网络购物商品质量管控及其演进研究

随着互联网技术越来越全面地渗透至人类社会政治、经济、文化等各个领域，数字化商业已经成为每个人、每个组织所必须面对的，电子商务、网络购物已经不再是一种选择，而成为必然。本书在梳理网络购物商品质量问题发生机理的基础上，构建了以政府监管机构、网络购物平台和卖方为管控主体的我国网络购物三级商品质量管控体系模型，并主要针对三级管控体系模型中的核心管控主体——网络购物平台，探析其网络购物商品质量管控机制、措施及其演进。 

本书作者对“网络购物商品质量管控”的研究自2010年始，已持续了七八年的时间。在此期间，随着网络购物市场生态化的演进，网络购物中商品质量管控也在不断发展和演进，由*初的单管控主体、较单一的管控机制和措施，逐渐发展到今天的多主体共治、多层面、多种管控机制和措施综合性治理的局面。本书在梳理网络购物商品质量问题发生机理的基础上，构建了以政府监管机构、网络购物平台和卖方为管控主体的我国网络购物三级商品质量管控体系模型，并主要针对三级管控体系模型中的核心管控主体——网络购物平台，探析其网络购物商品质量管控机制、措施及其演进。

李波，管理学博士。近年来致力于质量管理、电子商务、管理文化等领域的研究工作，主持、参与多项国家、省部级课题，如国家自然科学基金面上项目“网络购物平台商品质量管控作用机理及其演进研究”（71472111）、山东省社会科学规划研究项目传统文化专项“传统文化学习和实践对山东省企业绩效的促进研究”（15CWHJ03）等。在SSCI、CSSCI等核心期刊发表数十篇论文，参编多部教材、1部译著。

第1章绪论

1.1研究意义

1.2研究内容

1.3技术路线和研究方法

第2章网络购物商品质量问题发生机理

2.1研究对象界定

2.1.1网络购物及网络购物平台

2.1.2商品质量的内涵和外延

2.1.3假冒伪劣商品的内涵

2.2商品质量问题发生机理

2.2.1网络环境下更强的信息不对称和市场不确定性

2.2.2制度和监管方面的缺位、不到位

2.2.3消费者心理和行为的失衡、不成熟

第3章网络购物商品质量三级管控体系

3.1网络购物商品质量管控的定义及实质

3.1.1相关质量管理理论

3.1.2网购商品质量管控的定义

3.1.3与传统零售相比商品质量管控的主要差异

3.2商品质量三级管控体系模型

3.2.1模型概述

3.2.2覆盖全过程的商品质量管控

3.2.3三级管控主体的职能及当前的管控情况

第4章网络购物平台商品质量管控能力指标体系

4.1网络购物平台商品质量管控能力的定义及指标体系构建

4.2指标含义解释

4.2.1信任

4.2.2信息展示和沟通

4.2.3产品诊断

4.2.4社会存在

4.3指标权重的确定及分析

4.3.1层次分析法确定指标权重

4.3.2层次排序分析

4.3.3一个后续研究的结论

第5章淘宝网商品质量管控能力评价

5.1实证调研研究

5.1.1模糊综合评价

5.1.2四分图模型评价

5.1.3评价结果分析

5.2在线新闻评论研究

5.2.1新闻评论及其背景

5.2.2研究方法及过程

5.2.3结果及讨论

第6章网络购物平台商品质量管控演化过程及作用规律

6.1商业生态系统及电子商务生态系统相关研究

6.1.1商业生态系统的概念及研究进展

6.1.2商业生态系统的结构及特点

6.1.3电子商务生态系统相关研究

6.2网络购物平台商品质量管控演化的理论分析

6.2.1网络购物生态系统的演化过程

6.2.2网络购物平台商品质量管控四阶段演化分析

第7章网络购物平台商品质量管控演化的内在机理

7.1竞争种群动力学模型构建

7.1.1进化动力学及竞争种群动力学模型

7.1.2诚信卖方种群和不诚信卖方种群竞争模型构建

7.1.3平衡点及稳定性分析

7.2网购商品质量管控演化的内在机理分析

7.2.1模拟仿真方法

7.2.2种群竞争模型模拟仿真

7.2.3结果分析及讨论

第8章网络购物平台商品质量管控实例分析

8.1在线信誉反馈系统

8.1.1信用评分体系曾发挥的作用及信誉炒作

8.1.2在线评论

8.2在线担保

8.2.1在线担保机制的作用机理

8.2.2淘宝网的在线担保

8.2.3淘宝网在线担保机制有效性的实证研究

8.3淘宝网生态化治理实践——“中国质造”项目

8.3.1“中国质造”项目介绍

8.3.2“中国质造”店铺评分年度比较实证研究

第9章结论与展望

9.1主要研究结论

9.2研究局限与展望

9.2.1研究局限

9.2.2研究展望

附录

附录A网络购物平台商品质量管控能力指标体系调研问卷

附录B淘宝网商品质量管控能力评价调研问卷

参考文献

致谢

我国网络购物商品质量的管控是由包括政府监管机构、网络购物平台、卖方在内的三级管控体系完成的，三个管控主体之间相互依存、相互影响，从信任、信息展示和沟通、产品诊断、社会存在四个维度采取相关措施实现对商品质量的管控。其中，网络购物平台作为核心管控主体，应以更加积极的态度提升自身的商品质量管控能力，同时推动政府监管机构和卖方的有关政策和行动；政府监管机构应致力于架构起与网络购物平台和卖方更为通畅的沟通渠道，及时、深入地了解网络购物市场的发展和内部作用规律，从而发挥好“看得见的手”的作用，巧妙地利用政策和制度杠杆，并对商品质量实施有效的监管；卖方则需立足于满足用户需求，建立全面商品质量管理体系，同时配合网络购物平台的各项举措缓解商品质量不确定性。

淘宝网自2010年以来加强商品质量管控，改进已有的管控措施，并陆续推出了多项新的管控形式，这些举措取得了一定成效，以信用炒作为主的违规欺诈行为得到了有效的遏制；相较而言，目前淘宝网亟须改进的商品质量管控措施为在线信誉反馈系统（包括量化分数及文字评论）、合作方声誉、第三方质量检验、网络购物平台的质量抽检和对违规欺诈行为的惩罚；位于机会区的商品质量搜索功能、卖方准入、质量保证和承诺、线下服务等因素虽不是当前亟待解决的问题，但我国的网络购物市场发展迅猛，市场环境的变化日新月异，今天看似微小的因素明天也有可能一跃成为决定生死的关键因素。因此，淘宝网应对位于机会区的各项管控措施进行储备，才能在激烈的竞争中保持住优势地位；第三方担保支付、网站的展示技术、买卖方沟通方式和产品试用等因素，其重要度及评价都较高，应继续保持并发扬；在线商盟、商品的展示格式规定、物流保障等因素位于维持区，在资源有限的前提下，可以暂缓这些因素的改进。

中国网络购物生态系统的发展划分为市场兴起、市场扩张、关系协调、持续进化四个阶段，在市场持续进化的过程中，网络购物平台的商品质量管控措施也不断发展和完善。通过资料检索和理论总结，本研究发现：阶段网络购物平台的商品质量管控措施主要是在线信誉反馈系统。第二阶段网络购物平台的商品质量管控的主要手段是在线信誉反馈系统、第三方担保支付手段、商品质量信息的即时沟通（淘宝旺旺）以及在线商盟。第三阶段，由于系统急速增长导致的混沌复杂性以及在线信誉反馈系统的失效，商品质量不确定性越来越强。在该阶段，网络购物平台的商品质量管控又加强了“消费者保障计划”等质量保证及承诺、提高卖方准入门槛、第三方商品质量检验，此外，还对已有的管控措施进行了适当的改进。第四阶段网络购物平台应继续对现有管控措施加以改进，引进实施创新型管控措施的同时，创建覆盖整个平台的追求优质商品的文化和氛围，建立全员、全过程的商品质量管控体系，并实现更加有机化的、与其他管控主体的互动。