描述
开 本: 32开纸 张: 胶版纸包 装: 平装-胶订是否套装: 是国际标准书号ISBN: 25578715
《好文案一句话就够了》
一句好文案，胜过100个销售高手。
本书作者川上徹也作为日本广告界殿堂级大师，结合其多年的业界销售经验，创立了目前深受追捧的“故事营销法”。他指出，文案创作不在多，而在精，力求句句戳心。真正的高手写文案，一句话就够了。
书中给出了9大锦囊、77个技巧，以实际案例示范改善写作方式，3秒钟即可帮助读者引爆创意。让人忍不住把书常置办公桌，如同字典一般，随时翻阅，让创作灵感随叫随到。
《爆款文案》
市面上有很多大而全的文案书，往往讲得比较宽泛，而这本书只聚焦一个点：文案如何卖掉产品，赚到钱。
作者关健明擅长撰写销售型文案，曾帮助一家医疗企业4年业绩增长11倍，一篇推文帮助斑马啤酒直接销售产品35.8万，证实了他的格言“好文案就是印钞机”。他提炼实战精华，将一篇成功的走心文案拆解成4个步骤：1.标题抓人眼球2.激发购买欲望3.赢得读者信任4.引导马上下单
本书给出了18种文案方法，帮您达成以上4个步骤，并且向您展示大量微信推文、电商详情页案例，手把手教您如何卖爆一款产品。本书所涉及案例包括行李箱、洗发水、榨汁机、净水器等多达75个，图文结合，通俗易懂，教你如何吃透方法论。没灵感时，随手翻翻就能借鉴，建议您常备书桌边。
《10W走心文案是怎样炼成的》
这是个“故事力”至上的年代，说一个精彩的好故事，效果远胜花俏的营销手段。
因为唯有故事，才能打动人心，8层总监级故事力训练，锻炼你的“文案大脑肌”；
解构12个真实4A出品走心故事，手把手教你写出走入顾客心的总监级文案；教你说出好故事，也活出好故事。
《文案**》
文案的标题如何写才会吸引人？为什么同样的内文使用不同标题的效果却会相差8-10倍？
文案篇幅应该写多长才合适？太长的文案是不是没有人愿意看？
文案应该配图吗？大图好，还是小图好？彩色的图好，还是黑白的图好？
文案的字体变大会带来更好的销售效果吗？为什么大写的字母销售力反而更差？
文案就是纸上的销售员，广告大师中的大师、“现代广告之父”克劳德·霍普金斯通过35年的广告从业经历，用32个案例，逾50条广告金律教你写出价值百万美元的广告文案。
《好文案一句话就够了》
前言
一本书提升你的文案促购力
各位是否有过以下经历：
·明明是好商品却卖不出去？
·熬夜完成的策划书，大家却只看标题而不看内容？
·自己写的电子报或博客的文章，得不到任何回应？
·时常被上司或老客户说：“所以你的结论是……？”
·即使在会议上发言也会遭到忽略。
这些都是因为“广告文案力”不足。
各位是否以为撰写广告文案的都是专业的文案人员？
事实上，能够写出抓住眼球、刺进要害、留在心上的文案，并不是专业文案人员的专利，反倒是许多商务人士、普通上班族需要具备的技巧。
策划书或提案的标题，会影响读者认真对待文本的程度。放在产品前面的POP广告（Point of Purchase Advertising）也是一样，若没有任何吸引人之处，就无法取得任何广而告之的效果。
无论是邮件、电子报、博客，还是Twitter（推特）、Facebook（脸书）等社交平台，人们的沟通大多以书面用语为主。这时，请问各位，你们会仔细阅读上面的每一个字吗？
想必留在各位记忆里的，应该只有标题或某些特别的字眼吧？再者，若对文章的标题没有兴趣，也就不太可能去深入阅读了。大多时候，即使点进去看，也只是大致瞄过，完全无法吸收。
不只书面表达是这样，就连口语表达也是这样。例如，简报被接受与否的关键，就在于能否说出令人印象深刻的字眼。参加会议也是，与其说一大堆，倒不如说出强而有力又令人印象深刻的简短话语，更能获得好评。
是的，当今社会，重要的就是“书名”“标题”“称号”以及“经典台词”等这些能够瞬间刺进受众心坎，并掌握对方内心的“一句话”。
本书将这样简短又准确的表达能力，称为“广告文案力”。
市面上可见到许多介绍如何写作文、广告及推销文案的书，不可思议的是，这些书很少能解决一般上班族在职场中所遇到的问题：希望想出掌握对方心情的书名与标题，希望想出适用于策划书或简报的经典句子，或是想出能够让产品大卖的文案。
本书就是因应要求、以磨炼“广告文案力”为目标的书。接下来，我会分9个步骤，通过实例，以浅显易懂的方式公开广告文案写作的基本技巧。只要能够掌握这77个技巧，撰写广告文案的能力便会更上一层楼。
看完这本书，各位长久以来所困扰之事便会烟消云散，一定能够想出好的书名、标题和重要句子。请各位通过此书，培养在工作上重要却无人教导的“广告文案力”吧！
《爆款文案》
老关请你想象一下：一篇文案，投一个大号，赚到28.3万营业额，这一切发生在24小时内——这是一种怎样的体验？
我红着眼睛，像杀红眼的恶徒，为了这篇文案，我精神紧绷了整整10天，近18小时都在持续战斗，拼到要张着嘴大口呼吸。
而他，同样一脸严肃，眼睛全神贯注地盯着屏幕，像奥运会射击手在瞄准靶心，忘掉了这个世界的存在。
点击“发送”，再点击“确定”。
他是强亚东。你是否听过“叫个鸭子”？这个烤鸭外卖品牌曾轰动全国，他正是幕后品牌策划人。他后来和朋友联合创办“好想稻”大米，从百万级资金起步，做到今天估值超过1个亿。
后来，强亚东创办了斑马精酿啤酒，他请我帮他，写微信推文卖酒。我们为什么如此紧张？因为我们刚投了个大号，广告费超过5万人民币，只是投一篇推文而已！
5万虽不多，但稍有闪失就会砸空，创业者再有钱，也是拿血汗换来的。
5.3万，6.2万，8.6万，订单疯狂增长远远超出了我们的预期……24小时内，做到28.3万！“哈哈哈哈！！！！！”“喔喔喔喔喔喔喔喔喔喔喔喔喔！”整个办公室的人都疯了，我们尖叫着，喊到嗓子哑，我告诉自己要冷静，但是完全控制不住！
前几天，另一个创业者投这个号赚了不少钱，开心地和我们分享经验，听到他的数据，我们羡慕地张大了嘴。
而一周后，我们做到的营业额超越他36%！
“写好文案”对你的意义到底是什么？买这本书，你或许只是想学一些文案技巧，读到的精彩案例，而你是否想过——以上情景发生在你的身上，你可以用文案卖爆一款产品，用文字完全掌控读者的情绪，甚至，你可以用文案改变一家企业，改变你的人生？
5年前，如果有人对我这样说，我会给他个白眼：“你搞传销的吧！”——直到文案改变了我的人生。
5年前，我加入一家医疗企业，他们有不错的产品，但是很少推广，一个月只有30万的营业额。
我开始做调研，找卖点，把营销素材整理成体系。我写了一系列广告文案，投放在报纸、电视和网络上。月营业额增长到50万、200万……不断突破，每年增长30%以上——已连续4年，在区域市场成为数一数二的领导企业。北京、湖南、浙江的同行发现了就开始抄袭我的文案，我今天投，他们第二天就抄，也是让我哭笑不得。这家企业从早的25人，发展到现在100多人，规模发生了巨变。
这是一段很震撼的经历，让我重新认识到：文案的力量原来这么大！好文案真的能改变一家企业！
说到文案，不能不提微信文案。大家常把产品软文投在微信大号上，你有没有投过？效果怎么样？很多营销人这样说——
真的是这样吗？
《爆款文案》
没有杜蕾斯，没有王老吉，书中大部分案例是中小企业卖货的实战文案，很适合营销人学习借鉴。——罗辑思维营销外脑、独立战略营销顾问小马宋
这本书展示了如何用文案控制顾客的大脑，一步步引导他付款下单，让人感叹文案套路深不可测。——首席品牌官创始人翔宇
我们请老关写过一篇推文，单次投放创造了35.8万营业额！他出书，我们公司人手一本。——“叫个鸭子”品牌策划人、斑马精酿创始人强亚东
《10W走心文案是怎样炼成的》
我们不知不觉收集了很多动人的故事，让我们在工作上和生活中充满灵感和启发。我想这就是故事的力量。——上海BBDO执行创意总监许统杰
给他鱼吃，不如教他钓鱼。说故事给你听，不如帮你找回故事力。Kurt表面上是写书，骨子里却是做公益，愿全人类都能重拾被无聊世界消磨殆尽的天赋本能！我在里面看见爱，善哉善哉。——奥美广告台湾执行创意总监龚大忠
有人，就有故事，而且是讲不完的故事。——智威汤逊广告兼亚大区创意委员会主席劳双恩
《文案**》
早年的我也曾染上英国文案撰稿人的通病：自命不凡，喜欢装模作样的文艺腔，是克劳德·霍普金斯帮我改掉恶习，从此一心一意把思想集中在广告的销售任务上。没有把这本书读上7遍的人不能允许从事任何跟广告有关的事情。它改变了我的人生历程。—-大卫·奥格威/奥美创始人、“广告教皇”
试销、优惠券抽样、文案调研等现代广告业的惯例全都是克劳德·霍普金斯的发明。《文案**》对于当前和未来几代广告专门人才仍具有至关重要的路标作用。在如何有效进行广告方面，当今的广告研究要获得克劳德·霍普金斯那样的巨大成就，还有很长的路要走。—-阿尔弗雷德·普利策/营销学和广告学著名学者
《好文案一句话就够了》
技巧04
短就有力
只要能够浓缩想传达的重点，并说得简短有力，传达到对方内心的速度就会加快许多。也因如此，刺进接收方心坎的可能性便会提升，甚至让对方念念不忘。请各位想想看，如何才能将想说的话归纳并缩短。
下面的案例是粘贴在小餐厅店门口传单上的文案。
普通：我们准备了冰冷的啤酒，等待各位的光临
改善：生啤透心凉
猛然一看，能够刺激五感的应该还是改善后的文案。在盛夏的傍晚，看到写有上述文案的海报，应该有很多人会不自觉地晃进店里吧！为什么会这样呢？
这是因为这句话有“Sizuru感”。Sizuru（sizzle）意指煎牛排时会发出的“滋滋”声响。由此延伸，只要是通过生理或感觉呈现五感的文案全都称作Sizuru。日本广告业界也经常使用有“Sizuru感”的形容方式。
据说，这一词源自一位相当活跃的美国经营顾问ElmerWheeler的一部距今70年以上的著作。他曾在著作里提及：“不要只卖牛排，也要卖滋滋作响声。”
大部分人看到肉煎到滋滋作响的模样，会比看到生肉块更能产生食欲。推销牛排肉就是要“让顾客联想到煎得滋滋作响时的牛排的模样、声音及香味”，如此销售额便能大幅增长。
这就代表销售并不只是纯粹卖东西而已，而是要通过刺激接收方的情感来进行销售。
这不仅适用于牛排等食物，其他像是追求“安心”的保险或“地位象征”的高级车都是可诉诸“Sizuru感”的商品。
一句“透心凉”的生啤酒文案对啤酒爱好者来说就相当具有“Sizuru感”。虽然简单，但也正因为简单明了，才能够直接刺激顾客“想喝啤酒！”的情感。
再来看一个浓缩表达重点、简短有力的案例吧！
普通：语言借由习惯内化
范例：语言是习惯
此范例取自与本书同系列的《基本的文章力》（阿部纮久著）一书中的标题。虽然普通版的意思无误，但作为标题来说却过于冗长，反而是简短有力地说明语言是习惯才能成功突显该项目的整体意义。
简短有力地说明企业的经营理念，理念的内容也会更加清楚。不过，现今社会却有许多经营理念因为过于冗长而令人难以掌握核心重点。
普通：
敝公司希望通过先进的技术和质量的服务，确立与顾客之间丰富的沟通管道，进而对社会文化有所贡献。
改善：沟通是爱
我们会发现，改善后的文案简短有力，较容易留在他人心中。
也就是说，“培养简短有力的表达习惯”能够立即提升撰写文案的能力，特别是在各位想要突显自己的意见时更加有效。
因此，在会议等场合发言，请大家一定要培养说话简短有力的习惯。如果想要提升公众号、博客等的浏览人数，请务必停止暧昧的表达方式，想个简短有力的题目。又或是想在Twitter（推特）上引起大家的注意，也需要以少的字数，写出简短有力的语句。做到这种程度，便能写出刺进对方心坎里的文案。
《爆款文案》
提交文案时，怕听到这样的声音。
你要改，但是领导的点评很空泛，你不知道怎么改。
即使过稿了，投放了，你打开后台发现：订单量比预期少，你想起自己写文案付出的艰辛，心有点凉。
你不知道问题出在哪里，这才是让你害怕的！找不到症结，意味着挫败感一来再来。
我们一起梳理这个问题。
目标读者不是你的家人，也不是你的死党，要他掏出自己的血汗钱，这事不容易，对吗？
既然不容易，我们就要拆解这件“难事”，拆成几个更简单的“步骤”。那么请问你：“用文案销售产品”这件事，重要的几个步骤是什么？（小于等于5个）
马上写在这里_____________________________
如果你不能马上写出来，说明你大脑里缺乏清晰的概念。每次写文案时，你只能凭感觉、凭经验，或是借鉴某个优秀作品，但这并不能保证你写得好，对吗？
终结痛苦的步是清晰概念。我经过对600多次广告投放的总结，以及和多位营销大牛的求证，发现文案销售产品有且只有4步：
1.标题抓人眼球。
2.激发购买欲望。
3.赢得读者信任。
4.引导马上下单。
我们一步步来看。
1.标题抓人眼球。
你的任务：两秒内，吸引顾客冲动点击。
标题的作用就是让人点进来，人来得越多，就越有可能卖得多。好标题的阅读量，经常可以做到一般标题的1.3倍以上，假设转化率不变，这意味着多赚30%的钱！
有些营销人希望标题显得“精妙”，用双关语、谐音词，或是绕着弯表达，需要读者想一下才明白其中奥妙。他们不知道的是，读者只给两秒钟。你看过别人刷手机的手指吗？刷，刷，刷。看不懂？刷过。不感兴趣？刷过。
我们的任务：两秒内让他惊讶或好奇，不假思索地点进来。注意：是不假思索，而不是想了一会儿才点！这本书会给你5种好标题的“句式”，个个抓人眼球。为了方便你理解，我将向你展示24个精彩的标题案例！你把产品信息套进“句式”里，就能产出几条不错的标题。你可以挑一条好的，也可以用它们刺激你想一条更棒的。
掌握之后，你写标题不需要依赖灵感，那玩意虚无缥缈，经常缺席，你靠的是稳定高效的方法！我建议你写完内文，在熟知全文脉络的基础上再写标题，所以我把写标题的方法放在第四章。
2.激发购买欲望。
你的任务：充分抬高读者的购买欲，让他心痒难耐，欲罢不能。
读者点进来读内文，他考察的个问题是：这产品，我想要吗？如果不想，他会马上离开，无论产品多么优质，多么优惠。
讲卖点是不够的。无论“好吃”“健康”“耐用”还是“补水”，平铺直叙都缺乏诱惑力，我们要表达得生动精彩。
比如你卖酸奶饼干，光说“口感酸甜，酥脆好吃”是不够的，你非得把它写得让人口水流下来不可；比如你卖洗碗机，光说“节省时间，陪伴家人”是不够的，你非得让他感觉“这是人生大事”不可！
卖点写得一般，读者购买欲只有3分或5分，写得精彩，能抬高到8分或10分，你要写到读者心里长草、心痒难耐才算成功。本书章，就将为你揭示刺激购买欲望的6种方法，并且附上21个精彩案例，大量阅读后，你会充分领悟其中精髓，写出充满诱惑力的文案。
3.赢得读者信任。
你的任务：让读者相信产品真的很不错。
你肯定听过一句话“广告说得都很好，买回来发现不咋地！”谁都有过购物失望的经历，你的读者也不例外。当他被你撩得心痒难耐时，依然会警惕：你说得那么好，真的能做到吗？如果你不能消除这个疑虑，他还是会关掉页面走人。
自己说自己好是没用的，你必须用无可辩驳的事实证明，让他感觉到“这品质肯定没问题”，或是“看起来可以信得过”！第二章，我将和你分享赢得顾客信任的3种好方法以及14个精彩案例，让读者通过文案熟悉你、相信你，为终成交打好扎实基础。
《10W走心文案是怎样炼成的》
不标准的高标准：臭男生写的女性用品广告
分享一个惨痛但美好的经验，卫生棉的品牌一般来说都会由女生操作，但我曾经做过四年卫生棉的品牌创意，甚至有个目前仍旧很畅销的品牌，还是我命名的。我们创造的视觉资产，到现在还蛮多人记得。但一开始不太顺利，因为一切都不太典型，当然也让人不太安心。
那时我和我的搭档Kit刚接到这新创品牌，工作很烦琐，从消费者市场调查开始，座谈会一场接一场。我当然很认真去听，但总觉得隔层纱，因为自己没用过。没想到后来发现，因为我们不是使用者，反而有新观点。次去跟客户提案时，到了现场，我们清一色全是男的，从执行创意总监到创意总监再到文案和艺术指导，都是臭男生。正怀孕的女客户被我们团团围住，明显地不安，因为她害怕这么私密的女性产品会因为我们的不熟悉而被做坏，而这可是她们年度重要的新品牌上市案呀！果然，她后来跟公司抱怨，要求换组操作。
现在回想起来，如果我是她也会紧张。这是一个不标准的组合，会不会连使用方法都不清楚呢？更别提消费者的“洞察”了。这是一个很有意思的事，到底是不是一定要女生才能做卫生棉品牌的广告呢？多年后，我似乎有个不太清晰的答案。很简单，如果以相同的标准来看，是不是一定要开过奔驰才能做
奔驰的广告？我自己做奔驰车款SClass的广告时，还没有驾照呢，但我们不但让车卖光光，还拿到广告奖的金奖，同时还有好几个国际奖。是不是使用者不重要，重点是你是不是比使用者还用心。标准流程只能减少不标准，但别忘了，高标准也是一种不标准呀。
我的师父薛瑞昌还是很有个性的，他不但没有听客户的话，把我们这两个臭男生给换掉，相反，他鼓励我们要做出让客户满意甚至得意的作品（他事后说，其实他也不知道我们会搞出什么鬼来，只能祈祷）。于是，我和满脸络腮胡的Kit每天盯着卫生棉。我们把它贴在奥美广告三楼的玻璃窗上，窗外是繁华的信义区，车水马龙摩登时尚男女川流。这样说有点不好意思，但我相信我们盯着卫生棉的时间，不会比任何女生来得短，那是我们自己不标准的高标准。我一直相信，重点不在于对象本身，而在于对象和人的关系。我看了好多卫生棉广告，也几乎把每片卫生棉都彻底地解构了（这点我想也比许多女生厉害），但我一直觉得应该有一个心理状态，是我们还没有去触及的。
不标准的问题，创造新标准
《文案**》
越具体越好，笼统的话语没有任何力量
陈词滥调或者泛泛的笼统之谈只能浮光掠影般从人的脑海里一纵而逝，不能给人留下任何印象。声称“世界”或“低价”等等，多不过是人们意料当中的广告许诺。其实，在广告中运用这种形式往往有害无益，因为这种表述含糊其辞，有夸大其词的倾向，经不起仔细推敲。读者会因此对你作出的所有声明都将信将疑。
跟诗意的语言一样，人们在推销词里也识别出一定程度的语言自由。某个广告主或许声称“质量”，虽然人们不认为他在说假话，但是大家都知道其他品牌的质量也一样可靠。人们都知道推销员为了吸引注意使出了浑身解数，能够理解他们热衷推销而虚张声势。但是也恰恰因为这个原因，笼统的语言没什么分量。喜欢使用词汇的人必须知道他的每一句话都会被谨慎对待。
用具体事例说话的人不是说实话就是讲假话。人们不认为广告主会撒谎，他们知道广告主不会在知名媒体上讲假话。现在，广告日益受到重视，主要就是因为人们越来越认为广告做到了实话实说。
因此，对一个具体的声明人们通常会照单全收，对实际的数字人们通常也不会打折扣；当广告陈述的是具体事实时，其分量和效果都不言而喻。
无论是从事书面推销还是进行人员推销，考虑到这一点尤为重要。一个观点一旦被具体化，说服力往往会成倍增加。要是你说钨丝灯比碳丝灯更亮，人们对你的话往往存有疑虑；然而，要是你说钨丝灯比碳丝灯亮3.3倍，人们会认为这是你通过测试和对比得出的结论。
当某个经销商说：“我们已经降低了售价”，消费者根本不会留意这样的声明。但是，当他说：“我们已经把售价降低了25%，”消费者对他的价格公告就会深信不疑。
一名邮购广告主面向低收入人群销售女装。多年以来，他使用的都是“全国价格”这个口号。竞争对手也都跟他学，使用同样的口号。后来，他向顾客保证价格比其他经销商更低，竞争对手也如法炮制。很快，所有销售这种女装的邮购广告主都普遍做出了同样的承诺。原本吸引顾客的说法都成了老生常谈。
后来，这位邮购广告主接受了合理的建议，作出了“我们的净利润只有3%”的声明。这条声明非常具体，也证明非常奏效。显而易见，根据他们的业务量，他们的售价一定是的了。没有人做生意的利润能低于3%了。第二年，他们的业务量急剧上升。
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