描述
开 本: 128开纸 张: 胶版纸包 装: 平装-胶订是否套装: 否国际标准书号ISBN: 9787300253954
内容简介
全面剖析从传统广告向个性化数字广告转型的核心技术与关键策略
全流程指导个性化数字广告实战运营，为个性化营销提供整体解决方案
这本实战手册介绍了个性化数字广告所涉及的动态广告的核心概念、投放时机、制作过程以及应用技术，就大数据、程序化平台、广告格式以及创意，为读者提供了全面的解决方案。另外，作者还基于物联网、社交媒体、应用软件、可穿戴设备预测了未来广告业新的机遇。
全流程指导个性化数字广告实战运营，为个性化营销提供整体解决方案
这本实战手册介绍了个性化数字广告所涉及的动态广告的核心概念、投放时机、制作过程以及应用技术，就大数据、程序化平台、广告格式以及创意，为读者提供了全面的解决方案。另外，作者还基于物联网、社交媒体、应用软件、可穿戴设备预测了未来广告业新的机遇。
通过本书，你将学会如何利用以下解决方案在合适的时间推送合适的信息：
◎了解基于大数据的无所不在的个性化广告世界；
◎全面掌握个性化数字营销应具备的所有元素：数据、规则、事件以及算法等核心技术与策略；
◎一对一地精准投放定制和具有针对性的信息，并与消费者创建对话和联系；
◎成为撬动客户做出购买决策的*后支点，为难以预测的客户购买过程实现个性化营销；
◎学以致用，将这一切整合到你的现实业务中，进行实战运营；
◎*终实现思维方式以及态度上的转变，制作出可以提升参与度、建立关联以及让人激动的个性化广告。
目 录
目录
第一部分
数字广告需要持续的颠覆式创新
第 1 章? 会说话的广告牌?//?3
第 2 章? 触达 VS 关联?//?9
第 3 章? 数字化颠覆：媒体的激增和个性化广告?//?13
第 4 章? 广告中的数据?//?18
第 5 章? 顾客的购买之旅：关联性和参与度的提升?//?24
第 6 章? 定向 VS 个性化广告?//?32
第 7 章? 原生广告、内容营销和个性化广告?//?36
第 8 章? 动态创意优化 VS 个性化广告?//?39
第 9 章? Twitter 进入展示广告领域?//?42
第二部分
动态广告的核心概念
第 10 章? 数据、事件和规则?//?49
第 11 章? 程序化平台在个性化广告中的作用?//?64
第 12 章? 广告格式?//?68
第 13 章? 策划数据驱动型动态广告活动?//?71
第 14 章? 个性化广告活动的测量、投资回报率以及优化?//?81
第三部分
用于个性化广告的技术
第 15 章? 为发布商提供的数据驱动动态广告产品?//?95
第 16 章? 个性化大数据开发?//?102
第 17 章? 制作个性化内容?//?123
第 18 章? 开发数据驱动型广告所需的技术?//?128
第 19 章? 转化跟踪和归因?//?146
第 20 章? 个性化动态广告的最佳实践??//?149
第 21 章? 个性化广告所涉及的个人隐私?//?172
第 22 章? 个性化广告的未来?//?176
第 23 章? 来自行业远见者的洞见?//?185
附? 录? 动态广告活动工作表示例?//?195
名词术语?//?207
译者后记?//?215
第一部分
数字广告需要持续的颠覆式创新
第 1 章? 会说话的广告牌?//?3
第 2 章? 触达 VS 关联?//?9
第 3 章? 数字化颠覆：媒体的激增和个性化广告?//?13
第 4 章? 广告中的数据?//?18
第 5 章? 顾客的购买之旅：关联性和参与度的提升?//?24
第 6 章? 定向 VS 个性化广告?//?32
第 7 章? 原生广告、内容营销和个性化广告?//?36
第 8 章? 动态创意优化 VS 个性化广告?//?39
第 9 章? Twitter 进入展示广告领域?//?42
第二部分
动态广告的核心概念
第 10 章? 数据、事件和规则?//?49
第 11 章? 程序化平台在个性化广告中的作用?//?64
第 12 章? 广告格式?//?68
第 13 章? 策划数据驱动型动态广告活动?//?71
第 14 章? 个性化广告活动的测量、投资回报率以及优化?//?81
第三部分
用于个性化广告的技术
第 15 章? 为发布商提供的数据驱动动态广告产品?//?95
第 16 章? 个性化大数据开发?//?102
第 17 章? 制作个性化内容?//?123
第 18 章? 开发数据驱动型广告所需的技术?//?128
第 19 章? 转化跟踪和归因?//?146
第 20 章? 个性化动态广告的最佳实践??//?149
第 21 章? 个性化广告所涉及的个人隐私?//?172
第 22 章? 个性化广告的未来?//?176
第 23 章? 来自行业远见者的洞见?//?185
附? 录? 动态广告活动工作表示例?//?195
名词术语?//?207
译者后记?//?215
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推荐序
我与迪亚兹是在美国互动广告局（Interactive Advertising Bureau， IAB）的一次行业会议上认识的，这次会议由彼得·米尼莫姆（Peter Minnium）主办（此人将在本书第 23 章中出现）。与会者由创意人员和技术人员组成，旨在共商如何应对屏幕种类激增所带来的挑战。当前我们所要解决的问题在于移动和原生内容领域，但我们很快便察觉到那些仅仅是冰山一角。要想将其运用于广告业界，我们应该采取什么样的方法？这些又会如何影响创意、媒体投放和效果测量呢？
在会议初期，迪亚兹和我曾在一场辩论会前被临时分到了一个小组。这是一场关于“技术为王还是创意为王”的辩论。“动态创意”的理念无疑给了那些体面的创意人员的技能一记响亮的耳光。他们激烈争论的话题主要是关于创意的未来，以及限制性资源与数字化多屏时代之间的矛盾。
争论并没有结束，也不会结束，它本就是一个重要的辩论。无论如何，大家辩论的不再是创意或技术的问题，而是一起寻找如何平衡创意和技术的策略的问题。
技术改变了客户与内容和媒体互动的方式。下一代终端的信息传输也将与我们现在所使用的形态大相径庭。如今，专门的、结构化的标准广告尺寸培育了我们的广告市场，例如， 30 秒、 60 秒和 90 秒的电视广告，分辨率为300×250 像素、 468×90 像素的展示广告。然而，我们必须意识到“我们因何失败，我们又该如何成功”。
无范式的媒介形态会持续增多，这迫使我们去反思什么是规格、什么是变量（创意、内容、环境、客户）、什么是预测性算法模型、什么是机器学习。
所谓的核心技术和消费增长领域都将促使我们不断进化我们创造信息的方式，比如智能手机让远程信息处理成为现实，任何事情都能以游戏化的形态完成。又比如地理位置信息让物联网成为可能，还有认知交互界面的兴起。无论如何，当我们拥有更多的终端设备，当人与人之间拥有更多的联结方式时，接踵而来的一定是标准的缺失。
我们必须懂得如何以全新的方式去表达品牌信息。这意味着我们现有的系统正在面临着挑战，因为正如作者书中所言，“所有的工具和流程建议都是基于广告活动中静态广告保持不变这一状态假设而形成的”。而动态创意的开发也将面临挑战，因为我们必须要考虑到千变万化的变量维度。也许我们看看其他的模型，就能理解如何处理这些变量了，或许还能将我们自己的模型塑造得更好。
如果我们将此思想运用到一家名为 ifttt.com（即 If This Then That，意思是“如果这样，就那样”）的流行编程网站，那这一信息将具有深刻的意义。这个网站的标签文本写道：“想让互联网为你工作吗？如果我们让互联网为我们工作，而不是成为我们流失的资源呢？”
以下是该网站的工作原理：网站能够帮助我们创建具有编码功能的有效组合，我们称之为“配方”。该配方具有两种功能——触发和执行。触发器可以帮助我们理解已经发生了什么事情；执行器帮助我们制订计划——应该怎么做。实际上这很简单。用配方的比喻来解释动态创意的概念，相当于我们有一张创意信息网，这张网能机械化地将广告信息传达给个人，不仅会出现在新屏幕上，而且还会运用到这些屏幕的新功能中。
我们正处在这样一个时间节点上：许多事情在冲突中创造了新的环境，不仅带来了新的标准，还颠覆了我们的思想。而这一切正在发生。新的屏幕呈爆炸性增长，内容平台层出不穷，内置图形、增强现实等信息技术时时刻刻如雨后春笋般出现，更有潜藏巨大能量的物联网，所有的一切都在极力扩张着品牌的架构，而品牌更需要独特的信息素材去面对客户。
这就是我们的现在和未来。如果我们成为主人，去利用个性化、动态和原生的信息方法不断学习，做好准备，就能走进全新的广告天地。
卡里·蒂尔德斯（Cary Tilds）
群邑集团（GroupM）首席创新官
我与迪亚兹是在美国互动广告局（Interactive Advertising Bureau， IAB）的一次行业会议上认识的，这次会议由彼得·米尼莫姆（Peter Minnium）主办（此人将在本书第 23 章中出现）。与会者由创意人员和技术人员组成，旨在共商如何应对屏幕种类激增所带来的挑战。当前我们所要解决的问题在于移动和原生内容领域，但我们很快便察觉到那些仅仅是冰山一角。要想将其运用于广告业界，我们应该采取什么样的方法？这些又会如何影响创意、媒体投放和效果测量呢？
在会议初期，迪亚兹和我曾在一场辩论会前被临时分到了一个小组。这是一场关于“技术为王还是创意为王”的辩论。“动态创意”的理念无疑给了那些体面的创意人员的技能一记响亮的耳光。他们激烈争论的话题主要是关于创意的未来，以及限制性资源与数字化多屏时代之间的矛盾。
争论并没有结束，也不会结束，它本就是一个重要的辩论。无论如何，大家辩论的不再是创意或技术的问题，而是一起寻找如何平衡创意和技术的策略的问题。
技术改变了客户与内容和媒体互动的方式。下一代终端的信息传输也将与我们现在所使用的形态大相径庭。如今，专门的、结构化的标准广告尺寸培育了我们的广告市场，例如， 30 秒、 60 秒和 90 秒的电视广告，分辨率为300×250 像素、 468×90 像素的展示广告。然而，我们必须意识到“我们因何失败，我们又该如何成功”。
无范式的媒介形态会持续增多，这迫使我们去反思什么是规格、什么是变量（创意、内容、环境、客户）、什么是预测性算法模型、什么是机器学习。
所谓的核心技术和消费增长领域都将促使我们不断进化我们创造信息的方式，比如智能手机让远程信息处理成为现实，任何事情都能以游戏化的形态完成。又比如地理位置信息让物联网成为可能，还有认知交互界面的兴起。无论如何，当我们拥有更多的终端设备，当人与人之间拥有更多的联结方式时，接踵而来的一定是标准的缺失。
我们必须懂得如何以全新的方式去表达品牌信息。这意味着我们现有的系统正在面临着挑战，因为正如作者书中所言，“所有的工具和流程建议都是基于广告活动中静态广告保持不变这一状态假设而形成的”。而动态创意的开发也将面临挑战，因为我们必须要考虑到千变万化的变量维度。也许我们看看其他的模型，就能理解如何处理这些变量了，或许还能将我们自己的模型塑造得更好。
如果我们将此思想运用到一家名为 ifttt.com（即 If This Then That，意思是“如果这样，就那样”）的流行编程网站，那这一信息将具有深刻的意义。这个网站的标签文本写道：“想让互联网为你工作吗？如果我们让互联网为我们工作，而不是成为我们流失的资源呢？”
以下是该网站的工作原理：网站能够帮助我们创建具有编码功能的有效组合，我们称之为“配方”。该配方具有两种功能——触发和执行。触发器可以帮助我们理解已经发生了什么事情；执行器帮助我们制订计划——应该怎么做。实际上这很简单。用配方的比喻来解释动态创意的概念，相当于我们有一张创意信息网，这张网能机械化地将广告信息传达给个人，不仅会出现在新屏幕上，而且还会运用到这些屏幕的新功能中。
我们正处在这样一个时间节点上：许多事情在冲突中创造了新的环境，不仅带来了新的标准，还颠覆了我们的思想。而这一切正在发生。新的屏幕呈爆炸性增长，内容平台层出不穷，内置图形、增强现实等信息技术时时刻刻如雨后春笋般出现，更有潜藏巨大能量的物联网，所有的一切都在极力扩张着品牌的架构，而品牌更需要独特的信息素材去面对客户。
这就是我们的现在和未来。如果我们成为主人，去利用个性化、动态和原生的信息方法不断学习，做好准备，就能走进全新的广告天地。
卡里·蒂尔德斯（Cary Tilds）
群邑集团（GroupM）首席创新官
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