描述
开 本: 32开纸 张: 胶版纸包 装: 平装-胶订是否套装: 否国际标准书号ISBN: 9787302520160丛书名: 体育产业发展清华丛书
1 第1 章 冬季体育旅游概览
8 1.1 冬季体育旅游简介
11 1.2 冬季体育旅游的演变
19 1.3 资料篇：帕特里克 · 布鲁兹，在韦尔比
耶酒店感受真正的阿尔卑斯风情
22 1.4 今天的冬季体育旅游
25 1.5 案例分析：冬季体育运动，“中国梦”
的一部分
31 第2 章 冬季体育旅游产品
33 2.1 冬季体育活动
14 冬季体育旅游 目 录 15
41 2.2 滑雪场
47 2.3 资料篇：冬季高空滑索的魅力
50 2.4 室内雪场
51 2.5 滑雪服和雪具
55 2.6 案例分析：俄罗斯索契，全年旅游目的
地的艰难诞生
59 第3 章 消费者
63 3.1 消费者分析
68 3.2 动机
75 3.3 资料篇：格斯塔德，针对千禧年一代的
市场策略
79 3.4 限制因素
85 3.5 案例分析：女性自由式滑雪者
91 第4 章 冬季体育旅游度假区设计与规划
96 4.1 设计和规划
108 4.2 资料篇：打造美国最大的滑雪场
111 4.3 应对季节效应
122 4.4 案例分析：瑞士安德玛特
129 第5 章 管理和运营
134 5.1 山体运营
141 5.2 资料篇：便携式滑雪教练
145 5.3 其他方面的运营
151 5.4 案例分析：日本的粉雪和房地产投资
155 第6 章 市场营销和中间商
158 6.1 营销传播
161 6.2 品牌化
163 6.3 广告
169 6.4 直效营销
172 6.5 销售推广
174 6.6 资料篇：水晶假日
178 6.7 中间商
182 6.8 产业联盟
186 6.9 案例分析：全年梦想滑雪
193 第7 章 公关和赢得媒体的重要性
198 7.1 公关概述
200 7.2 公关技巧
16 冬季体育旅游 目 录 17
215 7.3 资料篇：约翰 · 布莱斯，将公关和R’n’R
结合起来
219 7.4 评估公关活动的影响
225 7.5 案例分析：007 和奥地利索尔登
231 第8 章 科技对冬季体育旅游的影响
235 8.1 科技对营销传播的影响
239 8.2 新型消费者决策过程
244 8.3 冬季体育市场营销人员使用的社交媒体
工具
252 8.4 资料篇：乔伊· 内文，从苹果到阿斯彭
257 8.5 新型移动生活方式
259 8.6 滑雪场运营方面的技术变革
261 8.7 滑雪服和滑雪装备的技术革新
263 8.8 案例分析：范尔度假村集团，全方位的
科技融入
269 第9 章 冬季体育旅游活动的作用
273 9.1 活动的发展
276 9.2 活动种类
280 9.3 资料篇：冰上竞速
284 9.4 计划和开展活动
287 9.5 活动营销
291 9.6 活动的杠杆作用
297 9.7 案例分析：2018 韩国冬奥会筹备计划
301 第10 章 经济、社会和环境影响
305 10.1 冬季体育旅游的影响
307 10.2 经济影响
311 10.3 社会影响
319 10.4 资料篇：保持惠斯勒的野性魅力
323 10.5 环境影响
327 10.6 气候变化对冬季体育旅游的影响
331 10.7 案例分析：“下层”雪循环
335 第11 章 发展服务型文化
340 11.1 卓越服务的重要性
344 11.2 建立服务型文化
346 11.3 将客户变为“信徒”
352 11.4 资料篇：“奇异风格”的客户服务
355 11.5 管理服务承诺
18 冬季体育旅游
360 11.6 服务补偿
368 11.7 案例分析：斯廷博特· 斯普林斯，以消
费者为中心的服务
375 第12 章 冬季体育旅游业的未来
378 12.1 滑雪产业的未来
384 12.2 资料篇：从害怕到无畏，自适应滑雪
388 12.3 影响冬季体育旅游的10 个消费趋势
400 12.4 案例分析：洛克家的女士们
本书适合教师、学生、研究人员和从业人员——特别是
那些在滑雪行业工作的人士阅读。全书共有12 章，每章都围
绕着“在冰雪世界里工作”这一主题展开讨论，借那些推动
滑雪行业变革的人士之口，讲述滑雪世界里发生的故事。
第1 章阐述了冬季体育旅游的发展演变，19 世纪中叶，
滑雪最初是作为一种休闲娱乐活动；如今，它已经发展成以
商品化和多样化为特征的成熟产业。第2 章侧重冬季体育旅
游产品：活动、滑雪度假村以及包括服饰和装备在内的支撑
产业。第3 章的核心内容是消费者。第4 章探讨了冬季体育
度假村的设计和规划。第5 章阐述了山区和非山区的管理和
运营。第6 章的重点是市场营销。第7 章强调了公关和赢得
媒体的重要性。第8 章探讨了科技的发展对宣传、运营、服
饰和装备的影响。第9 章着重介绍了冬季体育旅游活动，详
述了其发展脉络和不同的种类，以及活动的规划、营销和杠
杆作用。第10 章是比较重要的一部分内容，阐述了冬季体育
旅游的经济影响、社会影响和环境影响。第11 章探讨了客户
服务和目的地如何打造服务型文化。第12 章展望了滑雪产业
的未来，总结了影响冬季体育旅游的核心消费趋势。
每一章的开头都聚焦了冰雪运动行业的一位或多位前沿
职业者。在这些聚焦中，我们看到，查理· 洛克因其对美洲
滑雪旅游业的突出贡献而被授予了奖项；保罗· 马修如何成
为世界顶尖的滑雪场设计师；极限运动比赛的市场营销严重
依赖社交媒体和线上广告；加拿大太阳峰滑雪度假村垄断了
滑雪后的娱乐市场；安德鲁· 邓恩在斯考特邓恩滑雪场内部
建立了强有力的服务型文化。我们还从犹他州滑雪联络主管，
加拿大落基山脉地区度假村联盟市场营销、销售和度假村体
验高级副总裁以及全世界最大的空降式滑雪运营公司环保部
主管等人口中得到了珍贵的一手信息。
每一章还包含了资料篇，涉及特定的度假村、机构或个
人，为章节中某个具体概念或理论原则做翔实的说明。本书
提及的经典案例包括韦尔比耶历史最悠久的酒店所有者帕特
里克·布鲁兹、阿斯彭的Bumps For Boomers 创始人乔伊·内文、
创新型滑雪指导APP 开发者达伦· 特纳等。此外，资料篇中
还提及了英国最大的滑雪旅游批发商水晶假日，红牛赞助的
冰上竞速运动以及自适应滑雪的影响力在不断加深。
每一章末尾的案例分析都与主题息息相关，并且紧跟潮
流、内容详尽，涉及全球范围内不同种类的组织机构和地区。
为了培养批判性思维，这些案例分析通过真实的行业现状强
调章节的核心概念，如女性滑雪指导训练营、范尔集团在犹
他州的发展规划、日本的滑雪场基础设施、南美洲的梦想滑
雪冒险、科罗拉多州的EpicMix APP、在韩国举办的冬奥会
以及中国和斯洛文尼亚的滑雪产业发展现状。所有的聚焦、
资料篇和案例分析都是编者通过亲身走访或深度访谈后，以
一种国际视角进行整理撰写的。
鸣 谢
我们要感谢许多个人和机构，没有他们的帮助，
这本书无法完成。我们尤其要感谢古德菲洛
的蒂姆· 古德菲洛、萨利· 诺斯和马克· 布莱德，
感谢他们在写作过程中提供的专业支持。我们还
要感谢来自南加州大学的研究生助教王远、早云
奈和王秋学。最后，本书还要由衷地感谢所有滑
雪行业的从业人员，感谢他们花时间与我们进行
交谈，让我们能够把所有案例生动地呈现出来。
由于人数较多，我们无法将他们的名字一一列出，
但他们对冰雪运动的热情和激情在每一次访谈中
显露无遗，对于他们的奉献我们深表感激。
冬季体育旅游概览
聚焦：查理 · 洛克：滑雪产业家和多面手
2014 年，于奥地利基茨比厄尔举办的世界滑雪奖揭晓，
路易斯湖再度被评选为加拿大最受欢迎的滑雪度假村。与
此同时，它的所有者查理· 洛克被授予美洲滑雪旅游杰出
贡献奖——这一奖项可以说是冬季运动界的奥斯卡。“这是
我事业的巅峰，”洛克坦言，“我很开心路易斯湖再次被选
为加拿大最受欢迎的滑雪度假村，但更多的是，能够得到
我最挚爱的滑雪界的诸位同行的认同，我很感激，也觉得
非常荣幸。”
作为世界一流的滑雪度假村，路易斯湖的滑雪季持续
时间非常长，从11 月初开始一直到次年的5 月。每年，在
路易斯湖滑雪场举办的“冬至杯”，标志着专业滑降滑雪赛
事的开启。世界遗产景区的自然之美同奢华的阿尔卑斯山
间木屋的完美建筑结构相得益彰。
大多数顶级滑雪度假区都是由大企业或者大财团出资
修建的，而路易斯湖则完全是一份家族产业，由查理· 洛
第1章
冬季体育旅游概览2 冬季体育旅游3
克本人，他的妻子露易丝、女儿罗宾和金伯莉共同经营。
尽管他们每一个人都是度假村的高管，在滑雪旺季，一家
四口都要投入到客户接待的工作中，以确保来自世界各地
的游客享受一次完美的滑雪体验。洛克表示：“最忙的时候，
我要做的事情非常多，包括代客泊车，协调游客关系，验（缆
车的）票，控制排队人数，等等。”
冬季期间，洛克每周有4 天待在路易斯湖，另外3 天
则会在位于卡尔加里的办公室处理财务和市场运营相关的
工作。“我的日常工作就是督办同度假村相关的所有事务：
人事、开销、价格、收入、营销、保险、财政、资金、理财、
维护、成本控制、客户服务、雪道养护和造雪、法律事务，
以及包括协调政府关系（如加拿大公园管理局）在内的繁
杂的法人事务和制订长期规划。”曾从事过多种工作的经历
对洛克的成功而言至关重要，他经营过牧场，做过登山向导，
还运营着几口产油井。
对于一个滑雪度假村的成功来讲，雪的因素至关重要。
因此，洛克每天要做的第一件事情就是阅读雪质报告、雪
道养护报告和度假村的运营报告。“每天工作结束的时候，
我会去了解当天的滑雪人数，并将它同年初至今的滑雪人
数与预算做比对。”他还会抽时间将度假村的报告同班夫路
易斯湖滑雪发布的报告进行对比，偶尔提出一些修正：“如
今早的报告中显示，过去48 小时内雪层厚度为20 厘米，
可实际上这个厚度只持续了36 小时。这一变化虽小，但它
对滑雪人数造成的影响在100 人左右，那会直接影响我们
的收入。”
整个冬季洛克都会巡视山下的滑雪基地和近4 200 英
亩的滑雪区，密切关注雪道养护、雪质控制和游客体验，
以期不断改进和完善。“我会定期去木屋里检查一圈，包括
男洗手间；同经理、监管员、前台和顾客交谈。我会随手
捡起地上的纸，把公共区域和男洗手间收拾干净。”他补充
道。洛克会将他的建议先告知区域经理，后者则进一步向
下传达至各级经理和监管员。“我这样做是为了让他们明确
每天面对的老板或监督员到底是谁。”除此之外，他每天要
回复大约60 封电子邮件，签支票并浏览当天的银行报告。
对此，洛克甘之如饴：“我的爱好就是我的工作，而我的工
作也是我的爱好。可能我永远不会‘退休’，因为我并没有
把这些当成‘工作’来做。”
洛克同滑雪界的渊源可以追溯到20 世纪70 年代，那
时他出资建成了路易斯湖滑雪度假村的上山缆车。20 世
纪90 年代，他创办了加拿大落基山脉度假村联盟（RCR），
旗下囊括了从亚伯达省到不列颠哥伦比亚省的8 家滑雪度
假村。“路易斯湖的管理工作在整个联盟只占15%，但由
于它的面积较大，能够吸引和留住有能力的经理，整个联
盟近半的利润都是由它贡献的。大型度假村总是有能力把
第1章
冬季体育旅游概览4 冬季体育旅游5
事情做好。”2013 年，洛克卖掉了RCR，只保留了路易斯
湖滑雪度假村的所有权。
过去几十年间，洛克见证了冬季体育界发生的巨大变
化。“包括信息技术、雪道养护、造雪方式、缆车设备、餐
饮服务、同环保团体的矛盾、营销手段、配套餐饮设施、
雪板租借和滑雪课程等。”路易斯湖紧跟这一趋势并快速作
出反应，在上述的诸多方面领先于加拿大的同行们。路易
斯湖滑雪度假村创新地引入了志愿引导团队，他们全年都
会在滑雪区和山下的滑雪基地里向游客提供引导和介绍服
务。“我们率先提出了‘滑雪之友’的概念，并且为这个名
字申请了使用权，”洛克解释道，“很多度假村都想使用这
个名字，包括惠斯勒，但很遗憾，他们没有权利。后来，
大部分度假村都选择了用‘雪场主人’。”
另一个开创性的举措是缆车折扣票的使用。“在路易斯
湖，我们最初叫它‘布鲁卡’，这是一种酒的名字，酿造厂
赞助了我们一大笔钱用于推广，于是拿到了冠名权。布鲁
卡后来变成了路易斯卡——北美最成功的滑雪卡之一。”洛
克说道。
路易斯湖滑雪度假村的托婴服务年龄限制最小仅为18
天，这在整个加拿大是绝无仅有的，放眼北美也仅有为数
不多的几家度假村可以提供类似的服务。尽管在许可和运
行层面面临诸多困难，但这项服务对于洛克所承诺的“家
庭滑雪”理念的实现至关重要。而在其他大多数度假村，
托婴服务规定的接收儿童的最低年龄为18 个月。路易斯湖
的托婴服务还设有专门的停车场，为那些带着孩子和行李
的父母提供了极大的便利。
洛克认为，单板滑雪的出现，以及随后不同板型的双
板滑雪板的发明，极大地促进了滑雪产业的发展。高速缆
车改变了滑雪区的面貌，排队的人少了，同时雪坡上滑雪
者的密度增加了。“有了定期养护的雪道，滑雪变得更快、
更简单，”洛克说道，“20 世纪50 年代初期，你很难看到
有人能够做出平行转弯的动作，而随着新一代滑雪技术的
出现，初学者只要在滑雪板上适应几天就可以完成。”更容
易上手的雪具导致了滑雪学校开设的课程数量骤减，传统
的“滑雪周”近乎绝迹。以往，非本地的滑雪者通常需要
参加为期一个星期的滑雪培训课程，现在，他们只需要接
受三四天的指导就够了。
另一个趋势在于游客对配套活动和优质食物的需求。
路易斯湖滑雪度假村目前提供包括雪鞋健行、火炬传递以
及滑雪赛后的晚宴舞会等多种活动，度假村内还建有双道
的雪圈公园、初学者游乐区、雪车道、大型地形公园；设
有每日雪道初滑项目、越野滑雪项目、野外滑雪项目和模
拟竞赛项目。
路易斯湖滑雪度假村扩建了其餐厅和酒吧设施：用现
第1章
冬季体育旅游概览6 冬季体育旅游7
代感十足的山区装饰品重新打造了怀特霍恩木屋，修建了
全景露台，以及在条件允许的情况下可以使用的冰吧，同
时提供一流的菜肴。坐落在落叶松山脚下的坦普尔木屋提
供户外烧烤服务，设有一间自助式小饭馆，一间星巴克咖
啡馆，提供饼干和蛋糕的小咖啡厅以及Sawyer’s Nook——
一间舒适的堂食餐馆。在山下的滑雪基地，乐斯菲斯酒馆
提供种类丰富的早餐和自助午餐，而火药桶木屋供应的大
份墨西哥玉米片和美味的比萨饼更是家喻户晓。
为了让客人能够住得更舒适，所有的厨房和与之相连
的休息室都进行了翻新和扩建。洛克认为，滑雪技术进步
的另外一个影响是提高了滑雪者对住宿的重视程度。“现在，
高速缆车使排队时间减少，人们在屋子里待的时间更久。
我年轻的时候，如果午饭时间排队乘缆车的人比较少，我
宁可不吃饭。”洛克回忆道。他认为对小型度假村而言，经
常更新设备无异于饮鸩止渴。“如果一个度假村每年接待的
滑雪者人数少于12 万，它很难有足够的资金维持住宿服务
或更换老旧设备。所以它们其中的一部分倒闭了，这将会
影响未来滑雪者的数量，”洛克解释道，“而我们有足够的
资金预算，保证木屋的运营、员工的住宿和其他建筑及设
备的维护；我们定期翻新洗手间、更新餐饮分配系统，不
断寻求提升客户体验度的方法。”
近年来，路易斯湖滑雪度假村在满足客户需求方面下
了很大功夫，包括升级技术、提高可进入性、加强雪道养
护和造雪能力以及建立雪崩控制机制。班夫和路易斯湖之
间的双向国道极大地提升了来往的交通流量和安全性，减
少了通行时间。之前两个雪季，路易斯湖引进了新型造雪
管线以及6 辆雪地履带车专门用于雪道养护。
信息技术方面，住宿区内提供手机充电站、电脑终
端、ATM 机和无线网络。路易斯湖滑雪度假村有自己的
博客，同时活跃在众多媒体平台，如Facebook、Twitter、
Pinterest、YouTube、Google 和Instagram。2014 年， 路
易斯湖成为在Snapchat 上注册的第一家加拿大滑雪度假村
（手机终端可下载其每日的图片更新），并聘请了一位资深
社交媒体专家来运营，以确保其在各大网络平台上的流量
领先。不得不说，互联网是滑雪运动的一个有力竞争者。
青年人沉迷于网络，不愿意参加户外休闲活动。“近几年来，
网络向年轻人提供了免费的娱乐方式，而这种纯数字化而
非体验式的驱动，导致了滑雪人数的减少。在学校里学习
滑雪的机会也越来越少，”洛克解释道，“滑雪产业面临的
最关键的课题是如何让更多的人加入到这项运动中来，特
别是留住‘新手’。据报告显示，只有15% 的初学者会坚
持下来。”
（以上内容整理自查理· 洛克的专访，2015 年1 月）
第1章
冬季体育旅游概览8 冬季体育旅游9
1.1 冬季体育旅游简介
作为体育旅游的一个细分类型，冬季体育旅游发展迅猛。
尽管体育旅游这个概念相对较新，它所涉及的活动内容却是
古已有之。古代奥林匹克运动会的召开便是人们意图通过旅
行参与和观看体育运动的一个体现，而通过体育运动来刺激
旅游业发展的手段早已存在了一个世纪之久。过去几十年间，
旅游目的地逐渐开始发现体育旅游的巨大潜力，对于这一新
兴市场，无人不趋之若鹜。
学术界对体育旅游也产生了极大的兴趣，一系列相关题
材的书籍相继出版（Hinch & Higham，2011；Standeven & De
Knopp，1999；Hudson，2003；Weed & Bull，2004；Higham，
2005；Gibson，2006），《体育旅游期刊》以及其他介绍体育
旅游的特刊也陆续问世。它们重点描述和定义了体育旅游的
概念，从广义上来讲，体育旅游涵盖人们为参加某项体育活
动而离开惯常居住地的旅行，这一旅行的目的可以是休闲的
或竞技性的；或是观看某场体育赛事，该体育赛事可以是大
众级别的，或者是专业级别的；旅行的目的还可以是参观体
育名人堂或是去水上乐园玩一圈。
罗宾逊和甘蒙（2004）区分了“体育旅游（sport tourism）”
和“旅游运动项目（tourism sport）”两个概念，而每个概念
又有广义和狭义之分。体育旅行爱好者离开他们惯常的生活
环境，主动寻求参加体育比赛或体育休闲活动。广义和狭义
的体育旅行爱好者的区别在于后者主动或被动地参加竞技类
体育赛事。旅游运动项目尽管也意味着人们离开他们惯常的
生活环境，主动或被动地参加某种体育赛事或体育休闲活动，
但这种参与是次要目的。他们的主要目的是旅行。狭义的旅
游运动项目指的是为丰富假期内容而设计的辅助型体育运动
项目，而广义上它则包含了那些在旅行途中偶然参加的各种
体育活动（表1.1）。
表1.1 冬季体育旅游和冬季旅游运动项目
冬季体育旅游冬季旅游运动项目
狭义概念广义概念狭义概念广义概念
主动或被动
参与竞技性
体育赛事
（大体上）主
动参与体育
休闲活动
偶然参与的小型体育
或休闲类活动
作为旅行的次要目的，
主动或被动参与的运动
项目
冬奥会
残奥会
世锦赛
极限运动
冰上竞速
滑雪假期
滑雪度假村
滑雪学校
滑雪营
这一类别可以有不同
的解释，包括游客在
旅行期间遇到的所有
同滑雪有关的设施
（尽管他们并不一定
会去使用那些设施）
冬季体育度假村
滑雪度假村附近的酒店
在滑雪度假村附近进行
的户外探险游
有滑雪山的度假别墅群
旅游景区
（来源：整理自Robinson & Gammon，p. 229）
冬季体育旅游本身有诸多定义的方式，理论上它涵盖所
有在冬天开展的体育旅游形式。但本书所探讨的冬季体育旅
游指的是那些离开居住地去参加或观看在雪上开展的冬季体
育运动，或是去参观同雪上运动相关的景点。另外，本书将
主要探讨双板滑雪产业和单板滑雪产业，其囊括了全球1.15
第1章
冬季体育旅游概览10 冬季体育旅游11
亿滑雪爱好者，足迹遍布80 多个国家近2000 多个滑雪度假
村。本书的第2 章和第3 章将会提及冬季体育旅游其他方面
的内容。2012 年，英敏特将冬季体育划分为四个部分：高山
滑雪、单板滑雪、越野滑雪（包括滑冰）和野雪滑雪。高山
滑雪和单板滑雪爱好者人数众多，相比之下，越野滑雪和野
雪滑雪仍算是新兴活动。
图1.1 显示，冬季体育旅游游客位于中心位置，他们又
被分为三个基本类型。
图1.1 冬季体育旅游产业
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