爆款IP打造与运营：内容创作+吸粉技巧+赢利模式

本书是一本系统阐述爆款IP打造、运营与营销的力作，告诉你什么是超级爆款IP？爆款IP与营销是什么关系？如何利用IP，怎样打造网红爆款IP？IP如何商业化？你是否适合打造属于自己的IP？

解读爆款IP，接轨内容创业，打造个人品牌，一本书读懂内容IP的挖掘、培育、打造，及其延伸品的应用、价值开发！

本书通过简洁明了的语言和经典的实例一一为读者揭示了如下精彩内容：

◆价值：IP的生存之本。

◆总结和归纳了爆款IP和超级IP的7个特性。

◆从内容打造的角度，阐述了打造爆款IP的5个关键。

◆从版权角度，分享了打造网红爆款IP的6个技巧。

◆从商业运作方式方面，详细解析了让IP实现持续盈利的8大运作方式，树立IP的品牌影响力。

◆对IP进行运营和管理，真正发挥IP的作用。

◆解密了粉丝是IP变现的重要途径，并分享了建立完善的粉丝反馈机制的具体方法。

◆分享了IP变现的6大商业模式。

◆分享了文娱IP、影视IP、手游IP、网络文学IP、网络剧IP、戏剧IP 6大文娱行业爆款IP打造与运营的经典案例。

◆解读了制造业、零售业、快消品、旅游业、餐饮业、电商等行业的网红IP打造的思路和运营的具体方法，并分享了这几个行业的典型超级IP打造的案例。

◆附录为读者分享了爆款IP打造和运营的线路图图谱，从爆款IP的概念、属性、发展、形成、组成、IP指数类型、IP经理的素质等方面解读了爆款IP打造应该格外关注的点。

本书是企业管理者、产品经理和内容创作者的案头书籍，是新媒体营销和运营、互联网营销等方面的实用参考经管图书。

 

聚焦当下文化消费市场，IP是一个绕不过去的关键词。“IP热”已经率先在影视、动漫、文学领域引发了持续关注。并正在向更大领域蔓延发展，未来必将成为一个新的商业风口。

从内容来源到开发方式，从营销手段到产业模式，抢占IP资源成为颇为流行的行业现象。本书旨在引导读者客观、理性、冷静看待“IP热”现象，学会从产品价值链的延伸挖掘IP价值。

本书通过分析多种IP热现象，总结和归纳出了IP的属性、特点以及在产品价值链条上的作用。并具体阐述了打造爆款IP的相关方法，包括如何运营IP资源，将一个普通IP打造成爆款IP；如何借助IP实现企业产品模式和赢利模式的升级，为企业管理者提供具有新时代特征的管理理念和方法。

李伟，某知名外企营销经理，互联网研究者，长期专注于传媒、营销、电商等行业，互联网大趋势的研究；资 深新媒体营销人，近10年的新媒体营销经验。善于站在媒体人的视角，以睿智的思维，冷静的头脑看待网络事件对营销独到的影响。

传统行业营销互联网化、新媒体运营早期实践者，尤其是在旅游、家居、装修等行业业绩突出。曾任多家大型旅游公司，旅行社、家具装修公司的网络营销顾问，帮助进行营销策划与指导，策划了多起在线旅游、智慧家具方面的营销事件。

第1章 价值：IP的生存之本  / 001

1.1 看上去很美，为什么屡屡扑街？ 
/ 002

1.2 玩IP！先尊重知识产权  / 005

1.3 IP商业价值：生态化战略 
/ 007

1.4 IP的价值在于衍生和再造 
/ 009

1.5 打造爆款IP的两大条件  / 012

第2章 属性：爆款IP的8个特性 
/ 016

2.1 价值性：凸显主流文化和核心价值 
/ 017

2.2 独特性：给IP贴上独一无二的标签  / 019

2.3 内容性：好的内容是IP的生命线  / 023

2.4 故事性：好的IP都是在讲故事  / 025

2.5 粉丝性：粉丝说好才是真的好 
/ 028

2.6 传播性：先有扩散才能提高关注度 
/ 031

2.7 成长性：拥有可发展空间的可能性 
/ 033

2.8 创新性：既要继承又要创新 
/ 037

第3章 内容打造：打造爆款IP的5个关键 
/ 042

3.1 确定主题，根据主题搜集素材 
/ 043

3.2 精准定位，圈定目标群体 
/ 045

3.3 制造引爆点，切中用户需求痛点 
/ 049

3.4 寻找差异化，有特色才有竞争力 
/ 051

3.5 注重情感，有温度的IP才更感人  / 053

第4章 版权改编：打造爆款IP的6个技巧 
/ 056

4.1 研判趋势：玩大IP得紧跟热门  / 057

4.2 虚实结合：让故事架构更魔幻 
/ 059

4.3 突出个性：给IP一个差异化定位  / 064

4.4 形象包装：让IP实现内外兼修  / 068

4.5 善于借势：IP也需要搭顺风车  / 070

4.6 高度融合：跨界是未来的主流 
/ 071

第5章 商业运作：让IP实现持续赢利的8大运作方式 
/ 074

5.1 品牌化运作，树立IP的品牌影响力  / 075

5.2 链条化运作，深度开发二次改造 
/ 078

5.3 生态化运作，形成良性循环高度互通 
/ 082

5.4 立体化运营，深挖掘形成网状联动 
/ 085

5.5 打通渠道，多维度多平台高效传播 
/ 087

5.6 分工与协作：合作运营才能共赢 
/ 089

5.7 后期制作：爆款IP的终极拼图  / 094

5.8 资本运营：IP越热，越烧钱  / 096

第6章 粉丝：IP与粉丝经济学  / 101

6.1 积极与粉丝互动，增强粉丝黏性 
/ 102

6.2 体验至上，提前让粉丝参与进来 
/ 104

6.3 粉丝分享：扩大IP在市场的影响力  / 109

6.4 粉丝是IP变现的重要通道  / 112

6.5 建立完善的粉丝反馈机制 
/ 114

第7章 变现：IP变现的6种模式 
/ 116

7.1 IP是商品，重在具有变现的价值 
/ 117

7.2 IP变现模式1:横向发展，开发相关产品  / 120

7.3 IP变现模式2:纵向发展，做IP衍生品  / 122

7.4 IP变现模式3:提供个性服务，提升附加值  / 125

7.5 IP变现模式4：与大企业、大品牌合作  / 127

7.6 IP变现模式5：与电商合作或自营网店  / 128

7.7 IP变现模式6：多点出击，构建全产业链变现模式  / 129

第8章 案例篇1：IP与文娱行业 
/ 131

8.1 文娱IP：玩IP必须搞懂文娱业  / 132

8.2 影视IP：势头虽猛，两极分化显现  / 134

8.3 手游IP：机遇和挑战并重  / 138

8.4 网络文学IP：百花齐开放  / 142

8.5 网络剧IP：小而美是发展方向  / 149

8.6 戏剧IP：是个低洼地，但别急于挖掘  / 154

第9章 案例篇2：IP与传统行业 
/ 158

9.1 IP给传统行业带来的机遇 
/ 159

9.2 制造业：奔驰借名人开新品发布会 
/ 164

9.3 零售业：欧乐B联姻《神探夏洛克》  / 165

9.4 快消品：康师傅遇尴尬，《何以笙箫默》来解围  / 167

9.5 旅游业：同程自拍网剧  /
168

9.6 餐饮业：高颜值咖啡馆泰迪来陪你 
/ 171

9.7 电商：唯品会与周杰伦  /
173

附录

爆款IP线路图图谱  / 178

爆款IP线路图1：概念与属性  / 179

爆款IP线路图2：兴起与发展  / 180

爆款IP线路图3：形成三阶段  / 181

爆款IP线路图4：组成四元素  / 182

爆款IP线路图5：IP指数类型 
/ 183

爆款IP线路图6：IP经理（运营者）的素质 
/ 185

清华大学公布的一份《2016中国IP产业报告》显示，2016年中国影视市场已有近200个IP项目被列入开发计划。在这份计划中，网络小说为61部，占比61%；传统小说为29部，占比29%。目前，由小说、游戏改编为IP剧已经成为IP热中的一股洪流，正在以洪荒之力引领着IP业的发展。

IP（Intellectual Property，知识产权）改编已经成为文娱行业有力的资源，拥有优质的IP就意味着将获取源源不断的财富。全球票房3.36亿美元的《波斯王子：时之刃》，突破10亿美元大关的生化危机系列电影，2.75亿美元的《古墓丽影》，上映24小时破4亿元、10天超15亿元创票房新高的《西游降魔篇》……都昭示着改编IP的价值。

IP的价值还表现在衍生品的升级和再造上。很多IP剧在一炮走红之后，还向衍生品和周边产品发展，从而带动了更多产业的发展。如《十万个冷笑话》早只是一个网络上的漫画段子，凭借着幽默的风格和夸张的画风吸引了大量粉丝。后来被制作成同名动漫，便开始被更多的人熟知，季的《十万个冷笑话》点击量就超过十亿。在动漫的基础上，它还先后开发了电影、舞台剧、手游等；同时在衍生品开发方面也做了很多扩展，如相关的卡包、手表、玩具等，且在市场上都非常热销。

随着IP价值的不断增大，在一系列的IP争夺战中，尤其是互联网公司有着的优势，百度、阿里巴巴、腾讯等巨头纷纷布局IP，几乎掌握了所有的优质IP资源。腾讯文学与盛大文学整合，呈现出一家独大的局面。截至2016年年末，阅文旗下拥有约400万名作者、约1000万部作品，并开始进军影视领域。如腾讯影业参与的大电影《魔兽》，网易影业则是宣布将把手游《阴阳师》改编成同名电影，蓝港互动、完美世界、游族网络、巨人网络等游戏公司也纷纷成立影业公司。

在IP热的带动下，2015年和2016年这两年文娱产业风起云涌、暗流涌动。为了抢夺版权、开发与制作权，有实力的影视公司、文化公司、投资机构甚至连个人网红都动辄豪掷千金。这表明，IP将会成为新的商业风口。这是兴盛于2014年的新术语，在资本的强势敦促下成为商业领域的焦点，并且从初的网络文学扩大到其他领域。现如今一个人物形象、一首歌，乃至一句流行语都可以成为IP。

本书紧扣时代脉搏，透过现象看本质，从宏观到微观系统分析了IP的成因、现状及未来的发展方向，阐述了各行业各领域的IP合作和IP打造之道。全书共分为9章和1个附录，正文部分分别从IP的价值、属性、内容打造、版权改编、商业运作、强化粉丝黏性、变现以及与文娱业、其他行业的传统企业如何融合等方面入手，文字简洁、案例丰富、图文并茂。

附录部分还摘录了IP在打造和运营过程中的8大重点知识，如发展阶段、组成元素、商业指数计算等。作者根据自己的经验，对知识点进行系统的梳理，认真分析并以线路图的形式展现出来，使读者一目了然、一看即懂。

另外，本书还获得了苗小刚、魏丽、丁雨萌、苗李宁等老师的大力支持，他们群策群力，或提供资料，或讲述自己的经验；同时，对魏艳、苗李敏在图表设计、文字校对上的支持也深表感谢。正是集多人之智慧，此书才能成功完成，在此对各位表示感谢。

编著者

2018年6月