品牌农业3：农产品区域品牌创建之道

本书是延续品牌农业书系的第三部，从农产品区域品牌出发，探究农业发展的新途径，研究农业农村问题的新路径，紧跟中央关于农业发展的新政策、新指示，引领政府企业双轮驱动的品牌联合体的创建及发展，破解农产品区域品牌建设的困局，找准发展的战略抓手，打通发展的环节障碍，有步骤的讲解和推进，创新共融谋发展。

本书以农产品区域品牌建设为主题，综合运用理论 案例的方式，将农业区域品牌建设的路径、方法、模式等进行解构，为乡村振兴助力，推动区域经济发展，为政府和企业在农业发展发面提供战略抓手。全书包括五篇，开篇讲述树立农产品区域品牌建设的大局观，包括战略抓手和困局、误区等；上篇详述了农产品区域品牌建设的新时代——政府、企业双轮驱动时代，包括这个与时俱进时代的特色、 战略三部曲及两大战略等；中篇主题是政府主导的品牌战略大戏，区域农产品品牌建设离不开政府，但如何寻根、塑魂和传播却有规律可循，“六个必须”为品牌建设应遵循之意；下篇重点讲述联合体企业品牌，包括企业组建路径、模式、关键选择、价值动能、产品逻辑和价值传播，有规律也有方法，有理论更有案例解析，层层解构；续篇介绍了农产品区域品牌建设的可持续性——建生态，从大发展观出发，重新认识农业、农产品、区域农产品品牌，从*产业到第六产业，重构思维，提升发展模式和路径。

娄向鹏，福来战略品牌咨询机构董事长，中国人民大学品牌农业课题组组长、首席专家，神农论坛、神农岛智库创始人，长期致力于大农业领域战略品牌营销的研究和实践，开创中国大农业领域战略品牌顶层设计咨询先河。第一个从品牌角度系统解读现代农业的战略营销专家，率先洞察和提出“厨房餐桌食品品牌革命到来”的论断，揭示大农业大食品大健康产业融合与创新发展之道，坚守“用品牌改变农业”的价值使命，推动中国从田间到餐桌的食品品牌革命，打造中国名优特产和大农业大健康品牌，被誉为“中国品牌农业第一人”。农业部、林业部、商务部、国务院扶贫办、清华大学、北京大学、中国农大、淘宝大学特邀品牌专家，开创老大战略、杂交营销、根与魂等原创战略品牌营销体系。

目  录

开 篇 树立农产品区域品牌建设的大局观 // 1
第一节 农产品品牌建设：区域经济发展的战略抓手 // 3
（一）千年一遇：如火如荼的中国农产品区域品牌建设 // 3
（二）必然选择：农产品区域品牌建设是区域经济发展的战略抓手 // 6
（三）中国特色：拥有全世界最富饶的“金山银山” // 8
（四）世界实践：做农产品区域品牌，全球区域经济发展的路径选择 // 10
第二节 中国式农产品区域公用品牌建设的困局与误区 // 12
（一）农产品区域公用品牌建设中的四大问题 // 12
（二）农产品区域公用品牌问题产生的根源 // 16
案例解读一 好一朵横县茉莉花：从产业配角到世界花都的品牌逆袭之路 // 22
上 篇 农产品区域品牌建设，迎来“政府、企业双轮驱动”新时代 // 33
第一节 第一节 政府主导、企业主营：
中国农产品区域品牌建设的根本命题和基本逻辑 // 35
（一）在中国，想在农业上做点大事，没有政府主导不行 // 35
（二）同时，政府代替不了企业，没有企业主营也不行 // 37
第二节 农产品区域品牌进入“政府、企业双轮驱动”新时代 // 39
（一）什么是“政府、企业双轮驱动”模式 // 39
（二）“政府、企业双轮驱动”模式的价值与意义 // 41
第三节 政府、企业双轮驱动战略三部曲：树品类→抓主体→建生态 // 44
（一）树品类：优品种、提品质、创品牌、拓业务和搭平台 // 44
（二）抓主体：立龙头、定战略、塑品牌、推产品和拓市场 // 45
（三）建生态：三产融合，培育多主体多品牌，形成产业生态 // 47
第四节 战略寻根、品牌塑魂：农产品区域品牌建设的任督二脉 // 49
（一）战略就是寻根 // 49
（二）品牌就是塑魂 // 52
案例解读二 盱眙龙虾：一个国民级区域农产品品牌是如何养成的 // 54
中 篇 农产品区域公用品牌：政府主导的品牌战略大戏 // 63
第一节 战略寻根：构建区域公用品牌的百年大计 // 65
（一）战略寻根，为区域公用品牌寻找持续发展的根基 // 65
（二）战略目标：围绕战略之根，进行目标设定 // 76
（三）战略配称：优品种、提品质、拓业务、搭平台 // 78
（四）实施路径：有主有次、有先有后、有明有暗 // 87
第二节 品牌塑魂：塑造区域公用品牌永恒价值 // 90
（一）品牌的本质是“塑魂” // 90
（二）如何挖掘区域公用品牌灵魂 // 91
（三）品牌塑魂关键五元素 // 95
第三节 品牌传播：用原理激发品牌澎湃源动力 // 105
（一）传播推广七大原理 // 105
（二）传播推广“五个一工程” // 115
第四节 六个必须：中国式农产品区域公用品牌管理之道 // 116
（一）区域公用品牌建设“世界三大模式” // 116
（二）中国特色：区域公用品牌运营管理的“六个必须” // 119
案例解读三 仲景香菇酱 : 一个农产品品牌引发的蝴蝶效应 // 124
下 篇 联合体企业品牌：农产品区域品牌建设的载体和主体 // 135
第一节 联合体企业组建路径及模式 // 137
（一）联合体企业的责任和使命 // 137
（二）判断标准：市场竞争能力是首要条件 // 137
（三）组建方式一：有则引导，龙头择优 // 138
（四）组建方式二：无则主导，三力合一 // 139
第二节 战略寻根：决定联合体企业命运的关键选择 // 144
（一）战略的本质是“寻根” // 144
（二）方法：三维战略寻根法 // 145
（三）战略目标：围绕战略之根，抢位品类老大 // 151
（四）战略配套：强化战略之根 // 153
（五）战略路径：将战略意图转化为战略地图 // 155
第三节 品牌塑魂：联合体企业基业长青的价值动能 // 162
（一）品牌的本质是“塑魂” // 162
（二）区别：一个重消费价值，一个重产业价值 // 163
（三）方法：“三点一线”品牌找魂法 // 163
（四）体系：品牌塑魂五要素 // 166
第四节 1 托 1、1 托 N：联合体企业的产品逻辑 // 171
（一）产品策略：1 托 1、1 托 N，明星带动，组合制胜 // 171
（二）明星产品选择的“五星标准” // 174
（三）明星产品策划“四部曲” // 176
第五节 传播推广：联合体企业品牌的价值传递 // 182
（一）渠道策略：找到并打造属于你的主战场 // 182
（二）传播策略：一个中心、两个基本点 // 184
（三）巧借力：整合资源，借船出海 // 185
（四）爆张力：六位一体，引爆张力 // 187
案例解读四 新疆果业集团：联合起来，构建百亿果业航母 // 201
续 篇 建生态：营造区域经济可持续发展的百花园 // 211
第一节 生态：区域经济的可持续大发展观 // 213
第二节 重新认识农业：从第一产业到第六产业 // 217
（一）重新认识农业的功能和价值 // 217
（二）第六产业与一二三产业融合 // 218
（三）二三产业的增值为什么那么大 // 219
第三节 横纵思维：打造品牌农业综合体 // 223
（一）做农业产业，要建立横纵两种思维 // 223
（二）横纵思维之集大成：农业综合体 // 224
第四节 产业之都：区域经济发展的战略引擎 // 228
（一）产业之都，产业生态的高级形式 // 228
（二）农产品区域品牌建设要按照产业之都模式来发展 // 231

附录  农产品区域公用品牌全品类模式，是否陷入误区 // 235
——神农岛专访中国品牌农业首席专家娄向鹏
后 记 品牌农业三部曲：我的初心、野心与忠心 // 245

中国式农产品区域公用品牌建设的困局与误区
（一）农产品区域公用品牌建设中的四大问题
一是搭车蹭光，透支抢吃大锅饭
由于农产品区域公用品牌具有与生俱来的公用属性，只要品牌稍微有一点名气，品牌公地现象就出现了。产区内和非产区内产品，无论是否得到正规授权，都以该区域公用品牌产品的名义闪亮登场。大量质量不合格、品种不正宗的产品搭车蹭光，透支抢吃区域公用品牌大锅饭，败坏品牌声誉。
农产品品牌打造需要大量资金投入和长期的积累，所以，越是小企业和个体商户越是渴望背靠大树来乘凉，许多地方在品牌建成之日，就是品牌成为公地悲剧之时。最典型的就是阳澄湖大闸蟹和五常大米。
每年， 正宗阳澄湖大闸蟹还没开捕，冒牌阳澄湖大闸蟹已开始叫卖， 外地蟹、洗澡蟹是正宗蟹的 5 ～ 10 倍。五常大米如雷贯耳，五常大米专卖店开遍了全中国，可是五常大米掺假已经成为公开的秘密。从业内数据了解，五常市五常大米年产量至多为 100 万吨，市场上的实际销售达 1000 万吨。五常市相关领导率队到全国各地暗访打假，结果险些被打。显然，这不是做品牌的本意。
千年传承的金华火腿 2003 年曾大面积出现敌敌畏浸泡火腿防腐事件，整个品类几乎遭遇灭顶之灾。时至今日，品牌美誉度和集中度都没有根本改变，品类潜在风险很大，随时有可能遭遇不测，一夜回到解放前，前功尽弃。
二是，品牌“成功”了，可是消费者选择谁的问题没有解决
许多农产品区域公用品牌名声在外，可是消费者在市场中仍然不知道选择谁。
超市货架上摆着烟台苹果、灵宝苹果、洛川苹果、阿克苏苹果、万荣苹果、栖霞苹果、天水花牛苹果等国内知名的苹果区域公用品牌产品，作为消费者，怎么辨别来源、真伪和品质？作为农产品区域公用品牌经营者，如何让消费者选择自家的产品呢？许多地方的农产品品牌做了半天，回答不了这个问题。
做品牌，是为了获得消费者信任和优先选择权。可是，五常大米买谁的知道吗？拥有四大系列 218 个品种的北京平谷大桃，消费者搞得清品种特色、谁的更甜吗？消费者面对哈密瓜、库尔勒香梨、阿克苏核桃、和田大枣等众多农产品区域公用品牌产品， 陷入同样的困惑。 显然， 这样的品牌算不得真正的成功。
三是，品牌热闹一时，大起大落，没有持续性
一些品牌建设者热衷于创造虚假的品牌价值，追求表面热闹，忽略市场实际成效。有的品牌有名无实，中“看”不中用，有的长不大或者热闹一时，大起大落，对农民致富、对区域经济发展没有起到真正的拉动作用。
“莱阳梨”的品牌价值达到了 5.65 亿元，可是实际情况，“莱阳梨”商标使用率不足 20%，梨的价格一直上不去，其中 60% 以上在市内销售，销售额也只有 1.2 亿元。莱阳梨种植面积已经由鼎盛时期的 10 多万亩萎缩到如今的1.1 万亩，而且还在进一步滑坡！
品牌价值增长，实际销售额、销售价格和种植面积却大幅下滑，这是虚假的品牌繁荣。
一些地方区域公用品牌热衷“文化自恋”，自诩各种第一，无视消费者的价值，导致品牌好听不好用，叫好不叫座。还有些区域特产，像过山车一样的大起大落，品牌名声在外，农民利益却不能得到有效保障。河南焦作温县的铁棍山药就是这样。
2008 年 9 月，中央领导对温县特色农业进行视察，独具魅力的铁棍山药第一次伴随着中国领导人登上新闻联播，温县铁棍山药一夜蹿红。结果，当年的产量完全不能满足市场需求的急速扩容。于是，温县铁棍山药创造了每斤 40 元、种植户每亩收益 3 万元以上的神话。
之后，温县铁棍山药种植面积连年扩容，由 2008 年的 3000 亩暴涨至2011 年的 33000 亩。同时，大批山东、河北近似品种的山药，则以每斤2.8元的批发价格快速冲入温县市场，经营温县铁棍山药的，没一个不赔钱的，一度出现恐慌性抛货，卖出了 2.5 元每斤的超低价。结果，消费者抱怨“买不到真正的铁棍山药”，温县人哭诉“好山药没有合理溢价”。
四是，品牌有名无实，无根无魂，体质不佳许多地方做的农产品区域公用品牌有名无实，无根无魂。品牌传播空泛无力，没有来头，不讲道理，甚至无病呻吟。他们只重视品牌可见的部分，以为做品牌就是起个名称，设计 LOGO，搞个广告语，开个发布会……
当然，这些非常重要，不仅要做，而且必须高质量地做好（事实上 90% 的品牌做得并不好），但还远远不够。更重要的是，一个品牌是要有根的。品牌能不能做大做强，取决于是不是进行战略性思考、布局与经营，我们称之为战略寻根。
战略寻根，就是寻求品牌生存和发展的根基、依据和理由。如果战略无根，意味着这个品牌没有扎实的利基源点，就会导致想法多、无定力、易摇摆、力分散、做不强、长不大，也就没有持续发展的原动力，无法应对来自外部的各种竞争。所以，品牌的战略之根要深扎在有需求、有基因、有未来的事业上。
随着消费者对高端、特色水果需求的持续增强，各种沙田柚成了水果领域的香饽饽，而广西容县是沙田柚的故乡，源于乾隆皇帝的恩赐，这是容县大力发展沙田柚产业的“根”，也是容县沙田柚区域公用品牌建设的“根”。我们定义为“沙田柚在这里诞生”，品牌口令“乾隆爷的沙田柚”。
还有，一个品牌是要有灵魂的。一个品牌其实由两部分组成，一部分是看得见的外部形象，另一部分容易忽视的品牌灵魂。一个品牌应该内有价值、外有形象，外在反映内在。内外兼修、相得益彰才是优秀的品牌。
如果一个品牌只做形象和传播，品牌内涵空泛，与产品、与消费者分离，这个品牌就是空中楼阁，对产品的销售、对农产品区域公用品牌进驻消费者心智没有帮助，即便有一点作用也不会持久。
陕西白水是苹果大县，也是世界苹果最佳优生区之一，产业基础扎实。为了打造白水苹果区域公用品牌，曾很有魄力地重金聘请影视明星许晴代言，大力推广，可惜没有品牌灵魂，从“有机”到“健康”和“好味道”，都对，都不独特，留不下什么印象和品牌资产，资源白白浪费了。