从生活看出版智慧：一个出版人的思考与实践

作者姜汉忠从事图书编辑、翻译与版权买卖22年。他将这二十多年的工作经验、感悟写成文章，整理成章节，呈现在读者面前。版权贸易中的各种棘手问题、编辑出版中的方方面面、为人处世的智慧、人生发展的眼界，作者站在生活的角度做出自己的分析与思考，相信读者能够从中得到启发。

本书是作者多年来所写文章的合集。尽管是文章合集，细细品味之后，诸位读者会隐隐觉得不同文章之间存在着某种内在逻辑联系。这种逻辑上的联系越是隐而不显，越是对读者有所触动。本书收入的文章大致分为三类。一类讲的是具体问题，比如版权贸易中要采取的策略与方法、合同的草拟与订立；另一类切入角度就比较大，比如出版走向国际、出版管理、编辑自我训练等战略性、前瞻性的问题；还有一类就是人生发展的眼界与思路问题。本书从生活角度看待出版问题，一些观点令人深思，对业内外读者均有帮助。

姜汉忠，新世界出版社退休译审，中国翻译协会专家会员，河北大学、北京印刷学院兼职教授。从事图书编辑、翻译与版权买卖22年。1996年参与策划、引进《大趋势–未来500年》，销量达9万册。2004年销售《百年小平》韩文版，协议版税超过10万元人民币；2012年销售《泡沫之夏》日文版，协议版税将近15万元人民币。2012年，销售《青铜葵花》英国英文版，协议印数6000册。多次获全国与北京有关机构表彰，发表各类文章百余篇。自2004年以来在34个机构举办51场讲座，内容涉及版权贸易、市场调查、出版国际化、无形资产管理、人际沟通、人脉建设。曾在北京大学新闻传播学院讲授《出版经营管理》部分课程。出版过专著《版权贸易十一讲》、《版权洽谈完全手册》和译著《北京360°》。

目录：

章 文化推广
中国文化“走出去”，眼下需要听什么？ ………………………… 3
中国文化“走出去”，眼下需要做什么？ ………………………… 6
图书出版业是不是应该向酒店业学习一二？ ……………………… 9
中国出版走向国际的三个问题……………………………………… 13
做好版权贸易需要克服的几个障碍………………………………… 19
什么题材的中国书能打动老外心？ ……………………………… 22
西方读者喜欢看什么题材的小说 ? ………………………………… 26
《青铜葵花》英国版是如何推广成功的 ? ………………………… 30
越南人爱看中国书…………………………………………………… 36
对外推广版权之前必须回答的八大问题…………………………… 38
这样推广文化为什么不可行？ ……………………………………… 41
版权引进与输出的数字较量………………………………………… 45
新的未必能干过旧的………………………………………………… 48

第二章 业务探索
版权经理是干什么的 ? ……………………………………………… 53
什么人才能做版权引进 ? …………………………………………… 55
版权代理的商业逻辑………………………………………………… 57
如何挖掘与邻国的版权贸易潜力…………………………………… 60
如何成为版权销售高手 ? …………………………………………… 63
推销鲜为人知的“个性” …………………………………………… 69
版权输出可以不讲价吗？ …………………………………………… 72
成功的前提是耐心…………………………………………………… 75
帮助别人就是帮助自己……………………………………………… 78
如何快乐地做版权贸易……………………………………………… 81
生意感情一起谈……………………………………………………… 85
在谈判中争取利益……………………………………………… 88
怎样还盘？ …………………………………………………………… 94
做版权贸易应该树立什么观念？ …………………………………… 97
我的版权贸易是怎么做起来的？ ………………………………… 101
锲而不舍与有错必纠……………………………………………… … 107
做版权书目要注意的两个问题……………………………………… 110
谈判的节奏…………………………………………………………… 113
做版权贸易需要强化的素质……………………………………… 116
干什么不吆喝什么…………………………………………………… 119
有关版权贸易中的定价建议………………………………………… 123
电子书版权销售的几个问题………………………………………… 126

第三章 合同研究
你懂合同吗？ ………………………………………………………… 131
订立合同时要“先小人后君子” …………………………………… 134
如何订立版权合同 ………………………………………………… 137
由一份美国人起草的合同想到的 ………………………………… 143
法律娴熟利益才有保障 …………………………………………… 146
交易双方的“金钟罩” ……………………………………………… 148
版权引进合同的三个问题 ………………………………………… 151

第四章 书展观察
参加国际书展应该作些什么准备 ? ……………………………… 157
国际书展的展台应该如何设计？ ………………………………… 160
国际书展的专业与大众 …………………………………………… 163
法兰克福书展给我的启发 ………………………………………… 166

第五章 编辑杂论
编辑提高业务水平应该从哪里下手 ? …………………………… 175
编辑要注意练出好心境 …………………………………………… 178
怎样才能当个“好”编辑 ? ……………………………………… 181
编辑要跟“搞情报的”学几招 …………………………………… 184
要学会给读者画像 ………………………………………………… 187
胸有成“人”还是胸有成“书”? ………………………………… 190
编辑要当这么几大家 ……………………………………………… 193
图书市场调查的战略与战术 ……………………………………… 196
出版业的年轻人如何脱颖而出？ ………………………………… 200
入行三年卖出三十万册书 ………………………………………… 203

第六章 出版视点
图书畅销的“保证金” ……………………………………………… 207
图书出版不能“面”化……………………………………………… 210
出版界的“人力”就是这样炼成的………………………………… 213
出版社的“威力”从哪儿来？ …………………………………… 216
“空壳化”了的出版社前途何在？ ………………………………… 219
出版缺乏积累对一个民族意味着什么？ ………………………… 222
电子书出版 ：路在何方？ ………………………………………… 225
图书翻译到位的几个条件…………………………………………… 228

第七章 生活反思
成大事什么重要？ ………………………………………………… 241
如何学习更有效？ …………………………………………………… 244
手机与心机…………………………………………………………… 247
中国人的“标准”情结……………………………………………… 250
自信心为何建立不起来？ ………………………………………… 253
推荐的学问…………………………………………………………… 256
左右你人生的两种关系……………………………………………… 258
如何拒绝别人的要求？ ……………………………………………… 260
人际交往七“不要” ………………………………………………… 263
六大要领让你给人留下完美印象……………………………… 266
调整心态从何处开始？ ……………………………………………… 269
向人学习有讲究……………………………………………………… 272
被人拒绝并不是一件坏事情………………………………………… 275
“工作没前途”的应对方法 ………………………………………… 278

第八章 读史札记
不可思议的两个“傻瓜” …………………………………… 283
丁谓修宫殿的窍门…………………………………………………… 286

苏秦求职记……………………………………………………………
289
李斯是怎么给领导提建议的 ? ……………………………………… 292
识时务者为俊杰 …………………………………………………… 295

西方读者喜欢看什么题材的小说?

我专职从事版权贸易有十六年之久，与国内外作者、出版商和版权代理商交往密切。随着中国在世界上的影响越来越大，我也越来越强烈地感觉到，西方人对中国的小说不无兴趣。这种兴趣有时候不仅不小，而且还很浓厚，我就见到一些老外到处寻找适合在西方出版的中国作家作品。可是说到某部作品能否在西方问世，他们就显得非常谨慎，这是因为他们此前有过切肤之痛。就拿德国来说，上个世纪九十年代曾经引进过一批中国图书的版权，然而出版之后却不那么理想，甚至让某些出版商陷入窘境。这当中原因多种多样，有我们作品本身的问题，也有在推荐中起极大作用的汉学家的选择角度问题。在这方面，英美一些经验丰富的出版商和版权代理商表现得就更加专业，评估与推广也更到位，他们给出的意见也就更具实用价值。

那么到底是什么作品适合西方读者，特别是欧美国家读者呢？结合欧美版权代理商和出版商的意见，经过多少年的研究与总结，我发现具有共同价值的题材受欢迎。一次北京国际书展上，我跟一位来自南方的出版社同行交流意见，说到“普世价值”，我与她的看法高度一致，那就是歌颂真善美的东西，不论哪个国家、哪个民族、哪个时代都存在，都看得懂，也都吸引人。比如爱情小说，可谓是文学题材永恒不变的主题。《山楂树之恋》是一部讲述“文革”期间两个年轻人恋爱的故事。该书版权借助电影的影响很快就卖到了包括日本、美国在内的十几个国家和地区。美国风靡世界的“廊桥三部曲”，其版权销售到了几十个国家和地区，纸质书销量也都达百万。这类作品的特点是，主题永远受人欢迎，不仅没有空间限制，更无时间隔阂，比如英国作家夏洛蒂·勃朗特的《简·爱》，虽然问世于十九世纪中期，时间过了一百五十多年，读者对其偏爱依然不减。据不完全统计，该书已经有了四十余种文字的译本。以小说改编的电影也大放异彩，而且每隔一段时间就会有新版上映。据了解，《简·爱》电影至今已有六个版本，版本是美国导演凯瑞·福永于二〇一一年拍摄的，出演女主角简·爱的是澳大利亚女明星米娅·华希科沃斯卡，男主角罗切斯特则由爱尔兰和德国混血演员迈克尔·法斯宾德扮演。不仅如此，《简·爱》还改编成电视剧，至今已有四个版本，还有一个版本的音乐剧。

以描写女性生活为主题的小说，特别是表现性格坚强女性的作品也很容易大卖。比如韩国申京淑的《妈妈，你在哪里？》，该书版权卖到了三十多个国家。这本书还上了美国《纽约时报》畅销书排行榜，而且是获此殊荣的部韩国小说。谁都有妈妈，不言而喻，谁的妈妈都有自己独特的故事。如果一个读者带有国际视野，他一定喜欢阅读这类作品。国外期盼着中国也有这类描写自己母亲的优秀作品出现。再有，美食小说也很受欢迎，因为享受美食是这世界上大多数人的喜好。韩国作家赵京兰的小说《舌头》就很受欢迎。小说讲述了一个女厨师的恋爱复仇故事，可是书中却介绍了很多韩国菜肴的做法，非常吸引人。据说几乎所有的韩国小说，不论是女性小说还是其他小说，都有大量的烹饪情节描写。如果小说中介绍一些令人垂涎且别有风味的菜谱或者烹饪方法，这部小说一定会大受欢迎。说白了，这就是故事与烹饪嫁接。说到这里，我想起了国内一发行大腕说过的话。他说，现在的人越来越不愿意通过图书看故事了。换句话说，小说若是能通过故事这个载体体现一些理念，读者就会欢迎，比如《杜拉拉升职记》和《蜗居》。一个是通过故事与其他主题嫁接，一个是通过故事承载理念，真是不谋而合。

介绍某一遥远民族和地区生活与爱情的小说也能引起不同国家和地区读者的共鸣，比如我国作家迟子建的《额尔古纳河右岸》。这部描写我国东北少数民族鄂温克人生存现状及百年沧桑的长篇小说如今已经有若干个国家和地区的版权售出。这部小说之所以能够有这样的魅力，据说作者的语言功底可谓是立了大功的，但凡阅读过这本小说的人都会为书中语言的简约之美所折服，因为爱美之心人皆有之。其实，这类题材受欢迎并不稀奇，《狼图腾》是另外一个佐证。借助几十位知识青年的生活描写来展示蒙古大草原之美，如此编出的故事让欧美读者如醉如痴。据有关部门通报，该书的外文版的销售业绩相当不错。

当然，在欧美地区受欢迎的主题还有其他一些，比如启发少年同黑暗势力斗争的作品就很受欢迎，成功典范就是英国的《哈利·波特》，版权卖到多少国家和地区虽然没有准确数字，但是每当新的一本出版时，孩子们排队购买的情景已经让大家领略到了人们的喜爱程度。再比如，我国出版的《青铜葵花》，描述的是城市少女葵花与农村少年青铜及其一家的人间悲喜剧，表现了人间大悲之后的大爱。我看小说从不发古人之忧思，可是看这部小说的时候眼睛却湿润了。这部小说除了法文版以外 , 经过我一年多的推进与谈判 , 不仅与英国出版社订立了版权授权合同 , 而且英文版于二〇一五年四月出版了。西方人对狗非常迷恋，中国养狗的人现在也不少。如果有以饲养宠物为背景的小说推荐给欧美代理商和出版商，相信会收到不错的反馈。

真善美的东西在世界任何地方、任何角落都会让人喜欢。描写真善美的作品，即便放在一个自己不了解的社会和地理背景下，也会博得人们的青睐，前提是故事主题一定要与个人命运息息相关，故事编排一定要引人入胜。简单的社会背景加上生疏的地理环境说不定会成为一个非常诱人的卖点，刺激西方读者读下去——人总在熟悉的背景下看故事会厌烦的。

当然，有时候书的推广仅靠书本身还不够，还需要一些书外的因素站脚助威，比如电影。如果一本书改编成电影并在国际上放映，那将对图书版权的销售产生极大的推动作用。如果这部电影获得大奖，媒体上有广泛的报道，这样的图书版权就更好卖，因为读者对这样的作品熟悉。如果这样的作品在国内销售超好，且获得过大奖，版权销售也会容易得多，因为获大奖的一定是在当地读者当中得到认可的。这样的例子非常多，可以说是不胜枚举。这就是人们常说的“借力使力”，弄好了能起到“四两拨千斤”的作用。

不过有一点需要注意，推荐给欧美代理商和出版商的作品，语言必须简单明了，描写必须简短清晰，简约之美不可或缺。如果小说中尽是复杂的句子以及通过复杂的句子给出的心理、环境和社会背景描写，这样的小说别说不易进入欧美代理商和出版商的法眼，就是本国读者阅读也存在障碍。原因很简单，人家看的不是语言，而是故事，看的是故事中的主人翁的命运发展，看的是结局是否给人以美的享受，是否教人向善，是否让人坚持诚信。

说到这里，有人也许会问，你上面讲的除了爱情、亲情就是宠物，难道一个国家的文化仅有这些体现共同价值观的东西就够了吗？不应该有自己独特的东西吗？还有人认为，只有那些独特的东西才是一个国家真正的文化所在。我不这么看。你用中国出产的瓶子装上中药送给你的欧美朋友，你看看人家要不要。如果你用中国出产的瓶子装上汽水送给人家，我估计人家就会接受。中药人家不懂，而且难以下咽
；汽水，全世界都知道，接受起来就很容易。人家接受了，你就达到了推广文化的目的，因为这瓶汽水来自中国，是中国人给的，中国文化也就传给了人家。欧美国家一向是这样做的，事实证明是成功的，因为它会让你在不知不觉中浸染上他们的文化，在你接受的东西上贴上他们的标签，简单有力的例子就是麦当劳，有启发的就是《功夫熊猫》和《花木兰》，谁能否认它们所具有的美国文化标签？

后再强调一下，推广文化不在于形式，也不在于题材——这些都是“皮”。真正要在意的是谁在推广以及“皮”下面的东西是什么。这样一来，一切就都清楚了
：无论是谁，所推广的作品一定是浸润了推广者对待生活、对待世界的态度和主张，所有这些便是推广者价值观的外在表现，也就是我们所说的文化。