逆势创业

●全球著名商学院巴布森学院创业实践教授丹尼尔·伊森伯格精心力作。该校的创业学课程连续25年位列US News排名全美*。

●深度剖析全球逆势创业案例，揭开创业的真相。

●湛庐文化出品。 

●请在头脑中想一下你知道的大名鼎鼎的创业者！你想到的是谁？史蒂夫·乔布斯、比尔·盖茨、杰夫·贝索斯、拉里·佩吉和谢尔盖·布林……从这些熟悉的名字中，我们可以勾勒出大多数人心目中的创业者形象：20岁左右、来自硅谷、精通技术、大学毕业或肄业，为Google、微软或Facebook工作一段时间后，穿着牛仔裤和运动鞋离开这些大公司，自己开创一片事业。这个刻板的画像，让人们错误地认为创业者应该年轻、拥有创新想法或在专业方面有极深造诣。但是，伊森伯格用大量成功的创业案例告诉我们：创业不用创新、不必年轻、不须专业。

●在《逆势创业》这本书中，全球著名商学院巴布森学院的创业实践教授伊森伯格介绍了全球逆势创业案例，从冰岛到以色列、从墨西哥到斯洛文尼亚、从印度到美国、从孟加拉国到巴基斯坦，提出了一个核心的，与众不同的观点：创业包含三部分，对非凡价值的认知、创造和捕获。认识到非凡价值的存在仅仅是一部分，只有加上这个价值的创造和捕获，才能让一切完整。而创造并捕获这种非凡价值的途径只有调动逆向思维能力，看到别人没有看到的潜在价值。在某件无价值的东西中找到价值，把看上去不可能的事情看成是创造新物种的契机，将看似愚蠢的选择变成明智的选择，这就是逆势创业的本质。

●《逆势创业》这本书不仅能引燃一些人心中一直潜伏着的创业野心，激励一些人跨越那道从好奇或渴望到行动的门槛，还能帮助政策制定者制定更有效的政策和方案，来支持所在地区的创业。

丹尼尔·伊森伯格

●巴布森学院创业实践教授，巴布森创业生态系统项目创始人，致力于为世界各国提供建议，以创造更好的创业环境。

●哥伦比亚大学兼职教授，曾在哈佛商学院担任教职长达11年，也曾在欧洲工商管理学院及以色列理工学院任教。

●在创业领域有超过20年的实践经验，拥有多个与创业相关的身份，包括创业者、创业顾问、风险投资人及天使投资人。经常受邀参加世界经济论坛、全球创业周以及G20青年创业家峰会。

序言 
逆势创业，发现隐藏的价值

前言 
真正的机会

一 关于创业的3大误区

01 误区1，创新才能创业

就算商业模式是毫无创新的模仿，也可能产生巨大价值；很多模仿谷歌、Groupon 和亚马逊的企业都很成功，并在人们没想到的市场上做大做强了。

02 误区2，专家才能创业

说专业知识对会阻碍创业，或者甚至与创业无关，都会显得夸张，但用陌生的眼睛去看一件事情，摆脱“不可能”想法的羁绊，往往有利于发现别人看不到的机会。

03 误区3，年轻才能创业

创业对每个人都是公平的，有大量的创业者打破了“创业者必须年轻”这条法则。有研究表明，人们会在50岁时竞争力抵达峰值，包括冒险意愿、知识、技能和金钱。

二 创业的本质

04 为什么出色的创业者看上去像疯子

出色的创业者能够从被别人认为是无用、不可能和愚蠢的事物中看到价值，并出人意料地把握机会，为客户、社会和自己创造出价值。他们的逆向思维方式，能够帮助他们在别人看不到之处创造机会。

05 为什么好的项目看上去无用、不可能或很愚蠢

直到一种新产品或新服务被真实使用，在现实世界中证明了其价值，并且有人肯为其掏腰包，否则没有谁能够确保这些点子会被认可。只有回头看时，我们才能发现那些曾经看起来百无一用的点子是如何变得有价值的。

三 当逆境遇上回报

06 为什么每个创业者都会遭遇逆境

选择创业意味着你必须愿意挑战极限，并接受这个选择的后果，包括克服无数障碍生存下来。做到这一点后，你还必须明白，你仍处在风口浪尖上，随时会风险失控、从高处坠下，或者创建的产品和服务对用户来说太复杂、太难、太超前。

07 在恶劣的创业生态系统中制胜

面对外部逆境时，很多人都会在自己身上发现决心、毅力和灵活解决问题的能力。事实上，创业者发现，他们克服外部挑战、在异常恶劣的环境中成功创造价值的能力，可以变成一种竞争策略和市场壁垒。

08 把逆境变成机遇

逆境，无论是内在的还是外在的，不仅仅是创业者需要克服、社会需要清除的障碍，更是创业的驱动力，是识别、创造和捕获非凡价值的驱动力。

09 不能捕获价值的创业者，不是成功的创业者

看到别人看不到的潜在价值，将其变成现实，或者说创造出来，二者同等重要。如果不能为自己付出的努力和承担的风险得到应得的补偿，创业者的工作就还不算完成。

四 为非凡的价值持续奋斗

10 识别非凡价值

市场存在需求、痛点或需要，但没有人想要去解决它们，这就不叫机会。机会是个人能力和某些客观形势的相互作用。二者缺一不可。

11 创造非凡价值

今天，创业点子一毛钱一打。所以，与仅仅看到可能性相比，非凡价值的实际创造更加重要！没人会否认，创业的核心就是价值创造。

12 捕获非凡价值

价值捕获非常重要，没有个人化的价值收获，创业就会被削弱，创业者就会穷困潦倒。但如果得到了他们应得的那部分价值，他们会是更好、更有能力的创业者。

结语 断裂，骤变，跳跃

逆势创业者名录

后 记

参考文献

《逆势创业》这本书对商业发展的传统理论构成了真正的挑战。书中的经验适用于人们正在努力拓展的许多领域。任何有兴趣改变世界的人都应该读一读。

——卡尔斯杜·朱马   哈佛大学肯尼迪学院教授

如果你也承担了巨大的风险，在怀疑与挫折中释放了非凡的价值，你就能够在《逆势创业》中重新认识自己。这本书真实呈现了创业道路上的跌宕起伏，打破了很多创业误区。

——琳达·罗滕伯格  Endeavor
Global联合创始人

丹尼尔·伊森伯格的洞见细致而全面，对于世界各地为创建和扩展公司而竞相构建更智能环境的政策制定者而言，《逆势创业》是一本之作。

——乔纳森·奥尔特曼  全球创业周国际组委会主席

误区1，创新才能创业

创业者是否必须得是工程师，拥有满墙的专利证书，整天在“举世闻名”的车库或孵化器里忙活？本书中的案例将证明，这些可能是很有用或很重要的资本，但非凡价值常常存在于市场空白地带、因此可以通过将一种生意从一个市场复制到另一个市场来创造；又或者存在于大多数人认为不具创新的产业中，比如房地产、大宗商品贸易、金融服务、进口代理、零售等。不仅如此，很多价值也可以通过我所称的“小化创新”（minnovation）来产生。这指的是对已有想法进行出人意料的改动，不断地对商业模式做一些违背直觉的调整，甚至仅仅是搭建和领导一支足智多谋、能够克服障碍的出色团队，把这个经过调整的想法推向市场，就是在创造非凡价值。1

想法即便再新颖，如果没有创业者把它变成可见的价值获得市场认可，就只能是发明家个人名誉录上的一个注脚。而且，一个想法并不比一套理论好多少，直到有人用自己的能力、资本或信息把那个想法变成现实。后，想法本身只决定着终价值的一小部分，价值的大部分产生于实现而非认知过程。就算商业模式是毫无创新的模仿，也可以产生巨大价值。很多模仿谷歌、Groupon 和亚马逊的企业都很成功，并在人们没想到的市场上做大做强大。这对于政策制定者来说也很重要，因为全世界很多政府都错误地认为，非创新型创业没有社会效益，不应该得到支持。

仿制药生产没有创新性可言，完全是拷贝别人之前已经创造出来的东西。也没有哪个领域比仿制药更吸引人，因为创新药物专利一失效，人们就可以自由仿制，而且这些药物在本质上不存在差异化可能——创新实际已经停止。在仿制药厂，所有产品天然不具创新性。这是否意味着仿制药领域的创业就很少产生或捕获到价值？

冰岛人罗伯特· 韦斯曼不会同意这种说法。1999 年，他接手了濒死的小公司阿特维斯（2004 年以后改了名称），用了8 年时间把它变成全球第五大仿制药公司。到了2007 年，这家公司据说已拥有11 000 名员工、650 种产品、21个工厂，产品销往40个国家，完成了26宗成功并购，并在4大洲的5个国家设有研发中心。2 我也没有想到，一个小小的、远离主要市场的冰岛，能诞生一个产值上万亿美元的仿制药领导企业。

韦斯曼从德国回到冰岛接管当时只是一家微不足道、濒临破产的仿制药生产厂时，只有29岁。上任CEO 的天令人难忘，韦斯曼回忆当时他在公司餐厅里做自我介绍：

董事长和CEO
开始在所有人面前大吵。一直没有说话的我走到中间，让他们停止争吵。我向惊呆了的员工自我介绍……一段令人尴尬的沉默过后，有人问：“你多大？”另一个人问：“你结婚了吗？”之后就没人再提问了，我宣布散会。3

长相年轻的韦斯曼的份工作是在冰岛的一家运输公司，负责德国业务，对仿制药生意一无所知。实际上，和创业明星们相比，韦斯曼来自典型的冰岛中产家庭，从小开始打零工，但一点儿都不起眼，甚至很难让人注意到。他的同学在回忆他时这样描述：“谁都不会认为韦斯曼会是有可能成功的那个，他根本不出挑，实际上，他还有些腼腆。”

但事后来看，缺乏专业知识可能恰恰成了韦斯曼的优势。“在很多方面，这对于我都更容易，”韦斯曼回忆说，“从概念上来看，仿制药生意很简单，复杂之处在于执行。我很快就意识到，我们要么做大，要么做死。”仿制药市场竞争异常残酷。这项生意的本质就是在成功的药物专利一失效就马上进行拷贝，以专利期药物价格的几分之一进行出售。价格和上市速度是关键。

韦斯曼总结，阿特维斯作为一个仿制药制造企业要长期生存，途径只能是要不满足于做一个能留在场上的玩家，还要做一个主要玩家，拥有水平的研发能力、低成本供应链，并且打入全球主要市场。韦斯曼的自信，很大程度源于他相信自己的能力，他从来没有怀疑过自己能成功。为了支撑这个信念，他抵押了自己的房子和债券，一有机会就买入更多股票。他还从银行贷款1 000 万欧元来摆脱即将到来的破产。韦斯曼动力十足，但很快，他就要接受对他的坚定自信的考验。

努力让公司走出狭小的冰岛之初，阿特维斯实际上只有一种可销售的产品，而且在等待德国的市场进入许可。同一时间，丹麦的竞争对手正手握具有竞争力的产品迅速赶上。如果后者能够率先得到丹麦政府批准，也就能先一步进入德国市场，因为丹麦和德国在仿制药方面签有合作协议。更不用说，阿特维斯当时正处于亏损状态，连员工工资都开不出，还欠银行的钱，没有任何其他收入来源。

无论在什么情况下，不管是在哪个国家，只有先拿到市场进入许可的仿制药企业才有可能获得足够的市场份额来盈利，因为利润空间已经被压缩得很小。要赚钱，市场份额必须足够大才行。所以，入德国市场对于阿特维斯是生死一役，韦斯曼知道，如果拿不到德国的市场进入许可，阿特维斯就要贷款违约，等待公司和韦斯曼的只有破产。

阿特维斯在年底之前拿到了该机构一个小职员的批准承诺信，但正式批准迟迟不来，而丹麦的竞争对手似乎已经胜券在握了。韦斯曼决定拼一下，他通过电话找到了德国联邦机构的主任（一位级别很高的重要官员），语气强硬地威胁说：“如果我们在年底前拿不到批准，我会以个人名义起诉你和你的机构。”这可不是我通常在课堂上教学生如何对待握有大权的监管部门时所使用的策略。

然而，韦斯曼的强势奏效了。在他发出威胁的第二天（不管他有没有真的实施），他接到消息称德国的批准很快就会下来，先于他的竞争对手，阿特维斯占到了先机。“没有那张批准函，就不会有阿特维斯的今天。”韦斯曼回忆说。全球仿制药市场持续增长，接近1 000 亿美元，而且大部分增长是在阿特维斯所在的处方药行业。但是为了在那个大市场中胜出，韦斯曼知道阿特维斯需要把规模做得更大，国际触角伸得更远。所以他开始密集收购，到2008 年，已经成功完成30 多桩收购，对象包括印度、俄罗斯、罗马尼亚、美国、匈牙利、保加利亚、捷克共和国、波兰和土耳其的公司，然后将它们整合为一个国际化的阿特维斯。

通过这些活动，阿特维斯将灵活战略从经营扩展到了产品上，迅速扩大了产品品类，将供应链国际化，扩展了市场的同时也加大了研究和开发。我们也能从韦斯曼对公司的经营管理上看出他有多重视创新和执行：在阿特维斯，一个员工提出一个好想法会得到1 分，为这个好想法提出实施方案会得到10 分，如果这个方案能够成功执行，就能得到100 分。这多多少少正是阿特维斯成功将自己立于世界版图的方法。韦斯曼在2008 年卸任CEO，开始经营自己的投资基金，并创立了新的仿制药企业安沃勤（Alvogen）。