酒店市场营销（第2版）（21世纪高职高专规划教材·酒店管理系列）

本教材共分十个模块，模块一要求学生深入理解酒店市场营销的相关知识，熟悉酒店市场营销岗位工作流程，指导营销实践，为后面的学习打好基础。模块二至模块四是市场调查、营销环境分析和消费者行为分析，为实施营销战略与策略活动提供前期准备。模块五通过学习与训练，使学生了解酒店市场细分的作用，掌握酒店市场细分的方法、选择目标市场的策略、市场定位的过程，能够在市场调研的基础上，制定目标市场营销策略，对酒店企业及其产品进行恰当的市场定位。模块六至模块九为市场营销策略，使学生能够科学有效地实施酒店企业营销活动，实现酒店营销战略目标。模块十介绍了随着市场发展变化形成的市场营销新理论，使学生了解绿色营销、网络营销、关系营销等原理与方法，掌握各种新型营销理念和技巧的实施步骤，并能实施相关策略，给学生新的启迪。
本教材在*版的基础上做了如下修订：*，增加了新数据、新知识，与时俱进；第二，结合网络新特点进行了调整，强化实践性；第三，结合实际更新了大量案例及部分课后训练。

成荣芬，教授，浙江工贸职业技术学院教师，浙江省精品课程“网络营销策划实务”主持人，主编及参编《市场营销理论与实务》《市场营销原理及应用》等教材。
黄舒拉，毕业于英国萨里大学国际酒店管理专业，现为浙江工贸职业技术学院管理学院管理教研室专职教师。主讲“酒店服务礼仪”“礼仪与形体”“酒店营销策划”等课程。

模块一　酒店市场营销及岗位工作流程／１
项目一　认知酒店市场营销／２
项目二　树立现代市场营销理念／５
项目三　设计酒店营销岗位工作流程／１０

模块二　调研酒店市场／１５
项目一　酒店市场调查／１６
项目二　撰写酒店市场调研报告／２２

模块三　分析酒店市场营销环境／３１
项目一　分析酒店市场宏观环境／３２
项目二　分析酒店市场微观环境／３６
项目三　酒店市场营销环境分析法／４０

模块四　分析酒店消费者的购买行为／５１
项目一　提升酒店顾客价值／５２
项目二　洞察酒店消费者购买动机与购买行为／５５
项目三　体会酒店消费者购买决策过程／６１

模块五　酒店犛犜犘战略／６７
项目一　细分酒店市场／６９
项目二　选择酒店目标市场／８１
项目三　为酒店进行市场定位／８６

模块六　酒店产品及新产品开发／９７
项目一　理解酒店产品整体概念／９
项目二　针对酒店产品生命周期营销／１０６
项目三　开发酒店新产品／１１２
项目四　策划酒店产品包装与品牌／１１８

模块七　酒店产品合理定价／１２９
项目一　掌握产品定价方法／１３０
项目二　制定酒店产品定价策略／１３８
项目三　企业产品价格的调整策略／１４２

模块八　设计酒店产品分销渠道／１４７
项目一　酒店产品分销渠道／１４８
项目二　酒店产品分销渠道的设计、选择与管理／１５８

模块九　掌握酒店产品促销手段／１６９
项目一　酒店产品促销／１７０
项目二　设计酒店产品促销策略／１７３
项目三　酒店产品消费异议及处理／１８６

模块十　创新酒店市场营销／１９１
项目一　绿色营销／１９２
项目二　网络营销／１９８
项目三　关系营销／２１４

参考文献／２２２

酒店市场营销的主要任务是根据酒店销售目标、营销策略，在总经理室的领导下，协助制定并实现销售计划。通过市场调研、营销环境分析，确定目标市场，制定产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。并通过建立预订网络，设置销售网点，组织销售代表做好商务、团队、会议、政府机构、企业等各类客源群体的销售工作，完成销售计划，为酒店创造经济效益和社会效益。
酒店企业产品在市场上的竞争力不仅取决于产品的质量、性能、价格，更在很大程度上取决于销售服务。因此，企业必须重视销售服务工作。市场营销理论强调服务是产品不可分割的组成部分，销售服务是伴随着产品一起提供给顾客的附加利益。销售服务的目的是使顾客在购买和使用所购产品的过程中获得更大的效用和满足。产品越复杂，顾客对各种附加服务的依赖性就越强，企业就越需要提供这类服务。对许多产品而言，销售服务绝非可有可无，而是产品的延伸和销售的继续，是保证全面满足顾客需求的重要组成部分。例如，顾客无法使用客房的数字电视、网络等，这就说明该酒店缺乏使用说明、维护与使用指导等服务，这样就会使顾客对酒店的数字电视、网络失去兴趣，新产品对顾客失去了吸引力。独特的服务可以形成产品差异，为企业树立品牌形象和产品形象奠定基础。