描述
开 本: 32开纸 张: 胶版纸包 装: 精装是否套装: 否国际标准书号ISBN: 9787111624547
★现代营销学之父、全球“Thinkers 50”TOP2，首度讲述自己的人生故事和心路历程
★一代商业思想构建者的人生“秘方”，一个营销人对世界的看法
★当我们问他：成为大师有什么秘诀？他只是笑着说：有两点特质让我终身受益——自律（self-discipline）和远大的目标（bigger
vision）。
★不是每个人都能够成为大师，但向大师学习是成长之正道
正如彼得·德鲁克定义了“现代管理”一样，菲利普·科特勒定义了“现代营销”。毫无疑问，菲利普·科特勒的作品，是所有学习营销的管理者、企业家、学者必读的，而菲利普·科特勒本人被称为“现代营销学”的奠基人，是营销领域无出其右的“一代宗师”。
他将营销运用于各个领域：
帮助企业用营销获得公司业务的增长
帮助政府用营销吸引投资、工业和旅游，创建城市名片
帮助宗教组织展示有仪式性的节目，吸引并留住信徒
帮助博物馆将艺术与商业有效融合
通过社会营销提升社会福利和社会幸福感
营销是他的选择、他的生命、他的激情和他超过60年的历险和沉淀。
他在书中分享了他的过往、家庭、友谊、宝贵的经历，以及他对诸多问题的观点和看法，包括创新、财富的创造、竞争、社会营销、品牌化、经营宗旨和幸福、贫困、和平、宗教、国家、城市……这本书表达了科特勒对世界的看法，即用市场营销的视角看世界。
推荐序
译者序
关于菲利普·科特勒
前言
01. 回顾 / 1
02. 我的家庭 / 4
03. 早期的学校生活：阅读经典运动与芝加哥大学 / 9
04. 从芝加哥大学到麻省理工学院 / 14
05. 在聚会中邂逅南希，终成连理 / 17
06. 和南希前往印度完成我的博士论文 / 22
07. 在罗斯福大学任教，去哈佛大学学习高等数学 / 27
08. 加入西北大学的凯洛格商学院 / 31
09. 决定著述营销管理 / 38
10. 论营销的起源和发展 / 43
11. 营销的扩展 / 47
12. 社会营销领域的兴起 / 50
13. 对市场营销的批评及其贡献 / 57
14. 如何营销地方 / 62
15. 政治营销及其演变 / 66
16. 博物馆的迷人世界 / 70
17. 整个世界是一个舞台：营销表演艺术 / 75
18. 复杂的宗教世界 / 79
19. 寻求转变 / 83
20. 会见现代管理学之父彼得·德鲁克 / 87
21. 我的咨询活动和董事会会议 / 92
22. 在大萧条期间拯救企业 / 96
23. 在增长缓慢的时代发展业务 / 99
24. 管理非营利组织 / 102
25. 提高政府绩效 / 108
26. 贪污的祸害 / 114
27. 企业社会责任不可避免地上升 / 117
28. 理智的资本主义运动 / 122
29. 贫困的诅咒 / 126
30. 财富集中的诅咒和日益加剧的不平等 / 130
31. 处理国家幻灭 / 133
32. 欢迎来到反营销的时代 / 139
33. 启动和组织世界营销峰会 / 143
34. 日本的实力在20世纪80年代震撼了世界 / 148
35. 奇妙的日本经历 / 153
36. 收藏日本吊坠和刀镡 / 159
37. 收藏当代工作室的玻璃艺术品 / 164
38. 我与瑞典的温情故事 / 171
39. 美丽的印度尼西亚和市场营销3.0博物馆 / 176
40. 泰国：国王的土地 / 182
41. 巴西的兴衰 / 187
42. 墨西哥和趣志儿童乐园 / 193
43. 意大利的痛苦、快乐和潜力 / 198
44. 国家建设的经济和艺术 / 202
45. 大城市：经济发展的驱动力 / 205
46. 纽约州肖托夸：一个文化和知识的绿洲 / 209
47. 佛罗里达州朗博特岛：不要把这个乐园告诉别人 / 213
48. 名人的苦和乐 / 217
49. 新互联网经济的创新和颠覆 / 222
50. 推测市场的数字化未来 / 229
51. 品牌行动主义：品牌化的下一个阶段 / 232
52. 我是如何回到经济学领域和资本主义的 / 242
53. 资本主义加速了民主的衰落吗 / 247
54. 美国的民主能在特朗普时代幸存吗 / 254
55. 拯救美国医疗体系：是实行单一支付医疗体系的时候了 / 259
56. 我们如何才能营销和平 / 273
57. 什么能让美国再次变得伟大 / 276
58. 向众多营销协会学习 / 282
59. 克里斯蒂安·萨尔卡：品牌行动主义、艺术和政治 / 286
60. 市场营销的未来（科特勒访谈录） / 291
后记1 / 308
后记2 / 313
后记3 / 315
后记4 / 316
后记5 / 317
后记6 / 319
出版著作 / 320
身穿戏装的菲利普·科特勒和漫画中的菲利普·科特勒 / 335
2013年年初，我收到日本财经报纸《日经新闻》（Nikkei）的邀请，要我为其撰写30篇专栏文章（每篇600～800字），刊登在当年12月的《日经新闻》上，每天刊登一篇。
另外，我听说多年来《日经新闻》一直邀请那些做出过杰出贡献的名人为其撰写专栏文章，其中有著名企业的创始人，像松下公司的松下幸之助、索尼公司的盛田昭夫，还有我崇拜的管理学大师彼得·德鲁克和英国前首相托尼·布莱尔。
此前，我出书写文章，但从未做过专栏作家。我想起像托马斯·弗里德曼、大卫·布鲁克斯和保罗·克鲁格曼这样的专栏作家，他们在为《纽约时报》（The New York Times）工作期间，每周要在其专栏发表两篇文章。我佩服他们旺盛的创作力，每三四天就能发表出一篇生动有趣的专栏文章来。
不用说，我对此很感兴趣，毫不犹豫地接受了《日经新闻》的邀请。从此便一发而不可收，结果写出了54篇文章，让《日经新闻》从中选出30篇发表。 为了让未选用的文章也能与读者见面，《日经新闻》和我决定，把这些文章集结成日文文集，2013年12月后在日本出版。《日经新闻》允许我出版这本文集的英文版本，我还可以在日本以外的地方出售它的外文翻译版权。
在翻看那本文集时，我突发灵感想到了这本自传的书名，就叫“My Adventures in Marketing”。为什么呢？因为，它表达了我对世界的看法，用市场营销的视角看世界。
市场营销就是发现并满足人类和社会的需求。市场营销最为简短的一个定义是：“市场营销是有盈利地满足需求。”美国营销协会给出的定义是：“市场营销是创造、传播、交付和交换那些对顾客、客户、合作伙伴乃至整个社会有价值的东西的一项活动、一套体系和一系列过程。”
因此，营销管理是选择目标市场，并通过创造、交付和传播优质的客户价值来获取、留住以及发展客户的艺术和科学。
营销者是指从被称作潜在顾客的一方寻求关注、购买、投票、捐赠响应的人。可以营销的东西有很多，除商品和服务外，事件、经验、人员、地点、财产、组织机构、信息、思想和事业等都可以营销。
我在这些专栏文章里分享了我的过往、家庭、友谊、宝贵的经历，还有我对诸多问题的观点和看法，包括贫困、和平、宗教、国家、城市规划、博物馆、表演艺术、创新、财富的创造、竞争、腐败、政府法规、经济理论、市场营销科学、企业社会责任、社会营销、变革、颠覆性创新、非营利组织、收藏、品牌化、经营宗旨和幸福，等等，不一而足。
近年来，我开始思考我们的资本主义和民主现状。资本主义是为多数人还是为少数人服务的？我们是在由民主国家转变为由富豪（财阀）统治的国家吗？资本主义是否正在“吞噬”我们的民主？作为一个训练有素的经济学家和社会学家，近年来我一直在研究这些问题。2015年，我出版了《直面资本主义》（Confronting Capitalism），2016年又出版了一本《民主的衰退》（Democracy in Decline）。2016年唐纳德·特朗普当选美国总统，引发了大量的新问题。我们有责任给子孙后代留下一个更好的世界，如果做不到，至少留给他们一个现在这样的世界。我深感不安，也许我们连这样的选择都没有了。
菲利普·科特勒
◆推荐序◆
营销是一个承诺
初春的阳光穿过深圳湾“春笋”的笋尖散射在我面前精致的牛排上，餐厅人不多，我是傍晚的第一位客人。我不喜欢吃牛排，只是喜欢这里的黄金时代芝加哥的氛围,总是让我想起那座大师和豪杰辈出的伟大城市，恰好芝加哥也是菲利普·科特勒先生的故乡。在这个牛排馆里，我用了一天的时间几乎要把菲利普·科特勒先生这本自传看完了，可是我的思绪却在不可收拾地蔓延，很久没有如此深入地沉思了。上一次是2003年，那一年我成为科特勒咨询集团最年轻的全球合伙人，对一个29岁的年轻人来说，这无疑是命运的眷顾，使我有幸能够和最伟大的管理思想者一起工作和学习，那天我彻夜沉思：如何不辱使命，如何实践和传播“科特勒营销”。时光荏苒，这一切似乎就发生在昨天，我都不敢相信自己与菲利普·科特勒先生相识至今已经快20年了。曾经不少激动人心的梦想和宏大的计划随着现实事务压力的增大而变得模糊且渐行渐远，曾经傲视一切拯救地球的志向也因为日常生活的习惯而变成了一个饭后谈资，曾经如饥似渴、不分边界的学习态度也因为经验和虚荣变成故步自封、自以为是了。我正在迷茫如何从一个沾沾自喜的“知道分子”变成一个“思想领导者”。这个时候，阅读菲利普·科特勒先生的人生经历和心路历程再次点燃了我，我期待有一天能够像他一样做一个真正的“价值创造者”，把有限的生命投入无限的顾客价值创造中！
我和菲利普·科特勒先生虽然常有机会交流和沟通，但是在心理上他是神一般的存在！菲利普·科特勒先生被誉为“现代营销学之父”。他是美国西北大学凯洛格商学院的S.C. Johnson＆Son终身教授。 美国市场营销协会称他为“有史以来最具影响力的营销人”。他在全球“Thinkers50”（塑造世界商业思想的50人）中排名第二并被称为大师。他还是美国科特勒咨询集团的荣誉首席顾问，为几十家世界级企业提供过战略营销顾问服务。最有趣的是，我们科特勒咨询集团服务过的一个中国著名企业家曾经说道：“我只佩服两个人，一个是世界上最会买的人，一个是世界上最会卖的人！最会买的是巴菲特，最会卖的是菲利普·科特勒！”这个比喻并不十分恰当，但是反映出来菲利普·科特勒先生及其营销体系在中国企业界的影响力。
为了筹备菲利普·科特勒先生自传的出版，也为了深度收集和整理他的营销观点和历史素材，我们科特勒咨询团队和机械工业出版社华章公司一行于2019年3月来到了菲利普·科特勒先生的冬天居所美国佛罗里达海滨城市萨拉索塔。正如这个城市所拥有的美国最美丽的白色沙滩一样，我们与菲利普·科特勒先生的交流是一道亮丽的思想盛宴。我们深入畅谈了关于生活、学习、营销的未来的话题。自传中已经谈及了很多相关内容，我补充一些我在与菲利普·科特勒先生近20年交往中的观察、感受和这次访问的交流所得。
大师的自律人生
我问菲利普·科特勒先生，是什么样的“秘方”可以让他成为一代商业思想的构建者？他笑曰：“No。”菲利普·科特勒先生认为他最重要的特质是“自律”（self-discipline）和“远大目标”(bigger vision)，这些特质不是口号，而是几十年来的日常实践，从以下生活点滴可见一斑。
严谨自律
菲利普·科特勒先生每晚10:30前睡觉，早晨5:00起床，难度在于坚持50年！规律的生活保证了旺盛的精力和高度的注意力，他每天早晨用近一个半小时处理邮件，尽管他每天收到过百封邮件，但他总是能在24小时内回复。
热爱生活
高强度的工作和全球飞行、跨时区的差旅使人疲惫，他几乎每天游泳，并坚持了40年，连出差都带着游泳裤。记得2011年我们在广州参加一个大型活动，在演讲和晚宴的间隙，他还去游了1个小时泳，然后吃饭时吃了半斤牛排，喝了一大杯红酒。菲利普·科特勒先生认为：酒是肉体与灵魂之间的沟通剂，与运动一样，不可错过。
随时学习
菲利普·科特勒先生有一个特点：出门都会带三张信纸大小的纸，精心地折三折，像口袋巾一样装在西装内口袋里。遇到人聊天或开会，他随时会拿出纸和笔记录对方有趣或有价值的言论。据多年经验，他发现每天碰到的有趣的人和事用三张纸是足以记录的，不过年龄越大反而越好奇，最近几年开始多带一张纸、两面记，节俭持家。晚上回到家，他会把今天的笔记整理进电脑，并对这些信息和数据进行评论和归纳，每天如此。菲利普·科特勒先生每年出版不少于三本书就得益于这种随时学习，点滴积累的习惯。我把他的这种纸叫作“珍珠纸”，随时记录生活中的思维和智慧珍珠，不记录，灵光一闪的世界就关闭了。现在，我们公司也有不少人开始用上了这种纸。
每天阅读
菲利普·科特勒先生在美国三个家里有不少于2万册的藏书。他从小就喜欢读书，弟弟们出去踢足球的时候他都趴在桌子底下读书。直到现在，他每天仍然保持进行不少于2个小时的阅读。他每个月都会收到几十本书，有的是同人或之前学生请求写序言或推荐语的著作，有的是征求出版意见的专业书，有的是他自己购买的书。无论哪种情况，他都会认真地把书看了，再写序言或推荐语（尽管很少同意写）。他读书很快，因为大多数书有价值的章节不多，因此他一天可以读三四本书。他说读书是一件时间成本极高，智慧风险也很高的事情，要慎重选择深度阅读的书目，并广泛地粗读。他获得了多个博士学位和博士后的工作机会，他经常开玩笑说自己是被“过度”教育了的。因此，在读书选择这件事上，菲利普·科特勒先生绝对是专家。
营销的未来：变与不变
谈到如今激荡变化的商业世界和层出不穷的营销理念，菲利普·科特勒先生认为要做好营销需要深刻理解“变”与“不变”。
营销之不变
营销的核心目标是不变的：为顾客创造价值！营销体系的核心架构也是不变的，菲利普·科特勒先生把它总结为：
R→STP→4P→I→C
其中，
（1）市场营销始于R（research）—对市场的调研和洞察。
（2）市场研究导致了STP。
市场细分（segmentation）：在市场中按照各种标准建立子市场的过程。
目标选择（targeting）：决定公司应该追求和服务的群体或团体。
定位（positioning）：给选定的目标市场一个明确的信息，即公司向目标市场提供的有竞争力和差异化的价值。
（3）4P：公司为每一个选定的细分市场制订一个单独的4P计划。
（4）然后，公司实施（implement）该计划。
（5）最后，该公司收集反馈，即控制（control），以改进其在下一轮目标市场服务中的4P。
营销之变一：当今营销人员最大的挑战
营销最大的变化是技术和顾客的欲望。菲利普·科特勒认为，今天营销正在经历一场真正的革命，大量的企业都在尽一切努力跟上它的步伐。将旧营销与新营销进行对比，旧营销都是关于大众的营销，例如过去可口可乐或麦当劳等公司需要随处向所有人推广他们的品牌。他们曾经的成功方法是大规模投放广告和大规模布局分销渠道。
大众广告开始于平面广告、广播广告、电视广告、户外广告以及许多促销活动，如“买2送1”“今日特有折扣”“回扣”“放弃计划”等。公司寻求在每个可以想象的零售场所分销它们的产品并获得最好的货架空间。主要竞争对手学习和复制这些“成功营销”，做更多更好的广告，投入更多的渠道资源等。消费者自始至终除了看到的广告和朋友口口相传之外，几乎没有获取产品信息的途径。
今天的营销正在经历数字革命，其核心特点是“生活场景的数字化”。互联网使消费者能够查询有关公司、产品、社会责任和使用感受的大量信息。消费者可以访问亚马逊、淘宝、微博、Facebook并交流使用产品和品牌的体验及意见。每个消费者都可以了解竞争品牌的价格及其质量排名和特性。因此，消费者现在可以完全控制购买过程。消费者可以在商店准备购买某种产品时，查阅手机看其他地方是否有更优惠的价格，这引导消费者议价或进行在线购买。几乎所有公司都把手机视为消费者做出购买决策的关键伴侣。“移动营销”和“社交营销”是最热门的话题。公司现在越来越多地被视为生态系统与平台的发起者和参与者。
“生活场景的数字化”之后，公司收集大量消费者的个人信息，导致公司对消费者的理解加深并带来了全新的市场细分战略。STP是任何制胜营销战略的基石，其中市场细分又是重中之重。过去，市场细分的主要方法是基于“有限样本”的调研数据，消费者会在调查和焦点小组中做出有意识的决定并分享他们的意见和喜好，企业用统计学方法提取特征，把这些特征再加上公司对市场经验性的理解设置成“细分维度”，制定“细分模型”，然后以“演绎法”把市场想象成细分模型下的若干子市场，比如足球妈妈、拇指达人、知识精英、都市玉男……旧营销人员认为消费者知道他们喜欢什么，甚至知道他们为什么喜欢它。然而，在现实世界中这样做最大的问题是“看不到真正的具体顾客”。公司现在认识到很多无意识因素影响着消费者真正的购买决策。消费者受到更深层次的思维和隐喻的影响，虽然消费者看起来“相似”，但是其行为和动机差别极大，我们也不知道这些消费者是谁以及他们在哪里。最终，市场细分沦为传播指导工作。
现在，生活场景的数字化和数据分析技术使企业可以实时地对消费者的行为和态度进行全数据分析，从而实现“归纳法”的市场细分，而且可以精准到具体顾客，可以实现4P的有效对接。公司正在开发和使用新的工具和指标，以指导其实时决策。公司正在使用物联网和人工智能（AI）来开展一些自动营销活动。营销专业人士也正在使用新方法探索潜意识的力量和心理决策参考框架，并将这些发现转化为故事和叙述，以激发更深层次的顾客动机。
由此导致：任何只研究旧营销的人员都不能与数字营销人员相提并论。随着公司招聘年轻的数字原生代，菲利普·科特勒先生预计专业营销人员的平均年龄会降低，以商业目标为导向的技术和创意兼备的人才将十分受欢迎。
营销之变二：数字化时代的营销特征和CMO的未来
1993年，唐·佩珀斯（Don Peppers）和马莎·罗杰斯（Martha Rogers）写了一本书，名为《一对一未来》，里面写道：公司不仅需要了解市场细分，还需要了解个别客户。数字革命尚未开始，但现在我们拥有实施一对一未来的工具。
几乎每笔交易都是客户通过信用卡或在线支付来进行的。超市可以查询任何个人客户购买的产品和品牌。英国超市运营商特易购甚至设立活动邀请新妈妈、葡萄酒爱好者或其他一些团体，收集和听取关于这些团体感兴趣话题的有价值的访谈，所有这些都可以通过他们的交易数据实现。
公司大量招聘数字营销人员并为他们提供小额预算，以便使用不同的数字营销工具来实现业绩增长。如果初步结果很有效，那么公司将增加其数字营销预算。菲利普·科特勒先生说，有数据显示，2017年普通公司将其营销预算的30％分配到数字化渠道，预计这一比例到2019年将增长到35％。如果数字营销能够产生良好的效果，那么这一比例最终可以达到50％。但我们仍旧要重视和保留强大的传统电视广告和户外广告（尽管有低打开率和互动性弱的现象），因为它们提供了构建品牌整体形象的高效率信任平台。
公司的首席营销官（CMO）必须在传统营销和数字营销之间平衡公司的支出，并利用两者之间的协同效应。 CMO认识到内容营销的重要性日益增强，内容营销并不直接推广品牌，而是促进了客户与品牌之间更强的互动。真正的挑战是制定良好的指标，以帮助公司了解哪些营销活动和投资产生了良好的投资回报。
营销之变三：营销创新驱动企业发展
菲利普·科特勒先生认为大多数公司喜欢常年以相同的方式运营，但这种态度在迅速变化的市场中可能是致命的。顾客的喜新厌旧程度超出企业的预测，顾客一直在寻求新的产品和体验。营销创新需要帮助公司不断更新产品和服务组合。
菲利普·科特勒先生建议企业可以通过多种方式进行创新：
快速复制其竞争对手的成功产品并带来一些差异。
激励公司中的每个人将创新视为公司成功的关键，鼓励产品、服务、营销、财务、会计等方面的创新。
进行客户访谈，以制定新的产品和服务理念清单。
与一小部分“关键客户”合作，共同创造新的产品和服务理念。
开发众包项目，以刺激客户提出新想法。
检查是否有其他人正在开发该公司可能感兴趣的新想法。
营销创新需要更好地了解消费者的思想、动机和决策。比如，许多公司现在使用神经扫描来捕获和测量客户对控制打印和视频刺激的反应；萨尔特曼隐喻诱引技术（ZMET）让营销人员更深入地了解客户的无意识思维和由产品情境及经验引发的欲望和感受；一些公司跟踪品牌价值和营销投资回报的新营销指标等。营销创新正在推动新的营销指标控制体系（marketing dashboard）的建立。
科特勒的长期主义
在与菲利普·科特勒先生工作和学习的近20年中，我亲身经历了科特勒营销理论和实践的发展变迁。市场营销的特点是新概念、理论、实践类型和案例不断涌现，为了应对市场营销和社会的迅速变化，菲利普·科特勒先生每三年对《营销管理》一书进行修订再版，内容与时俱进，结构开放灵活，并不断前瞻性地提出新营销方法和理念。从1967年到今天，菲利普·科特勒先生的《营销管理》已经出到第15版了。他深刻地意识到制胜的营销并不仅是聪明地打造溢价品牌和机智地推广产品。好的营销可以使这个世界更美好，有助于消除贫困，让每个人都能获得发展和成长的机会。他在不断地扩展营销的边界：城市营销、社会营销、教育机构营销、票房营销、博物馆营销等。他在84岁时提出了“营销革命3.0”，把营销的视野和前沿从“客户”推向了
“利益相关者”，把品牌塑造从“情感故事”推动到“人类价值观”的共鸣，把企业盈利模式从“行业价值竞争”推进到“社会文化价值共创”……2019年，他在新作《品牌激进主义》中提出要顺应社会文化的趋势和共识，塑造社会企业品牌，感召和集结社会利益共同体去解决我们人类社会面对的共同挑战，打造社会产品！
菲利普·科特勒先生在演讲时，开头和结尾总是引用两张同样的幻灯片，第一张是“市场变得比市场营销更快”，最后一张是“如果五年内你还用同样的方式做生意，那么你将要关门大吉”。变化和学习是我们终生的事情，菲利普·科特勒先生60年坚持研究和实践营销，60年不断扬弃学习，60年持续更新自己。他的身体力行是对时下流行名词“长期主义”的最佳诠释。这是我从88岁的菲利普·科特勒先生身上学习到的最大启发和最强激励。
我们生活在一个大时代中，每一代人都要有自己的贡献！正如哈罗德·罗森堡在《死于荒野》中说到的：“一个时代的人们，不是担负起属于他们时代的变革重担，便是在它的重压之下死于荒野。”如果年近90的菲利普·科特勒先生每天还在不断学习、进步，不断更新自我，不断践行使命，那么我们年轻之辈还有什么理由懈怠和畏难呢？
生命是一个爱的承诺，营销是一个价值承诺，让我们一起实现它！
曹虎
科特勒咨询集团（KMG）全球合伙人、中国区总裁
营销界只有一个名字，那就是菲利普·科特勒。本书是科特勒的*力作，集结了他*洞察力的精华观点。他对当下形势的观察正如40年前他刚开始出书时一样，见解独到、观点新颖。
—— 汤姆·彼得斯 《追求卓越》作者
菲利普·科特勒之于市场营销，犹如彼得·德鲁克之于管理学。科特勒的观点总是那么生动有趣、切中要害，能引领时代。
—— 艾·里斯 《定位》合著者
多年来，菲利普·科特勒对市场营销进行了透彻的研究，他对市场营销中的弊病了如指掌。
—— 杰克·特劳特 《定位》合著者
菲利普·科特勒是统治营销界的圣人，他具有渊博的知识、犀利的洞察力和将复杂课题化繁为简的超凡能力。他是*权威的营销大师，通过他的著作，科特勒不断地塑造全球营销领袖的思想，他也在改变着你的思想。
—— 吉姆·柯林斯《从优秀到卓越》作者
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