市场营销理论与实务（第3版）

本教材以市场营销的基本理论为指导，以就业为导向，根据市场营销的新发展和新的营销模式，运用”任务驱动”式展开。共有市场营销概述、消费者购买行为与购买决策、市场细分与目标市场定位、营销产品决策、营销价格决策、营销渠道决策、促销决策、服务市场营销和市场营销写作实务9个项目。在每个项目中都根据职业需要筹划相关学习任务，每个任务都以任务导入——任务知识点——任务技能点——效果评估的逻辑思路进行组织，同时在拓展空间和挑战自我两个模块中分别设置了丰富的课外学习资源和测试题、分析题、实训题，以便达到”边做边学、学以致用”的效果。

夏凤，副教授，丽水职业技术学院，主持浙江省教育厅等厅级课题3项，在湖北农业科学等刊物上发表论文10余篇，公开出版教材7部；获浙江省高等职业教育研究会2013年会学术交流征文一等奖；浙江省首届创意营销论坛征文评比二等奖；丽水市社会科学优秀成果评比三等奖；教学工作业绩考核多次为A等，获学校”课堂教学创新奖”一等奖、全院教师说课比赛一等奖；入选3.0工程学员、学校首批骨干教师；被评为优秀青年教师；指导学生参加省级、技能竞赛获得特等奖、一等奖等；被确立为丽水市138人才。

项目1　市场营销概述 （1）
学习任务1　市场营销与市场营销观念 （2）
1.1　任务导入 （2）
1.2　任务知识点 （3）
1.3 任务技能点 解读市场营销观念 （10）
1.4 效果评估　寿光蔬菜畅销的原因 （11）
学习任务2　市场营销新发展 （11）
2.1　任务导入 （11）
2.2　任务知识点 （12）
2.3 任务技能点 解读微信营销 （17）
2.4 效果评估　微信营销推广 （17）
学习任务3　市场营销环境分析 （18）
3.1　任务导入 （18）
3.2　任务知识点 （18）
3.3　任务技能点　分析我国白酒企业的市场营销环境 （24）
3.4 效果评估　包装案例解析 （25）
拓展空间 （25）
挑战自我 （26）
项目2　消费者购买行为与购买决策 （31）
学习任务1　消费者购买动机分析 （32）
1.1 任务导入 （32）
1.2 任务知识点 （33）
1.3 任务技能点 解读购买动机 （34）
1.4 效果评估 日常消费者动机的判断 （35）
学习任务2　消费者购买行为分析 （35）
2.1　任务导入 （35）
2.2　任务知识点 （36）
2.3 任务技能点 解读购买行为 （40）
2.4 效果评估 家庭生命周期的分析 （40）
学习任务3　消费者购买决策分析 （41）
3.1　任务导入 （41）
3.2　任务知识点 （41）
3.3　任务技能点　探索购买决策过程 （45）
3.4 效果评估 购买决策风格知多少 （46）
拓展空间 （46）
挑战自我 （47）
项目3　市场细分与目标市场定位 （52）
学习任务1　市场细分策略 （53）
1.1 任务导入 （53）
1.2　任务知识点 （54）
1.3 任务技能点 解读市场细分标准 （58）
1.4 效果评估 分析资生堂的市场细分标准 （59）
学习任务2　目标市场营销策略 （59）
2.1　任务导入 （59）
2.2　任务知识点 （60）
2.3　任务技能点　解读目标市场 （64）
2.4 效果评估 目标市场分析 （64）
学习任务3　市场定位策略 （65）
3.1　任务导入 （65）
3.2　任务知识点 （65）
3.3　任务技能点　解读市场定位 （68）
3.4 效果评估 万宝路的市场定位 （69）
拓展空间 （70）
挑战自我 （70）
项目4　营销产品决策 （76）
学习任务1　营销产品组合与营销产品线决策 （77）
1.1 任务导入 （77）
1.2 任务知识点 （77）
1.3 任务技能点 解读产品组合决策 （82）
1.4 效果评估 华龙方便面产品组合策略 （82）
学习任务2　营销品牌与包装决策 （83）
2.1 任务导入 （83）
2.2 任务知识点 （83）
2.3　任务技能点 调研品牌策略 （90）
2.4 效果评估 产品包装策略分析 （90）
学习任务3　营销产品经济生命周期决策 （91）
3.1　任务导入 （91）
3.2　任务知识点 （91）
3.3 任务技能点 解读产品经济生命周期阶段 （95）
3.4 效果评估 产品经济生命周期判断 （95）
拓展空间 （96）
挑战自我 （96）
项目5　营销价格决策 （101）
学习任务1　营销定价程序 （102）
1.1 任务导入 （102）
1.2　任务知识点 （102）
1.3　任务技能点 解读定价目标 （106）
1.4 效果评估 理解需求价格弹性 （106）
学习任务2　营销定价的基本方法 （106）
2.1　任务导入 （106）
2.2　任务知识点 （107）
2.3 任务技能点 解读定价方法 （113）
2.4 效果评估 计算产品价格 （113）
学习任务3　营销定价决策 （113）
3.1　任务导入 （113）
3.2　任务知识点 （114）
3.3　任务技能点 探索定价策略 （120）
3.4 效果评估 定价策略 （121）
学习任务4　营销价格变动与企业对策 （121）
4.1　任务导入 （121）
4.2　任务知识点 （122）
4.3 任务技能点 探索调价策略 （125）
4.4 效果评估 商品调价 （125）
拓展空间 （126）
挑战自我 （126）
项目6 营销渠道决策 （132）
学习任务1　营销渠道设计 （133）
1.1 任务导入 （133）
1.2　任务知识点 （134）
1.3　任务技能点 解读营销渠道 （138）
1.4 效果评估 如何销售室内跑步机 （139）
学习任务2　营销渠道管理 （139）
2.1　任务导入 （139）
2.2　任务知识点 （140）
2.3　任务技能点 分析渠道成员的选择、激励和评估 （147）
2.4 效果评估 是否实行总代理制 （148）
学习任务3　批发与零售 （148）
3.1　任务导入 （148）
3.2　任务知识点 （149）
3.3 任务技能点 探索分销渠道策略 （154）
3.4 效果评估 欧莱雅独特的分销渠道 （155）
学习任务4　营销后勤的目标与决策 （155）
4.1　任务导入 （155）
4.2　任务知识点 （156）
4.3　任务技能点　探索市场营销后勤决策 （158）
4.4 效果评估 经济订货批量计算 （159）
拓展空间 （159）
挑战自我 （160）
项目7 促销决策 （165）
学习任务1　广告决策 （166）
1.1　任务导入 （166）
1.2 任务知识点 （167）
1.3　任务技能点 调研广告媒体决策 （172）
1.4 效果评估 广告目标对象的确立 （173）
学习任务2　销售促进 （174）
2.1　任务导入 （174）
2.2　任务知识点 （174）
2.3 任务技能点 选择销售促进工具 （177）
2.4 效果评估 分析销售促进对象 （178）
学习任务3　会议营销策划 （178）
3.1　任务导入 （178）
3.2　任务知识点 （179）
3.3 任务技能点 探索会议营销过程 （184）
3.4 效果评估　制作会议营销策划方案 （185）
学习任务4　人员促销 （185）
4.1　任务导入 （185）
4.2　任务知识点 （186）
4.3　任务技能点 探索人员促销过程 （191）
4.4 效果评估 推介产品 （191）
拓展空间 （191）
挑战自我 （192）
项目8 服务市场营销 （198）
学习任务1　服务市场营销组合内容 （199）
1.1　任务导入 （199）
1.2　任务知识点 （200）
1.3　任务技能点　考察服务营销 （204）
1.4 效果评估 服务营销策略分析 （204）
学习任务2　服务企业的营销战略 （205）
2.1　任务导入 （205）
2.2　任务知识点 （206）
2.3　任务技能点　设计提高服务
生产率的方案 （209）
2.4 效果评估 服务质量评价 （210）
学习任务3　服务的定价、促销与分销 （210）
3.1 任务导入 （210）
3.2　任务知识点 （211）
3.3 任务技能点 设计服务分销渠道 （215）
3.4 效果评估 分销渠道知多少 （216）
拓展空间 （216）
挑战自我 （217）
项目9 市场营销写作实务 （223）
学习任务1　业务洽谈写作 （224）
1.1　任务导入 （224）
1.2 任务知识点 （225）
1.3 任务技能点 撰写业务洽谈纪要 （229）
1.4 效果评估 分析业务接待方案 （229）
学习任务2　货物相关文书写作 （230）
2.1　任务导入 （230）
2.2　任务知识点 （230）
2.3　任务技能点　分析保险文书 （233）
2.4 效果评估 分析索赔文书 （233）
学习任务3　促销实务写作 （234）
3.1　任务导入 （234）
3.2　任务知识点 （235）
3.3 任务技能点 解读商品说明书 （242）
3.4 效果评估 撰写促销信 （243）
学习任务4　营销传播写作 （243）
4.1　任务导入 （243）
4.2　任务知识点 （244）
4.3 任务技能点 解读营销新闻 （250）
4.4 效果评估 撰写营销新闻 （250）
拓展空间 （251）
挑战自我 （252）
参考文献 （256）

前言
《市场营销理论与实务》自2005年7月出版以来，深受广大读者的欢迎，并于2009年6月进行再版。立足市场的变化，为满足学习者的需求，我们对此书进行了修订再版，强调从培养学生职业专业能力、社会能力、方法能力、学习能力出发，以服务专业、服务后续课程、服务应用、服务市场为宗旨，落实“四有”原则（有理论、有案例、有分析、有应用），降低现有知识的理论深度，加强实践技能的训练和知识技能先后有序的教学。
第3版教材在前两版的基础上，根据市场营销的新发展和新的营销模式，以“任务驱动”形式展开，基于原有的章节做了系统的项目体系设计，共有市场营销概述、消费者购买行为与购买决策、市场细分与目标市场定位、营销产品决策、营销价格决策、营销渠道决策、促销决策、服务市场营销和市场营销写作实务9个项目。
具体为，将第2版的第1、第2、第11章设计为项目1，第3章设计为项目2，第4章设计为项目3，第5章设计为项目4，第6章设计为项目5，第7章设计为项目6，第8章设计为项目7，第9、第10章设计为项目8，第12章设计为项目9。
在每个项目中都根据职业需要筹划相关学习任务，每个学习任务都以任务导入—任务知识点—任务技能点—效果评估的逻辑思路进行组织，同时在“拓展空间”和“挑战自我”两个模块中分别设置了丰富的课外学习资源和测试题、分析题、实训题，以便达到“边做边学、学以致用”的效果。
此次再版在内容和形式上都有较大突破，重点突出基本知识的传授、基本操作能力和实务创新能力的培养，充分体现高职高专教育的特色。
，目标明确，便于教学。每个项目都有明确的知识目标和技能目标，使学习者能够根据自己的发展规划有方向、有针对性地展开学习。同时，项目中又梳理出了项目结构、项目重/难点，并给出相应的教学建议，为教师提供了极大便利。
第二，任务驱动，体系严密。每个学习任务都按照任务导入、任务知识点、任务技能点和效果评估的顺序展开，既能满足完成一个任务所需的知识要求，又能进行技能训练。
第三，技能操作，强化实践。不仅在每个学习任务中有相应的技能操作，同时在每个项目之后还有理论自测、项目案例分析和项目实训，从而为课堂教学或自主学习提供了丰富的训练资源，具有较强的指导性、实用性和可操作性。
第四，效果评估，对接就业。每个学习任务都紧密结合市场的工作需要进行设计，在基础知识学习的基础上，强调技能的训练。为检验学习任务的有效性，特别进行效果评估，让学生从中反思自身的学习效果，以便与就业相对接。
第3版教材由夏凤、胡德华任主编，鲍菊芽任副主编。各项目人员及分工如下：丽水职业技术学院夏凤负责项目2、项目8和项目9；遂昌县职业中等专业学校鲍菊芽负责项目1、项目3、项目5和项目6；丽水职业技术学院陈静负责项目4和项目7。
由于编者水平所限，本教材必定还有不足之处，敬请同行及读者一如既往地予以支持，并提出宝贵意见。

夏　凤　　　　
E-mail：[email protected]
2018年11月于浙江丽水