赢在开门红

这是一本使用价值非常高的外拓营销活动用书，非常适合商业银行借鉴，并设计开发外拓营销活动。书中引用大量经典案例，用一种夹叙夹议的文字写法还原真正的外拓营销活动现场。作者拥有多年商业银行培训经验，从实战角度出发，向广大读者详细介绍了商业银行开展外拓营销活动的理论概念、人员分配、策略制定、活动开展，语言浅显易懂，能够提升读者的阅读感。

章 商业银行客户价值分析 / 1

商业银行客户特征分析 / 3

客户购买决策分析 / 5

客户购买决策过程 / 8

影响客户购买决策的因素 / 10

“二八管理”透析及客户评估 / 12
第二章 商业银行外拓营销现状及意义 / 15

商业银行营销现状 / 17

商业银行营销解决之道 / 19

外拓营销，辛苦但有效 / 22

商业银行外拓营销资源分析 / 24

成功外拓营销的四大元素 / 27
第三章 商业银行外拓营销角色定位 / 31

外拓营销管理者的角色定位 / 33

外拓营销管理者业务素质模型 / 35

外拓营销销售员的角色定位 / 37

外拓营销销售员业务素质模型 / 40

外拓营销销售员具备的八种能力 / 42

外拓营销销售员的“八重身份” / 45
第四章 商业银行外拓营销区域划分 / 49

外拓营销区域的划分及意义 / 51

设计外拓区域的营销路线 / 53

详细调查外拓营销区域市场 / 55

外拓区域市场营销规划与设计 / 58

外拓区域市场客户开发与谋略 / 60
第五章 商业银行外拓营销的目标 / 63

营销目标之一：增强客户黏性 / 65

营销目标之二：提升整体业绩 / 67

营销目标之三：提高品牌形象 / 69

营销目标之四：培养客户忠诚 / 71

营销目标之五：扩大市场份额 / 74
第六章 商业银行社区营销的策略 / 77

社区策略之一：一对一营销 / 79

社区策略之二：设摊营销 / 81

社区策略之三：渗透式营销 / 83

社区策略之四：体验营销 / 85
第七章 商业银行商区营销的策略 / 89

商区策略之一：路演营销 / 91

商区策略之二：节日营销 / 93

商区策略之三：事件营销 / 95

商区策略之四：联合营销 / 97

商区策略之五：多渠道营销 / 99
第八章 商业银行园区营销的策略 / 103

园区策略之一：一对多营销 / 105

园区策略之二：单位客户营销 / 107

园区策略之三：对标营销 / 109

园区策略之四：沙龙营销 / 111

园区策略之五：定制营销 / 113
第九章 商业银行农区营销的策略 / 117

农区策略之一：搭建融资平台 / 119

农区策略之二：搭建服务平台 / 121

农区策略之三：产品营销 / 123

农区策略之四：人情营销 / 125

农区策略之五：促销 / 127
第十章 商业银行外拓小组的组建 / 131

外拓成员的挑选 / 133

组建外拓团队 / 135

外拓团队的分工 / 137

制定外拓团队激励规划 / 139
第十一章 商业银行外拓小组的工具及训练 / 143

外拓团队成员的职业形象 / 145

外拓团队的销售工具包 / 147

外拓团队成员开场白训练 / 149

外拓营销产品呈现技巧 / 151

外拓营销客户异议处理技巧 / 154
第十二章 商业银行外拓活动的邀约 / 157

外拓活动邀约的重要性 / 159

外拓活动邀约的话术 / 161

电话邀约的七个步骤 / 163

客户拒绝的处理话术 / 165
第十三章 商业银行外拓活动场地的选择 / 169

外拓活动场地选择标准 / 171

外拓活动场地布置要求 / 173

外拓活动营销设计方案 / 175

外拓活动礼品发放方案 / 178

外拓活动现场控制管理 / 180
第十四章 商业银行外拓活动面谈技巧 / 183

面谈要素：商务礼仪 / 185

从客户角度出发的面谈 / 187

活动面谈发掘客户需求信息 / 189

与客户建立信任关系 / 192
第十五章 商业银行外拓活动关系维护 / 195

成交客户的后续维护 / 197

未成交客户的后续维护 / 199

成交客户满意度管理 / 201

建立客户投诉处理流程 / 204
第十六章 商业银行外拓活动经验沉淀 / 207

建立员工外拓活动成长路径图 / 209

外拓活动成本计算与分析 / 211

召开外拓活动高效晨会 / 213

召开外拓活动高效夕会 / 215

前言有人把互联网时代称为“狼来了”的时代！互联网时代不仅是共享时代，还是一个弱肉强食的时代。谁能够做好、做大、做强营销，谁就拥有竞争力和话语权。很显然，坐等顾客上门、守株待兔式的营销方式已经无法适应互联网时代的发展潮流。外拓，就是走出去。外拓营销，就是主动营销。俗话说：“走出去，请进来。”如果一家银行网点不“走出去”，其潜在客户就会被其他金融网点抢走。一些老行长常常感叹：“银行营销时间紧、任务重！”外拓营销，是一种抢占先机的方式。成功开展外拓营销活动，对商业银行建设起着关键作用。据笔者了解，有一家商业银行是这样开展开门红外拓营销的。它采取“三进三扫”，即进社区、进企业、进市场，扫街、扫楼、扫户的方式进行拓展营销。通过这种方式，这家银行与广大商户、客户建立了信任关系，深挖市场潜力，取得了非常好的效果。在社区活动中，这家银行的员工一共被分成八个小组，每个小组被分配到不同的社区，并且都配有红色帐篷、银行海报、产品组合、小礼品等，吸引无数社区群众驻足。银行员工耐心给社区群众进行讲解，该银行凭借员工们的耐心、热心，不仅树立了良好形象，而且还培养了潜在客户。除此之外，通过“三进三扫”外拓营销，员工们转变了营销观念，逐渐形成了一种“服务 客户”的思想意识，为后续工作夯实了基础。如何才能让外拓营销产生积极效果呢？事实上，外拓营销是一个营销链条，由四个环节的工作组成。环节，邀请客户。许多银行通过开展沙龙活动、客户拜访、社区活动、企业慰问等方式，向广大客户发出邀请。客户感受到银行的诚意，才能够坐下来听相关产品、服务的介绍。第二环节，留住客户。“邀请客户，留住客户”是一个连续的操作动作。留不住客户，等同于留不住“成果”。因此，银行要想尽一切办法留住客户，留住努力“成果”，比如发放礼品、开展金融知识讲堂活动等。第三环节，深挖客户。留住客户的目的，在于深挖客户身上的需求。找准客户需求，才能有的放矢；满足客户需求，才能达到营销目的。第四环节，维护客户。不管是已经成交的客户，还是未成交的客户，银行都要一视同仁，做好外拓营销的后期维护工作。俗话说：“维护的目的是二次营销。”维护得好，后续营销工作也就能够顺利开展。商业银行要了解外拓营销的意义及客户价值，要明确自己的角色定位和活动区域划分，要掌握拓展营销的开展方式及策略制定方法，要掌握整个外拓营销活动的工作流程，从组建团队、工具准备，到客户邀约、客户维护，每一步工作都需要扎实做好，才能做好外拓营销。孙军正2018年10月

客户购买决策过程人们在决定要购买一件东西时，或许很容易，或许很艰难。对于一些简单的需求、低价值的需求，人们会简化购买决策过程，或者选择直接购买。比如，许多年前，人们对国库券的选择是简单的，国库券是一种大众理财产品，有存款需求的人，大多都会买一点国库券。这种购买现象有两个原因：①可选择的理财产品太少，没有选择余地；②跟风因素。有社会学家研究发现：人们在没有选择的情况下，会降低自己的需求和欲望，选择适宜的产品。当然，这是几十年前的事情，在互联网时代，信息资源丰富，产品种类繁多，选择什么产品成了客户“头疼”的问题。有一位都市白领，年收入30万元，有理财需求。于是他来到某家商业银行进行咨询，希望得到相关服务。该银行客户经理非常聪明，他先是对本行理财产品进行了详细介绍，其中包括每一款产品的优点和特点、操作方式等。客户经理进行详细介绍，是有目的性的。通过介绍，都市白领可以进一步明确自己的需求，并给自己的需求进行“目标描绘”。“目标描绘”是什么呢？就是具体的理财收益目标。比如年目标4%的理财回报，比如实现财产分配或财产配置的目标等。许多客户非常理性！他们通常会横向了解几家银行的几款产品，然后再去落实自己的购买计划。这家银行的客户经理也明白这一点，因此在介绍完本行的理财产品后，他又介绍了另外几家商业银行的同类型理财产品，并为其分析各自的优缺点和操作方式。通过详细了解后，都市白领果然并未当场决定，而是选择去另外几家商业银行了解相关产品行情。三天之后，这位都市白领再次回到这家银行，选择与这家银行进行合作。后双方签订协议，达成了共识。通过一个简单的营销案例，我们能分析出客户的购买决策过程。这个过程由五个环节组成，即确定需求、收集信息、方案评估、确定购买、签订协议。1 确定需求客户需求有两种，一种是外在需求，一种是潜在需求。外在需求是指，客户会直接对商业银行提供的产品和服务进行初步判断，判断该产品与理想状态下的距离。如果该产品与理想状态的差距较大，就需要商业银行提供其他产品和方案；如果该产品与理想状态的差距较小，双方谈判契合度与流畅程度就会非常高。至于潜在需求，商业银行要帮助客户分析了解自己的需求，甚至还要帮助客户“拿主意”！互联网时代，人们对需求的重视上升到一个全新高度。对待客户需求，商业银行既要重视，又要客观对待。2 收集信息不管客户是上门，还是通过互联网、新闻、刊物、既往经验进行了解，都是为了在购买商品过程中，提高购买成功率，减少不必要的摩擦，为自己带来更好的体验。你的朋友想买一款性价比高的智能手机，他会去相关手机测评网站了解各大品牌手机的相关测评、市场价格等，从而选出一个或几个手机品牌。经过两三轮的筛选，他去往心仪的品牌店买了一款新上市的手机。他在上门之前，已经做好了各类信息收集工作。3 方案评估在整个购买决策过程中，方案评估是重要的一环。通常来讲，评估方案有两个重要元素：①产品属性；②收益价值。产品属性，包括产品的价格、包装、物理属性、操作模式、风险等。对于银行产品而言，主要是价值属性、风险属性、操作方式对评估方案带来影响。收益价值，就是产品能够给客户带来什么样的好处。商业银行不仅要给客户提供方案，好还要提供多个可选方案，让客户有选择性地做决定。4 确定购买如果客户认可商业银行给出的方案，就会产生购买决策。购买决策过程是一个客户“自我认可”的过程，关于“自我认可”有四个问题需要客户解答确认：①是否购买；②买哪一种；③通过哪种渠道购买；④支付方式。如果这四个问题得到圆满解决，客户就会选择购买。如果没有实现“自我认可”，就需要商业银行从业者给予解释或公关，将客户重新拉回到购买决策过程中来。5 签订协议签订协议是后一步！如果客户确定购买，商业银行要及时提供协议或者合同，帮助客户落实购买决策，将购买决策转化成交易。客户购买决策的五个环节中，还有许多细节问题。这些细节同样影响客户的购买决策，比如商业银行提供的环境、服务质量等。俗话说，细节决定成败。重视细节的商业银行，才能促进客户快速做出购买决策。