市场营销沙盘模拟教程

本书依托“ITMC 市场营销综合实训与竞赛系统”（4.0版本）平台，以仿真的企业经营管理环境和运营操作流程为主线，分为五大模块：模块一，走进市场营销沙盘的世界，了解市场营销沙盘模拟企业经营过程；模块二，市场营销沙盘操作基础，掌握市场营销沙盘模拟企业经营规则及流程；模块三，制定经营战略，领会企业的经营管理技巧；模块四，市场营销沙盘实战模拟，体验模拟生产企业经营与管理；模块五，解密市场营销沙盘经营，掌握企业经营的本质。本书简洁、精炼，便于理解，在准确阐明市场营销沙盘模拟企业经营的理念和规则的同时，力求操作体系全面、完整、准确，具有很强的实用性。本书可作为职业院校市场营销专业、电子商务专业及其他商贸类专业学习市场营销相关知识的教材，也可作为市场营销爱好者、创业者的自学用书，还可供准备参加全国职业院校技能大赛高职组市场营销技能赛项比赛的教师、学生参考。

浙江国际海运职业技术学院一线任课教师。浙江国际海运职业技术学院一线任课教师。浙江国际海运职业技术学院一线任课教师。

模块一 走进市场营销沙盘的世界 ……………………………………………………………………………….1
任务一 认识市场营销沙盘 ……………………………………………………………………………………………1
任务二 组建团队 ………………………………………………………………………………………………………….5
任务三 经营模拟企业 …………………………………………………………………………………………………11
【思考与探究】 ……………………………………………………………………………………………………………….16
模块二 市场营销沙盘操作基础 ………………………………………………………………………………..17
任务一 学习经营规则 …………………………………………………………………………………………………17
任务二 企业经营基本操作 …………………………………………………………………………………………41
任务三 特殊任务工具运用 ………………………………………………………………………………………….73
任务四 分析企业经营数据 ………………………………………………………………………………………….79
【思考与探究】 ……………………………………………………………………………………………………………….88
模块三 制定经营战略 ……………………………………………………………………………………………..89
任务一 经营环境分析 …………………………………………………………………………………………………89
任务二 市场定位 ………………………………………………………………………………………………………104
任务三 经营策略制定 ……………………………………………………………………………………………….110
【思考与探究】 ……………………………………………………………………………………………………………..126
模块四 市场营销沙盘实战模拟 ………………………………………………………………………………127
任务一 计划管理，谋而后动——年经营 ……………………………………………………………127
任务二 差异竞争，多元发展——第二年经营 ……………………………………………………………142
任务三 决战胜负，智者为王——第三年经营 ……………………………………………………………155
任务四 经营总结 ………………………………………………………………………………………………………170
模块五 解密市场营销沙盘经营 ………………………………………………………………………………175
任务一 战略——我们想成为什么样的企业 ……………………………………………………………….175
任务二 财务——谁吸走我们的流动资金 …………………………………………………………………..182
附录A 教师指导平台 ……………………………………………………………………………………………187

在当前“互联网 ”的时代背景下，创新创业教育受到政府部门、高等院校的高度重视，许多高等院校纷纷成立创业学院，开展创业教育工作。可以作为创业教育前期创业认知的基础教育的市场营销沙盘模拟经营，通过采用虚拟模拟训练的模式，对宏观环境、行业特性、消费者特征及购买行为、市场竞争的仿真模拟，构建虚拟运营的博弈环境。每4人组成一个经营团队，模拟经营一家资金充裕、银行信誉良好、有一定运营基础的制造型企业。该企业经营的产品比较单一，且只在本地市场销售，而本地市场的竞争越来越激烈，预计未来几年企业销售收入将继续下降。企业通过产品需求信息的采集与分析、目标市场选择与定位、营销活动策划与组织，成本核算与财务分析等来优化调整企业的经营策略，为企业创造更多的利润。
市场营销沙盘构建了一个竞争和协作的模拟的营销环境，各个虚拟生产企业在动态的经营环境中与竞争对手进行经营博弈，企业经营者通过不同市场、不同时期的各种竞争策略的制定、调整、完善并且成功实施，寻求营销组合的化，实现小投入和市场份额，从而达到利润化。虚拟企业的运营是一次困难而有意义的经营博弈历程，能够提高经营者正确分析和解决市场营销管理问题的能力，开拓创新思维，激发创业意识。经营者想要在众多虚拟企业中脱颖而出就必须进行经营创新，企业经营创新就是需要根据市场环境、竞争对手状况一点点去改变。但是这样的“一点点去改变”却需要极大的信仰追求和耐心，需要长远规划、坚持推进！不断的改变与完善自我并且需要不断的坚持才能真正实现企业经营创新。
ITMC 市场营销沙盘是由中教畅享（北京）科技有限公司研发的生产企业经营模拟仿真软件，该系统对于提升学生的决策能力、分析解决问题的能力、团队协作能力及创新思维能力等方面具有很好的作用。自2013 年问世以来，以市场营销沙盘为平台的全国职业院校技能竞赛已经成功举办6届，国内很多高校开设了市场营销沙盘模拟课程。特别是2014 —2018年，
“市场营销沙盘已系统”成为全国职业院校技能大赛高职组市场营销技能赛项的一个重要组成部分，参赛院校已达数百所之多。
    本书就是针对ITMC市场营销沙盘（ITMC市场营销综合实训与竞赛系统4.0版本）编写的，可作为职业院校电子商务专业、计算机专业、市场营销专业及其他商贸类专业学习电子商务的教材，也可作为电子商务爱好者、创业者的自学用书。本书内容文字简洁、精炼、好读、易懂，便于理解；准确阐明了市场营销沙盘模拟企业经营的理念和规则，务求使经营操作体系全面、完整、准确；及时更新相关内容，使本书实用、系统，利于学生循序渐进地学习，具有很强的实用性。
    本书由何伟主编，康元华主审，张恩广、赵盼红、牛俊杰任副主编。编者自2013 年开始从事市场营销沙盘教学和指导学生参加市场营销沙盘竞赛，积累了比较丰富的教学经验，为了更好地满足课程的需要，结合指导学生的实际情况，同时参考了相关教材和文献，编写了本书。在此，向所有被引用文献的著作者，以及给予我们指导和帮助的专家学者表示衷心感谢。本书为浙江省教育科学规划课题：互联网 背景下高职微创业模式探
索与实践（2018SCG271）的成果之一。