深度营销：营销的12大原则（荣获麦肯锡年度经管好书）

推荐您购买畅智图书其他畅销书：

 

1. 荣获麦肯锡年度经管好书。本书集合麦肯锡67287份全球营销调查的精华、1232位营销高管的经验，*终提炼出营销的12大原则，这些原则可以帮助营销人员实现客户价值与公司价值的*交集，进而实现公司和个人的成功。

2 .世界500强企业高管联袂推荐。联合利华CEO保罗·波尔曼、宝洁前全球营销官吉姆·施滕格尔、麦肯锡公司全球董事总经理多米尼克·巴顿、英国达邦集团创始人兼首席执行官马丁·索雷尔爵士、英国电信首席执行官加文·帕特森、英国英杰华集团全球首席营销官阿曼达·麦肯齐、道琼斯公司总裁兼首席营销官凯蒂·瓦内克—史密斯等集体推荐。

3.著名学者与营销学教授激赏之作。全球50大管理思想家马歇尔·戈德史密斯、全球50大管理思想家赛斯·戈丁、美国塔克商学院营销学奥斯本讲席教授凯文·洛讷·凯勒、市场营销学院创始人谢琳·沙克尔等著名学者与教授联袂推荐。

 

麦肯锡前高级合伙人托马斯·巴塔和伦敦商学院高级教授帕特里克·巴韦斯联合撰写的《深度营销》是21世纪*个针对全球营销人员进行深度调研的成果。基于170多个国家超过1232名市场营销领导者的详细数据，这本书确定了深度营销的12个原则。运用这12个原则，你可以调动你的老板、同事、团队和你自己的力量，从而使公司需求和客户需求得到*程度的重叠，进而实现公司和个人的成功。

托马斯·巴塔（Thomas Barta）

序 言 营销的本质 

★ 书中的见解来自扎实的科学研究，非常有说服力，讲清楚了营销管理者如何领导营销工作，在组织内外实现质的转变。如果你想在营销这个*激动人心、*充满活力的经营领域大干一场，那就一定要来读这本书。

第3大原则——只跟最优秀的人合作 

 

最优秀的合作者在哪里？ 

对很多营销领导者来说，史蒂夫·乔布斯的领导方式是你被赶出公司大门的最快捷的途径。乔布斯改变了行业，改变了我们中的许多人上班、听音乐和交流的方式。然而，他在别人眼里却是一个傲慢、恃强凌弱和暴躁易怒的人。我们的研究表明，在21世纪的组织里，这些性格特征绝不会让作为营销领导者的你有好果子吃。

 

不过，有一些事情，乔布斯做得非常出色，其中的一件就是，他不遗余力地寻找业内最优秀的人，并与他们一起工作，无论他们在哪里。我们先从杰出的电脑工程师和苹果联合创始人史蒂夫·沃兹尼亚克（Steve Wozniak）说起。

 

1982年，乔布斯飞赴日本，以便确保索尼公司能够为他的突破性产品丽萨计算机提供先进部件。三年后，为了他的NeXT公司标志，他向顶级设计师保罗·兰德（Paul Rand）支付了高达10万美元的报酬。

 

跟最优秀的人打交道，即使对方远在天边，这也并非只是史蒂夫·乔布斯的做法。再比如，丹麦有一家小型咨询公司RED。业界一般认为，这家公司极大地促成了德国体育用品制造商阿迪达斯的成功。

 

在麦肯锡，项目团队通常由来自世界各地的行家里手组成。帮助芝加哥的客户解决战略问题的专家可能在约翰内斯堡办公。这就是为什么，这家公司已经破除了阻碍全球招聘的所有障碍。在麦肯锡等顶级跨国企业，一个人住在什么地方是最无关紧要的事情。

 

跟最优秀的人打交道能够改变工作的结果，但要做到这一点可能需要你付出勇气。我们来看孟惠的经历，她是亚洲一家饮料公司的营销总监。

 

孟惠和她的团队不满意目前营销活动的效果，于是他们开始在全世界寻找最出色的营销代理机构。后来，他们找到了一家巴西公司。在孟惠见过的创意最独特、效果最显著的营销活动里，背后由这家公司操刀的项目就有好几个。

 

孟惠去巴西面见了这家机构的老板，双方一拍即合。对方对亚洲市场的见解非常有说服力（虽然亚洲市场客户的购买和消费方式与巴西完全不同），于是她决定与对方展开合作。

 

公司目前的营销代理机构对这一决定感到非常愤怒。一天晚上，这家机构的老板打电话给孟惠，威胁说要和她的区域经理谈话，如果她终止了他们之间的合作关系，她就会被解雇。

 

孟惠的区域经理和这家机构的老板是老朋友。但孟惠主意已定。她没有等待，主动面见了区域经理，用事实证明了，为什么她认为新的代理机构更有利于公司的发展。

 

这名区域经理感到骑虎难下，因为这家机构的老板的确是他的一位老朋友。然而，孟惠的决心和论证给他留下了非常深刻的印象，他最终同意支持她的决定。

 

新机构帮助公司成功地进入了两个新的市场。在竞争异常激烈的市场里，孟惠主营品牌的市场占有率在两年间提升了5%。这当中的大部分功劳都要归于营销活动的助力。

 

她回忆说：“选择优秀的陌生人为你工作可能要冒风险，但我将来还会这样做。”

 

与最优秀的外部合作伙伴一起工作，好处显而易见。但是，能做到这一点的营销管理者仍然十分稀少。你要去寻找最优秀的人——无论他们身在何处。

 

仔细看过我们的研究数据后，你可能会说：跟最优秀的人合作并不是多么大的一股力量。

 

从表面上看，你说的是对的。例如，与提供回报相比，跟最优秀的人合作并不是那么重要。但是不要忘记，在这本书中，我们只展示了统计上对成功有显著影响的力量。我们测试的众多领导力项目甚至都无法写进这本书里。

 

就阿迪达斯（与RED合作）和许多其他公司而言，跟最优秀的人合作确实促成了业绩的突破。换句话说，如果你找到了正确的合作伙伴，结果就可能非同一般。

 

只有62%的营销领导者要求与最优秀的人合作。很多人更加偏爱当地或自己已经熟识的合作伙伴。

 

我们有时会听到这样的论点：“我们没有那么多钱去与最优秀的人合作。”而且，由于采购部门在公司里的地位越来越重要，所以公司也就越来越关注成本而不是价值。如果这就是你的情况，你就要再仔细想想。用设计师吉尔·桑德（Jil Sander）的话来说，“人们会忘记价格，但他们永远不会忘记质量”。

 

与最优秀的人合作不单单是一个预算的问题，它还是一个关乎回报的问题。在竞争激烈的全球市场中，你应该尽可能地与最优秀的人一起工作。如果你做到了，你就会获得很好的财务回报。反过来，你在公司的地位也会更加稳固（人们会忘记价格）。

 

不过，这里有非常重要的一点，即，最优秀的并不必然是最昂贵的。事实上，一些小型机构里也有非常出色的人才。你要寻找的不是价格，而是出类拔萃的人才。

 

有一句俗话这样说：“如果你想成名，就跟名人站在一起。”我们承认，与顶尖的知名人士合作或许有助于增加你作为一名领导者的影响力，但这不应该是你这样做的主要动机。唯一重要的是，你要与最能帮助公司提升业绩的人合作。

 

能够最大程度满足你的需求的人很可能不在你的城市，而是在科隆、迈阿密或者首尔。以下是关于如何找到最优秀的人的一些建议。

 

各行各业都有相关的博客和杂志，上面刊载了最成功的活动、最好的产品和最先进的理念。找一些来自几个不同国家的博客和杂志，并与你的团队仔细研究（但是要注意的是，有些文章是软性广告，它们是不值得你花费精力的）。

在你的行业里，全世界最成功的营销活动有哪些？这些成功背后的外部合作伙伴都是谁？

 

去参加大型会议——不要只待在你的后院里 

为了获得新客户，很多机构和专家经常参加行业会议。尽管一些营销管理者可能很不喜欢参加这样的会议，但你确实会经常遇到有趣的人和独到的想法。

 

参加这样的会议时，你的心态要开放（这就是阿迪达斯遇到RED的原因）。你也要去国外参会，这么做能开拓你的眼界，激发新的创意，同时增加你思想的深度。

 

经常与潜在合作伙伴交谈 

忠诚于现有的合作伙伴或代理机构是很重要的。你要建立紧密的合作关系，形成默契和相互的理解。

 

但是，为了跟上形势，每年都结识一些新朋友也没有什么坏处。你要清楚地告诉他们，你现在可能还不想换掉目前的合作伙伴。如果你向他们寻求建议，那就要付费，以此来表示尊重。如果你这样做的话，这位合作伙伴很可能就会无比认真地对待你，盼望将来能够获取你的业务。

 

与最优秀的人合作不像火箭科学那么高深。与最优秀的人合作来创造更高的投资回报，你有没有把这件事列入议事日程？

 

只处理“大问题”；无论如何，提供回报；只跟最优秀的人合作。这些做法将帮助你发动你的老板，影响公司对待客户的方式，同时确保你获得迫切需要的资源来帮助公司成长。

 

在下一章里，我们将讨论如何发动你的同事。正如你即将看到的那样，发动你的同事意味着开挖一座不同的金矿。

 

你必须回答的关键问题 

与最优秀的人合作能凭借提供高回报和拓展“价值区”帮助你发动你的老板。

◎ 在你的行业里，哪些外部合作伙伴协助创造了全世界最成功的营销案例（包括活动和产品）？你在跟他们保持联系吗？

◎ 你有没有在行业会议或者其他地方遇到很多有趣的潜在合作伙伴？

◎ 你怎样做才能经常与潜在合作伙伴交流，以此来衡量当前外部合作伙伴的绩效？