文化的坚守与运营：畅销书出版营销研究

相对于资深出版界人士分享出版经验与心得的著作，本书立足于学术研究的角度，引入传播学、社会学、营销学等理论，更加客观理性地分析国内畅销书的发展现状，以大量真实有力的数据，及《文化苦旅》《狼图腾》《哈利•波特》《明朝那些事儿》等诸多畅销书案例，全面剖析了畅销书从选题策划、产品制作到营销策略等各个环节的关键之处。作者还发现了目前畅销书市场的种种不足，综合多方面因素给出有益的建议。

本书脉络清晰，体系完整，论述严谨，其研究成果不仅填补了该学术领域的空白，也对广大出版界的从业者大有裨益。

中国编辑学会会长、全国政协委员郝振省作序推荐。

本书是一部系统研究畅销书出版营销活动的学术著作，作者从大众文化理论出发，将对畅销书出版营销的正面肯定与批评探讨相结合，综合运用大众文化、市场营销、编辑出版学等学科的相关理论，从整体环境、选题策划、产品制作、渠道选择、公关传播、媒体营销等多个环节，系统总结了我国畅销书出版营销活动的经验、特点、规律和问题，并对其未来发展之路提出了有益的建议和思考。全书内容广泛，案例翔实，深入浅出，对出版从业者和学术研究者都有独特的启迪意义，同时对目前国内这一相对空白的研究领域有着重要的学术价值。

杨虎，男，中共党员，北京大学文学博士，继续教育学院副院长、副书记，新闻与传播学院现代出版研究所特聘研究员。师从肖东发教授，研究领域为中外出版史、北京风物与传统文化。迄今发表学术论文50余篇，参与《中国出版通史》《中国大百科全书》三版修订、“经典与创新”——法兰克福书展中国主题馆脚本设计等*、省部级重点项目。编著图书多部，代表作有《中国出版史》《中国书业》《插图本中国图书史》《微说北大》《风物：燕园景观与人文底蕴》《北大钝学记》等。曾获北京大学研究生“学术十杰”、北京大学优秀博士论文奖、全国出版科研优秀论文奖、全国“未来编辑杯”优秀论文奖、第六届全国高等学校科学研究优秀成果奖等多项学术荣誉。

序 追寻畅销书的逻辑与真谛

章 研究缘起、关键概念与框架设计

节 选题缘起及研究意义

第二节 大众文化及其基本特征

第三节 畅销书的产生与概念界定

第四节 图书营销的概念与畅销书出版营销的特殊性

第五节 畅销书出版营销机制

第二章 文化的政治化与产业化：畅销书出版营销的整体环境

节 大众文化：畅销书出版营销的文化背景

第二节 产业化趋向：畅销书出版营销的商业背景

第三节 现实问题：畅销书出版营销的整体制约因素

第三章 独立、启迪与迎合：畅销书的选题策划

节 畅销书产生的类型及其与选题策划的关系

第二节 从“编辑—出版本位”到“读者—市场本位”

第三节 畅销书选题策划中的创新与“跟风”

第四节 畅销书选题策划中的“名人效应”

第四章 “内美”与“修能”：畅销书的整体产品制作

节 畅销书整体产品的层次论

第二节 畅销书产品的核心层：内容为王

第三节 畅销书产品的形式层：编创出新

第四节 畅销书产品的附加层：附加服务

第五节 优质畅销书的深开发：品牌延伸

第五章 互动、共融与共赢：畅销书的媒体营销

节 媒介化社会对畅销书媒体营销的影响

第二节 畅销书与媒体的营销关系

第三节 畅销书媒体营销的基本形式

第四节 畅销书媒体营销的基本原则

第六章 多渠道合作与有效沟通：畅销书销售的渠道选择与公关传播

节 畅销书销售渠道的选择与合作

第二节 畅销书营销中的公关传播Ⅰ：名家推荐与座谈研讨

第三节 畅销书营销中的公关传播Ⅱ：签名售书与巡回演讲

第四节 畅销书营销中的公关传播Ⅲ：开展相关社会公益活动

第七章 商业与文化的博弈：对畅销书出版营销活动的反思

节 畅销书营销的商业属性与畅销书文化内涵的失衡问题

第二节 畅销书营销中的盲目“跟风”问题

第三节 畅销书营销中的“炒作”问题

第四节 畅销书国际化营销的现实问题

第五节 畅销书出版营销机制形成中存在的问题

第八章 建议与思考：畅销书出版营销的未来发展之路

节 树立规范的畅销书出版营销观念

第二节 培育规范的社会与市场环境

第三节 建立健全畅销书出版营销机制

第四节 拓展畅销书出版营销的国际化道路

第五节 健全畅销书出版营销的评价体系

第六节 加强畅销书出版营销理论研究

结论

附录

附录1：近年来国内出版的畅销书研究相关著知见录

附录2： 原新闻出版总署公布的含有虚假信息图书（伪书）名单

附录3：原新闻出版总署公布的24 种编校质量不合格养生保健类图书名单

附录4：共和国60 年记忆中的60 本书

附录5：1949— 2009：60 年60 本书

附录6：改革开放30 年30 本书

附录7：北京大学图书馆“书读花间人博雅”—— 2013 年好书榜精选书目

参考文献

一、主要参考书目

二、主要参考论文

后记

读完这部书稿，有一种深切的感觉：“一厘米宽的掘口，一公里长的掘径”。本书作者杨虎确实将“畅销书出版营销”这个选题研究得比较透彻，并且提出了一些非常有价值的新鲜见解。畅销书是编辑出版领域被长期关注的对象，如果说极具特色的建筑是人们居住环境中的“城市地标”，那么畅销书就可以说是一个出版社的“文化地标”了。杨虎这本著作至少从三个角度，给这些宏伟瑰丽的“文化地标”以新的观察：一是在不断变化的阅读环境中，如何看待出版业“需求侧”和“供给侧”的关系；二是在生产过程中，如何统一营销环节的“系统性”和“独立性”；三是从畅销书的营销关系折射出融合动态。此外，本书还体现了三个写作风格：一是归纳清晰，以简驭繁；二是案例丰富，以“史”出“论”；三是视野开阔，以小见大。依笔者之见：本书的可读性恰如畅销书之可读，本书的严谨性又恰有教科书之规矩。

——中国编辑学会会长、全国政协委员 郝振省

畅销书质量的复杂性 

从文化内涵和整体质量来衡量畅销书，就会发现，其中既有质量上乘之作，也不乏庸常之作，很难一概而论。畅销书在一定程度上表现出“与质量无关”的特性。从实际来看，人们对畅销书质量的认识和评价有两种：一种是以经济属性取代文化属性，推崇“销售好的书就是好的书”，“能够上榜的图书就是好书”，很多读者在“从众心理”的影响下，也会认为“大家都在读的书就是好书”，畅销书排行榜上的书单就成为他们购买阅读图书的重要指南。另外一种则认为经济效益和社会效益势同水火，不能共存。既然畅销书主要甚至只以挣钱逐利为目的，那肯定就无文化品味可言。不少评论者认为畅销书都是质量平平甚至粗制滥造的，认为“畅销书作家没有经典意义上的作品只有行情和名目全新的标准化产品。” “不读畅销书”就成为很多人义正言辞的响亮口号。

其实上述两种认识都有偏颇之处。在畅销书历史上，同时存在着“经典也畅销”与“畅销变经典”的实例，比如《围城》《傅雷家书》，张爱玲、金庸的小说，《狼图腾》《哈利·波特》，等等。以金庸小说为例，研究者指出，“金庸小说从初的民间流传，到后来的荣登大学殿堂、成为学院研究的对象，金庸本人也从一个畅销书作家一跃成为名牌大学的教授、院长，这本身就是一个极具深意的大众文化经典化现象。这与大众文化将经典大众化正好是相反的两个过程，它们在一定程度上显示了大众文化与经典之间界限的模糊性。”但这样的例子并不带有普遍性，绝大部分畅销书都是在畅销期过后归于沉寂，无法跻身经典行列。但也不能就此认为畅销书一无是处，即便无法成为经典，也有其可取之处和存在价值，如卡耐基系列著作、心灵鸡汤系列、《细节决定成败》《水煮三国》《杜拉拉升职记》《欢乐颂》这样的畅销书，对于刚走出校门进入职场中的人而言，还是非常有阅读价值的，甚至可以弥补学校教育之不足，起到“传道授业解惑”的重要作用。当然，那些不符合出版法规、粗制滥造的图书，即使销售量十分可观，也应排除于畅销书的行列之外。可以说，畅销书家族是个质量参差不齐的“大杂烩”，不能用“非优即劣”的简单标准来评判。如果非要分出优劣高低的话，就好比是一个金字塔形，绝大部分都是流行一时的平凡之作或普及之作，一部分是经济效益和社会效益双佳的难得之作，个别的则会成为塔尖上的幸运儿，终跻身“名著”和“经典”的行列。

畅销书质量的复杂性决定了其社会效益的多样性。利用现代大众传播媒介成批地制作和传输大量信息并作用于大量受众， 是所有大众文化的一个基本特征。作为畅销书的鲜明特征之一，信息和受众的大量性决定了畅销书会在一定时空范围内产生重要的社会轰动效应，产生一定的社会影响。但这种轰动效应与社会影响作为一种“经济—政治—文化—社会”的综合行为或现象，并不一定会产生良好的社会效益。这种“效益”也是复杂多样的，既会有积极的正向的促进作用，也有消极的负向的阻碍作用，或者就仅仅是让读者读完一乐，读完就扔，并没有留下多少印象的过眼烟云。一本通过市场运作而推出的水平低下、质量欠佳、充斥着诸如色情暴力等“负能量”的畅销书，引发的巨大社会影响力却意味着较差的社会效益。所以说，畅销书所产生的社会效益，是一种在文化发展与思想意识方面具有“较大伸缩性”的效益。就像苏特兰所言：

畅销书表达并满足广大读者的某些需求，能加固偏见，提供慰藉，富有疗效，唤起共鸣或给人以刺激。畅销书可以在某些敏感的政治问题上向公众灌输或控制观念。在其他情况下，例如涉及性问题时，畅销书可能会起一种破坏性的社会作用，引起一些新的准则，激起波动、放纵等。

他进而指出，“要给畅销书的思想或社会效益作普遍性的结论，或者概括畅销书在文学上的价值，是荒诞不稽的。”从这个意义上来讲，在对畅销书进行界定时，不能把“取得了良好社会效益”作为其属性之一，我们不能奢望所有的畅销书都实现经济效益和社会效益的“双丰收”，甚至可以说，对于一般畅销书而言，文化积累并非其必然的文化使命。