描述
开 本: 16开纸 张: 胶版纸包 装: 平装-胶订是否套装: 否国际标准书号ISBN: 9787302513186
案例导入2
任务分析3
知识储备3
一、 公共关系的含义3
二、 公共关系的要素10
三、 公共关系的职能13
四、 公共关系的观念19
五、 公共关系的人员25
案例讨论40
实践训练43
课后练习45
任务2公共关系程序48
案例导入49
任务分析51
知识储备51
一、 公共关系调查51
二、 公共关系策划71
三、 公共关系实施91
四、 公共关系评估100
案例讨论112
实践训练116
课后练习119
任务3公共关系传播126
案例导入127
任务分析128
知识储备129
一、 新闻发布会129
二、 制造新闻135
三、 企业危机沟通146
案例讨论162
实践训练166
课后练习168
任务4公关专题活动172
案例导入173
任务分析173
知识储备174
一、 展览174
二、 赞助180
三、 庆典186
四、 参观190
五、 会议194
六、 仪式202
案例讨论206
实践训练208
课后练习210
任务5新媒体与公共关系215
案例导入216
任务分析218
知识储备218
一、 新媒体的概念、特点与发展趋势218
二、 新媒体对公共关系的影响222
三、 新媒体在公共关系中的应用227
四、 新媒体环境下的公共关系策略232
案例讨论242
实践训练247
课后练习248
参考文献254
后记259
本书除具有体系独到、实用性强、任务驱动等特点外,尤其在内容上力求与时俱进,反映公共关系发展前沿,这体现在“任务5新媒体与公共关系”上。在该任务中重点探讨了新媒体的概念、特点与发展趋势,新媒体对公共关系的影响、挑战以及在新媒体环境下应采取的公共关系策略等,以期各类组织更好地开展新媒体公关,取得良好的公关效果。本书在公共关系基础知识的编写上,为了适应碎片化阅读习惯,中间还穿插了“小案例”“小贴士”“小故事”等,大大增强了可读性、趣味性和指导性。
本书由韩金担任主编。具体分工如下: 韩金编写任务1和任务2;周晓红、薛大明编写任务3和任务4;张岩松、韩金编写任务5。全书由韩金统稿。
本书在编写过程中参考了大量报刊文献以及相关网站,吸收了国内学者最新的研究成果,在此向各位专家、学者表示衷心的感谢。本书的出版也得到了清华大学出版社的大力支持与帮助,在此一并致谢。由于水平有限,不足之处在所难免,敬请各位读者多提宝贵意见。
实践已经证明: 没有哪一个事业成功者不具备现代公共关系意识,也没有哪一个获得成功的社会组织不谙熟公共关系之真谛,“没有人能够随随便便成功”!编写本书的真正目的是培养大学生的公共关系意识,提高其公共关系能力。正如日本松下公司的经营理念: “在制造松下产品之前先培育松下人。”愿与各位读者以本书结缘——不握你的手,也是好朋友!
编者
2019年1月
对于文明的发展来说,人类的任何能力都无法比搜集、分享和应用知识的能力来得更基本了。文明的发展只有通过人类的传播过程才成为可能。
——[美]弗雷德里克·威廉斯案例导入
百事可乐公司的春节公关活动——“把乐带回家2016”活动背景
从2012年开始,百事可乐公司的“把乐带回家”活动每年春节都会和消费者见面,到2016年已经是第五年了。2012年到2015年,每年主要以贺岁微电影的形式呈现,讲述春节期间回家的故事,每一年的故事演绎都有不同程度的变化。
2016年是农历丙申年(猴年),也是1986年版《西游记》播出30周年的日子。《西游记》作为中国四大名著之一,其中的主人公孙悟空的形象深入人心,加上每年的春节联欢晚会央视都会针对当年的生肖准备一些有特色的节目,所以大家都很期待唐僧师徒四人可以在猴年春晚聚首。在央视春晚行动之前事实上,2016年猴年央视春晚并没有邀请六小龄童表演节目,六小龄童本人也在微博上澄清了,此事一出,广大网友纷纷指责春晚总导演“不尊重民意”“要抵制春晚”,对春晚本身造成了严重的不良影响。,百事洞悉到消费者这一情感需求,选择了“猴王”这个元素作为“把乐带回家2016”的落脚点,“把乐带回家”的“家”就变成了一个既可以涵盖童年时代的每一个“小家”和代表中国传统文化的“大家”。
活动目标
创造优质的内容,使其自成一种传播媒介为品牌说话;传承具有意义的传统文化,树品牌立场引导消费者。
传播渠道
除了传统电视和户外媒体之外,社交媒体平台的投放和互动力度应加大。
活动阶段
第一步: 微信朋友圈、微博大V齐转发
2015年12月26日,基于对市场的深刻解读和人群的洞察,群邑旗下传立媒体携手百事可乐公司,选择微信朋友圈首发由六小龄童老师亲自参与创作并演绎的微电影《把乐带回家之猴王世家》,与年轻人一起乐闹猴年。随后,百事中国又推出两个视频,分别由口碑很好的动画电影《大圣归来》的手稿作者齐帅和“90后”的手艺人梁长乐演绎,对《把乐带回家之猴王世家》篇里六小龄童所说的“下一代就看你们的了”进行了传承。
同时,为了唤醒并释放大家内心爱玩、爱闹、爱笑的猴性,启发年轻人创造新年的“72变”,百事可乐公司特推出“乐猴王纪念罐”,并展开了一场关于“乐猴王纪念罐”的品牌传播活动。与百事可乐公司相关的知名人士相继晒出已收到的“乐猴王纪念罐”的照片,并表示猴年一定要“把乐带回家”。在知名人士的号召下,话题热度不断提升,网民们纷纷评论、转发,并询问如何买到“乐猴王纪念罐”,百事可乐公司则宣布“乐猴王纪念罐”作为全球限量版,于2015年12月29日仅在京东作为赠品送出,购买指定产品即可获赠。
第二步: 百事新年签,紧抓节日气氛
2016年1月15日到2月8日,推出百事新年签,消费者每天通过指定的平台去获取自己的新年签,并记录下每一天都在干什么,再把许愿和新年愿望贯穿在一起。
第三步: 百事家族明星拜年,直接引导产品销量
从2016年1月21日起,百事可乐公司发布了六小龄童和蔡依林、罗志祥、李易峰、吴莫愁等百事代言明星欢聚一堂拍摄的《把乐带回家》主题广告,大谈猴王精神,乐闹新春。同时,每隔三天百事可乐公司就组织代言明星发起拜年号召,通过这样的形式给消费者带去一个新年庆贺的情绪氛围,并联合京东号称“大年初一也不打烊”的促销活动,把品牌传播的效果转移到电子商务平台的实际产品销售上去,生动诠释了如何让消费者“把快乐带回家”的宣传主题。
第四步: 公益活动传播
2016年1月20日,百事可乐公司联合中国妇女发展基金会共同发起了“把乐带回家——母亲邮包·送给贫困母亲的新年礼物”主题公益活动,该公益活动也已持续四年之久,致力于为贫困妈妈们送上贴心的温暖,让她们感受到新春佳节的第一份祝福,也让更多人能够一同把乐带回家。在这次活动中,母亲邮包活动分为运动捐步和公益捐款两种形式,同时邀请猴年春节期间炙手可热的六小龄童全程积极参与,起到了良好的示范和号召作用,收获了公众的支持和关注,刺激更多人参与到公益行动中来。
活动效果
截至2016年2月2日,在“把乐带回家”的推广期间,百事可乐公司运用微博以及微信公众账号等平台推广有关内容,以下数据是在这场“战役”中的互动效果: 活动期间热点话题“把乐带回家”超过3.4亿次点击,互动次数为64.7万;《把乐带回家之猴王世家》篇微电影在腾讯视频栏目中总播放量高达12847.5万次;“把乐带回家——母亲邮包·送给贫困母亲的新年礼物”公益活动众筹现金超过40万元。
【问题】
(1) 百事可乐公司“把乐带回家2016”的公共关系传播有何独到之处?
(2) 以年轻的消费者群体为活动目标,对比分析百事可乐公司2016年的贺岁公共关系营销活动与以往每年活动的不同之处,列出有哪些值得其他企业借鉴的地方。
任务分析
上述的百事可乐公司成功举办的“把乐带回家2016”春节公共关系活动无疑是公共关系传播的成功案例。
传播是公共关系的一个基本要素。公共关系就是运用传播手段,与社会公众沟通信息,在公众中树立组织的美好形象,建立信誉的工作,因而传播是公共关系的主要职能,也是公共关系工作的主要内容。如何巧妙而有效地运用各类传播手段、渠道,达到公共关系的目标,是公共关系人员必须经常考虑的问题。
通过本任务的学习实现以下目标。
撰写符合发表要求的新闻稿件,并能够适时投递新闻稿件。
能够成功举行新闻发布会。
善于制造新闻,增强传播效果。
能够设计公共关系广告。
能够开展网络公共关系,提高传播效果。
知识储备〖*2〗一、 新闻发布会小案例
资生堂公司世博会赞助活动新闻发布会资生堂公司为了支持2010年上海世博会成功举行,于2009年6月30日在资生堂(中国)投资有限公司(以下简称资生堂公司)举办了世博活动新闻发布会。现场共有近50家中外媒体共同见证了此次活动,世博局的朱咏雷副局长、日本总领事横井先生也前来致辞,表达了对资生堂赞助世博活动的大力支持。资生堂公司的社名来源于中国古典著作《易经》中的“至哉坤元,万物滋生”,新闻发布会以中国元素为主要线索,表达主办方对中国的感恩之情,并有效地告知公众成为上海世博会的项目赞助商。为了纪念上海世博会的开幕,感受上海的味道,提升上海城市的形象,新闻发布会上展示了资生堂公司专门为上海世博会设计的限定版香水,此款香水取名为SHANGHAI BOUQUET——上海花漪,其瓶身设计的灵感来自上海市市花白玉兰优雅的白色花瓣,香味也是以白玉兰的花香为基调。香味有两种款式,一种是清灵香水;另一种是郁怡香水。此款香水可以供来上海旅游的游客观光留念,或作为馈赠亲友的礼品,预计在6月中旬在上海以观光点和酒店为主的10多个定点销售点开始销售。新闻发布会上,资生堂公司还启动了“世博城市之星”活动,以寻找“世博城市之星”为核心内容,号召广大市民从日常的节能环保做起,培养积极健康的生活方式,从而实现上海世博会的宣传理念。资生堂公司向广大消费者传达美容文化和美容理念,将以诚待客的理念传播给了大家,使世博会的工作人员对美有了新的认识,提升了大家工作的热情,以更加饱满的工作热情投入忙碌的世博会准备工作中。
【问题】
(1) 资生堂公司可以直接介入一系列的赞助活动,为什么还要召开新闻发布会告知公众?其意义是什么?
(2) 此次新闻发布会的主要内容是什么?是围绕什么展开的?(一) 新闻发布会前的筹备1. 突出一个主题一场新闻发布会只能突出一个主题。主题必须鲜明集中,比如,欲想对一款新产品的性能做出解答,那么公关人员就要尽可能地从产品性能方面做文章,挖掘其新闻价值,从其社会影响力和传播的预期效果去衡量它的作用。主题若含糊不清,容易引起记者的误解;主题多了,又会分散注意力,影响传播效果。主题一旦确定,就要通过各种方式加以强调。
2. 选择好时间和地点
一般情况下,企业的新闻发布会选定的时间最好不要和节假日或正在发生重大事件的日子相冲突,如重要的会议、盛大的庆典、举足轻重的体育赛事等。不过,依据会议的主题,如果与这些重要的日子相关联,可能会带来意外收益,应视情况而定。工作日中星期一上午不合适。会议开始的具体时间可安排在早上10点或下午3点。确定具体时间后,提前3~5天向记者发出邀请。给记者充分的时间来安排工作。
选择地点也一样。首先要考虑能给记者创造方便的采访条件,如视听器材、拍摄的辅助灯光等,同时还要考虑到交通问题。地点依据会议主题而定,如单位的会议室,或租用宾馆、酒店,同时要考虑到规格、等级和品位。如果新闻发布会要解决的问题影响范围大到全国,则可到大都市租用会场举行,如2001年10月11日第三届中国国际高新技术成果交易会开幕式的新闻发布会,就选址在深圳市五洲宾馆国际会议厅召开。如果只侧重于介绍新产品或组织情况,在组织内部举行即可。总之,在地点的选择上,一切从实际出发。
3. 邀请新闻媒体
企业召开新闻发布会的主题大小、轻重决定了所邀请的记者范围。倘若只涉及当地的事件,邀请当地新闻记者出席便可;若事件的影响力涉及全国范围,那么必须邀请到中央级新闻单位的记者参加。此外,邀请的记者(类别)要齐全,报纸、电台、电视台的新闻媒体皆覆盖,文字、摄影、摄像俱全。如2002年12月5日11时,太平人寿保险有限公司复业周年新闻发布会,会上就请了新华社、中央电视台、中央人民广播电台,以及《人民日报》《经济日报》《中国保险报》等40余家新闻媒体的记者参加了本次会议。这些媒体都是能够给企业带来影响力的媒体。
4. 确定主题
在组织内部确定主题,统一口径后,公关策划人员要组织专门班子负责起草主要发言。同时准备好会议资料,口头的、文字的、实物的;录像、表演、图片、表格、地图都可作为会议资料。包括领导人的发言材料,组织的背景材料,组织对产品介绍的图文资料,或反映企业文化的录像和表演等。这些都有利于加强记者的感观印象和理解。资料一般以书面形式提供,也可采用另外附电脑光盘、U盘的形式。会前会后还可以安排现场参观。如2002年12月30日三联家电总公司在召开的新闻发布会上宣布,三联家电走上了电子商务之路。为了让记者们更加直观地了解三联家电的电子商务之路,当天三联家电总公司有关人员还请记者们参观了刚刚开业的三联家电SHOP365网上便利店NO.51和NO.52。这一全新的商业态势引起了记者们浓厚的兴趣,新闻发布会超出预定时间半个多小时。这样做,便于记者对新闻内容加强理解,也丰富了记者采写的内容。
5. 准备资料
新闻发布稿要多从新闻的角度来写,语言简练准确,重点突出,有感染力。为了留下更多时间回答记者的提问,发言人将新闻发布稿发给记者后,就不再照本宣科,只是简明扼要地介绍发布的重点,有的甚至可以直接进入回答问题阶段。既节省时间,又有利于发言人
评论
还没有评论。