创新陷阱 : 医疗投资的挑战

部分 医疗创新的土壤和特殊性
医疗创新的动力和方向
美国的创新土壤
医疗创新的特殊点
医疗创新的局限性
中国的创新特点和可能的机会

第二部分 医疗创新陷阱的国际案例
章 新兴技术的创新陷阱
Teladoc：远程问诊高增长背后的危机
Sequenom：新技术商业化操作背后的陷阱
23ndme：未定型新技术的迷雾
WellDoc：慢病管理信息化技术的市场悖论
第二章 医疗服务的创新陷阱
Omada Health：慢病管理服务创新背后的局限
Healthways：支付环境变化下的陷阱
快速诊所和应急诊所：能做与不能做
ACO：控费模式创新背后的争议
Mercy Virtual：B2B远程服务的突破及现实图景
vRAD：远程影像服务的土壤和发展条件
第三章 产品渠道的创新陷阱
HealthSpot的倒闭：多余的产品载体
iRhythm：远程心电产品创新的内在挑战和发展局限
药企工具创新：数字化工具的短板
Walgreens的医药电商困境
DTP：绕过支付方注定难以做大
Castlight Health收购Jiff：软硬结合的健康管理模式挑战
与支付方的博弈：药效和价格
第四章 支付方的创新陷阱
Oscar Health：互联网健康险的巨大陷阱
Health Republic：非营利性个人健康险的大溃败
Kaiser：HMO模式局部成功的特例
Carepass的失败：保险公司如何定位健康管理服务
Zenefits：互联网销售平台的高估值预期陷阱

第三部分 中国市场的医疗创新和挑战
章 服务的创新
互联网医疗：速死的原因
互联网医院的价值和局限
慢病管理：支付和依从性陷阱
中端价值型诊所的崛起：对速度的正确认知
海外医疗：送出去背后的逻辑陷阱
第二章 产品渠道的创新
医药电商：互联网思维的误区
零售药店：服务推进中的误区
医疗器械进入基层：根基决定市场
远程影像的局限性
第三章 支付的创新：碎片化保险产品的想象
互联网渠道：与健康险不契合
健康险产品嫁接健康管理服务：无效的原因
碎片化保险产品的想象，
保险进入整合医疗：不可忽略的局限和风险
健康险交叉销售的空中楼阁，
第四章 ：线上转入线下的机会和误区
互联网医疗模式落地
医药电商落地：自我拯救而非创新

第四部分 中国医疗未来创新趋势
章 服务方模式的变革趋势
私立医疗服务市场的投资挑战和趋势
医改对医院投资的影响
民营医疗服务的投资方向
互联网医疗的出路：B端
第二章 产品方未来的发展趋势
远程医疗的服务机会
药品渠道创新
第三章 支付方的创新趋势
医保的角色转变和重塑
医保变革带来的创新机遇
商业健康险：保障的缺口
商业保险的创新机会
全书小结：医疗创新是填补市场缺口

《创新陷阱：医疗投资的挑战》：
　　医疗无论是作为服务还是产品，都与其他行业的产品和服务完全不同，从消费者需求和行为以及服务方的行为和利益来看，都有许多完全不同于其他行业的特征，因而针对医疗行业的投资，客户定位战略，产品和服务设计办法，都不能照搬其他行业，否则很容易落入陷阱。医疗不同于其他行业的特征主要有三个方面。
　　首先，医疗板块的消费者需求无法被创造。以苹果为代表的消费品创造了一种文化和品牌精神，创造了用户的需求，以其独特的产品不断升级消费需求。但对于医疗板块的消费者来说，需求围绕着治病和健康服务，核心需求是改善自身的健康问题，也就是说，医疗板块的消费者的需求是当下的、迫切的、实际存在的，没有疾病的人和有疾病的人消费需求完全不一样，医疗需求无法通过品牌精神来创造。这一特征体现在商业模式上，典型的代表是个人医疗险的逆选择。治病是当下的需求，作为消费个体，防范的意识虽然可以被教育，但对大部分人来说，他们为当下的服务买单，因此有迫切医疗需求的人才有动力购买个险。这一特征不适用于团险，因为团险的购买者（企业）不是消费者自己（员工），因此不存在个人这样的买即用的特征。
　　另一个体现医疗消费难以被创造的例子是医疗消费卡，也就是次数就诊卡。虽然在其他行业——如教育培训、健身，都有成功的卖消费次数卡的经验，但移植到医疗服务上却水土不服。从消费者的心态来看，无法预知一年会使用多少次就诊服务。而从个人的心态上来看，与健身和培训次数会尽量多的消费心态不同，没有人会期望自己去尽量多地就诊，尽管有一部分自知就诊较为频繁的患者（尤其是慢性病）可能会考虑购买次卡，但这一模式在医疗上无法复制培训和健身行业的量，因为大部分人不会为不知道会不会发生，甚至是他们不希望多发生的事情提前买单。
　　其次，产品的使用者和提供服务者的信息严重不对称。在其他产业如在电子消费品的更新换代上，产品方会通过尽可能透明地公布产品的性能，包括其与老产品的不同，在环保安全等方面与竞争对手产品相比的升级来教育用户，获得用户的理解和认同，进而刺激他们进行新产品的购买。再比如食品行业竞争极为激烈，越来越多的商家通过安全食材、公布选材和生产的过程，绿色食品信息等手段，来增加自己的竞争门槛。这些产业在竞争中，或多或少地运用了信息公开的手段，哪怕是主动公开的信息，目的是为了提升消费者对产品的认知，刺激他们的消费。但在医疗领域，核心的服务方医疗机构则在全世界都有一个共同特征：模糊化。可能再也没有一个其他行业的消费者像医疗服务的消费者那样，不甚理解自己将要“消费”的是什么，病人对自己将要“消费”的治疗、药品、手术、医疗器械等环节的认知都远远低于提供这些服务和产品的供应方。服务方处于的认知上的高地，因此在服务的环节、过程、定价上，都不透明，服务方可以用这种优势来保持自己的制高点。这让服务的支付者（包括个人和政府以及商业保险）与服务方之间存在紧张关系，因为他们在信息透明上无法达成共识。
　　医疗的第三个特征是使用者的心态不同，很多医疗服务要求使用者的治疗手段往往是逆人性的。消费品可以造成忠诚用户，粉丝经济，以此来刺激重复消费以及产品消费升级，在这种消费中，用户获得了心理上很大的满足和快乐感，是顺人性的，但在医疗服务上，无论是督促病人坚持用药，坚持某项治疗，或者是改变自己不健康的生活方式来降低疾病风险，都是逆人性的，并不能给消费者本身带来快乐感，甚至很多情况下会让他们觉得厌烦、无趣以及想要逃脱。体现这一特征的典型代表就是慢性病管理，大部分慢性病的产生是因为病人生活方式和习惯的不健康，要改变他们的生活习惯是很难的，哪怕是小到记得定时服药，很多人也并不能好好坚持，因此病好就忘，导致医疗无法创造忠诚用户，留客是很难的。
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