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开 本: 16开纸 张: 胶版纸包 装: 平装-胶订是否套装: 否国际标准书号ISBN: 9787302494386
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本书基于现代包装设计的基本内涵，对包装设计的调研分析、策略创意、编排设计、材料工艺等诸多环节进行了详尽的介绍，还大量涉及到对包装与环境的关系、包装与社会的关系、包装与人的关系等问题的探讨。是与今天时代发展紧密结合的一本教材，有助于设计领域创新人才的培养。
内容简介
本书基于现代包装设计的基本内涵，对包装设计的调研分析、策略创意、编排设计、材料工艺等诸多环节进行了详尽的介绍，还大量涉及到对包装与环境的关系、包装与社会的关系、包装与人的关系等问题的探讨。是与今天时代发展紧密结合的一本教材，有助于设计领域创新人才的培养。
目 录
第1章.含义与沿革 1
1.1 包装的含义 3
1.1.1包装释义 3
1.1.2包装设计 5
1.1.3包装的价值 7
1.1.4包装的意义 9
1.2 包装的沿革 10
1.2.1原始时期 10
1.2.2手工业时期 11
1.2.3工业时期 15
1.2.4信息时期 17
第2章.分类与功能 19
2.1 包装的分类 21
2.1.1按包装尺度分类 21
2.1.2按包装材料分类 22
2.1.3按包装用途分类 22
2.1.4按包装工艺技术分类 23
2.1.5按包装的商品内容分类 23
2.1.6按包装商品销售分类 24
2.1.7按包装设计风格和表现形式分类 …………… 24
2.2 包装的功能 25
2.2.1保护功能 25
2.2.2便利功能 27
2.2.3促销功能 28
2.2.4美化功能 31
2.2.5防伪功能 32
第3章.流程与方法 35
3.1设计流程与前期准备 37
3.1.1包装设计程序的基本内容 37
3.1.2前期准备 39
3.2研究分析与深化设计 41
3.2.1研究分析 41
3.2.2深化设计 51
3.3 印前准备 53
3.3.1准备印前文件 53
3.3.2准备生产清单 54
第4章.调研与分析 57
4.1 市场调研的程序与方法 59
4.1.1 角色与作用 59
4.1.2 内容及资料来源 60
4.1.3 调研程序 62
4.1.4 调研方法 63
4.1.5 调研内容分析 65
4.2 市场定位分析 68
4.2.1 商品定位 68
4.2.2 品牌定位 68
4.2.3 消费者定位 70
4.2.4 竞争对手定位 70
4.2.5 销售方式定位 70
第5章.策略与创意 73
5.1 包装设计策略 75
5.1.1 以商品诉求为中心的设计策略 ……………. 75
5.1.2 以文化诉求为中心的设计策略 ……………. 77
5.1.3 以消费者为中心的设计策略 …………….. 78
5.1.4 围绕包装设计元素拟订的设计策略 ………….. 80
5.1.5 以品牌诉求为中心的设计策略 ……………. 81
5.1.6 以生态诉求为中心的设计策略 ……………. 84
5.2 包装设计创意 86
5.2.1 包装设计创意的基本要求 86
5.2.2 包装设计的创意思维与方法 …………….. 87
5.2.3 包装设计创意的“三要素” 93
第6章.材料与工艺 99
6.1 包装材料与工艺 101
6.1.1 包装材料的主要性能 102
6.1.2 选择包装材料的原则 102
6.1.3 包装工艺与印刷 103
6.2 常用材料与印刷工艺 104
6.2.1 纸材 104
6.2.2 塑料 112
6.2.3 金属 114
6.2.4 玻璃、陶瓷 116
6.3 其他包装材料 120
6.3.1 织物 120
6.3.2 皮革 121
6.3.3 木材 122
6.3.4 特殊印刷工艺 124
第7章.形态与结构 127
7.1 纸包装形态与结构设计 129
7.1.1 纸包装设计基础 129
7.1.2 常态纸盒结构 132
7.1.3 特殊形态纸盒结构设计 137
7.2 容器形态与结构设计 142
7.2.1 容器造型设计原则 142
7.2.2 容器造型设计的思维方法 144
7.2.3 容器造型设计的方法步骤 147
第8章.元素与编排 151
8.1品牌形象 153
8.1.1 品牌内涵 153
8.1.2 品牌的形象力 155
8.1.3 品牌与包装 156
8.2 商标设计 157
8.2.1 商标的内涵 157
8.2.2 商标的分类 159
8.2.3 设计方法 163
8.3 图形设计 166
8.3.1 图形表现内容 166
8.3.2 图形表现基本原则 169
8.3.3 图形表现形式 170
8.3.4 图形表现手法 171
8.4 色彩设计 174
8.4.1 色彩的基本知识 174
8.4.2 包装中的色彩任务 178
8.4.3 包装中色彩的表现 182
8.5 信息图表 186
8.5.1 设计概述 186
8.5.2 设计内容 188
8.5.3 表现要素 192
8.5.4 形式手法 194
8.6包装编排设计 203
8.6.1基本要求 203
8.6.2视线引导 207
8.6.3编排原则 210
8.6.4设计法则 213
第9章.法规与自律 221
9.1 商品包装设计的有关法律法规 223
9.1.1商品包装设计表现方面的有关规定 ………….. 223
9.1.2商品包装设计质量与安全方面的有关规定 ……….. 227
9.1.3商品包装设计环保和可持续发展方面的有关规定 …….. 230
9.2 特殊商品包装标识标签设计的有关法规 …………. 232
9.2.1食品包装标识标签设计的有关规定 ………….. 232
9.2.2药品包装标识标签设计的有关规定 ………….. 235
9.2.3化妆品包装标识设计的有关规定 …………… 236
9.2.4卷烟包装标识设计的有关规定 ……………. 238
9.3进出口商品包装设计的有关法规 240
9.3.1商品包装材料的安全与环保要求规定 …………. 240
9.3.2针对进出口商品包装设计形式方面的有关法规 ……… 243
9.4包装设计师的自律 245
9.4.1包装设计行业自律 245
9.4.2包装设计师的自律 247
第10章.发展与趋势 249
10.1 以绿色观念为导向的包装设计 251
10.1.1包装材料减量化（Reduce） 252
10.1.2包装的重复利用（Reuse） 253
10.1.3包装的回收与再生（Recycle） …………… 253
10.1.4包装废弃物的腐化降解 (Degradable) ……….. 254
10.2 以合理原则为导向的包装设计 255
10.2.1包装材料的可循环利用设计 255
10.2.2包装结构的模块化设计 256
10.2.3符合环保要求的包装信息设计 …………… 256
10.3 以高新技术为导向的包装设计 257
10.3.1包装材料创新 257
10.3.2包装生产工艺创新 258
10.4 以多样化需求为导向的包装设计 ……………. 259
10.4.1回归自然的质朴设计 260
10.4.2富于情感的怀旧设计 260
10.4.3突出民族、民俗特征的地域性设计 …………. 260
10.4.4经济简约的时尚设计 260
10.5 以个性化需求为导向的包装设计 ……………. 261
10.5.1面向满足细分群体需求的小众化设计 ………… 261
10.5.2形式丰富多样的参与型设计 261
10.5.3基于时代审美需求注重文化品位的艺术性设计 …….. 262
10.5.4引导前卫潮流的时尚包装设计 …………… 262
10.6以人性关怀为归旨的包装设计 263
10.6.1规范日趋严格的安全性设计 263
10.6.2关注特殊群体的针对性设计 264
10.6.3基于使用方式的服务性设计 264
参考文献267
后记271
1.1 包装的含义 3
1.1.1包装释义 3
1.1.2包装设计 5
1.1.3包装的价值 7
1.1.4包装的意义 9
1.2 包装的沿革 10
1.2.1原始时期 10
1.2.2手工业时期 11
1.2.3工业时期 15
1.2.4信息时期 17
第2章.分类与功能 19
2.1 包装的分类 21
2.1.1按包装尺度分类 21
2.1.2按包装材料分类 22
2.1.3按包装用途分类 22
2.1.4按包装工艺技术分类 23
2.1.5按包装的商品内容分类 23
2.1.6按包装商品销售分类 24
2.1.7按包装设计风格和表现形式分类 …………… 24
2.2 包装的功能 25
2.2.1保护功能 25
2.2.2便利功能 27
2.2.3促销功能 28
2.2.4美化功能 31
2.2.5防伪功能 32
第3章.流程与方法 35
3.1设计流程与前期准备 37
3.1.1包装设计程序的基本内容 37
3.1.2前期准备 39
3.2研究分析与深化设计 41
3.2.1研究分析 41
3.2.2深化设计 51
3.3 印前准备 53
3.3.1准备印前文件 53
3.3.2准备生产清单 54
第4章.调研与分析 57
4.1 市场调研的程序与方法 59
4.1.1 角色与作用 59
4.1.2 内容及资料来源 60
4.1.3 调研程序 62
4.1.4 调研方法 63
4.1.5 调研内容分析 65
4.2 市场定位分析 68
4.2.1 商品定位 68
4.2.2 品牌定位 68
4.2.3 消费者定位 70
4.2.4 竞争对手定位 70
4.2.5 销售方式定位 70
第5章.策略与创意 73
5.1 包装设计策略 75
5.1.1 以商品诉求为中心的设计策略 ……………. 75
5.1.2 以文化诉求为中心的设计策略 ……………. 77
5.1.3 以消费者为中心的设计策略 …………….. 78
5.1.4 围绕包装设计元素拟订的设计策略 ………….. 80
5.1.5 以品牌诉求为中心的设计策略 ……………. 81
5.1.6 以生态诉求为中心的设计策略 ……………. 84
5.2 包装设计创意 86
5.2.1 包装设计创意的基本要求 86
5.2.2 包装设计的创意思维与方法 …………….. 87
5.2.3 包装设计创意的“三要素” 93
第6章.材料与工艺 99
6.1 包装材料与工艺 101
6.1.1 包装材料的主要性能 102
6.1.2 选择包装材料的原则 102
6.1.3 包装工艺与印刷 103
6.2 常用材料与印刷工艺 104
6.2.1 纸材 104
6.2.2 塑料 112
6.2.3 金属 114
6.2.4 玻璃、陶瓷 116
6.3 其他包装材料 120
6.3.1 织物 120
6.3.2 皮革 121
6.3.3 木材 122
6.3.4 特殊印刷工艺 124
第7章.形态与结构 127
7.1 纸包装形态与结构设计 129
7.1.1 纸包装设计基础 129
7.1.2 常态纸盒结构 132
7.1.3 特殊形态纸盒结构设计 137
7.2 容器形态与结构设计 142
7.2.1 容器造型设计原则 142
7.2.2 容器造型设计的思维方法 144
7.2.3 容器造型设计的方法步骤 147
第8章.元素与编排 151
8.1品牌形象 153
8.1.1 品牌内涵 153
8.1.2 品牌的形象力 155
8.1.3 品牌与包装 156
8.2 商标设计 157
8.2.1 商标的内涵 157
8.2.2 商标的分类 159
8.2.3 设计方法 163
8.3 图形设计 166
8.3.1 图形表现内容 166
8.3.2 图形表现基本原则 169
8.3.3 图形表现形式 170
8.3.4 图形表现手法 171
8.4 色彩设计 174
8.4.1 色彩的基本知识 174
8.4.2 包装中的色彩任务 178
8.4.3 包装中色彩的表现 182
8.5 信息图表 186
8.5.1 设计概述 186
8.5.2 设计内容 188
8.5.3 表现要素 192
8.5.4 形式手法 194
8.6包装编排设计 203
8.6.1基本要求 203
8.6.2视线引导 207
8.6.3编排原则 210
8.6.4设计法则 213
第9章.法规与自律 221
9.1 商品包装设计的有关法律法规 223
9.1.1商品包装设计表现方面的有关规定 ………….. 223
9.1.2商品包装设计质量与安全方面的有关规定 ……….. 227
9.1.3商品包装设计环保和可持续发展方面的有关规定 …….. 230
9.2 特殊商品包装标识标签设计的有关法规 …………. 232
9.2.1食品包装标识标签设计的有关规定 ………….. 232
9.2.2药品包装标识标签设计的有关规定 ………….. 235
9.2.3化妆品包装标识设计的有关规定 …………… 236
9.2.4卷烟包装标识设计的有关规定 ……………. 238
9.3进出口商品包装设计的有关法规 240
9.3.1商品包装材料的安全与环保要求规定 …………. 240
9.3.2针对进出口商品包装设计形式方面的有关法规 ……… 243
9.4包装设计师的自律 245
9.4.1包装设计行业自律 245
9.4.2包装设计师的自律 247
第10章.发展与趋势 249
10.1 以绿色观念为导向的包装设计 251
10.1.1包装材料减量化（Reduce） 252
10.1.2包装的重复利用（Reuse） 253
10.1.3包装的回收与再生（Recycle） …………… 253
10.1.4包装废弃物的腐化降解 (Degradable) ……….. 254
10.2 以合理原则为导向的包装设计 255
10.2.1包装材料的可循环利用设计 255
10.2.2包装结构的模块化设计 256
10.2.3符合环保要求的包装信息设计 …………… 256
10.3 以高新技术为导向的包装设计 257
10.3.1包装材料创新 257
10.3.2包装生产工艺创新 258
10.4 以多样化需求为导向的包装设计 ……………. 259
10.4.1回归自然的质朴设计 260
10.4.2富于情感的怀旧设计 260
10.4.3突出民族、民俗特征的地域性设计 …………. 260
10.4.4经济简约的时尚设计 260
10.5 以个性化需求为导向的包装设计 ……………. 261
10.5.1面向满足细分群体需求的小众化设计 ………… 261
10.5.2形式丰富多样的参与型设计 261
10.5.3基于时代审美需求注重文化品位的艺术性设计 …….. 262
10.5.4引导前卫潮流的时尚包装设计 …………… 262
10.6以人性关怀为归旨的包装设计 263
10.6.1规范日趋严格的安全性设计 263
10.6.2关注特殊群体的针对性设计 264
10.6.3基于使用方式的服务性设计 264
参考文献267
后记271
前 言
我国包装工业总产值从2002年的2500多亿元，在2009年突破10000亿元，超过日本，成为仅次于美国的世界第二包装大国。2014年国内包装工业总产值达到14800亿元。包装行业社会需求量大、科技含量日益提高，已成为对经济社会发展具有重要影响力的支撑性产业。就现状而言，我国包装工业在包装观念、技术、材料、设备、工艺、设计，以及包装产业的规模、型类、实力和营销方式等方面还待全面转型与提升。现实表明我们还没有完全摆脱对包装的传统认知，对在当今时代背景下包装的生存与作用缺乏深刻的理解和认识。这就造成了今天由于过度包装设计所带来的一系列与社会、文化、经济发展和生态环境不相适应的问题。
由世界包装组织（WPO）主办的“世界之星”(WorldStar)优秀包装奖每年评选一次，其标准反映了世界范围内对于当今包装设计性质、作用、意义和价值的判断,代表了当前全球包装设计的趋向，具有一定的权威性和指导意义。其十条标准中既涉及“保护与保存性能”“开启方便、使用安全”“体现商品属性”的包装基本功能，又包含了“平面设计美观大方”“结构设计独特、创新”“包装制作精美”的包装审美价值，同时涵盖了“节约材料、降低成本”“有利于环境保护、可回收”的生态、环保意识的强调和就地取材的倡导。这些评选标准在某种程度上打破了我们对包装设计一般性的认识和理解，延伸了包装设计的内容和功能，开阔了我们的视域，启发了我们的创意，助推了我们设计实践的创新。
随着经济国际一体化的加剧，市场竞争日趋激烈，商品包装设计在完成自身所承担的职责的同时，必然会担负起更多的责任。在新的时代背景下，包装设计工作者无疑需要掌握更多不同领域的专业知识，了解国内外本领域的前沿动态与发展趋势，以国际视野、国家意识和创新实践为动力，担当起助推经济提升、传播中国文化的角色。这就要求包装设计工作者应具备对产品展开深入调研、对市场进行准确定位以及与用户进行有效沟通的能力，还需考虑商品的使用周期、安全卫生、回收利用、人性关怀等多方面的诉求，以期在完成包装属性所赋予的功能任务的同时，有意识和责任协调好商品与人、商品与包装、包装与环境的关系。
经过30多年经济快速发展，国际交流日益频繁，政府相关政策法规相继推出、我国的包装设计正在逐步走向理性和规范，显现出良好的发展势头和前景。同时，也预示我国的包装工业与包装设计从此进入了一个新的历史发展阶段。
在我国包装设计事业的发展背景下，高校的包装设计专业教学越来越重视对学生实践能力的培养，我认为这是一个很好的现象。理论联系实际一直是包装设计的教学宗旨。包装设计作为视觉传达设计专业的核心课程，亟待与社会、行业、职业需求对接，同时，需要系统完善的与行业发展相对应的新教材，从而提升包装设计的人才培养质量和水平。
从《现代包装设计》教材中，我们能够感受到编著者力求以当下时代视域的多维度考量，不仅关系到与包装设计相关的生态、环境问题，并着力强调了包装设计的精神与文化作用，力求本教材的当代意义和对包装设计的价值关照。书中洋溢着一股人文关怀、激励创新、倡导适度、关注生态的正能量，以及围绕“人、包装、环境”共生的理念构建。该教材站在教育学的角度，从实际、实用出发，充分考虑到专业涉及的知识点、内容和体系架构。该教材内容完善，理念先进、设计合理、贴近时代，不仅体现了国内外本领域学术前沿动态和科技发展对包装设计的影响，又兼顾到我国的现状和特点。因此，有理由期待本教材的出版发行能够形成对我国包装设计专业教育与教学的可持续发展产生积极的现实意义。
是为序
中国包装联合会设计委员会名誉主任
清华大学美术学院教授
陈汉民
2016年9月
由世界包装组织（WPO）主办的“世界之星”(WorldStar)优秀包装奖每年评选一次，其标准反映了世界范围内对于当今包装设计性质、作用、意义和价值的判断,代表了当前全球包装设计的趋向，具有一定的权威性和指导意义。其十条标准中既涉及“保护与保存性能”“开启方便、使用安全”“体现商品属性”的包装基本功能，又包含了“平面设计美观大方”“结构设计独特、创新”“包装制作精美”的包装审美价值，同时涵盖了“节约材料、降低成本”“有利于环境保护、可回收”的生态、环保意识的强调和就地取材的倡导。这些评选标准在某种程度上打破了我们对包装设计一般性的认识和理解，延伸了包装设计的内容和功能，开阔了我们的视域，启发了我们的创意，助推了我们设计实践的创新。
随着经济国际一体化的加剧，市场竞争日趋激烈，商品包装设计在完成自身所承担的职责的同时，必然会担负起更多的责任。在新的时代背景下，包装设计工作者无疑需要掌握更多不同领域的专业知识，了解国内外本领域的前沿动态与发展趋势，以国际视野、国家意识和创新实践为动力，担当起助推经济提升、传播中国文化的角色。这就要求包装设计工作者应具备对产品展开深入调研、对市场进行准确定位以及与用户进行有效沟通的能力，还需考虑商品的使用周期、安全卫生、回收利用、人性关怀等多方面的诉求，以期在完成包装属性所赋予的功能任务的同时，有意识和责任协调好商品与人、商品与包装、包装与环境的关系。
经过30多年经济快速发展，国际交流日益频繁，政府相关政策法规相继推出、我国的包装设计正在逐步走向理性和规范，显现出良好的发展势头和前景。同时，也预示我国的包装工业与包装设计从此进入了一个新的历史发展阶段。
在我国包装设计事业的发展背景下，高校的包装设计专业教学越来越重视对学生实践能力的培养，我认为这是一个很好的现象。理论联系实际一直是包装设计的教学宗旨。包装设计作为视觉传达设计专业的核心课程，亟待与社会、行业、职业需求对接，同时，需要系统完善的与行业发展相对应的新教材，从而提升包装设计的人才培养质量和水平。
从《现代包装设计》教材中，我们能够感受到编著者力求以当下时代视域的多维度考量，不仅关系到与包装设计相关的生态、环境问题，并着力强调了包装设计的精神与文化作用，力求本教材的当代意义和对包装设计的价值关照。书中洋溢着一股人文关怀、激励创新、倡导适度、关注生态的正能量，以及围绕“人、包装、环境”共生的理念构建。该教材站在教育学的角度，从实际、实用出发，充分考虑到专业涉及的知识点、内容和体系架构。该教材内容完善，理念先进、设计合理、贴近时代，不仅体现了国内外本领域学术前沿动态和科技发展对包装设计的影响，又兼顾到我国的现状和特点。因此，有理由期待本教材的出版发行能够形成对我国包装设计专业教育与教学的可持续发展产生积极的现实意义。
是为序
中国包装联合会设计委员会名誉主任
清华大学美术学院教授
陈汉民
2016年9月
在线试读
3.2研究分析与深化设计
进行包装设计，除了解企业需求以外，还应了解市场信息、倾听用户的使用需求。只有做好这些准备工作，包装设计才能有的放矢，更好地承载商品特色。
3.2.1研究分析
1.市场调查
市场调查的目的是收集、研究、分析数据和信息，往往在签署正式委托合同之后正式开始。因为这项工作需要一定的人力、经费投入，有时候，客户会为被委托方提供一份市场研究报告及产品策略报告，还有一种情况是设计公司与广告公司或营销策划公司共同合作来制作这些报告，如果客户没提供或也没与有相关公司配合，则需要设计公司补上这个环节的工作。总之，一份清晰阐述产品市场策略、营销目标的研究报告可以确保设计工作沿着一个正确的方向发展。设计之初所获得的与产品相关的信息越充分，终的设计也就越符合甚至超越客户的期望值（见图3.3~图3.9）。
1）市场调查方式
市场调查的方式灵活多样（参见第3章），对于包装设计师而言，得到来自专业调查公司或客户的市场调查资料，是研究产品及品牌的基础条件，也可以在此基础上进一步进行有一定针对性的市场调研，将之前获取的零散的信息逐步梳理、完善，形成专业化的认知，市场调研的方式主要分为以下4种。
a.面访问卷调查
因不同的产品针对不同的目标市场和目标人群，所以需要了解的信息也不同，面访问卷调查应根据每款产品的具体情况进行设计，问卷设计得越精准，对投放人群的针对性越强，回收信息的效率就越高。需要注意的是，问卷中问题的描述不宜过长，题量也不宜过多，以5~10个为佳，且尽量避免出现引导式提问，开放式的问题会更受欢迎。
b.电话访谈调查
电话访谈调查应事先根据目标人群有选择地拟订一个名单，然后逐一进行电话采访。但是，被访者往往会有一种排斥心理，除非是企业针对自己产品固定消费人群或会员。这种方式需要注意的是，执行者需要一定的专业素养，所提的问题要以访谈对象容易接受的口吻和比较容易理解的措辞提出，而且电话访谈的时间不宜过长，并且避免涉及被访者的隐私及敏感话题。
c.互联网调查
互联网空间形成了许多虚拟社区，每个社区的成员都有一些共性特征。包括年龄、性别、文化程度、兴趣爱好、职业方向等，利用虚拟社区的这些特点，可以实现较为高效的市场调查。目前许多公司都在微信、微博平台上进行互联网调查，可以足不出户获取需要的信息，互联网调查传播量大，速度快，这是传统书面调查方式很难做到的。
d.小组访谈调查
有时因预算限制，一些项目很难进行大规模的市场调研，这种情况下设计单位可采取对周边熟悉的人群进行有针对性地小范围访谈，因是面对面的交谈，获得信息的有效性反而会更高。需要注意的是，访谈内容尽量务实，问题尽量直接，时间不宜过长。
总之，在不违反法律法规和道德准则的前提下，应积极尝试和探讨获取有价值信息的调查方式与方法。
2）市场调查需要收集的信息
a.市场上同类产品信息：包括品牌、包装风格、价位、诉求点和零售终端摆放方式等。
b.消费人群信息：包括性别年龄、收入情况、文化背景、消费习惯、购买动机、审美趣向和价值取向等。
c.目标市场信息：包括销售渠道、营销方式、地域风俗和文化特征等。
2.同类产品的比较分析
对同类产品进行比较分析，首先应分析市场上同类产品的优势、劣势及竞争力，并从中找出具有参考价值的东西。通常同一类产品在视觉表现上会存在共性特征，从中筛选出其成功案例及原因以供参考，有利于确定设计的思路和表现方式。了解同类产品包装的潮流，并始终关注产品被人感知的价值及成本，便是本阶段所应重点考虑的内容（见图3.10）。
3.产品自身分析
这个过程重要的是找到产品的核心价值，对产品的功能优势和附加值进行预评估，判断哪一点是要在包装上突出表现的，同时也要考虑包装的可靠性和使用的便利性，以及在销售空间中的展示效果。在产品自身分析的过程中，还须确定哪一种包装材料适合表达该产品的品质，同时还要尽可能考虑材料持续供给、回收利用、生物降解或再度使用的可能性。
4.目标消费群体分析
今天消费取向的多元化趋向，促使市场不断细分，因此，在包装设计之初就要依据前期的市场调查对目标消费人群进行认真分析，依据对市场观察、专业实践和生活经验的积累而形成的认知进行综合判断（见图3.11）。
不同的消费人群在选购同一类商品时，其选择的标准和心理需求存在差异。以饮料为例：老年人可能注重水的营养成分，喜欢传统、实惠的品牌；中年人比较注重水的品质，多选择知名度高的品牌；青少年注重产品的外观，偏爱新颖、富有激情活力的时尚品牌。同一人群在不同的场合选购同一类商品时，其选择标准也会不同。例如，通常家人或好友一起聚会，会选择质量较好但价格不是很高的中端品牌；而在商务宴请的场合多选择质量好、有知名度的高端品牌。因此设计师须准确找到消费者的诉求点，恰当地予以表达，这是确保包装设计成功的必要条件之一。
5.明确产品定位
根据定位理论，每一个产品都有其与众不同的独特价值，以此形成与其他同类产品的区别，正是这些特有的价值对应着特定人群的特定需求。由此可见，产品的准确定位是决定市场成功与否的重要因素，定位的依据包含了产品的功能诉求、价值诉求、目标市场、目标人群、档次、价位等要素（见图3.12~图3.16）。
6.初步设计
1）收集素材
进行包装设计，首先要围绕已经确定的设计方向收集素材和参考资料，一是包装设计需要使用的视觉元素素材；二是在设计中可以作为参考的相关资料。这些资料可以作为设计的基本依据。资料越丰富，越便于设计师开阔视野、扩展思路，从而促进创意的形成和设计的顺利进行。资料的收集包括容器造型、材质、品牌标志、产品名称、字体、图形、图片、色彩配置等内容。
2）创意构思
创意决定方向，构思确定方案。创意与构思源于前期的相关调查和分析，需要发散式思维，探讨多种可能性，凝练成富有创新性的观点和思路。
在整个设计过程中，创意构思是非常重要的环节，项目小组成员应展开充分讨论。可采用“头脑风暴”的形式，不仅是为了集思广益，有时大家彼此间一个不经意的念头都有可能激发出灵感，借此推导出符合目标的点子。
构思阶段，要认真听取多方意见，注重他人的感受与评价，始终站在消费者角度，从他们的感受出发，体会他们的需求。只有这样，设计出来的产品才有可能被目标受众认同。构思期间，时常会有思维停滞、想法枯竭的时候，为了打破僵局，可以通过更换环境、散步、欣赏音乐等方式调节，并将随时闪现出来的点子记录下来。
7.设计初稿
1）设计概念与策略
设计概念与策略相辅相成、不可分割。概念的产生通常建立在对大量数据及现象的比较分析之上，是以视觉为主要手段实施创意构思的重要方法和途径。策略主要是指形成一个完整设计概念的逻辑基础，制定策略的角度不同，实现设计概念的方向也不同。对于每一种可能的设计策略方向，都应进行深入的探讨，目的是终形成清晰、有效的视觉传达方式。
2）视觉元素设计草图
在正式开始设计之前，一般应首先绘制草图，将初步的想法、概念和表现元素编排视觉化。草图好遵照实际尺寸比例，反映出实际要求。草图的内容包含视觉元素和整体形式，不需要特别精确的细节，但有必要绘出基本的意图和形态，以便于下一步深化设计。
3）版式编排草图
在此过程中，要对各种创意和设计概念进行更加细致和深入的思考，同时要尽量保持初的感觉。在编排初稿中，应大致体现包装设计中包含的各种视觉元素，以及各元素之间的搭配组合，避免过于细致琐碎，给后期的设计开发留出足够的空间。
与此同时，设计初稿阶段，应围绕收集的图形、字体等元素资料进行分析研究，尽可能多的提出多种设计概念和方案，这有利于方案的形成。关键在于，要重点关注市场同类产品及竞争对象所拟订的营销目标（见图3.17、图3.18）。
4）视觉层次控制
包装中各种视觉信息通过设计编排会产生一定的阅读顺序，应与信息内容的主次一致，以保证主要信息首先映入消费者眼帘，如品牌名称、产品名称、产品的特性等。不同视觉元素的形状、颜色、位置、比例关系等都会影响到消费者的阅读顺序，进而影响读者对这些信息的理解和判断。所以，在设计中要对各种信息的重要程度进行认真甄别，依据分析的结果进行编排，并反复检查校对检查（见图3.19、图3.20）。
进行系列包装设计，通常采用的做法是，在保持包装信息层次统一的同时，采用不同的图形、文字、色彩等视觉元素来区分不同的包装内容（见图3.21、图3.22）。如果消费者不能清晰辨别产品的差异，就会造成选择的障碍，直接影响产品销售。
5）设计初稿的评价
当各种设计诉求的初步设计方案完成之后，需要根据之前制订的市场定位和设计策略进行评价，目的是通过优胜劣汰选出其中有发展潜力的方案，并提出进一步深化建议。
评价方式通常采取把不同设计方案贴在墙面上，挑拣出那些能够引起注意和相对满意的方案。此外还可对视觉表现元素的使用及它们之间的关系进行评价。这一过程中，须注意对不同的设计概念和设计的形势与风格进行深入讨论，重点在于如何通过设计有效的获取效果，如何在原有的基础上进一步加以优化和改进，目的是去粗取精，去伪存真。
3.2.2深化设计
1.深入调整
深化调整是指参考评价建议对挑选出设计方案，就创意方向和设计概念进一步深入和完善。调整时往往需多次反复，包括修改包装主要展示面上的所有视觉元素和材料工艺的合理使用等，并对包装的整体风格和特点的强化。同时完善包装不同展示面，如盖面、底面、背面设计。产品名称和说明文字，以及相关法律法规要求都应在考量的范畴内。
2.规范文字
包装中出现的文字是商品的介绍和诠释，须符合文字书写规范和要求，并方便受众的阅读和认知。例如，标示商品重量的文字要置放在包装的正面或是主要展示面的下半部，在食品药品监督管理局发布的《包装和标贴指导原则》，明确列出了字体尺寸（见本书第9章）。需要注意的是文字的形态、大小、色彩及置放的位置应与包装的整体风格协调和统一，并在设计中应与其他表现元素相同对待。
3.制作打样
制作与包装实物一比一的模型，是为了通过这种方式来检验包装设计的终效果。这种方式也可以用在设计过程中的任何一个阶段。打样所反映出的问题，是终完善的依据（见图3.23）。由于打样提供了一种接近真实的实际效果，所以常常会被用于消费者调查，以及产品的广告、电视宣传和促销材料中，并也可在销售洽谈和商贸展会上展示。
4.检验传播效果
马尔科姆·格莱德维尔(Malcolm Gladwell)在《眨眼之间》一书中指出，只需要两秒钟时间，消费者就能够在零售商店中进行初步的辨识和判断，并且能够迅速地做出决定。
检验包装的传播效果，将有助于了解不同设计元素的作用。并由此展开对销售环境与目标市场的测试，以及对特殊消费群体的调查，其意义体现在以下三个方面：了解产品在与同类产品竞争中的优势、劣势；寻求新的创意和新的解决途径；了解消费者对产品的回应。
5.完善终稿
设计终稿的后确定，是在不断斟酌、修改、完善的前提下完成的。如图3.24所示除了对包装设计上所有出现的文字进行必要的检查外，还应对涉及法律方面的各个因素进行仔细核对，应站在一个旁观者的角度进行更为客观的品评，看其是否能够并且清晰有效地传达出设计的诉求。研究表明，消费者接触过的产品中，约有85％的产品被其购买。正如Sterling Brand公司的首席创意执行总裁马库斯·休伊特(Marcus Hewitt)所言：“我们谈到‘手中的品牌’——当消费者被吸引到某个品牌旗下的一系列产品面前时，我们希望他能够拿起其中一件。这样就会产生一种更为亲密的联系，而此时，包装设计应该通过更多巧妙方式传达出它的价值。”
设计模型得到客户认同，为设计终稿的确定提供了有力支撑，他们及相关人员的建议为终稿的完善提供了进一步提升的空间，因此设计终稿的完善是一个进一步完成的过程，并需要各相关方面的通力协作。
3.3 印前准备
在包装设计方案终确定以后，设计师需要制作出完整的电子文件，印制的工作也将被移交给专门负责生产的部门(参看第7章材料与工艺)。设计师后的任务是参与印刷打样的审核和监控，以及对加工制作方面的监控。（见图3.27）印前准备包括准备印前文件和准备生产清单两部分。
进行包装设计，除了解企业需求以外，还应了解市场信息、倾听用户的使用需求。只有做好这些准备工作，包装设计才能有的放矢，更好地承载商品特色。
3.2.1研究分析
1.市场调查
市场调查的目的是收集、研究、分析数据和信息，往往在签署正式委托合同之后正式开始。因为这项工作需要一定的人力、经费投入，有时候，客户会为被委托方提供一份市场研究报告及产品策略报告，还有一种情况是设计公司与广告公司或营销策划公司共同合作来制作这些报告，如果客户没提供或也没与有相关公司配合，则需要设计公司补上这个环节的工作。总之，一份清晰阐述产品市场策略、营销目标的研究报告可以确保设计工作沿着一个正确的方向发展。设计之初所获得的与产品相关的信息越充分，终的设计也就越符合甚至超越客户的期望值（见图3.3~图3.9）。
1）市场调查方式
市场调查的方式灵活多样（参见第3章），对于包装设计师而言，得到来自专业调查公司或客户的市场调查资料，是研究产品及品牌的基础条件，也可以在此基础上进一步进行有一定针对性的市场调研，将之前获取的零散的信息逐步梳理、完善，形成专业化的认知，市场调研的方式主要分为以下4种。
a.面访问卷调查
因不同的产品针对不同的目标市场和目标人群，所以需要了解的信息也不同，面访问卷调查应根据每款产品的具体情况进行设计，问卷设计得越精准，对投放人群的针对性越强，回收信息的效率就越高。需要注意的是，问卷中问题的描述不宜过长，题量也不宜过多，以5~10个为佳，且尽量避免出现引导式提问，开放式的问题会更受欢迎。
b.电话访谈调查
电话访谈调查应事先根据目标人群有选择地拟订一个名单，然后逐一进行电话采访。但是，被访者往往会有一种排斥心理，除非是企业针对自己产品固定消费人群或会员。这种方式需要注意的是，执行者需要一定的专业素养，所提的问题要以访谈对象容易接受的口吻和比较容易理解的措辞提出，而且电话访谈的时间不宜过长，并且避免涉及被访者的隐私及敏感话题。
c.互联网调查
互联网空间形成了许多虚拟社区，每个社区的成员都有一些共性特征。包括年龄、性别、文化程度、兴趣爱好、职业方向等，利用虚拟社区的这些特点，可以实现较为高效的市场调查。目前许多公司都在微信、微博平台上进行互联网调查，可以足不出户获取需要的信息，互联网调查传播量大，速度快，这是传统书面调查方式很难做到的。
d.小组访谈调查
有时因预算限制，一些项目很难进行大规模的市场调研，这种情况下设计单位可采取对周边熟悉的人群进行有针对性地小范围访谈，因是面对面的交谈，获得信息的有效性反而会更高。需要注意的是，访谈内容尽量务实，问题尽量直接，时间不宜过长。
总之，在不违反法律法规和道德准则的前提下，应积极尝试和探讨获取有价值信息的调查方式与方法。
2）市场调查需要收集的信息
a.市场上同类产品信息：包括品牌、包装风格、价位、诉求点和零售终端摆放方式等。
b.消费人群信息：包括性别年龄、收入情况、文化背景、消费习惯、购买动机、审美趣向和价值取向等。
c.目标市场信息：包括销售渠道、营销方式、地域风俗和文化特征等。
2.同类产品的比较分析
对同类产品进行比较分析，首先应分析市场上同类产品的优势、劣势及竞争力，并从中找出具有参考价值的东西。通常同一类产品在视觉表现上会存在共性特征，从中筛选出其成功案例及原因以供参考，有利于确定设计的思路和表现方式。了解同类产品包装的潮流，并始终关注产品被人感知的价值及成本，便是本阶段所应重点考虑的内容（见图3.10）。
3.产品自身分析
这个过程重要的是找到产品的核心价值，对产品的功能优势和附加值进行预评估，判断哪一点是要在包装上突出表现的，同时也要考虑包装的可靠性和使用的便利性，以及在销售空间中的展示效果。在产品自身分析的过程中，还须确定哪一种包装材料适合表达该产品的品质，同时还要尽可能考虑材料持续供给、回收利用、生物降解或再度使用的可能性。
4.目标消费群体分析
今天消费取向的多元化趋向，促使市场不断细分，因此，在包装设计之初就要依据前期的市场调查对目标消费人群进行认真分析，依据对市场观察、专业实践和生活经验的积累而形成的认知进行综合判断（见图3.11）。
不同的消费人群在选购同一类商品时，其选择的标准和心理需求存在差异。以饮料为例：老年人可能注重水的营养成分，喜欢传统、实惠的品牌；中年人比较注重水的品质，多选择知名度高的品牌；青少年注重产品的外观，偏爱新颖、富有激情活力的时尚品牌。同一人群在不同的场合选购同一类商品时，其选择标准也会不同。例如，通常家人或好友一起聚会，会选择质量较好但价格不是很高的中端品牌；而在商务宴请的场合多选择质量好、有知名度的高端品牌。因此设计师须准确找到消费者的诉求点，恰当地予以表达，这是确保包装设计成功的必要条件之一。
5.明确产品定位
根据定位理论，每一个产品都有其与众不同的独特价值，以此形成与其他同类产品的区别，正是这些特有的价值对应着特定人群的特定需求。由此可见，产品的准确定位是决定市场成功与否的重要因素，定位的依据包含了产品的功能诉求、价值诉求、目标市场、目标人群、档次、价位等要素（见图3.12~图3.16）。
6.初步设计
1）收集素材
进行包装设计，首先要围绕已经确定的设计方向收集素材和参考资料，一是包装设计需要使用的视觉元素素材；二是在设计中可以作为参考的相关资料。这些资料可以作为设计的基本依据。资料越丰富，越便于设计师开阔视野、扩展思路，从而促进创意的形成和设计的顺利进行。资料的收集包括容器造型、材质、品牌标志、产品名称、字体、图形、图片、色彩配置等内容。
2）创意构思
创意决定方向，构思确定方案。创意与构思源于前期的相关调查和分析，需要发散式思维，探讨多种可能性，凝练成富有创新性的观点和思路。
在整个设计过程中，创意构思是非常重要的环节，项目小组成员应展开充分讨论。可采用“头脑风暴”的形式，不仅是为了集思广益，有时大家彼此间一个不经意的念头都有可能激发出灵感，借此推导出符合目标的点子。
构思阶段，要认真听取多方意见，注重他人的感受与评价，始终站在消费者角度，从他们的感受出发，体会他们的需求。只有这样，设计出来的产品才有可能被目标受众认同。构思期间，时常会有思维停滞、想法枯竭的时候，为了打破僵局，可以通过更换环境、散步、欣赏音乐等方式调节，并将随时闪现出来的点子记录下来。
7.设计初稿
1）设计概念与策略
设计概念与策略相辅相成、不可分割。概念的产生通常建立在对大量数据及现象的比较分析之上，是以视觉为主要手段实施创意构思的重要方法和途径。策略主要是指形成一个完整设计概念的逻辑基础，制定策略的角度不同，实现设计概念的方向也不同。对于每一种可能的设计策略方向，都应进行深入的探讨，目的是终形成清晰、有效的视觉传达方式。
2）视觉元素设计草图
在正式开始设计之前，一般应首先绘制草图，将初步的想法、概念和表现元素编排视觉化。草图好遵照实际尺寸比例，反映出实际要求。草图的内容包含视觉元素和整体形式，不需要特别精确的细节，但有必要绘出基本的意图和形态，以便于下一步深化设计。
3）版式编排草图
在此过程中，要对各种创意和设计概念进行更加细致和深入的思考，同时要尽量保持初的感觉。在编排初稿中，应大致体现包装设计中包含的各种视觉元素，以及各元素之间的搭配组合，避免过于细致琐碎，给后期的设计开发留出足够的空间。
与此同时，设计初稿阶段，应围绕收集的图形、字体等元素资料进行分析研究，尽可能多的提出多种设计概念和方案，这有利于方案的形成。关键在于，要重点关注市场同类产品及竞争对象所拟订的营销目标（见图3.17、图3.18）。
4）视觉层次控制
包装中各种视觉信息通过设计编排会产生一定的阅读顺序，应与信息内容的主次一致，以保证主要信息首先映入消费者眼帘，如品牌名称、产品名称、产品的特性等。不同视觉元素的形状、颜色、位置、比例关系等都会影响到消费者的阅读顺序，进而影响读者对这些信息的理解和判断。所以，在设计中要对各种信息的重要程度进行认真甄别，依据分析的结果进行编排，并反复检查校对检查（见图3.19、图3.20）。
进行系列包装设计，通常采用的做法是，在保持包装信息层次统一的同时，采用不同的图形、文字、色彩等视觉元素来区分不同的包装内容（见图3.21、图3.22）。如果消费者不能清晰辨别产品的差异，就会造成选择的障碍，直接影响产品销售。
5）设计初稿的评价
当各种设计诉求的初步设计方案完成之后，需要根据之前制订的市场定位和设计策略进行评价，目的是通过优胜劣汰选出其中有发展潜力的方案，并提出进一步深化建议。
评价方式通常采取把不同设计方案贴在墙面上，挑拣出那些能够引起注意和相对满意的方案。此外还可对视觉表现元素的使用及它们之间的关系进行评价。这一过程中，须注意对不同的设计概念和设计的形势与风格进行深入讨论，重点在于如何通过设计有效的获取效果，如何在原有的基础上进一步加以优化和改进，目的是去粗取精，去伪存真。
3.2.2深化设计
1.深入调整
深化调整是指参考评价建议对挑选出设计方案，就创意方向和设计概念进一步深入和完善。调整时往往需多次反复，包括修改包装主要展示面上的所有视觉元素和材料工艺的合理使用等，并对包装的整体风格和特点的强化。同时完善包装不同展示面，如盖面、底面、背面设计。产品名称和说明文字，以及相关法律法规要求都应在考量的范畴内。
2.规范文字
包装中出现的文字是商品的介绍和诠释，须符合文字书写规范和要求，并方便受众的阅读和认知。例如，标示商品重量的文字要置放在包装的正面或是主要展示面的下半部，在食品药品监督管理局发布的《包装和标贴指导原则》，明确列出了字体尺寸（见本书第9章）。需要注意的是文字的形态、大小、色彩及置放的位置应与包装的整体风格协调和统一，并在设计中应与其他表现元素相同对待。
3.制作打样
制作与包装实物一比一的模型，是为了通过这种方式来检验包装设计的终效果。这种方式也可以用在设计过程中的任何一个阶段。打样所反映出的问题，是终完善的依据（见图3.23）。由于打样提供了一种接近真实的实际效果，所以常常会被用于消费者调查，以及产品的广告、电视宣传和促销材料中，并也可在销售洽谈和商贸展会上展示。
4.检验传播效果
马尔科姆·格莱德维尔(Malcolm Gladwell)在《眨眼之间》一书中指出，只需要两秒钟时间，消费者就能够在零售商店中进行初步的辨识和判断，并且能够迅速地做出决定。
检验包装的传播效果，将有助于了解不同设计元素的作用。并由此展开对销售环境与目标市场的测试，以及对特殊消费群体的调查，其意义体现在以下三个方面：了解产品在与同类产品竞争中的优势、劣势；寻求新的创意和新的解决途径；了解消费者对产品的回应。
5.完善终稿
设计终稿的后确定，是在不断斟酌、修改、完善的前提下完成的。如图3.24所示除了对包装设计上所有出现的文字进行必要的检查外，还应对涉及法律方面的各个因素进行仔细核对，应站在一个旁观者的角度进行更为客观的品评，看其是否能够并且清晰有效地传达出设计的诉求。研究表明，消费者接触过的产品中，约有85％的产品被其购买。正如Sterling Brand公司的首席创意执行总裁马库斯·休伊特(Marcus Hewitt)所言：“我们谈到‘手中的品牌’——当消费者被吸引到某个品牌旗下的一系列产品面前时，我们希望他能够拿起其中一件。这样就会产生一种更为亲密的联系，而此时，包装设计应该通过更多巧妙方式传达出它的价值。”
设计模型得到客户认同，为设计终稿的确定提供了有力支撑，他们及相关人员的建议为终稿的完善提供了进一步提升的空间，因此设计终稿的完善是一个进一步完成的过程，并需要各相关方面的通力协作。
3.3 印前准备
在包装设计方案终确定以后，设计师需要制作出完整的电子文件，印制的工作也将被移交给专门负责生产的部门(参看第7章材料与工艺)。设计师后的任务是参与印刷打样的审核和监控，以及对加工制作方面的监控。（见图3.27）印前准备包括准备印前文件和准备生产清单两部分。
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