孔子学院品牌成长研究

经过十余年的发展，分布于134个国家的525所孔子学院以汉语教学和文化交流为载体，初步形成了多层次、多样化、全覆盖的格局，已发展成为主动构建中国形象的一个重要的综合性的教育与文化交流平台，发挥着越来越重要的作用。在这一发展过程中，品牌发展问题日益凸显。尤其是近几年，国家领导人及孔子学院相关负责人对孔子学院品牌的重视为其内涵发展提出了新的要求。作为一个遍布全球的非营利性教育服务品牌，如何进行品牌定位，如何制定品牌发展战略，从而塑造孔子学院在全球受众中的品牌形象，在孔子学院基本实现全球布局后的今天显得尤为迫切。本书借助品牌学、管理学、教育学及传播学的相关理论，运用深度访谈、扎根理论分析、问卷调查等质性与量化研究方法，探寻基于消费者体验的孔子学院感知价值的影响因素，探究感知价值、品牌关系质量以及孔子学院品牌成长之间的关系，建立并验证了服务导向的孔子学院品牌成长影响机制模型，进而提出孔子学院品牌成长战略。

山东大学国际教育学院教师，主要研究方向为语言与文化传播以及汉语国际教育。近几年致力于孔子学院研究，先后发表了《基于扎根理论的孔子学院品牌体验研究》（《山东大学学报（哲社版）》2017年第2期）、《教育服务组织品牌关系质量影响机制研究》（《东岳论丛》2017年第4期）等孔子学院研究相关论文，完成了山东省社科基金项目《孔子学院品牌成长研究》（项目编号4CJYJ16）。

第一章 孔子学院品牌概说
第一节 孔子学院的品牌属性
第二节 孔子学院的品牌特性
第三节 孔子学院的品牌关系及其生成

第二章 孔子学院品牌关系质量影响因素的扎根分析
第一节 研究设计
第二节 扎根理论的基本概念及研究程序
第三节 品牌关系质量影响因素的文献回顾
第四节 基于深度访谈的扎根理论分析
第五节 扎根理论研究结论

第三章 孔子学院品牌成长影响机制实证研究
第一节 孔子学院品牌成长影响机制
第二节 孔子学院品牌成长影响机制相关假设
第三节 实证研究设计
第四节 数据收集与信效度检验
第五节 相关假设检验与讨论

第四章 孔子学院品牌成长现状分析
第一节 服务体验
第二节 传播体验
第三节 感知价值
第四节 品牌关系质量

第五章 孔子学院品牌成长战略
第一节 品牌成长路径
第二节 品牌规划
第三节 品牌内化
第四节 品牌服务
第五节 品牌传播