新兴媒体背景下中国影视产品走出去研究

“一带一路”背景下，中国影视产品如何走出去，是当前政府、业界和学界比较关心的问题，本书从国际传播和跨文化传播的视角，对这个问题进行了研究，具有理论和实践的双重意义。

在信息化时代，新兴媒体改变了影视国际传播的规则，也重塑了影视产品走出去的模式。本书系统梳理了影视产品的概念内涵与嬗变，阐释影视产业与影视产品走出去的发展历程，研究世界主要国家的影视产品传播现状与策略，分析新兴媒体时代影视产品跨国传播的现状与策略，*后提出我国影视产品走出去的策略建议，等等。鉴于影视产品走出去隶属于国际传播的框架，也与跨文化传播密切相关，本书亦从国际传播和跨文化传播的视角来探寻影视产品走出去过程中存在的问题以及应对策略等。本书数据详实，分析严谨，视角多元，兼具学术性和实践性、前沿性和基础性，为读者进行相关理论研究与实践探索提供有益的参考借鉴。

《新兴媒体背景下中国影视产品走出去研究》系国家社科基金重大项目“一带一路背景下中国价值观的国际传播研究”（项目批准号：17ZDA285）的阶段性研究成果。

李宇，湖南长沙人，北京大学传播学博士，主任编辑。主要研究方向为国际传播和跨文化传播。2002年至今供职于中央电视台，从事对外新闻和国际传播相关业务；期间2014-2018年在国家新闻出版广电总局国际合作司工作，从事“一带一路”国家广播影视交流合作以及广播影视国际交流等工作。在国内主要学术期刊和重大学术会议发表论文近200余篇，出版12部专著。参与多个国家社科基金重大项目以及中宣部、广电总局、文化部等部级课题研究。获国务院新闻办“对外传播理论研讨会优秀论文奖”多个国家级奖项，被评为第五届全国广播电视“十佳百优”理论人才。出版了《新兴媒体背景下中国影视产品走出去研究》《电视的未来：关于视频媒体发展与变革的思考》《美国电视研究：产业、技术与国际传播视角的系统阐释》等十多部专著。

前言

第一章 中国影视产品走出去现状

第一节 中国影视产品走出去的发展历程与理念嬗变

第二节 影视产品走出去与中国故事传播

第三节 中国影视产品走出去的现实挑战与发展重点

第四节 中国影视产品走出去的主要风险点及应对策略

第二章 全球影视产品走出去现状与成功经验分析

第一节 国际影视产品竞争的格局与维度

第二节 英国影视产品走出去的创新基因与内生动力

第三节 国际知名媒体在影视产品走出去中的合作传播策略

第三章 新兴媒体发展与国际影视产品跨国传播

第一节 新兴媒体背景下国际影视产品领域竞争的新特点

第二节 新兴媒体背景下影视产品的市场逻辑与用户思维

第三节 美国奈飞公司的海外市场发展策略及其对国际传播的启示

第四节 新兴媒介环境下影视国际传播的媒体监管与法律规制研究

第四章 国际合拍与影视产品走出去

第一节 国际合拍与影视产品国际化及走出去

第二节 电视剧国际合拍的策略—以英剧在美传播为例

第三节 中国纪录片国际合拍的发展及策略

第四节 动画片国际合拍与价值传播

第五章 国际传播视角下影视产品走出去的策略与路径

第一节 产品内容的精品策略与市场路径

第二节 分发渠道的多元策略与融合路径

第三节 电视中国剧场模式的创新分析

第六章 跨文化视角下影视产品走出去的策略与路径

第一节 影视国际传播中的跨文化问题

第二节 影视内容制作的跨文化策略

第三节 “一带一路”背景下的影视产品走出去

第七章 产业视角下影视产品走出去的策略与路径

第一节 中国影视产品走出去的宏观策略

第二节 中国影视产品走出去的微观策略与发展路径

结语

主要参考文献

后记

随着中国国际地位的提升，影视产品走出去在塑造国家形象、传播中国声音、弘扬中国文化方面承担日益重要的使命。习近平总书记在十九大报告中提出，推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力。影视产品走出去是国家整体国际传播能力建设的有机组成部分，也发挥着独特的作用。近年来，中国影视产业稳步发展，综合实力显著提升。根据2018年数据，中国传统电视台/网络电视平台的节目支出总额在2017年为109亿美元，其中传统电视台节目支出总额为64亿美元，网络电视平台节目支出总额为45亿美元。就全球范围来看，中国传统电视台/网络电视平台的节目支出总额在全球位居第二。美国和英国分列第一和第三位，其中美国为583亿美元，英国为100亿美元。中国影视产业的发展无疑为中国影视产品走出去提供了坚实的基础。另一方面，中国影视产品走出去面临着整体国际外交环境的变化和传播媒介环境的变化，这是不容错过的历史机遇。中国影视机构需勇于担当、积极变革，尤其要在内容生产和传播路径等方面积极创新，在市场拓展和文化跨越两个方面实现突破。

影视产品有广义和狭义两个不同范畴的概念。广义的影视产品包括影视直接产品和影视衍生产品。其中，影视直接产品是影视剧本身以及通过复制的手段延展的商品，包括录像带、DVD等；影视衍生产品是指影视版权衍生而成的产品，包括与影视作品相关的人物形象、场景、道具等为核心产品概念开发出来系列产品等。本书中影视产品采用的狭义范畴的概念。本书拟系统梳理影视产品的概念内涵与嬗变，阐释影视产业与影视产品走出去的发展历程，研究世界主要国家的影视产品传播现状与策略，分析新兴媒体时代影视产品跨国传播的现状与策略，最后提出我国影视产品走出去的策略建议，等等。鉴于影视产品走出去隶属于国际传播的框架，也与跨文化传播密切相关，本书亦从国际传播和跨文化传播的视角来探寻影视产品走出去过程中存在的问题以及应对策略等。本书按照习近平总书记在哲学社会科学工作座谈会上的重要讲话精神，“以我们正在做的事情为中心，从我国改革发展的实践中挖掘新材料、发现新问题、提出新观点、构建新理论”，“提炼出有学理性的新理论，概括出有规律性的新实践”，立足中国影视产品走出去的实践经验，着眼国际传播中的新理念新思想新战略，力求体现原创性、时代性。

影视产品走出去肩负着双重使命：一方面要服务国家外交大局，传播核心价值，提升文化软实力；另一方面要助力影视产业走出去，提升市场规模，提高海外市场竞争力。影视产品走出去在讲好中国故事、加强人文交流、促进民心相通等方面发挥着积极作用，同时也中国影视产业国际化的重要发展路径。中国影视产品走出去要充分发挥影视作品的文化和商业价值，实现增强国际文化认同的目标，即塑造国家形象，彰显文化魅力，传播核心价值，设置话语体系。经过多年发展，我国影视产品的国际认知度、影响力和竞争力得到了显著提升，影视产品传播的深度、广度和效度都得到了有效拓展。目前，中国影视作品已建成覆盖全球的国际传输覆盖网络，进入全球五大洲200多个国家和地区，国际市场不断拓展，题材类型节目形态不断丰富，渠道不断日益多元，国际影响力不断提高。据不完全统计，2013年全国影视内容出口约6066万美元，2014年约7976万美元，2015年约1.14亿美元，2016年约1.21亿美元，2017年出口额达1.22亿美元，比2013年翻了一番。优秀国产影视产品在海外的热播，也有效地传播了中国文化。以非洲为例，中国不少影视剧在多个国家受到广泛欢迎，上至总统，下至普通老百姓，都对影视剧中的中国文化价值观表示赞同。阿拉伯语版《金太狼的幸福生活》在埃及播出后，埃及国家电视台台长马基迪•拉辛说：“埃及和中国都是历史悠久的古国，都拥有伟大灿烂的文化，双方在传统文化、习俗、价值观上有很多相似之处，中国电视剧中出现的俗语和警句在埃及也有相似表达，埃及观众很容易理解和接受中国文化。”

值得一提的是，中国影视机构和民营文化企业积极创新走出去方式，充分利用新兴媒体平台拓展走出去的渠道。2018年8月，爱奇艺与新西兰航空宣布开展内容战略合作，爱奇艺优质内容登陆新西兰航空机上娱乐系统，由此成为首个登陆新西兰航空机上娱乐系统的亚洲视频公司。在新兴媒体平台方面，2018年9月，《天盛长歌》被美国奈飞公司购买海外播出版权，并于9月14日在海外首播；该剧由华策克顿集团辛迪加影视和东申影业、好麦文化、爱奇艺、中文在线、新影联文化出品。此前，美国奈飞公司已于2015年购买《甄嬛传》，随后又于2017年购买过《白夜追凶》。除了美国奈飞平台，中国影视剧近年来还大规模进入美国、日本、印度尼西亚、菲律宾等国的网络电视平台。中国影视产品越来越受到海外网络视频平台的青睐，这一方面说明中国影视机构和民营文化企业在渠道拓展方面的成效，另一方面也说明中国影视产品的质量和影响正在提升。

与此同时，中国影视产品走出去仍存在诸多不足，面临多方面挑战。在媒体全球化、传输网络化、传播移动化的背景下，西方媒体强国在影视国际竞争中具备了更多优势。另一方面，中国影视机构和文化企业在影视产品走出去方面还处在成长期，我国影视产品在国际市场上的竞争实力还有待提升。我们也需要认识到，影视产品走出去流程复杂，涉及因素众多，需要统筹考虑、综合施策。就国际因素而言，影视产品走出去涉及：国际关系与国际形势、国际组织和国际法；就国内因素而言，影视产品走出去涉及：出口国的媒体机构、渠道、出境策略、政府政策和市场等，以及进口国的进口政策、受众喜好等。