描述
开 本: 32开纸 张: 纯质纸包 装: 平装-胶订是否套装: 否国际标准书号ISBN: 9787515352886
本书从不同视角对中国的茶营销进行了思考，内容涉及中国茶产业战略困境、茶企规模化、茶品牌崛起、茶文化、茶营销、茶消费、茶零售、茶道等诸多方面，但概括起来，可用三个核心关键词涵盖全书：
*个词，“困局”。本书系统梳理中国茶没有出现立顿、星巴克式超级规模化品牌的根本原因，认为中国茶的困局在于没有解决两个核心要素：产品与文化。
第二个词，“破局”。作者认为，中国茶要优先消费品化，先做大消费，后做茶文化。并旗帜鲜明地提出：中国茶企当前的首要战略是如何实现企业的快速规模化，其他问题都应从属于快速规模化这个战略。
第三个词，“创举”。作者规划了一系列解决方案，即让中国茶成为真正消费品超级品牌的形成逻辑。在本书中，作者列举了茶业十大商业模式，涵盖茶的各种商业形态，对茶叶、茶饮、茶空间、茶会、茶教育等茶业品牌，都有借鉴意义。
目录
序
中国茶的新机会
从2010年起，接触的茶企、茶人多了起来，看到做茶的人也越来越多，我对中国茶产业的观点基于以下视角：
中国茶企当前的首要战略，是如何实现企业的快速规模化，其他问题都应从属于快速规模化这个战略。
简单地说，促使我撰写茶行业的系列研究文章，以及至今为止接触、参与、观察茶市场的初心没有改变，就是本书中所说的：
探究中国茶产业超级品牌的形成逻辑。
七年过去了，中国茶行业发生了很多变化，我对茶行业的认识也更接近、更深入、更量化，情况的确有了新的变化。
先总结一下过去5年里可以列入中国茶产业发展“现象级”的事件，这些现象级事件里，透露着未来之光。
论断1：未来的品牌化的高端茶才需要由大资本介入，采用高端商品的营销方法，建立品牌消费市场，这是中国茶营销的核心课题之一。
现象级品牌：小罐茶。
小罐茶高举高打，从产品设计、包装差异化、店铺设计、广告设计、品质背书等都做了一次集大成式的创新，这是中国茶产业从来没有过的一次系统创新。为了体现品牌逼格，小罐茶甚至投资的专用制罐厂，形成产品（包装）壁垒。
论断2：中端茶、大路茶显然需要营销的刺激，培养中国本土年轻消费群及中年消费群的茶饮习惯，在这种消费习惯中建立品牌。
现象级品牌：艺福堂、茶香书香。
艺福堂是大众茶品牌的典型代表，而且是纯电商品牌，可以说是茶产业里抓住了10年电商红利的代表。茶香书香则是中国茶“星巴克”的代表，虽然终因为股权配置导致试验搁浅，但茶香书香的商业模式本身并没有大的问题，这样的品牌搞到Sudden death，只有为之惋惜。
论断3：18~28岁以下人群及女性的渗透率，是中国茶消费崛起的指标。中国茶企高谈的茶文化，离上述人群的“习惯性消费”太远了。事实是，中国茶基本将年轻大众的消费市场拱手相让。
现象级品牌：喜茶。
喜茶的出现，不是偶然，在喜茶之前，中国的现饮茶铺已经火爆了10年，比如快乐柠檬等。喜茶的意义在于终捅破了“1”，也就是喜茶门店的网红化、快速连锁化，从全国几万家茶铺里脱颖而出，在短时间，收割了的市场红利。
有了上述三个方向上的现象级事件，我在七年前说的“中国茶行业还没有真正的‘实践’即学习标杆”的问题，初步得到解决：总算有了一些小荷才露尖尖角的成功领先者，可以验证茶业营销方法论的真伪。
为严谨起见，除了上述现象级事件，我们简单扫描一下本书中提出的“中国茶消费十大商业模式”的发展，可以对新的变化有更加深入的洞察。
模式1：品类品牌。
这是中国茶的主力军，已经出现了一大批专业的品类品牌：聚芳永西湖龙井、文新信阳毛尖、一笑堂六安瓜片、柏联普洱、祥源祁红、凤牌滇红、川红、黑六黑茶、香家坡白茶等。
中国茶的真正未来是：任何一个茶种，只要按照先做消费品，再做茶文化的思维，都会产生年销售10亿元规模的茶品牌。对于个别大茶种（如西湖龙井、黄山毛峰、信阳毛尖、都匀毛尖、祁门红茶等），出现20亿元以上的全国性大品牌，并不是天方夜谭。
现在来看，品类领袖品牌距离上述判断更近了。
值得补充的是，红茶、福鼎白茶这两大品类，未来的增长率超过行业平均水平，甚至会迎来爆炸式增长。如果未来5年，品类茶品牌有什么大风口，应该是在上述两个品类里出现。
模式2：渠道品牌。
茶叶店（含茶叶市场）是茶叶销售的主渠道，可是算得上有规模的渠道品牌的，只有吴裕泰。艺福堂可以算是电商渠道品牌。这两个品牌恰好代表了渠道的线上与线下，非常有意思。
无论线上与线下，渠道品牌的商业逻辑是一样的，即对目标消费群消费特点的把握：价格段、品类、诉求、包装形态、推广方式。
茶叶渠道的碎片化、地域化与茶叶消费的碎片化、地域化是一脉相承的。出现了一些茶叶内容电商，以公众号、APP等进行粉丝圈养与转化，这也是一个新渠道，只是流量还不够。
模式3：包装品牌。
龙润、帝泊洱持续运营了很多年，还是望立顿而莫及。其实，立顿的升级版是中国茶叶包装品牌的道路，非要独创一条新路，是很难成功的。
贵天下、谢裕大、徽府茗茶等，都在包装品牌的推广上下了很大功夫，可惜战略导向错误，必然事倍功半。新出现的一批走包装品牌之路如沐白匠园（挂耳原叶茶），如果不能深入理解“包装品牌”的运营诀窍，依然会浪费立顿、川宁给予中国茶的机会。
模式4：茶馆品牌。
茶馆曾经是中国人喝茶的主要场所，除了景区及历史名胜的茶馆，作为茶消费空间的茶馆已经被咖啡连锁冲击得溃不成军。因此，从2010年开始，一茶一座、茶香书香，到因味茶inWe、Teabank等一大批有资本背景的中式茶空间，在成为中国茶界星巴克的愿景驱动下，也如雨后春笋般出现。
一茶一座的餐饮化，茶香书香的猝死，还是给“中国茶的星巴克”们吹了点冷风，至少说明，在美好愿景下，如何解决场所消费的坪效，包括消费热度，都是新中国茶馆品牌必须解决的问题。否则，光明大道上还会出现白骨。
如果问我对茶馆品牌未来的看法，我的观点依然没有改变：中国茶的星巴克品牌一定会出现，这是十大商业模式里有长期价值的方向。没做好，得反躬自问，不用怀疑这个方向的前景。
模式5：茶艺品牌。
茶艺是中式生活美学的必然元素，出现一个规模化的茶艺品牌，不仅必然，而且必须。已经有了一些线上、线下的探索者，线上如一箱（移动茶席），线下如茶仙子，茶人主导的茶艺馆更是不胜枚举。
茶艺品牌已经不是茶消费、茶贸易，而是茶服务。这个方向上，需要文化的底蕴与经营的能力，可惜这两者都是中国茶人欠缺的。
模式6：原液茶饮料品牌。
这是快消品的范畴，茶π的风行说明茶饮料依然是饮料行业的主流品类。
模式7：原液现泡品牌。
这个领域依然只有Lepod（乐泡）在坚守，而且孵化出了Teadiva等茶馆品牌，进入三只松鼠投食店、聚芳永西湖龙井茶叶店等零售终端。商用消费市场还是个人消费市场，七年前是个问题，现在依然是个问题。
模式8：礼品茶品牌。
小罐茶争议不小，茶圈内的评论纠结在茶叶好不好，这还是眼界问题。小罐茶已经成为中国茶高端品牌的代表，这个心智认知，比多少人认为小罐茶好喝、划算重要一万倍。这么短时间就成为高端茶礼的符号，这是按照市场规律出牌的红利。
模式9：茶食品品牌。
茶食品竟然没有专业品牌，真不知道一堆毫无特色的食品（烘焙）企业是怎么想的。目前有点风行的，是日式抹茶糕点，比如一个叫无邪的专业品牌。
模式10：茶铺（Tea shop）品牌。
本书里明确指出：具有发展出全国性、规模化连锁现饮铺品牌的潜力。喜茶、福海堂等，率先在商业区、高铁站、大学城等攻城略地，这是个非常简单的商业模型，很容易看到数据，资本也愿意投。
这个商业形态的问题，与餐饮类似，终要解决两个核心问题：产品价值与产品效率的矛盾、运营管理的持续效能。皇太极煎饼，就是栽在这两个问题上。
喜茶广州有家门店一天流水10万，也就是5000杯，如果按照10小时不间断工作时间计算，平均每分钟要做出8杯，这已经不是浪漫的想象，是一个精密的现代机器化操作。
七年前我说过：中国茶营销，必须呼吁、帮助中国茶在上述十种商业模式上，塑造“领先品牌”，以榜样的力量，带动中国茶产业形成以“消费拉动产业链”的良性生态系统。
站在今天看未来七年，事情的新变化呈现了中国茶品牌的新机会、大风口：
风口1：年轻消费群体的加入，尤其是女性茶消费意愿与实际购买频次的提升，是的风口。
在这个判断下审视茶消费市场，喜茶的速度才刚刚开始，喜茶、丧茶作为现象级事件的意义是，年轻消费者对茶的创新，保持这么大的包容接受态度，这简直是上帝的礼物。
茶香书香的夭折，未必是坏事，反而可能是中国茶空间2.0版的序幕。失人存地，人地两失。失地存人，人地两存。我得说，真正的好戏，还没有开场。
风口2：红茶、白茶出现战略性时间窗口。
红茶、白茶的未来将重演普洱茶的发展轨迹，这三个茶的属性是同类。红茶、白茶的市场预期在于新创品牌，按照消费品的成熟模式对传统的品牌流通模式重新洗牌，这两个品类有足够的体量与潜在消费市场，给予一次平等竞争的机会，老的茶企并不占据优势。
风口3： 品类茶规模化的问题依然是老问题——市场营销的战略及持续运营能力。
品类茶是中国茶的主干，发展方向也没有改变，还是本书里预测过的，中国大多数“品类茶”终的品牌生态格局是：
1个全球化 全国化的超级品牌（年销售额10亿元以上），
2个全国化的优秀品牌（年销售额超5亿元），
3~5个区域化（覆盖2个省市以上）品牌（年销售额超1亿元），
N个地方化的茶农、茶商品牌（年销售额500万元以上，即现有的茶叶经营主体），
1~2个特产化品牌（年销售额3000万元以上）。
前三类茶企将控制品类茶资源（茶园与制茶师傅）的60%以上，销量或销售额占品类茶
的75%以上。
三个大风口是从可快速规模化角度的判断，并不意味着茶叶发展只有这三个方向。茶这棵大树，是大自然与历代茶人留给中国人及全世界的礼物，在十个商业模式里，任何一个用心做好产品的茶业品牌，都有生存与赚钱的机会。
消费品化、规模化、零售化，是打造茶品牌战略的营销逻辑。这是七年前打造茶业超级品牌的三个核心战略，现在得增加一个：全球化。简单说，跟上一带一路的国家战略，勇闯天涯。
可以预见，未来的七年，不仅是茶消费的复兴，也会是茶文化的重构。中国茶消费崛起的背后，必然是中国人的生活方式、生命哲学、审美风格的重构。
日本人学习苏格兰威士忌酿造100多年，结果成了世界，这个现象耐人寻味。世界的咖啡种植地，没有咖啡品牌。不要认为茶品牌一定会由中国人来建立。在全球自由化的大趋势下，后人不努力，好东西未必是你的。
中国茶的超级品牌如果不是中国人创立，将是60后一代茶人的罪过。二十世纪二三十年代的中国茶人，何曾有今天这样庞大的茶园规模，如此热情的茶消费人群呢？
这本书是基于这一个梦想：见证中国茶超级品牌的诞生。
一、茶“翅”难飞：中国茶产业的战略困境
中国茶陷入囚徒式的战略困境。
茶产业链上下游号称7万家的茶农、茶叶商户、茶企、茶叶专卖店、茶楼等，中字号、国字号、老字号、资本新军、个体户一个不缺。从2011年茶行业20强排名看，流通性茶企居多，如中茶、省茶公司、地方渠道品牌（吴裕泰等）；超过10亿元的公司只有中茶股份与湖南茶叶公司；年营业额20强的门槛是3.7亿元，的茶企仅15亿元；前20位多是以大宗原料茶流通为主，真正的品牌茶销量所占份额极少，反映中国茶产业的格局特点：散、杂、小。
中国茶、中国茶企，禀独一无二天地灵气，承千年茶文化祖荫，拥数亿非茶不饮的消费者，又值中国消费结构性升级大环境，可以说天时、地利、人和、时势，外因齐聚，万般宠爱，集于一身，可惜真正重量级的品牌，即实现“品牌产品销量规模化”的优质茶企，却寥寥无几。
刺激中国茶的行业及媒体论调是：偌大一个中国茶产业规模不敌一个立顿，或中国茶企业不及立顿1%等。
如果“立顿茶”长了一对隐形的翅膀，那么中国茶只能说长的是一对沉重的翅膀。为什么在茶文化一片红火之下，中国茶企却不能展翅高飞呢？
每年春茶上市时，几乎每个产业产区、茶园、茶厂、茶企、茶品牌的新闻都是一样内容：天价茶。不禁让人怀疑：这些炒作究竟是出自同一家策划公司之手，还是中国茶企的脑袋都被“格式化”了？
作为产茶卖茶的企业，想让产品卖个好价钱、吸引社会关注度、提高品牌档次等，都无可厚非，但企业有没有看着“产品销售报表”思考一下：
（1）这样的“品牌炒作”究竟对产品销售有多大影响？
（2）天价茶是送的多还是买的多？
（3）天价茶是否抬高了“产品的综合价位”（吨茶平均价格）水平？即品牌溢价能力是否得到真实提升？
（4）企业销量的年增长率如何？
（5）企业的直营专卖店、加盟店或电子商务的渠道覆盖率提高了吗？
（6）企业走在“规模化”的道路上了吗？
区别炒作与品牌公关推广的标准，是看产品销售报表上反映的上述问题的结果是什么，不是身边有多少人说这个活动提升了品牌、地方领导鼓励、媒体上被曝光了多少次—-带不来产品销量与销量含金量提升的“品牌炒作”，尤其是全部往天价茶这个社会美誉度不高的方向上挤，是典型的“为渊驱鱼、为丛驱雀”，伤害的是“自发的中高端” 茶叶消费者。
无论从茶业全产业链的哪个环节分析，现有茶企的战略、商业模式与营销策略，都不会产生真正的规模化“品牌”——没有一个茶企的商业模式看起来是走在规模化路子上，中国茶的翅膀还真是非常沉重。
竹叶青是产品标准化程度比较高的品牌。竹叶青用静心、品味、论道等区隔产品等级，取消了散茶，树立了中国茶企做高价值产品品牌的典范。竹叶青模式成为茶叶品牌专卖店的通常做法，学习者甚多，如文新信阳毛尖、四品君雀舌、一笑堂六安瓜片、雾里青等，但竹叶青的年销售额只有5亿多元。
究其问题，包括竹叶青在内的茶企，都陷入中国茶经营两大行业“陋习”的陷阱：一是茶企普遍有通过包装（包括内容物如单包克重、单盒数量等）不断涨价的经营习惯；二是茶企不能坚持在同一包装、同一价格上的产品等级统一，消费者每年都要重新选择或寻找自己喜欢的那个口味产品。
当前茶企的这些做法，看不出有“营销战略思维健全”的、以市场与消费者为导向的经营意志，只有唯利是图的机会导向，以及必然是务虚（知名度）结果的品牌传播，是在走一条花钱赚吆喝的“成名不成才”的路。
为什么规模不大的中国茶企，却出现重虚名不重实际绩效的奇怪经营行为及思维？
中国茶企普遍规模较小，一些年销售额1亿元左右的品牌却都很“牛气”，张口动辄是全产业链、千亩万亩茶园基地，一条龙原生态茶园观光旅游，天价茶，让人眼花的产品规格、价格、品级与包装盒，等等。这些茶企，怎么看都没有“宰辅气象”，却有为晏子赶车的“御者”相：拥大盖，策驷马，意气扬扬，甚自得也。
与做人一样，一旦“甚自得”，通常就丧失了对现状的真实判断，也不会有大的追求，说起来满嘴文化，实际上停留在小贩的思维状态——如果有人非要说这是“务实”，我不会与你争论。至少《晏子春秋》里的御者之妻指出其问题，这位文化水平不高的御者，还是懂得“夫自抑损”，以至被晏子注意到，终“荐以为大夫”的（用现在的话说，就是从首长司机晋升为市政府秘书长，或屌丝变成高富官）。
中国茶的根本问题，并不是如有的“业内人士”的说法：我们的茶产品很好，就是实力、资本、品牌弱等，这种“套话”完全是目光短浅、小富即安的“自得”之见。
试问：一个资源（茶园基地）不缺、品牌血统（悠久历史）不缺、消费人群及消费习惯不缺，甚至背景不缺（国字号企业）、资本不缺的行业，为什么做不出大品牌？缺的是什么？
缺的一定市场的关键要素：产品，即茶企没有解决茶产品与消费者的“沟通代码”问题。
从茶企挂在嘴边的茶文化，来看这种沟通代码错乱到了什么程度：不去提供性价比的，品质、品级、品相稳定的茶产品，而是玩茶具、外包装、天价茶、0元首富茶、娶妃、苍井空代言，在茶叶产地里“借尸还魂”——–陈圆圆、潘安卖茶、宋徽宗（赵佶）御笔等，这些是什么茶文化？这些策划与喝茶爱茶的消费者有什么关系？
再看大小茶企是怎样对待购买产品的消费者的：张口茶文化，闭口乱开价。造成产品核心的要素——中国茶的“价格信号”系统是极度紊乱的。
中国茶的真正问题，正是茶企们挂在嘴边、认为没有问题的两个核心要素：产品与文化。
哪个中国茶企是按照消费品营销已经非常成熟的市场研究方法，从消费者与市场规律，来定义自己的产品？茶文化的核心是做“让消费者爱喝的茶产品”，而不是把重心放在玩前面说的那些茶具、茶仪式、天价茶等炒作与边缘产品上。
不去抓茶产品的主要问题：培育品牌消费者、推广品牌产品、建立口碑等，这样的茶企怎么能够做大？经营中摆脱不了行业陋习，眼睛里只有交易与一次性利润，怎么能茶“翅”高飞？
中国茶企当前的首要战略，是如何实现企业的快速规模化，其他问题都应从属于快速规模化这个战略。即要按照快速规模化需要的战略资源、战略配置、战术手段，来重组企业的产品、渠道、生产、管理，按照消费品的营销规律，重塑产品力及其营销模式、商业模式，以“活着”的喝茶的消费者为营销核心，而不是摆弄“死去”的古人的茶文化。
谁能胜出？
国字号、大资本固然占有优势，却谈不上非他莫属；传统基地型的一体化（种—制—销）茶企占有资源优势，是可以撬动资本的筹码；走连锁专卖模式建立创新品牌的大茶商，也未必不能实现资本到茶园的反向整合。
谁能在市场里“卖”出一个市场覆盖率高、销量上规模、消费者口碑好的品牌产品，这是整合胜出的真正筹码。
制胜之道在市场营销，不是一般的要素营销，而是产业营销的战略与方法。能成功者，也不在出身（血统）与今天的行业排名。在产业进化的早期阶段，行业排名没有意义。关键在企业洞察现状、认清方向、整合资源、聚焦突破的清晰战略与执行力。
正如2011年销售数据显示的，的茶企不过15亿元，以大宗茶（原料茶、散茶）交易为主，说明茶产业处于低集中度的产业早期阶段，品牌化茶产品的战略增长空间极大。
超级品牌有超级品牌的形成逻辑。
在“中国茶”这个大品类里的中国茶企，需要以消费者重复饮用为核心，快速做大产品的市场规模；同时在企业内部导入战略营销系统，转型为一家真正以市场为导向的消费品公司。
中国茶企，不论现状大小，都要首先“归零”，改变一下“甚自得”的心态，用产业营销的视野、思维、方法，重新认识一下中国茶、中国茶的消费、市场，是茶企战略崛起之路的开始。
借中国咏蝉诗三绝里虞世南的名句，希望中国茶企树立“君子不坠青云之志”的自强意识：居高声自远，非是藉秋风。
境界决定高度，高度决定远度。
二、茶企规模化，需先过三关
茶企心声：快速规模化当然好，能做大谁不去做？有没有立竿见影的方法？心态归零可以，总不能产品归零、销售归零吧？归零之后怎么办呢？我也想用消费品成熟武器营销中国茶，怎么做呢？哪有立顿那么多钱花呢？认同快速规模化这个目标，怎么才能快速，还规模化呢？
挡在茶企快速规模化道路上的“拦路虎”有三个：意志关、方法关、资源关。
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