描述
开 本: 16开纸 张: 胶版纸包 装: 平装-胶订是否套装: 否国际标准书号ISBN: 9787302520719丛书名: 工商管理优秀教材译丛·营销学系列
编辑推荐
营销大师菲利普·科特勒教授的经典著作,《市场营销原理》一书的目标是为市场营销基础课提供一本新颖、实用、信息丰富且令人兴奋的教材。这也是它在全球范围内一直被广泛采用，从众多教材中脱颖而出的原因所在。
内容简介
本书是营销学领域的一本经典教材。内容翔实，通俗易懂，具有极强的可读性。案例丰富具体，借鉴性强。作者菲利普?科特勒是营销学领域的权威人物。
目 录
部分定义营销和营销过程
第1章营销： 创造并获取顾客价值3
1.1什么是营销5
1.2了解市场和消费者需求7
1.3设计以顾客为导向的营销战略9
1.4准备整合营销计划和方案13
1.5建立顾客关系13
1.6从顾客身上获利20
1.7变化的营销视野23
1.8综合而言，营销到底是什么29
小结 30/ 问题讨论 32/ 批判性思维训练 32/ 营销技术 33/
营销伦理 33/ 数字营销/ 33 公司案例 34/
第2章企业战略和营销战略： 协同构建客户关系37
2.1公司范围的战略计划： 确定营销地位39
2.2规划营销： 相互合作建立客户关系47
2.3营销战略与营销组合49
2.4营销活动管理54
2.5衡量和管理营销投资回报率58
小结 59/ 问题讨论 60/ 批判性思维训练 61/ 营销技术 61/
营销伦理 61/ 数字营销 62/ 公司案例 62/第二部分理解市场与消费者
第3章营销环境分析67
3.1公司的微观环境70
3.2公司的宏观环境73
3.3对营销环境的反应91
小结 94/ 问题讨论 95/ 批判性思维训练 95/ 营销技术 95/
营销伦理 96/ 数字营销 96/ 公司案例 96/目录市场营销原理第4章管理营销信息，获得顾客洞察100
4.1营销信息和顾客洞察102
4.2评估营销信息需求104
4.3开发营销信息105
4.4营销调研107
4.5分析和使用营销信息119
4.6营销信息的其他方面123
小结 126/ 问题讨论 128/ 批判性思维训练 128/ 营销技术 128/
营销伦理 129/ 数字营销 129/ 公司案例 130/
第5章消费者市场与消费者购买行为133
5.1消费者行为模型136
5.2影响消费者行为的因素136
5.3购买行为类型152
5.4购买决策过程154
5.5新产品购买决策过程156
小结 159/ 问题讨论 160/ 批判性思维练习 160/ 营销技术 160/
营销伦理 161/ 数字营销 161/ 公司案例 162/
第6章产业市场与产业购买者行为166
6.1产业市场168
6.2产业购买者行为170
6.3机构和政府市场180
小结 183/ 问题讨论 184/ 批判性思维练习 184/ 营销技术 184/
营销伦理 185/ 数字营销 185/ 公司案例 186/第三部分设计顾客驱动的营销策略与组合
第7章顾客驱动营销战略： 为目标客户群创造价值191
7.1市场细分194
7.2确定目标市场203
7.3产品差异化和市场定位210
小结 217/ 问题讨论 218/ 批判性思维训练 218/ 营销技术 218/
营销伦理 219/ 数字营销 219/ 公司案例 220/
第8章产品、服务和品牌： 建立客户价值223
8.1什么是产品225
8.2产品和服务决策230
8.3服务营销237
8.4品牌战略： 建立强势品牌244
小结 253/ 问题讨论 255/ 批判性思维训练 255/ 营销技术 255/
营销伦理 256/ 数字营销 256/ 公司案例 256/
第9章新产品开发与产品生命周期策略259
9.1新产品开发策略261
9.2新产品开发流程262
9.3管理新产品开发270
9.4产品生命周期策略272
9.5其他的产品和服务问题279
小结 281/ 问题讨论 282/ 批判性思维练习 283/ 营销技术 283/
营销伦理 283/ 数字营销 284/ 公司案例 284/
第10章产品定价： 理解和抓住顾客价值287
10.1什么是价格289
10.2主要的定价方法290
10.3其他影响定价决策的内外部因素299
小结 306/ 问题讨论 308/ 批判性思维训练 308/ 营销技术 308/
营销伦理 308/ 数字营销 309/ 公司案例 309/
第11章定价策略313
11.1新产品定价策略315
11.2产品组合定价策略316
11.3价格调整策略318
11.4价格变动328
11.5公共政策与定价331
小结 333/ 问题讨论 334/ 批判性思维训练 334/ 营销技术 335/
营销伦理 335/ 数字营销 336/ 公司案例 336/
第12章分销渠道340
12.1供应链和价值传送体系342
12.2分销渠道的性质和重要性343
12.3渠道行为和组织346
12.4渠道设计决策351
12.5渠道管理决策355
12.6公共政策与分销决策358
12.7营销物流与供应链管理359
小结 366/ 问题讨论 368/ 批判性思维训练 368/ 营销技术 368/
营销伦理 369/ 数字营销 369/ 公司案例 369/
第13章零售与批发373
13.1零售375
13.2批发395
小结 401/ 问题讨论 402/ 批判性思维训练 402/ 营销技术 402/
营销伦理 403/ 数字营销 403/ 公司案例 403/
第14章顾客价值沟通： 整合营销传播策略407
14.1促销组合409
14.2整合营销传播410
14.3沟通过程概述415
14.4开展有效营销沟通的步骤417
14.5制定全盘促销预算和组合423
14.6营销沟通的社会责任427
小结 428/ 问题讨论 429/ 批判性思维训练 429/ 营销技术 430/
营销伦理 430/ 数字营销 431/ 公司案例 431/
第15章广告与公共关系435
15.1广告437
15.2公共关系452
小结 456/ 问题讨论 457/ 批判性思维训练 457/ 营销技术 457/ 营销伦理 458/
数字营销 458/ 公司案例 459/
第16章人员推销和销售促进463
16.1人员推销465
16.2管理销售人员467
16.3人员推销过程477
16.4促销483
小结 488/ 问题讨论 489/ 批判性思维训练 489/ 营销技术 489/ 营销伦理 490/
数字营销 490/ 公司案例 491/
第17章直复营销和网络营销494
17.1直销新模式497
17.2直销的发展及其作用497
17.3顾客数据库与直销500
17.4直销的形式500
17.5网络营销504
17.6直销面临的公共政策和道德问题516
小结 519/ 问题讨论 520/ 批判性思维训练 520/ 营销技术 521/ 营销伦理 521/
数字营销 521/ 公司案例 522/ 第四部分扩展市场营销
第18章创造竞争优势529
18.1竞争者分析531
18.2竞争战略538
18.3平衡顾客导向和竞争者导向549
小结 550/ 问题讨论 551/ 批判性思维训练 551/ 营销技术 551/
营销伦理 552/ 数字营销 552/ 公司案例 553/
第19章全球市场557
19.121世纪的全球市场营销559
19.2考察全球的市场营销环境561
19.3决定是否走向国际市场568
19.4决定进入哪些市场569
19.5决定进入市场的方式570
19.6确定全球市场营销方案572
19.7确定全球市场营销组织579
小结 581/ 问题讨论 581/ 批判性思维训练 582/ 营销技术 582/
营销伦理 582/ 数字营销 583/ 公司案例 583/
第20章可持续营销： 社会责任与道德587
20.1可持续营销590
20.2社会对营销的批评591
20.3消费者促进可持续营销的行动598
20.4走向可持续营销604
小结 611/ 问题讨论 613/ 批判性思维训练 613/ 营销技术 613/
营销伦理 614/ 数字营销 614/ 公司案例 614/
第1章营销： 创造并获取顾客价值3
1.1什么是营销5
1.2了解市场和消费者需求7
1.3设计以顾客为导向的营销战略9
1.4准备整合营销计划和方案13
1.5建立顾客关系13
1.6从顾客身上获利20
1.7变化的营销视野23
1.8综合而言，营销到底是什么29
小结 30/ 问题讨论 32/ 批判性思维训练 32/ 营销技术 33/
营销伦理 33/ 数字营销/ 33 公司案例 34/
第2章企业战略和营销战略： 协同构建客户关系37
2.1公司范围的战略计划： 确定营销地位39
2.2规划营销： 相互合作建立客户关系47
2.3营销战略与营销组合49
2.4营销活动管理54
2.5衡量和管理营销投资回报率58
小结 59/ 问题讨论 60/ 批判性思维训练 61/ 营销技术 61/
营销伦理 61/ 数字营销 62/ 公司案例 62/第二部分理解市场与消费者
第3章营销环境分析67
3.1公司的微观环境70
3.2公司的宏观环境73
3.3对营销环境的反应91
小结 94/ 问题讨论 95/ 批判性思维训练 95/ 营销技术 95/
营销伦理 96/ 数字营销 96/ 公司案例 96/目录市场营销原理第4章管理营销信息，获得顾客洞察100
4.1营销信息和顾客洞察102
4.2评估营销信息需求104
4.3开发营销信息105
4.4营销调研107
4.5分析和使用营销信息119
4.6营销信息的其他方面123
小结 126/ 问题讨论 128/ 批判性思维训练 128/ 营销技术 128/
营销伦理 129/ 数字营销 129/ 公司案例 130/
第5章消费者市场与消费者购买行为133
5.1消费者行为模型136
5.2影响消费者行为的因素136
5.3购买行为类型152
5.4购买决策过程154
5.5新产品购买决策过程156
小结 159/ 问题讨论 160/ 批判性思维练习 160/ 营销技术 160/
营销伦理 161/ 数字营销 161/ 公司案例 162/
第6章产业市场与产业购买者行为166
6.1产业市场168
6.2产业购买者行为170
6.3机构和政府市场180
小结 183/ 问题讨论 184/ 批判性思维练习 184/ 营销技术 184/
营销伦理 185/ 数字营销 185/ 公司案例 186/第三部分设计顾客驱动的营销策略与组合
第7章顾客驱动营销战略： 为目标客户群创造价值191
7.1市场细分194
7.2确定目标市场203
7.3产品差异化和市场定位210
小结 217/ 问题讨论 218/ 批判性思维训练 218/ 营销技术 218/
营销伦理 219/ 数字营销 219/ 公司案例 220/
第8章产品、服务和品牌： 建立客户价值223
8.1什么是产品225
8.2产品和服务决策230
8.3服务营销237
8.4品牌战略： 建立强势品牌244
小结 253/ 问题讨论 255/ 批判性思维训练 255/ 营销技术 255/
营销伦理 256/ 数字营销 256/ 公司案例 256/
第9章新产品开发与产品生命周期策略259
9.1新产品开发策略261
9.2新产品开发流程262
9.3管理新产品开发270
9.4产品生命周期策略272
9.5其他的产品和服务问题279
小结 281/ 问题讨论 282/ 批判性思维练习 283/ 营销技术 283/
营销伦理 283/ 数字营销 284/ 公司案例 284/
第10章产品定价： 理解和抓住顾客价值287
10.1什么是价格289
10.2主要的定价方法290
10.3其他影响定价决策的内外部因素299
小结 306/ 问题讨论 308/ 批判性思维训练 308/ 营销技术 308/
营销伦理 308/ 数字营销 309/ 公司案例 309/
第11章定价策略313
11.1新产品定价策略315
11.2产品组合定价策略316
11.3价格调整策略318
11.4价格变动328
11.5公共政策与定价331
小结 333/ 问题讨论 334/ 批判性思维训练 334/ 营销技术 335/
营销伦理 335/ 数字营销 336/ 公司案例 336/
第12章分销渠道340
12.1供应链和价值传送体系342
12.2分销渠道的性质和重要性343
12.3渠道行为和组织346
12.4渠道设计决策351
12.5渠道管理决策355
12.6公共政策与分销决策358
12.7营销物流与供应链管理359
小结 366/ 问题讨论 368/ 批判性思维训练 368/ 营销技术 368/
营销伦理 369/ 数字营销 369/ 公司案例 369/
第13章零售与批发373
13.1零售375
13.2批发395
小结 401/ 问题讨论 402/ 批判性思维训练 402/ 营销技术 402/
营销伦理 403/ 数字营销 403/ 公司案例 403/
第14章顾客价值沟通： 整合营销传播策略407
14.1促销组合409
14.2整合营销传播410
14.3沟通过程概述415
14.4开展有效营销沟通的步骤417
14.5制定全盘促销预算和组合423
14.6营销沟通的社会责任427
小结 428/ 问题讨论 429/ 批判性思维训练 429/ 营销技术 430/
营销伦理 430/ 数字营销 431/ 公司案例 431/
第15章广告与公共关系435
15.1广告437
15.2公共关系452
小结 456/ 问题讨论 457/ 批判性思维训练 457/ 营销技术 457/ 营销伦理 458/
数字营销 458/ 公司案例 459/
第16章人员推销和销售促进463
16.1人员推销465
16.2管理销售人员467
16.3人员推销过程477
16.4促销483
小结 488/ 问题讨论 489/ 批判性思维训练 489/ 营销技术 489/ 营销伦理 490/
数字营销 490/ 公司案例 491/
第17章直复营销和网络营销494
17.1直销新模式497
17.2直销的发展及其作用497
17.3顾客数据库与直销500
17.4直销的形式500
17.5网络营销504
17.6直销面临的公共政策和道德问题516
小结 519/ 问题讨论 520/ 批判性思维训练 520/ 营销技术 521/ 营销伦理 521/
数字营销 521/ 公司案例 522/ 第四部分扩展市场营销
第18章创造竞争优势529
18.1竞争者分析531
18.2竞争战略538
18.3平衡顾客导向和竞争者导向549
小结 550/ 问题讨论 551/ 批判性思维训练 551/ 营销技术 551/
营销伦理 552/ 数字营销 552/ 公司案例 553/
第19章全球市场557
19.121世纪的全球市场营销559
19.2考察全球的市场营销环境561
19.3决定是否走向国际市场568
19.4决定进入哪些市场569
19.5决定进入市场的方式570
19.6确定全球市场营销方案572
19.7确定全球市场营销组织579
小结 581/ 问题讨论 581/ 批判性思维训练 582/ 营销技术 582/
营销伦理 582/ 数字营销 583/ 公司案例 583/
第20章可持续营销： 社会责任与道德587
20.1可持续营销590
20.2社会对营销的批评591
20.3消费者促进可持续营销的行动598
20.4走向可持续营销604
小结 611/ 问题讨论 613/ 批判性思维训练 613/ 营销技术 613/
营销伦理 614/ 数字营销 614/ 公司案例 614/
前 言
《市场营销原理》第15版，全球备受信赖的营销学本科生教材
遍布六大洲40多个国家的学生都信赖科特勒与阿姆斯特朗合著的《市场营销原理》，把其作为了解基础营销概念和实践的可靠工具。这本书已被译成24种语言出版。第15版继续把现代营销的迷人世界以一种创新、全面、权威而又新鲜、实用、有趣的方式介绍给刚开始学习营销的学生。我们对每一页、每个图表、每个实例都倾注了努力，力求使其成为学习或教授营销学的好课本。
营销： 创造顾客价值和关系
杰出企业的优秀营销人员都认同一个目标：把客户放在营销的核心位置。如今营销仍然关注于创造顾客价值和建立可盈利的客户关系。它起始于理解顾客的需求和欲望，判断组织能够好地服务哪个目标市场，开发有说服力的价值方案来吸引和发展有价值的顾客。如果一个组织把这些做好了，它就会得到市场份额、利润和顾客资产等方面的回报。
五个价值主题
《市场营销原理》第15版从始至终都在构建一个创新性的顾客价值和顾客关系框架来阐述营销的核心。它基于五个价值主题：
1. 为顾客创造价值以从顾客那里获得价值回报。今天的市场营销者必须擅长创造顾客价值和管理客户关系。具有一流营销水平的公司了解市场和顾客的需要，设计顾客驱动的能创造顾客价值的营销战略，开发能传递价值和满意的营销方案，并建立强大的顾客关系。作为回报，公司以销售额、利润与顾客资产的形式从顾客那里获得价值。
我们在第1章介绍了顾客价值框架，并详细地说明了营销如何创造价值和获得价值回报。这个框架在教材开篇提出并贯穿之后的所有内容。
2. 建立和管理强势品牌以创造品牌资产。定位准确且拥有高品牌资产的品牌，为建立可盈利的客户关系提供了基础。今天的市场营销者必须学会如何进行品牌定位，并对其妥善管理，从而创建有价值的品牌体验。
3. 利用新的市场营销技术。数字化和高科技营销技术的发展显著地改变了消费者和营销者双方。没有其他因素比技术对营销战略和实践的影响更深刻。第15版探索了新技术对营销的影响，例如，第1章中的数字化客户关系建立工具，第15章的新数字营销和在线技术，以及第1、5、14、15、17章的在线社交网络和消费者生成营销的爆炸性增长。
4. 测量和管理营销的回报。营销管理者需要确定每一笔营销支出都在发挥作用。在过去，许多营销者在一些大的营销项目中花费很多，却没有认真考虑这些投入的经济回报。但是一切都迅速改变了，“营销问责制”——测量和管理营销投资的回报——已经成为战略营销决策的重要组成部分。《市场营销原理》第15版始终都在强调这一点。
5. 全球可持续营销。随着技术的发展，世界正变得越来越小，市场营销者必须以一种可持续的方式在全球范围内进行品牌运作。第15版增加的新内容强调了可持续营销的重要性——在满足顾客和企业当前需求的同时，保存和提升未来满足其需求的能力。全书对全球营销和可持续营销进行了整合阐述。
对营销实践的重视
《市场营销原理》第15版采用营销和管理相结合的实用方法，提供了无数有深度的现实案例故事，从而展示了概念的实际运用和现代营销的戏剧性。每一章的开篇故事和营销实例都是全新或经过修订的，是对真实营销实践的深入洞察。
《市场营销原理》第15版为你创造的价值，比以往任何时候都多——它以一种有效和有趣的方式给你理解营销所需的一切！
遍布六大洲40多个国家的学生都信赖科特勒与阿姆斯特朗合著的《市场营销原理》，把其作为了解基础营销概念和实践的可靠工具。这本书已被译成24种语言出版。第15版继续把现代营销的迷人世界以一种创新、全面、权威而又新鲜、实用、有趣的方式介绍给刚开始学习营销的学生。我们对每一页、每个图表、每个实例都倾注了努力，力求使其成为学习或教授营销学的好课本。
营销： 创造顾客价值和关系
杰出企业的优秀营销人员都认同一个目标：把客户放在营销的核心位置。如今营销仍然关注于创造顾客价值和建立可盈利的客户关系。它起始于理解顾客的需求和欲望，判断组织能够好地服务哪个目标市场，开发有说服力的价值方案来吸引和发展有价值的顾客。如果一个组织把这些做好了，它就会得到市场份额、利润和顾客资产等方面的回报。
五个价值主题
《市场营销原理》第15版从始至终都在构建一个创新性的顾客价值和顾客关系框架来阐述营销的核心。它基于五个价值主题：
1. 为顾客创造价值以从顾客那里获得价值回报。今天的市场营销者必须擅长创造顾客价值和管理客户关系。具有一流营销水平的公司了解市场和顾客的需要，设计顾客驱动的能创造顾客价值的营销战略，开发能传递价值和满意的营销方案，并建立强大的顾客关系。作为回报，公司以销售额、利润与顾客资产的形式从顾客那里获得价值。
我们在第1章介绍了顾客价值框架，并详细地说明了营销如何创造价值和获得价值回报。这个框架在教材开篇提出并贯穿之后的所有内容。
2. 建立和管理强势品牌以创造品牌资产。定位准确且拥有高品牌资产的品牌，为建立可盈利的客户关系提供了基础。今天的市场营销者必须学会如何进行品牌定位，并对其妥善管理，从而创建有价值的品牌体验。
3. 利用新的市场营销技术。数字化和高科技营销技术的发展显著地改变了消费者和营销者双方。没有其他因素比技术对营销战略和实践的影响更深刻。第15版探索了新技术对营销的影响，例如，第1章中的数字化客户关系建立工具，第15章的新数字营销和在线技术，以及第1、5、14、15、17章的在线社交网络和消费者生成营销的爆炸性增长。
4. 测量和管理营销的回报。营销管理者需要确定每一笔营销支出都在发挥作用。在过去，许多营销者在一些大的营销项目中花费很多，却没有认真考虑这些投入的经济回报。但是一切都迅速改变了，“营销问责制”——测量和管理营销投资的回报——已经成为战略营销决策的重要组成部分。《市场营销原理》第15版始终都在强调这一点。
5. 全球可持续营销。随着技术的发展，世界正变得越来越小，市场营销者必须以一种可持续的方式在全球范围内进行品牌运作。第15版增加的新内容强调了可持续营销的重要性——在满足顾客和企业当前需求的同时，保存和提升未来满足其需求的能力。全书对全球营销和可持续营销进行了整合阐述。
对营销实践的重视
《市场营销原理》第15版采用营销和管理相结合的实用方法，提供了无数有深度的现实案例故事，从而展示了概念的实际运用和现代营销的戏剧性。每一章的开篇故事和营销实例都是全新或经过修订的，是对真实营销实践的深入洞察。
《市场营销原理》第15版为你创造的价值，比以往任何时候都多——它以一种有效和有趣的方式给你理解营销所需的一切！
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