描述
开 本: 16开纸 张: 胶版纸包 装: 平装-胶订是否套装: 否国际标准书号ISBN: 9787213091919
● 在内容付费几乎闻所未闻的时代，HBO是如何开辟出自己的道路的？在高速发展、初期红利消耗完毕之后，HBO是如何度过发展瓶颈期的，又是如何在40多年时间里始终保持行业领先的？在制作*款爆款剧之前，HBO在内容之路上经历了什么，或者说HBO是如何制作爆款的？《HBO的内容战略》给出了所有答案，在内容付费快速发展的今天，这本书值得所有内容行业从业者借鉴和参考。
●《黑道家族》大结局时10秒的黑屏代表了什么？《六尺之下》的创意到底是怎么来的？像《朽木》《罗马》这样的高质量美剧为什么被砍？《权力的游戏》是不是HBO*卖座的美剧？如果你是美剧迷，想了解美剧背后的故事，可以来《HBO的内容战略》找一找。
● 麦锐娱乐创始人兼首席执行官王丛深度解读，提炼出HBO的5大关键节点、7大成功要素以及踩过的6大坑。
● 爱奇艺创始人兼首席执行官龚宇,场景实验室创始人吴声,麦锐娱乐创始人兼首席执行官王丛倾力推荐！
● 湛庐文化出品。
● 电视有两个时代：有HBO的时代与没有HBO的时代。1972年HBO开播，一个全新的娱乐时代来临，电视进入了有HBO的时代。HBO改变了一切，从电视产业本身到电影业的版图，从家庭录像带到网络电视，在1972 年之后发生的所有变化几乎都与HBO 的成功有着直接或间接的关系。
●《HBO的内容战略》详述了HBO的内容战略及其演变。1972年，HBO开播。一开始，作为电影频道的HBO通过购买电影版权来为用户提供独一无二的内容。在激烈的竞争中，HBO寻求突破，将内容重心转向原创内容，随后稍稍转向，专注于原创自制剧。经过10年的尝试和酝酿，*终有了《黑道家族》《权力的游戏》与一系列优质的原创自制剧，为美剧制作树立了一个标杆。
● 这也是一本HBO的企业传记。HBO开播至今已有40多年，始终引领整个行业的进程。1975年上星后，在*个10年，HBO野蛮生长，覆盖率和订阅量每年都在高速增长。第二个10年是HBO成熟的过渡阶段，它遇到了用户增长的瓶颈期，HBO由此将内容战略转向了原创内容，尝试了一系列不同类型的节目。第三个10年是HBO的黄金时期，内容战略落到了制作高质量原创自制剧，推出了《黑道家族》《欲望都市》《六尺之下》。在第四个10年，HBO再次面临市场挑战，一方面是用户迭代，一方面是流媒体的冲击，但《真爱如血》《权力的游戏》《衰姐们》仍让它屹立不倒。
● 这还是一本了解美剧的绝佳入门书。从广播到流媒体，这里不仅详述了HBO的节目制作背后的各种内情，还涉及整个美剧市场的变迁。
测
试 题 关于HBO，你知道多少
各方赞誉
序 言 两个时代：有HBO 的时代，没有HBO 的时代
引 言 为什么HBO
可以频出爆款
部分 HBO 重塑电视产业
01 电视原来的样子，三大无线电视网统治市场
电视起源于哪里
NBC、CBS 和ABC 三足鼎立
电视是广播的延伸
02 内容荒漠，广告成了无线电视网的盈利主体
收视率，广告商关心的数字
无线电视的商业本质决定节目内容
独立电视台，荒漠中的绿色
公共电视台，电视领域的西蓝花
03 HBO 诞生，一个全新的娱乐内容时代来临
有线电视覆盖无线电视网不愿抵达的偏远地区
HBO 为订阅用户提供付费的理由
电视上星让HBO 订阅量井喷
人物| 战斗在前线：电影评定师尤瑟夫· 科德瑞
第二部分 购买内容，确立付费电视商业模式
04 开局制胜，用稳定的管理层保持先发优势
付费电视市场初期的混战
HBO 何以开局制胜
05 争购头部内容，提高内容竞争力
策略一：开播新频道，填补原有频道的市场空白
策略二：比拼播出时长
策略三：比拼播出速度
策略四：争抢电影的独家播映权
策略五：直接投资制作电影
策略六：制作原创节目
06 确立付费模式，成为产业链的关键节点
引领美国电视产业的重新布局
创造二级市场这一电影业稳定的资金来源
推进影视内容的多元化
证明原创节目的方向是原创自制剧
07 遭遇市场洗牌，家庭录像产业来势汹汹
从创业期走向成熟期
市场饱和，订阅量增长缓慢
电影领域面临新的竞争者
节目内容无法完全满足订阅用户的需求
人物| 拼拼图：节目排期人员杰夫· 卡根
第三部分 原创自制剧，打造品牌核心竞争力
08 自我变革，用原创内容应对市场洗牌
增加营销投入
购买更多新电影
大力制作各种原创内容
09 把握内容尺度，满足用户的多元需求
我们只是播放电影本来的样子
不同的订阅用户接受标准不同
10 拓展渠道，延展品牌影响力
策略一：积极拥抱新技术
策略二：细分原有市场，增加频道数量
策略三：涉足更大的市场，开设喜剧频道
策略四：创建独立制片公司，成为内容提供者
策略五：利用新技术开拓新的零售市场
策略六：拓展国际市场并本土化运营
11 原创自制剧，开启精品内容的差异化竞争
原创自制剧才是塑造品牌的利器
与前沿创作者合作，在题材上大胆创新
什么样的内容才值得制作
《欲望都市》《黑道家族》《六尺之下》带来品牌辨识度
12 内容创新，精准定位新一代消费者
不干涉创作的管理原则
失败的内容选择令HBO 陷入创作低潮期
《真爱如血》打开新局面
与影视界大腕合作
《衰姐们》和《权力的游戏》再创
新的三大剧定位于新的市场
人物| 沉浮于市场：HBO 家庭娱乐部门的亨利· 麦基
结 语 内容与渠道的融合，打造下一个爆款
致 谢
[序言]
两个时代：有HBO 的时代，没有HBO 的时代
1972 年秋，在一个风雨交加的夜晚，美国付费电视台家庭影院频道（Home Box Office，以下简称HBO）首次亮相，不过，它看上去似乎前途未卜，甚至可以说是命运难测。因为这家电视台只不过是入驻了宾夕法尼亚州的一家小型有线电视网络，而且在经过数周的大力宣传之后，这家电视台成功争取到的注册用户只有不到400个。为了能赢得这群好奇心颇重的用户的赞许，HBO 精心准备了一场冰球比赛，之后是一部两年前上映的票房不佳的影片。传媒界的各路神仙还没来得及送上他们的祝福，暴风雨导致的技术问题差点就让这首场演出泡汤。这家电视台羽翼未丰，员工人数寥寥，就连他们自己都不喜欢公司的名称：家庭影院频道。这还真是雪上加霜。
一切似乎都预示着未来之路颇不平坦。在1972 年之前，几十年来，很多媒体运营订购电视节目的尝试多以失败告终。大家普遍认为，想要人们花钱购买电视节目，就相当于让人们出钱购买空气一样艰难。因为自商业电视诞生之日起，人们就一直是免费获得电视节目的。HBO 进行了众多的调研，其中多数的研究也验证了这种观点。
但40 多年后，HBO 已经成为全球的付费电视频道。是的，你们看到的没错：不仅仅是美国，而是全球。HBO 在美国、欧洲、拉丁美洲，以及太平洋沿岸地区等的订阅量超过1.14 亿，公司的年营收额超过50 亿美元。而这家公司的创始人们当初并不待见的这个公司名称也已经成为全球知名的品牌之一，比肩可口可乐。
自1972 年那个雨夜以来，有很多人预测，HBO 已经享受了自己辉煌的时刻，公司已经到达。而传媒界的格局在不断变化，出现了奈飞公司（Netflix）这类新事物，加上人们的收视习惯在不断改变，比如下载后刷剧等，这些让HBO
变得过时，且颇显多余。诚然，HBO 有过不景气，走过弯路，甚至遭遇过不折不扣的挫折，而且没人会说HBO 的服务依然像当初那样新颖、独特。
不过……
HBO 仍然屹立不倒，并表现出了惊人的复原力、反思能力和自我革新能力。他们会定期根据不断变化的电视娱乐环境来调整自己的内容和播出方式。该频道仍然会制作一些赞誉颇高、让人兴奋激动的节目，观众群也越来越庞大。这些节目有《真探》（True Detective）、《衰姐们》（Girls），以及自《黑道家族》（The Sopranos）以来卖座的电视剧《权力的游戏》（Game of Thrones）。
但在HBO 的历史上，值得注意，也是容易忽视的一件事就是，HBO 改变了一切。
在过去的40 年里，HBO 已经让人们很难想起在HBO 之前、仅仅只有无线电视台的电视世界究竟是什么样子的。有线电视伴随着整整一代人成长，他们将有线电视视为常态（而在美国HBO 首次开播的地区足有两代人）。1972 年是一个截然不同的世界，在30 岁以下的人看来，那个传媒世界与当今的世界有着天壤之别，俨然是天
外来物。从奈飞公司到《绝命毒师》（Breaking Bad），在1972 年那晚后发生的所有变化几乎都与HBO 的成功有着直接或间接的关系。
HBO 的这种服务改变了电视，在很大程度上推动了现代有线电视时代的诞生，改变了电影行业的版图，激发了人们对家庭娱乐的兴趣，也激发了人们对传统媒体替代品的选择，而这也促使了家庭录像及网络电视等事物的出现。
坦白来说，我的确心存偏见。我曾为HBO 工作了27 年。虽然HBO 的业绩并不完美，但是从天上班时起，我就对坐落在曼哈顿第42 街和美洲大道（Avenue of Americas）拐角处的HBO 总部留有深刻的印象。那栋绿色玻璃房子里蕴含了巨大的智慧。即使现在我离开了HBO，这种智慧也依然让我颇感自豪。
在接下来的文字里，我们将踏上征途，探索这个世界上个，也是为成功的一个付费电视频道的发展历史，了解它是如何取得现在的成就，又是为什么能取得这样的成就的。事实上，我们还会追溯到更早的时期，探讨HBO 诞生之前的世界。因为要懂得HBO 在1972 年出现时的革命性，就必须懂得它所反抗的那个世界。在当时，这个传媒历史上的篇章尚未充分发现自身的潜力。为了懂得这些，我们必须去了解这一切是如何发生的。
敬请拭目以待……
[各方赞誉]
已经超过10年, 中国的观众, 特别是年轻的互联网用户, 享受科技创新带来的更加方便、快捷的影视视听体验。这就是高速发展的在线网络视频行业。从出生就开始看着爱奇艺这样的视频网站的孩子们已经上了小学高年级。同样的时间，在北美、欧洲甚至世界上任何一个地方，用户都在为在线网络视频的发展而开心，资本界都在高度关注像奈飞这样的网络视频企业。可是大家知道吗？ 47年前发生的科技创新驱动影视娱乐行业发生重大变革的事件，与今天的变化是如此相像。这一事件就是HBO的诞生。
《HBO的内容战略》这本书让我这个从事网络视频行业将近10年的人，忽然发现了一个宝贝。有线电视技术、卫星电视技术创新对内容传播方式的改变，从广告模式到向用户收费模式的改变，从采购内容占领市场份额到原创内容成为核心竞争力，HBO的发展史就是网络视频的发展史。读这本书，可能还可以发现我们现在还不曾发生又即将发生的故事。
——龚宇
爱奇艺创始人兼首席执行官
HBO打破了人们对传统电视内容的认知，它虽然以电视为载体，但通过信息流和订阅机制，按用户兴趣属性将内容定制化输出，以独特的精品方式引导了用户的日常内容消费。原创内容正是持续吸引用户的关键。《HBO的内容战略》讲述HBO内容运营和爆款打造的商业方法，我们在其中看到了现在奈飞模式的发轫缘起。要找到用户独特的信息流场景，不仅要看系统数据，看叙事方式，而且要看还有哪些内容没被用户订阅。精品订阅时代到了。
——吴声
场景实验室创始人
作为一名娱乐行业商业书籍的狂热阅读者，我在2016年下半年偶然间阅读了Inside the Rise of HBO这本书，系统性了解了HBO不断自我革新的故事，了解了它历经40多年从一家只有首播365 户订阅用户到占据美国付费电视频道90%市场份额的崛起之路。按捺不住与业内分享一本好书的冲动，我在2017年上半年通过读书会的形式将这本书首次介绍到了国内，并激发了业内的探讨，也为这本中文版图书的诞生出了一份力。时间快进到2019年，在头部内容的拉动下，几大视频网站的付费会员都已经接近1亿，已经远远超过了HBO在线视频服务，并逼近全球龙头奈飞。站在这个时间点上，重新回顾付费内容鼻祖HBO的历程，将有助于我们更好地理解当今中国在线网络视频行业的竞争格局与未来发展趋势，希望大家可以享受这一段阅读过程。
——王丛
麦锐娱乐创始人兼首席执行官
小比尔•梅西从HBO内部视角出发，给我们呈现了HBO的基础和根本性革新。这本书提到了很多HBO历史上失败的尝试，这都值得我们警醒。我对书中内容*感兴趣的是他的“人物”专栏，里面提到了节目排期的细节，这份工作就像拼七巧板一样。
——BOOKGASM 网站
[精彩样章]
《欲望都市》《黑道家族》《六尺之下》带来品牌辨识度
1998 年，HBO 的节目开始呈现一定的特色，现在的多数人都认为那是HBO所独有的。在短短几年里，这个特色给了HBO 一样东西，一样他们自开始宣传自己播放无删减版电影时就缺少的东西，即品牌辨识度。
1995
年，汤姆·
汉克斯参演了热门影片《阿波罗13 号》（Apollo 13），该片获得了奥斯卡奖提名。此后，汤姆· 汉克斯的人气不减。他非常喜爱那个美国20世纪60 年代的太空项目，并将自己的一腔热忱变成了一部投资6 800 万美元、12 集的电视短剧《从地球到月球》（From the Earth to the Moon）。和他合作的是《阿波罗13 号》的导演罗恩· 霍华德（Ron Howard）和霍华德的制片搭档布莱恩·
格雷泽（Brian Grazer）。
这不是HBO 的部电视短剧，HBO 在推出原创节目的早期就曾经对这种形式的节目有过多次尝试。1984 年，HBO 曾耗资1 200 万美元，在印度外景地拍摄了三集《异国情天》（The Far Pavilions，1984 年）。这是HBO 首次大手笔投资历史剧，由本· 克劳斯（Ben Cross）和艾米· 欧文（Amy Irving）联袂主演。但是，这部剧终的收视情况也只相当于一部故事平淡无奇的肥皂剧。相比之下，四集的《大河奔流》（All the Rivers Run，1983 年）人气更高，可惜也没有给大家留下更多的印象。这部电视剧从澳大利亚电视台引入，成本更低，宣传攻势也更弱。
14 年之后，HBO 才再次对该类型的节目进行大手笔的投资。这不仅仅是因为《从地球到月球》与《异国情天》及《大河奔流》有着天壤之别，而是在于20世纪70年代初期的电视迷你剧QBVII
让电视观众们对这种类型的电视剧有了更多期望。《从地球到月球》没有连续的剧情线索，也没有人物重复登场，甚至也没有客串大明星加以点缀的演员阵容，只有一群陌生面孔组成的人才队伍。这个节目的工作人员中，著名的人物都在幕后：汉克斯、霍华德和格雷泽。
这部电视短剧根据安德鲁· 柴金（Andrew Chaikin）的书《人在月球》（A Man on the Moon）改编，而且同柴金的书中一样，讲述了整个美国太空计划的发展历程，即从美国与苏联进行太空竞赛的早期一直到后一次登月任务，阿波罗17 号。该剧没有将6 800 万美元的预算花去组建全明星的演员阵容，而是用来完美重现那段历史，制作现在仍然让人感到震撼的太空任务特效。该剧的戏剧元素同样强大，赢得了大家的交口称赞，并且终摘下艾美奖迷你剧奖。
这部剧也成了模本。此后，HBO 以此为基础推出了一系列制作精良、知名度高的历史迷你剧，例如《兄弟连》、《约翰· 亚当斯》（John Adams，2008 年）、《杀戮一代》（Generation Kill，2008 年）和《太平洋战争》（The Paci?c，2010年）。对日渐成熟的HBO 而言，这些作品都已经成了标志性节目。
同一年里，HBO 还推出了《欲望都市》（1998—2004
年）。这是HBO 为成功的电视剧之一，出自制片人达伦· 斯塔尔（Darren Star）之手。斯塔尔此前的作品包括《飞越比佛利》和《飞越情海》。坎迪斯· 布什奈尔（Candace Bushnell）曾根据为《纽约观察家报》（The New York Observer）撰写的专栏编写过一本书，该剧就是根据这本书改编的。《欲望都市》由莎拉·
杰茜卡· 帕克（Sarah Jessica Parker）、金· 凯特罗尔（Kim
Cattrall）、克里斯汀· 戴维斯（Kristin Davis）和辛西娅· 尼克松（Cynthia Nixon）联袂出演，展现了四位女性在时髦浮华的纽约市的爱情和生活。
该剧终赢得了50 项艾美奖提名，其中包括在2001 年赢得艾美奖喜剧类剧集奖，并且衍生出两部故事片，成了流行文化的试金石。不过，它并不是一部人人都爱的电视剧，尤其是在初几年里。剧评家们抨击剧中人物似乎一心只想着鱼水之欢、花天酒地和时髦奢侈品。一些女性权威人士尤其讨厌该剧，认为剧中人物对浪漫和时尚的追求，与几十年来女权主义者们为之奋斗的目标相去甚远。
但在从季到第六季的过程中，该剧就同其主角人物们一样，慢慢成熟起来，这里有年轻梦想的实现，也有对女性友情的赞歌。在“9 · 11”后播出的数季里，该剧也向遭受重创但又迅速恢复，并且仍然魅力四射的纽约市致敬。不过，就在《欲望都市》慢慢成长的过程中，其成就很快就被《黑道家族》所超越。《黑道家族》不仅仅是HBO 有史以来出色的剧集，同时也常常被列为电视诞生以来伟大的电视剧之一。
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