百计，终于找到最令人信服的论据：那就是绿色创想战略正是客户心中所想。汉娜·琼斯的制造指数也是以毒攻毒的典范。在孟加拉国建厂的案例相当诱人，这是提升利润的轻松途径。而琼斯要想说服大家不要去孟加拉国，就必须拥有充分说服力的反证。
这样的事例和人物在本书中比比皆是，这些绿巨人企业年收入总和达1110亿美元，年均资本回报率1.7%。此外，本书还介绍了使命悖论，证明有使命感的品牌将拥有更强的盈利能力（案例详见第三章），此外，也不乏超额利润率、快速增长和消费者偏好等多种数据，这些都是强有力的证据。总会有人一再要您提供证据，要您证明您的计划或建议切实可行。所以，您必须随时做好以理服人的准备。
2.招揽幕僚。推动绿巨人式的商业绝非易事，而且是史无前例。您也许没有时间且也没有必要从头学习。本书第四章将介绍绿巨人企业需要什么样的幕僚，以及借助他们能够解决哪些问题。但是，必须从一开始就组建这样的幕僚团队，在他们的帮助下形成并完善您的想法。他们还能为您提供专业建议，他们本身也是举足轻重的同盟，“众人拾柴”远胜于“孤军奋战”。
有一些领导者已经以此为业，如《点绿成金》的作者安德鲁·温斯顿就曾为美国许多可持续商业领导者出谋划策；自然资本主义解决方案（Natural Capitalism Solutions）创始人亨特·洛文斯曾为联合利华北美大区首席执行官、不丹国王等众多商政领袖人物提供咨询；还有非政府组织有环境责任感的经济体联盟首席执行官明迪·卢波也曾帮助众多企业推动可持续发展转型。两位还为本书提供了十分宝贵的见解。他们也曾为绿巨人企业出谋划策（详见第四章）。
3.合作互信、集思广益。通用电气聘请绿色秩序（Gr e e nOrder）咨询公司制作了绿色创想记分卡，并且（如前所述）邀请世界资源研究所（WRI）的乔纳森·拉希在绿色创想战略发布会上与杰夫·伊梅尔特同台助威。联合利华与未来论坛的乔纳森·波利特和其他多位专家共同制定了联合利华可持续生活计划。耐克大部分创新方案都有第三方的合作参与。可持续发展的道路崎岖复杂，只有可靠的向导才能帮您避免误入歧途。除非是一张白纸的创业公司，否则任何目标都需要第三方背书才能在初期阶段赢得信任。对于通用电气与拉什及世界资源研究所的合作，格雷·谢费尔曾如是说道：“乔纳森·拉什真的十分了不起，为我们提供了中肯的建议，帮助我们打造合作网络，还亲自为我们站台。有这么多热心睿智的合作伙伴，还有一位如此德高望重的环保主义者支持我们，这种价值难以言表。杰夫在发布会上的讲话中曾说：‘能够与世界资源研究所一起站在这里，这是我前几年难以想象的事情。’我们有杰出的合作伙伴，也收到许多出色、诚实、直率的意见。46”所以，合作一定要趁早，而且要找到很好的合作伙伴。
4.寻求支持。如果整个会议室里只有您自己是环保超人，虽然确实让您有些自鸣得意的资本，但做起事来却会举步维艰。要打造志趣相投的合作网络，与大家共同奋斗、共庆胜利、交换心得。已经上道的人士往往只顾着兴高采烈地大干一场，却忘了一个好汉三个帮的古训。保罗·波尔曼说：“领导者身边没几个帮手，必然将举步维艰。”目前，全球已经有许多有助于打造绿巨人企业的合作活动，如永续品牌Sustainable Brands）、BSR（一家非营利性永续经营咨询公司）、科罗拉多阿斯彭创意节、瑞士达沃斯世界经济论坛年会，等等。这些活动不仅提供了交流思想和理论的机会，为那些在可持续发展大潮中幸存下来的勇士们提供了挡风遮雨的安全港，让他们能够有机会共同合作。而那些希望了解这些绿巨人的人士，这些活动也是获得灵感与鼓舞的最佳去处。
正如本章所述，10亿美元的每一个商业战略，都源自某位杰出人士的推动。
变革终将萌芽。
您也能成为下一位变革者。
2. 勇于挑战常规
2002年7月24日，有许多外形怪异的汽车排成一队，在一名风笛手的带领下，缓缓驶过洛杉矶圣莫妮卡大道上的好莱坞永恒公墓。这是为通用汽车设计的EV1电动汽车举办的庄严葬礼。
1996年，通用汽车在洛杉矶汽车展上发布EV1电动汽车，对这款汽车极尽溢美之词，同时还被各大媒体称为“再造汽车历史的辉煌”。EV1是一款两座汽车，其设计理念就像动画片《杰森一家》一样充满科幻色彩，每月租金高达500美元。最初，通用汽车全力推出这款车型，旨在配合加州出台的《清洁空气法案》。该法规定，到2003年，零排放汽车必须占加州汽车销售总量的10%。通用汽车为推广这款电动车，专门划拨了数百万美元的广告预算。这款车在汽车爱好者中产生强烈反响，受到车主的追捧，并成立了许多俱乐部。
但是，很快整个汽车行业开始抗议加州法律，他们很快就将EV1推向风口浪尖。而通用汽车就像是患上了精神分裂，竟然游说阻挠《清洁空气法案》，亲手将自己的EV1扼杀在摇篮之中。通用汽车最终赢得了诉讼，马上宣布召回EV1，还罗列出消费者需求不足、单位造价过高、无法解决电池寿命和续航能力过短问题，以及无法实现商业化等一大堆理由。尽管众多承租人强烈反对，但EV1最终还是难逃召回销毁、销声匿迹的厄运（通用汽车从未销售过这款电动车，仅用于租赁）。
通用汽车此举惹恼了广大EV1车主，有关通用汽车的各种阴谋论也甚嚣尘上。各种图片开始到处疯传，描绘着沙漠里一堆堆汽车等待着被销毁的悲惨命运。通用汽车坚持销毁所有电动车，甚至不考虑回收利用，如此决绝的手腕难免令人生疑（不过，在华盛顿特区的史密森学会仍然保存了一辆完好无损的EV1，史密森学会只接受能够正常工作的展品）。通用汽车亲手扼杀了自己的产品，是否要证明商用电动车根本行不通，以此保护自己的传统业务？还是整个汽车行业与石油行业玩了一出瞒天过海的巨大阴谋，让加州车主除了汽车而别无他选？或者说，EV1只是生不逢时？
这股风头动机的好坏，人们根本无从知晓。无论如何，这次电动车计划都属于出师不利，前途更是叵测未卜。在好莱坞举办这么一场让人啼笑皆非的葬礼，似乎不仅仅是要哀悼EV1的终结，还昭示着电动汽车的发展势头也将告一段落。
想象一下，时间回到2004年，您是当时的成功人士，三十岁出头的硅谷工程师，刚刚卖掉自己的第一家创业公司，正在物色新的目标去消磨大把的时间和金钱。您始终都有着电动车商业化的梦想，但是EV1的前车之鉴让您不胜唏嘘。还有人拍摄了宣告电动车死亡与终结的纪录片《谁杀死了电动车？》，可以说是耸人听闻。而且，您没有任何电动车方面的经验。那么您是会望而却步、打消念头，还是会赌上名誉和全部身家而放手一搏，一定要研发出可以商用的高端电动汽车？如果您选择退缩，那说明您也就是一个普通人。如果您选择迎难而上，那么或许您就是当今的埃隆·马斯克，一位坐拥数十亿身家、担任太空探索技术公司和特斯拉汽车首席执行官的时代弄潮儿，或许是唯一能够敢于承担风险、做出有违直觉决策的杰出人士（有关马斯克的创新详见第三章）。
仅仅在EV1不幸折戟的六年之后，以及马斯克决定放手一搏的四年之后，特斯拉就向市场推出了首款电动跑车，令人不可思议。就在本书成稿之际（2015年1月），特斯拉已经推出第三款车型Model X，同时宣布第四款车型Model 3也即将问世。特斯拉在2014年营收超过30亿美元，其股票成为汽车行业二十多年来涨势最迅猛的一匹黑马8。
特斯拉的成功让整个汽车行业为之一振。尼桑公司顺势推出了更加廉价的叶子（Leaf），在市场上大获成功。通用汽车和宝马等其他车企也不得不仓促追赶。马斯克单枪匹马，将全世界最树大根深的老牌行业搅了个天翻地覆。
马斯克跟英国可持续战略咨询非营利性组织未来论坛的首席执行官萨莉·尤伦应该会十分投缘。尤伦与许多企业建立了长期合作关系，曾为许多首席执行官的可持续战略出谋划策。她最喜欢让客户们坐立不安。事实上，每次她与客户一起讨论各种想法时，她都会让每位首席执行官进行反常规方面的测试。她说：“如果感觉方案不够有违常规，那就说明方案还不够极端。”
在制定创新战略时，特斯拉等绿巨人通常更喜欢有违常规的理念。事实上，只有通过上述测试，才能成就颠覆式创新。以下是其他相关案例：
正如第一章所述，通用电气曾经为了推动清洁能源而不惜得罪众多化石能源行业的客户。在当时，由于不存在碳价格问题，被普遍视为是清洁能源企业获得成功的障碍。
食必乐决意采用成本远高于工业化养殖的可持续食材。而传统快餐业的商业模式就是尽量降低成本，为消费者提供最廉价的产品。这种商业模式，自然应该选择低价供应商，同时认为消费者在选购商品时只会考虑价格。然而，在2014年，食必乐却能实现12.1%的利润率，而整个快餐行业的平均利润率却只有4.6%9（不过麦当劳的利润率仍维持在16.6%的较高水平10），营收增幅27.8%（相比之下，2013年整个快餐行业的营收增幅仅为3%）。（注：严格来讲，食必乐属于“快餐休闲”，是快餐类的子类别。不过这是食必乐自己创造的名词，我觉得也应当对比一下。本书中将有很多这种对比。）这确实有违常规。
这类例子不胜枚举。每个创新刚刚听到时都会令人感到违背常规，但却都获得了十分丰厚的投资回报。
然而，为什么成就10亿美元的绿巨人需要有违常规的思维方式呢？绿巨人之所以做出有违常规之举，并不是为了标新立异，而是一种精心的选择。绿巨人认识到（并接受），现代商业模式的许多基本假设都面临着不复存在的境地。比如，水资源、人工、二氧化碳排放等传统商业所依赖的免费或廉价资源正变得愈加昂贵，食品、土地、自然资源等相对丰富的资源正变得越来越稀缺（当然也越来越贵）。而且，许多曾经被认为十分另类的事情正越来越大行其道，如人们习惯使用共享汽车和共享自行车而不是真正拥有车辆，购买肥皂时也不再那么看重功效，而是要看道德指标。企业做好事不仅不亏钱，还能赚大钱。商业规则已是今非昔比，在旧时代形成的假设和直觉也不再可靠。绿巨人企业既有先见之明，也有非凡勇气，能够在新规则的基础上构筑经营活动。
绿巨人企业之所以能够砥砺前行，靠的不是直觉和狂妄，至少大企业不靠这些。沙莉·尤伦和她的客户在决定有违常规的决策之前，通常会基于数据进行翔实的情境规划，以判断公司未来运营可能会出现的情况。
这些情境规划十分有助于颠覆式创新的设计和发展。比如，尤伦为经典时尚品牌李维斯设计的情境规划，就揭示了水是未来经营以及数百万客户生活方式的限制因素。尤伦跟笔者说：“这种发现，让研发人员眼前一亮，继而设计出了使用更少水的牛仔。11”另一个例子中，英国家装零售商英国翠丰集团（Kingfisher PLC）的未来情境规划也显示，在未来，人们将不再购买动力工具，而是倾向于共享使用。该公司继而开始向客户提供动力工具租赁服务，鉴于该公司的主营业务就是工具销售，这种做法确实需要壮士断腕的勇气。但是，尤伦能够让合作伙伴认识到未来的情况将会颠覆传统业务，破坏传统收入。她说：“未来气候变化、国家动荡等趋势都将出现较大变化，全球供应链将面临巨大的不确定性。”这种情况正在发生。颠覆传统的创新能够让我们未雨绸缪，让公司能够主动掌控局势，而不是面对竞争对手、价格结构和监管等方面的变化，被动应对。
世界变化太快。想当初，特斯拉的成功令曾经亲手毙掉自己电动车的通用汽车始料未及，2013年，通用组建了专门团队研究特斯拉现象。
这实乃明智之举。有研究表明，在汽油价为每加仑1.60美元（每桶25美元）时，电动车行驶一英里的成本与普通汽车相当。笔者撰写本书之时（2015年1月），油价基本上就维持在这样的低水平，有人认为这种情况只是昙花一现，并不会长期持续，但特斯拉的销量并没有受到丝毫影响。
马斯克的新成就，很可能将完全改变汽车行业的经济运行方式。在笔者撰写本章之时，距离2017年还有两年时间。在2004年时，特斯拉简直就是有违常规，但从2015年看来，堪称聪明绝顶。绿巨人企业主动采用有违常规的战略，因为他们知道这就是未来。
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