描述
开 本: 16开纸 张: 胶版纸包 装: 平装-胶订是否套装: 否国际标准书号ISBN: 9787208158375
Evisu、Bape、UNIQLO等品牌如何风靡全球？
从美国到原宿，从原宿到世界各地，日本如何从时尚荒漠成为潮流先锋？
接纳、模仿、重塑——横冲直撞、颠覆传统的日本年轻一代，从美式服装传统中发展出引领全球时尚的日本风格
西装和牛仔裤中究竟隐藏着多少不被人注意的文化细节？
梳理五十余年日本服饰发展，从风格演变中窥见国民性格与文化精髓
原宿，日本潮流圣地；牛仔，美国文化名片之一，西部开拓先锋。
1964年东京奥运会前夕，当脱下沉闷制服、渴望展现自我的日本少年迎头撞上来自大洋彼岸的美式时尚风潮，一场满怀热情与工匠精神的衣橱革命就此展开。自此之后五十年，日本从一个时尚荒漠演变为当下*重视服装搭配的国度之一。当年借由美式风格发展而来的时尚潮流，又从原宿出发反向输出西方，进而影响全球。
《原宿牛仔》借由讲述潮流先锋的故事，梳理日本五十余年街头服饰发展脉络。这些故事里藏着风靡一时的风格与品牌是如何成功的答案，也可由此窥见日本人的性格与文化精髓。
前言 / 1
第一章• 时尚荒漠之国 / 9
第二章• 常春藤狂热 / 33
第三章• 引介常春藤 / 63
第四章• 牛仔裤革命 / 91
第五章• 美国目录 / 115
第六章• 不良洋基 / 143
第七章• 新富阶级 / 171
第八章• 从原宿到世界各地 / 199
第九章• 复古与复刻 / 219
第十章• 输出美式传统风格 / 245
致谢 / 267
注释与出处 / 271
参考书目 / 279
前言
1964年夏天，东京正准备迎接成千上万名为奥运会而来的外国宾客。这个主办国希望呈现出一座从第二次世界大战的废墟中重生的未来城市，当中有四通八达的公路、现代主义风格的体育场馆区，以及高雅的西式餐厅。此时街上已一无老式电车，取而代之的是流线外形的单轨列车，将旅客从羽田机场快速送进市区。
东京市政府尤其在意这座城市的耀眼明珠—银座，因为他们知道观光客会涌向银座的高级百货公司和时髦餐厅。银座的社区领导已将所有可能会透露战后贫穷景象的蛛丝马迹全数抹尽，甚至还将木质垃圾桶改换成富有现代感的塑胶材质。
这些整顿东京市容的行动原本平稳进行着，直到筑地警察局总机在当年8月突然接到大量来电。银座的商家指出，当地的主要干道御幸大道有大批怪人出没，需要执法单位立即协助处理：现场有数百名身穿奇装异服的青少年正在游荡！
警方派出侦查队来到银座，发现一些年轻男子穿着以皱皱的厚布制成的衬衫，领尖用奇特的纽扣扣住，西装外套胸口处还多出第三颗纽扣，衣料上的格纹图案张扬显眼，卡其长裤或短裤比平常紧身，后头还有奇怪的带子，配上长长的及膝黑袜，以及雕花复杂的皮鞋。这些年轻人将头发偏分，比例正好是三七开——这种发型得用吹风机才做得出来。警方很快就得知，这种风格叫作“アイビー”（aibii），源自英文的常春藤（Ivy）。
小报杂志整个夏天都在批评这些在银座游荡的狂放青年，称之为“御幸族”。他们不好好待在家里读书，反而成天在商店前闲晃，跟女生打情骂俏，在银座的男装店里挥霍父亲辛苦赚来的钱。可怜的父母对孩子这样的身份可能毫无所知：他们出家门时会穿着规矩的学校制服，之后再溜进咖啡厅厕所换上整套的禁忌服装。御幸大道这个街名原是为纪念天皇驾临而取，但媒体此时将它冠上“亲不孝大道”之名。
媒体之所以谴责御幸族，除了认为他们的行为不检，还觉得他们简直像是拿刀一把插进全日本奥运规划的心脏。1964年的夏季奥运会是日本自二战战败后首次有机会成为全球瞩目的焦点，将是日本重返国际社会的象征。日本希望外国访客看到的是他们在重建上的惊人进展，而非群聚街头的叛逆少年。成年人担心，漫步到帝国饭店喝杯茶的美国商人和欧洲外交官会撞见不良少年身穿轻佻的纽扣领衬衫的不堪景象。
银座商家的不满更是直接，因为每逢周末都会有近两千名青少年挡在橱窗前，妨碍商家营业。若是在战前的专制时期，日本警察能以任何鸡毛蒜皮的理由逮捕这群在银座游荡的年轻人。但在民主化的新日本，法律上没有任何可拘捕御幸族的正当理由。毕竟，他们也只是站在那里聊天而已。然而，警方跟商家一样，担心若不干涉，银座很快就会沦为“邪恶温床”。于是，1964年9月12日周六夜里，距离奥运会开幕不到一个月，10名便衣刑警展开了联合扫荡银座街头的行动。只要有人穿着纽扣领衬衫、梳着约翰·肯尼迪式的发型，就会被警方拦下。这一夜共有200名青少年被捕，其中85人由公共汽车迅速送进筑地监狱，历经整晚的训诫并面临起诉，忧心忡忡的父母也连忙赶来探视。
隔天，刑警向报纸揭露御幸族的邪恶伎俩，例如将烟藏在厚厚的英文书里。警方也承认，不是所有御幸族都干了坏事，但警方认为这场突袭还是有其必要，如此“才能保护这些年轻人，免得他们‘变成’罪犯”。这场逮捕行动也证实了警方的忧虑，他们担心日本的男性气概岌岌可危与青少年对时尚怀有浓厚兴趣有关。刑警对于御幸族男孩“女性化”的用词相当反感。
警方决心驱赶这些颠覆了传统的年轻人，在隔周周六夜里再度扫荡银座，逮捕“漏网之鱼”。警方的强硬手段相当成功，直到年底，银座再也不见御幸族的踪迹，当年的东京奥运会也进行得十分顺利。外国访客回国后不会心有余悸地说他们在东京看过身穿紧身裤的不良少年。
尽管成年人击溃了御幸族，但日本年轻人却在一场规模更大的战争中得胜。从1960年代起，青少年开始起身对抗父母与权威，企图挣脱狭隘的学生身份，创造自己特有的文化。他们最重要的第一步，就是将统一的学校制服换成带有个人风格的服装。这股对流行时尚的兴趣始于精英家庭出身的年轻人，但随着日本经济奇迹和大众媒体爆炸性的成长，很快就扩及大众阶层。自从常春藤风格席卷银座后，日本经历五十年的发展，成为世上对流行时尚最为着迷的国家。
当代日本年轻人在追求流行服饰上所花费的时间、金钱与力气相当惊人，相较于全球其他地区的同龄者更显突出。男性时尚刊物在人口为日本2.5倍的美国还不到10本，但日本却有50余本之多。小说家威廉·吉布森（William Gibson）曾写到，PARCO这家以年轻人为主要客群的日本连锁百货，让“洛杉矶梅尔罗斯（Melrose）大街上的弗雷德·西格尔百货（Fred Segal）相形之下活像是蒙大拿州的奥特莱斯”。东京有好几个区域都将30岁以下的年轻人作为主要客源，如原宿、涩谷、青山和代官山。这还只是首都的景象。从寒冷的北海道到亚热带的冲绳，你能在各地小店轻松买到顶尖的日本与外国品牌服饰。
日本人多年来都是全球首屈一指的时尚消费者，但在近三十年间，贸易平衡已有变化，日籍设计师与品牌已逐渐掳获海外消费者，日本服装如今已出口世界各地。欧洲时尚界率先爱上异国风味强烈的日本设计师服装：最早是山本宽斋与高田贤三风格强烈的东方样式，继而是川久保玲的Comme des Garçons、山本耀司与三宅一生的前卫设计。从1990年代起，欧美创意界也开始颂扬各种日本风格的基础单品，像是T 恤、牛仔裤，以及牛津衬衫。到了21世纪的第一个十年，嘻哈音乐的歌词已将A Bathing Ape和Evisu视为奢华生活风格的必备服装。而且，纽约苏活区和伦敦西区深谙时尚的消费者对于优衣库的喜好也多过Gap（盖璞）。
接着，时尚专家开始宣称日本品牌制造的美式风格服装甚至好过美国品牌，这一点可说非比寻常。在此同时，美国年轻人也开始参考网络上未经授权扫描下来的日本杂志图片，模仿当中的传统美式风格造型。2010年，世界各地的读者纷纷抢购复刻版的《Take Ivy》。这本原于1965年出版的日本摄影集，记录了美国常春藤联盟校园内学生的衣着造型，初版此时已是罕见珍本。《Take Ivy》一书的大受欢迎让大众普遍认为，就在美国花费数十年让周五便服日演变成一整周每天都是便服日时，日本人守护了美国的服装历史，一如阿拉伯人在欧洲黑暗时期守卫了亚里士多德的物理学。日本的消费者与品牌挽救了美国时尚风格，“挽救”一词在此其实包含了两种意涵——既以权威性的知识形态保存了美式服装风格，也保护它们不至于灭绝。
如今日本在时尚，尤其是美式时尚的领域表现出色，已是举世公认。但这当中依然使人疑惑：日本文化如此尊崇美式风格，它的演进过程与原因是什么？
本书试图提供一个详尽的解答，呈现经典美式服装如何进入日本，以及日本人如何改造这个影响全球的时尚风格。常春藤联盟学生造型、牛仔服饰、嬉皮士打扮、西海岸运动服、1950年代复古造型、纽约街头服饰，以及旧式工作服，这些服装在数十年间陆续传入日本，翻转了日本社会的样貌，继而反向影响了全球时尚。
不过，本书并非探讨错综复杂的服装样式或设计概念，而是要追溯那些将美式服装引进日本的人物，以及将这些美式概念融入日本人身份认同的年轻人。推动这些改变的人往往不是受过专业训练的服装设计师，而是企业家、进口商、杂志编辑、插画家、造型师以及音乐工作者。不过，尽管青少年对美式文化需求若渴，这些开路先锋依然面临艰巨的挑战，包括寻找货源、取得技术知识及说服态度迟疑的零售商，等等。他们总是得抢先一步，抵挡来自家长、警方以及服装产业庞大且根深蒂固的传统反对力量的攻击。不过，拜精明的解决方法和运气之赐，他们最终还是将产品交到年轻人手中，并获取了惊人利润。
美式时尚影响了日本的男女装风格，但在男装上的影响更为深远。自从二战后摆脱和服之后，日本女装设计就一直追随着欧洲设计师的脚步。另一方面，日本男性只将时尚视为校园精英打扮、粗犷的户外风格、文化与亚文化认同，以及模仿好莱坞明星的概念，这些导致日本男性接受了以生活款为基础、较为休闲的美式服装风格。虽然伦敦的萨维尔街（Savile Row）为日本提供了二战前男装的基本范式，但在1945年之后，新世界的服饰则提供了一个更诱人的前景。
美国在二战后担起重建日本的责任，日本时尚“美国化”的趋势自然相当明显。长久以来，美国人都认为自己的流行文化位居世界中心。我们都听说过这种说法，东欧人因为实在太想要摇滚乐和牛仔裤，于是推倒了铁幕。日本人极度喜爱纽扣领衬衫、牛仔布以及皮夹克，只是更进一步证明全球都落入了被“可口可乐殖民”的境地。
不过，美国时尚在日本发展的真实历史让这个说法更为复杂。在日本，“美国化”未必都是直接将美国偶像化。同盟国不再占领日本后，罕有年轻人能遇见真正的美国人，而电视、杂志与商人塑造美式理想生活，目的无非是销售商品。大致说来，日本年轻人接纳美国时尚，其实是为了模仿其他日本人。举个例子，1970年代，东京出现大批留着鸭尾式油头的年轻人，这股发型风潮模仿的对象其实不是猫王，而是日本歌手矢泽永吉。尽管美国给日本的时尚热潮提供了参考雏形，但那些服装单品很快就脱离了原本的根源。我们会看到，“脉络重建”是日本在吸收美国文化的过程中不可或缺的一环。
因此，日本接纳、重新挪用，最后反向输出美式风格的故事，充分体现了文化全球化的过程。二战后最初十年间，日本在地理与语言上的孤立，限制了西方信息在岛内的自由流动。这也让我们非常容易去检视美国习俗究竟是如何进入日本，又依赖什么条件才融入日本的社会结构。全球化是一个混乱且复杂的过程，随着时间演进，文化的线路只会愈发相互纠结。日本时尚的故事是完美的案例，让我们了解最初的细线如何团系成圈，继而成为纠缠的结。更重要的是，日本人在美式时尚风格之上构筑了崭新且深刻的意义层次—同时在这个过程中，对原版的保护与强化，使各方都能获益。我们将看到，日本时尚不再只是复制美式服装，它本身已经成为一种经过细微变化、带有丰富文化的传统。源自美国的日本时尚风格，如今已拥有自己专属的类型，我姑且以日式复合英语称之为“Ametora”——美式传统风格（American Tradition，日文写作アメトラ）。本书追寻这个风格根源的过程，不仅仅是一趟深入探索历史记录的旅程，也是一个机会，让我们去了解日本时尚为何能走上这条路，以及高度地域性的经验如何形塑世界其他地方的文化。
这本引人入胜的小书带领读者跟随作者的视角，去看那些脱下旧帝国时代的校服、换上时髦新衣的日本人，那些再也不羞于打扮自己的日本人。
——Entertainment
UNIQLO、Visvim、Comme des Garçons……你可曾纳闷，一些卓越的日本时尚品牌为何生产牛仔裤、乐福鞋、开司米毛衣？本书详细调查了这个现象，探索美式风格与日本品位之间的相互影响。
——Vogue
一部迷人的文化史。
——People
《原宿牛仔》回溯了日本在第二次大战后对于美国时尚的狂热，但呈现的远胜于此。本书是一扇诱人的窗，让人窥见文化、时尚与历史三者如何相互交织，彼此影响。
——《华尔街日报》
从在1959年由时尚巨擘石津谦介引进、受Brooks Brothers影响的常春藤联盟风格，在一路延伸近年东京的新传统主义设计师，大卫·马克斯在逐步解说当中，追溯了这个跨文化服装现象的历史。
——《纽约时报》
本书反映出作者在当代日本文化评论中的独特地位。大卫?马克斯是一位敏锐的作家、历史学家，以及评论者，擅长剖析日本文化及其与全球青年文化的关系。日本与美式时尚风格之间的关联往往隐而不显，本书即是探讨这个过去曾让许多作家困惑不已的主题。书中至重点不在伸展台，而更强调城市街头的风景，是记录美式风格重生再造的重要著作。
——John C. Jay，优衣库全球创意总裁
《原宿牛仔》剖析长期环绕在日本时尚起源史周围的迷思、假设与传闻。大卫?马克斯精心撰写出首部经过深入研究且文笔优美的日本时尚文化史，说明日本如何意外成为美式服装风格的先锋。即使对男性时尚、文化同化或宅男现象只有些许兴趣的人，本书都是必读之作，堪称日本男装文化圣经。
——David Shuck，Rawr Denim网站执行总编
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