小而美的跨境电商

（一）分享真实 这是一本大咖云集的好书，这是一本“牛人”齐聚的妙书，既有令人信服的“小而美”理论，也有可落地性强的实操方法，真实、客观、理性。 

 

本书萃取了学院派代表、跨境电商业内大咖、知名跨境电商企业代表、资本方代表、协会代表等不同背景的三十余位大咖对“小而美”的跨境电商的独到见解。他们从不同的行业角度、不同的高度来阐释什么是“小而美”，什么是“小而美”的跨境电商，以及在全球或海外区域如何落地“小而美”的商业模式和创新创业模式，也分享了打造品牌的宝贵经验与资深见解，全面阐述“小而美”与产品、品牌、企业、政策、资本的纵横交错、相互影响的关系。

海猫跨境，全称深圳市海猫跨境科技有限公司，依托深圳市跨境电子商务协会、广东省跨境电子商务协会行业资源，为中国传统企业转型跨境电商提供全产业链服务。

第一章  各路大咖眼中的“小而美”

海贸会创始人刘智勇：“小而美”，跨境电商的黄金十年2

对外经济贸易大学教授、博导崔凡：学院派眼中的“小而美”9

坚果资本创始人王志伟：“小而美”，切入点要小，也要做得美13

爱淘城CEO邵哲：“小而美”的企业势必成为行业新星15

 

第二章  “小而美”PK“大而强”，哪个更适合你？

东北财经大学副教授鄂立彬：“小而美”的路上，如何一路过关斩将？20

安赐资本合伙人陈让：不止“小而美”，大企业也真的很会创新25

极翼机器人CEO陈壮坚：一个无人机公司的“群狼战术”28

成者科技CEO周康：是“小而美”还是“大而全”不重要，能形成壁垒才能活下去33

安赐资本合伙人陈让：“小而美”企业应如何使用大数据精准客户群？38

价之链科技CEO甘情操：“小而美”的优势在于它的灵活性41

某电商公司CEO钱威特Wade：真正“小而美”的市场是在红海中找蓝海44

 

第三章  “小而美”与“微创新”

俄优选CEO陈聪：新的窗口期，跨境B2B如何进军俄罗斯电商市场48

俄优选CEO陈聪：“小而美”如何在细分领域里找到突破点51

易捷乐CEO王雪珉：定制型企业的模式创新之路54

衣来科技CEO倪卫清：做定制路线型企业，与供应链必须是“夫妻”关系57

 

第四章  “小而美”的掘金之道

掘宝动力CEO马魁元：狭路相逢，“小而美”如何规避“大而强”的挤压？63

价之链科技CEO甘情操：“小而美”企业掌舵人如何做对决策？66

跨境通投资负责人周胤轩：“小而美”企业在前期、中期、长期发展中需掌握的核心点70

兰亭集势副总黄浩嘉：给“小而美”的建议，产品才是重中之重75

SheIn移动总经理裴旸：为什么只有SheIn吃下了APP这块蛋糕？78

SmartBuyGlasses联合创始人庄栩栩：用国际化的眼光，做时尚的眼镜84

派斯范科技潘振国：山东传统渔具工厂的跨境电商逆袭之路87

 

第五章  “小而美”与跨境电商品牌化

ORICO创始人徐业友：我心中的全球化跨境电商品牌91

ORICO创始人徐业友：品牌营销中的价格策略与选品策略96

SISWOO CEO 曹晶：品牌正规化才是跨境电商企业以后要走的路104

柴火创客空间创始人潘昊：供应链的驱动力正在减弱，需求链将变成一种新的匹配形态108

百事泰董事长徐新华：行业高速发展期已快结束，我们该如何应对？112

递四方董事长李跃：电商市场的成长是足以支撑再诞生出那么几个大公司的116

Anker海翼电商总监王时远：未来5～10年，中国会出现多少国外消费者愿为之买单的标杆品牌121

 

第六章  “小而美”与政策、资本

众信电子商务交易保障促进中心副主任张喜会：跨境电商“三Kan”——放眼看市场、抬头看政策、对外侃资本127

深圳市跨境电子商务协会秘书长王馨：政策与资本，如同太阳与月亮，相辅相成133

招商资本执行董事余江：企业融资难？听听投资人怎么讲136

东方证券股权投资与交易总部投资总监李梅勇：“小而美”的跨境电商如何获得投资人的认可？140

广发投行TMT深圳区域负责人王楚媚：资本看行业趋势，企业要深修内功143

Avazu CM Director陈梦笑：如何降低跨境电商的流量成本145

Yeahmobi副总裁陈见：从移动营销的角度看“小而美”147

Criteo(科韬广告)中国区总裁郑家强：探索跨境电商的移动步伐151

猎豹移动副总裁许晓辉：如何在Facebook上进行数据化精准营销156

    对外经济贸易大学教授、博导崔凡：学院派眼中的“小而美”

 

    风起来的时候，在风口的猪都能飞起来，风口过去的时候，龙都可以趴下。趋势的力量是很大的。

    ——崔凡

 

    “小而美”(S&B)这个概念，早的时候，说的是Small
is Beautiful，或者说小的就是美的，或者说因小而美。开始是英国经济学家舒马赫在20世纪70年代的一本书用了这个名字，后来成为一本畅销书Small is Beautiful，那时候作者是负责英国煤炭事业的大臣，他主要是从生态经济的角度写这本书的。作者认识到不可再生的能源是有限的，他认为发展中国家用不着追求所谓的高新科技，只要适宜科技就挺好；也不用追求大规模生产，适度规模生产就好。当时提出这个问题的背景和语境是从生态的角度来讨论的。

    这几年Small is
Beautiful在电商界也讨论得比较多。一个很重要的事情就是马云做的一场演讲，以Small is Beautiful这个名字作为他演讲的主题。他讲这个话题也是有他的语境的。他的企业，从内部来讲，已经发展成为很大的企业帝国，他要防止企业僵化，所以他对自己的企业进行分拆，建了规模相对较小的公司，建了很多事业部，保持适度规模，保持灵活性，适应市场发展；从外部来讲，他已经建成这样一个电商的生态圈，他是依靠中小企业起家的。建成这样的电商生态圈的基本框架之后，他希望众多的中小企业和他的生态圈配合，而不是相互竞争，所以他讲到的Small is Beautiful是指因小而美。当然舒马赫的生态经济视角、环保视角，在马云的因小而美思想中也是依然存在的，大家知道马云这些年很重视环保、重视生态可持续发展，这和他对电商生态圈可持续发展的考虑也是相通的。而海贸会创始人刘智勇会长将它改成Small and Beautiful，也是“小而美”。但是“因小而美”中的“而”字是“所以”的意思。“Small and Beautiful”，“小而美”的“而”是“而且”的意思，是又要小又要美。Small and Beautiful，又要小又要日子过得美，这样的企业不光是在电商行业，其实传统行业中也有这样的例子。海外的如德国的企业、瑞士的企业中，有很多这样“小而美”的企业。在国内，尤其在我们珠江三角洲的很多小镇，里面有的企业很可能规模不大，但是在细分的品类中做得非常好，处于很领先的地位。这样的企业，我们也可以举出很多例子。但是有一个情况，我们看到在这段时间，全球经济的危机和萧条，这些传统行业中“小而美”的企业，它们现在的状况如何呢？可能有的企业现在日子过得还可以，比较美，但是也有很多的企业好像日子不是太美。

    风起来的时候，在风口的猪都能飞起来，风口过去的时候，龙都可以趴下。趋势的力量是很大的。从电商行业来讲，我们怎样看待“小而美”？我们要掌握什么样的行业发展趋势？中国经济再往前发展会有什么样的趋势？对未来趋势可能有很多的不同的总结。中国经济的特点，其中一点是人口多，人多的优势在以前主要是体现为劳动力便宜，这是我们中国出口、国家竞争力重要的优势。现在工资都涨了，收入水平高了，这个人多的特点已经开始体现为不同的优势，给我们带来的大的竞争优势是我们有庞大的国内市场。比如通信器材设备，高铁行业、核能行业等很多行业，在国外竞争力很强，我们可以看到这些行业在与海外竞争中重要的优势来源就是有庞大的国内市场的支撑。对我们国家来讲，规模市场的优势是很重要的优势。规模经济型行业的高速发展是中国经济未来的一个重要趋势。

    另一方面来讲，人们的收入水平提高以后，个性化的需求、小众市场大量出现，这也是很重要的趋势。这两个趋势看起来似乎有点矛盾，一个是规模的市场，一个是细分、小众的市场，细分化、个性化的需求，那我们的企业怎么样能够同时契合这样的两个趋势呢？我想未来竞争力强的、日子真正过得美的企业，很可能是利用现在的互联网技术，能很好地把两种优势结合起来的企业。我们要把它们结合起来，要利用现在的技术，也要用不断创新的模式。有人说，以前一小时生产一万件衬衫是很厉害的事情，现在一小时生产一万件不同的衬衫，个性化的衬衫，才是厉害的事情。也就是说，规模和个性化要能够结合起来。

    我也接触过一些跨境电商行业的领军人物，他们讲的创新模式，有的我也不太懂，但听起来觉得非常新鲜。对于他们来讲，“小而美”是什么样的，有什么样的创新模式，他们有自己的理解。“小”有的是细分品类小，有的是企业规模小，也有的是对目标市场的专注。像俄优选，他们专注的是俄罗斯市场。实际上，我记得在1999年至2000年，阿里巴巴刚成立的时候，不光有中文的网站、英文的网站，当时还建了俄文、阿拉伯文、日文等很多语言的网站，当时想占领很多市场，运行一段时间之后，阿里巴巴发现撑不住。转型之后，把很多小语种网站关掉了。现在很多大企业、大平台没有再追求细分的小语种市场。但是我们有很多小企业实际上在这段时间里面，做了很多扎实的、深入的工作来开拓这些海外市场。

    我其实也特别好奇“小而美”的模式。有很多细分的区域、细分的产品、细分的产业链中的细分环节，大家觉得以后都可能会有发展空间。一些“小而美”的区域或者是产品或者是产业链上的某个环节，现在是短板，但如果现在有新的创业者进入到这些品类，进入到这些区域，进入到这些环节，真正深耕下去，他就能够有更好的发展。归根结底，“小而美”的企业要美在专注、美在专业。

 

    坚果资本创始人王志伟：“小而美”，切入点要小，也要做得美

 

    “小而美”，我认为是必然的选择。如果是创业者，不要想太多，把点找好，把要做的东西做好、做得更美。

    ——王志伟

 

    我认为“小而美”，无论是对创业者来说，还是对像我们做早期投资的来说，实际上已经不存在选择的关系。比如创业，可以选择不做“小而美”的事情，选择做规模，一开始就把企业规模做大，但极少人能够做到。这几乎不是选择题，是必须走“小而美”这条路线。因为创业者必须这样选择，所以投资人才会在这个领域做投资。关于“小而美”，什么是小？“小”，我认为在创业切入点上要小，不能想得太多，如果什么都想做，肯定做不好。因为用户需求多样化，需要企业做出迅速反应，如果企业想做太多，势必变得慢，在竞争上落后于竞争对手。另外一个“小”是在公司的规模上，我们经常看到一些公司，公司人数很多，全靠人力的叠加。这些公司肯定不符合未来的特点，大家可以到网上查一下，2016年裁员的名单，很多都是招人太多，这些人本身并不能产生非常大的增值的价值。

    这些年从全球来看，在公司的规模方面，从人数来讲是变得越来越少的。大家知道中国移动前段时间被腾讯超越，腾讯成为了亚洲市值大的公司。中国移动员工人数有50万，几大银行的员工人数有二三十万，腾讯有多少人呢？腾讯只有2万多人。像国外的Facebook也就只有3000多人，Facebook用190多亿美元收购的WhatsApp，当时只有几十人。创业者通常担心一个问题，我做这么小的一件事情，我的市场规模太小了，天花板太低了，所有创业者在选择细分切入点的时候都有这个担心，如果打开了思路，这个担心没有必要。之前和一个朋友聊到类似的问题，像做游戏的行业也在细分，创业者想做让所有玩家都来玩的游戏，是很难成功的，必须瞄准某一类型的玩家。中国有几亿的互联网用户，也就是说，如果互联网能细分市场，有需求的商品都可以卖出去。创业者还担心自己的切入点太小吗？我觉得不用担心。创业者需要担心的是什么呢？应该担心美的问题，担心在这个点上能不能做到足够美。

    大公司现在也在变小，拿腾讯来说，腾讯前段时间把自己的半条命交出去，为什么？它做生态，只做好核心的产品，而腾讯核心产品就是QQ和微信，它把自己不需要做的如售票、生活服务、企业服务这些业务，全部都转接到外部，通过资本的纽带来构建自己的生态。哪怕核心的业务，也是以内部小组的形式做，表面是庞然大物，实际上也变得“小而美”。“小而美”，我认为是必然的选择。如果是创业者，不要想太多，把点找好，把要做的东西做好、做得更美。