农产品营销知识读本

农产品市场营销就是指为了满足人们的需求和欲望而实现农产品潜在交换的活动过程。本书共八章，内容包括农产品市场营销的概论，农产品购买行为分析，农产品市场与营销环境，农产品营销计划与控制，农产品营销职能与功能，农产品营销策略，农产品分类营销，农产品电子商务营销与国际营销等内容。

主编，马耀宗，男，1974年生，广东省广州人。广州市增城区社区教育学院院长，工商管理硕士。长期从事成人教育、社区教育、终身教育、老年人教育研究及新型职业农民培训工作，积极探索成人学历教育与职业技能培训相结合模式及新型职业农民培训有效策略。第二主编，李文宏，2000年毕业于新疆广播电视大学，英语专业，新疆吉木萨尔县北庭中学英语教师，2010年9月至今新疆吉木萨尔中等职业技术学校工作。第三主编，邵凤成，1990年9月至1994年7月，天津农学院农学系毕业，2012年12月至今，天津市武清区种植业发展服务中心担任推广研究员。

章农产品市场营销的概论()
节农产品市场营销的含义()
第二节培养农产品营销服务意识()
第三节树立现代农产品营销观念()
第二章农产品购买行为分析()
节影响农产品购买行为的因素()
第二节农产品购买决策过程()
第三章农产品市场与营销环境()
节农产品市场营销环境概述()
第二节农产品市场宏观环境分析()
第三节农产品市场微观环境分析()
第四节市场营销环境分析()
第四章农产品营销计划与控制()
节农产品营销计划与战略()
第二节农产品营销控制()
第五章农产品营销职能与功能()
节农产品供应链管理()
第二节农产品标准()
第三节农产品分级()
第四节期货市场()
第六章农产品营销策略()
节高品质化策略()
第二节低成本化策略()
第三节大市场化策略()
第四节多品种化策略()
第五节反季节化策略()
第六节嫩乳化策略()
第七节土特化策略()
第八节加工化策略()
第九节标准化策略()
第十节名片化策略()
第七章农产品分类营销()
节粮油类农产品营销()
第二节畜牧产品营销()
第三节园艺产品营销()
第八章农产品电子商务营销与国际营销()
节农产品电子商务营销()
第二节农产品国际市场营销()
主要参考文献()

前言

丰收不增收,这对农民来说是常有的事。在农产品“卖难”的情况下,农户怎样在市场中掌握营销的主动权,怎样才能从根本上来解决难卖问题,关键在于掌握市场营销战略与战术。在当今竞争日趋激烈的农产品市场里,客观迫切要求农产品的销售不能再固守原来的生产销售观念,必须确立以市场需求为中心的现代农产品市场营销观念。农产品市场营销是指为了满足人们的需求和欲望而实现农产品潜在交换的活动过程。
本书共八章，内容包括：农产品市场营销的概论、农产品购买行为分析、农产品市场与营销环境、农产品营销计划与控制、农产品营销职能与功能、农产品营销策略、农产品分类营销、农产品电子商务营销与国际营销等内容。
本书如有疏漏之处，敬请广大读者批评指正。

编者

章农产品市场营销的概论
节农产品市场营销的含义
一、市场与农产品市场
(一)市场的内涵
市场是商品经济运行的载体或现实表现。商品经济越发达，市场的范围和容量就越大。市场具有相互联系的四层含义。
(1)市场是以商品交换为内容的经济联系形式，是社会生产和社会分工的产物。
(2)市场是指买者和卖者进行商品交换的场所。这是一个地理、空间和时间上的概念，也是市场的原始概念。不同的农产品经营企业有不同的销售场所，如超市、农产品专卖店、农产品批发市场等。
(3)市场是指商品交换关系的总和。这是市场的一般概念，经济学中的“市场”就是从这种意义上来理解和使用的。
(4)市场是指对某种或某类产品现实和潜在需求的总和。这是从营销学角度来理解的市场概念，市场专指买方和需求，而不包括卖方和供给,卖方构成行业，买方组成市场。农产品市场营销也是从这个角度来研究市场。例如，“花卉产品的市场很大”,并不是指花卉产品的交易场所很大，而是指人们对花卉产品的需求很大。
由以上含义可知，市场是一个动态的、组合的概念,但应突出消费者的需求。因此，市场构成的三个要素是人口、购买动机及购买力。
综上所述,有某种需要的人、购买能力、购买欲望是构成市场的三个要素。这三个要素是相互制约、缺一不可的，只有将三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。
(二)农产品市场
农产品市场是农业商品经济发展的客观产物，它的含义有狭义和广义之分。狭义的农产品市场是指进行农产品交换的场所。生产者出卖自己生产的农产品和消费者购买自己所需的农产品，要有供他们进行交换的场所，这种交换农产品的场所就形成了农产品市场。广义的农产品市场是指农产品流通领域交换关系的总和。它不仅包括各种具体的农产品市场,还包括农产品交换中的各种经济关系。例如，商品农产品的交换原则与交换方式，人们在交换中的地位、作用和相互联系，农产品流通渠道与流通环节，农产品供给和需求的宏观调控等。
二、市场营销与农产品市场营销
(一)市场营销的内涵
要理解农产品市场营销，首先要明确下列几个概念。
1需要、欲望和需求
消费者的需要和欲望是农产品市场营销活动的出发点。
需要(Needs)是指人们因为某种欠缺没有得到满足时的心理感觉状态。市场营销者不能创造这种需要，而只能适应它。
欲望(Wants)是指想得到某些基本需要的具体满足时的愿望。市场营销者能够影响消费者的欲望。
需求(Demands)是指对具有支付能力并且愿意购买某种物品的欲望。市场营销者不仅要了解有多少消费者需要其产品，还要了解他们是否有能力购买。其目的在于阐明这样一个事实，即农产品市场营销者只是通过影响消费者的欲望来满足享受农产品需要，并影响农产品的需求。
2产品
产品是指任何提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的东西。农产品市场营销者的任务是向市场提供消费者喜爱的农产品。
3效用、价值、成本
所谓效用，是指农产品满足消费者欲望的能力，效用实际上是一个人的自我心理感受，它来自人的主观评价。价值是一个很复杂的概念，消费者会根据不同产品满足其需要的能力来决定这些农产品的价值。
市场营销者应该研究如何能提高农产品在消费者心目中的效用，如何让消费者愿意支付所需的农产品的价格来实现产品的价值。
4交换、交易和关系
所谓交换，是指通过提供某种农产品，作为回报从别人那里取得所需物的行为。交换是先于市场营销的基础性概念,发生交换必须具有5个条件。
（1）至少有交换双方。
（2）每一方都有对方所需要的有价值的东西。
（3）每一方都能沟通信息和传送物品。
（4）每一方接受或拒方的供应品是自由的。
（5）每一方都认为与另一方交换是适当并称心如意的。
交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。一项交易涉及以下几方面。
（1）至少有两件有价值的物品。
（2）双方同意的交易条件、时间、地点。
（3）通常有法律制度来维护和迫使交易双方执行承诺。
关系是指在农产品经营企业与消费者等利益相关者之间，通过互利交换及共同履行信用，使相关各方实现各自的目的。
5市场
农产品市场是指消费者对某类农产品需求的总和。一般来说,农产品市场是由消费者、购买欲望和购买力组成的。农产品市场营销的任务就是通过一定办法激起消费者的购买欲望,在消费者购买力范围内满足其对农产品的需求。
总之,农产品经营企业的市场营销是指为了实现农产品经营企业目标，创造、建立、保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对农产品经营企业的设计方案的分析、计划、执行和控制。
6市场营销
市场营销是个十分重要的概念。营销界的学者曾从不同角度对它下了许多定义。美国著名市场营销学家菲利普·科特勒将市场营销定义为：个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需物品的一种社会及管理过程。交换过程涉及大量的工作，卖方必须搜寻买方，了解他们的需要，设计良好的产品和服务，设定合理的价格，有效地开展促销活动，并高效率地进行存储和运输。
由此可见，所谓农产品市场营销，就是在变化的市场环境中，农产品经营企业或其他相关组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、产品促销、产品存储和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的经营活动。
(二)农产品市场营销的特点
农产品营销的特点和其他产品营销有很多相似性，但因其生产特点、产品特性和消费特点不同，又有与众不同的营销特点。
1农产品品种繁多且可替代性强
一方面,农产品种类规格繁多；另一方面，由于农产品所含的基本成分类似和基本用途相同，从而造成了农产品之间具有替代性，这些都决定了农产品贸易的复杂性和难度大。因此,农产品的生产、运销技术非常复杂，难度很大。可以说,农产品是技术、资金、劳动力集约化程度很高的产业。
2消费需求具有普遍性、大量性和连续性
农产品的基础性决定了其在需求上具有普遍性，它在满足人们生活基本需求、美化人们的生活等方面发挥着不可替代的作用。不同消费群体在农产品需求普遍性之下又表现出在产品质量、产品价格、产品档次等方面的差异性。例如，我们希望消费的农产品不仅富有营养,还必须安全,也就是希望所购买的农产品都是绿色食品或者是有机食品。另外，由于农产品是人们日常生活所必需的，虽然其生产具有季节性，但农产品的消费却是均衡的，无论是人们的日常消费，还是作为工业生产的原料，是常年和连续的。
3农产品的储藏、运输难
部分农产品属于鲜活产品，容易腐烂，不易于储藏和运输，而且有些农产品单位体积较大而价格相对较低，其运输费用相对较高。因此,一方面，要采取各种灵活有效的促销手段，制定合理的销售价格，力争就地多销快销，减少产品损耗；另一方面，要加强产品的商品化处理,采用先进技术，进行农产品的保鲜和储藏，降低产品储藏腐烂率，并选择灵活的流通方式，保持畅通的运输渠道，利用便捷的交通工具和运输路线，尽量减少运输损失，以取得较好的经济效益，达到农产品经营企业营销的目标。
4农产品产销矛盾突出、价格波动大
农产品的生产有着较强的季节性与地域性，在产地的生产季节，农产品的上市量非常大，时间也很集中。例如，水果的生产旺季大多在每年的9—12月，此时上市的果品特别多，梨、柑橘、苹果等大量水果都集中上市，导致价格下降。又如，柑橘一般只能在南方生产、苹果多在北方生产，所以北方市场的苹果价格低，而柑橘价格高；南方市场的情况则相反。由于生产的季节性、地域性等原因，导致农产品的价格波动比较大。在供过于求的集中上市季节，产品价格会很低；而在供不应求的淡季，产品的价格会非常高。
5农产品的质量受产地因素影响较大
农产品在长期的自然进化过程中形成了与当地自然环境条件相适应的生态习性，因此农产品的质量在很大程度上受产地的自然环境因素的影响。同一品种的农产品在不同地方栽培有不同的产品质量。例如，新疆栽培的哈密瓜的质量可能比在其他地方栽培的哈密瓜的质量要好。
第二节培养农产品营销服务意识
农产品经营者除了在产品质量、品牌、渠道建设等方面需要进一步地下功夫，目前消费者对农产品售后服务也提出了更高的要求。
一、农产品营销服务意识的内涵
随着科学技术的迅猛发展，市场中的竞争产品越来越趋于同质化，而顾客在购买产品时往往是将所获价值与交易成本相比较。顾客购买农产品或服务后所获得的价值越大，就会越满意，就会重复购买和推荐给他人购买，并表现出对农产品经营企业产品或服务的忠诚。而服务营销恰恰能够增强顾客购买产品或服务所带来的价值，使农产品经营企业的产品或服务脱颖而出，提高顾客忠诚度。
(一)理解农产品营销服务意识
服务意识必须存在于我们每个农产品营销人员的思想认识中。只有营销工作者提高了对服务的认识,增强了服务的意识，激发起人在服务过程中的主观能动性，搞好服务才有思想基础，才有市场空间。
那么，什么是农产品营销服务意识？农产品营销服务意识是指农产品经营企业全体员工在与一切农产品经营企业利益相关的人或农产品经营企业的交往中所体现的为其提供热情、周到、主动服务的欲望和意识，即自觉主动做好服务工作的一种观念和愿望，它发自服务人员的内心，是服务人员的一种本能和习惯。
(二)树立农产品营销服务意识
市场的竞争归根结底是对顾客的竞争，无论是出售产品还是出售服务，终顾客的满意度才是检验营销工作成败的标准。所谓客户服务就是充分了解顾客，研究顾客心理，注重售后细节，改进工作缺点，提高服务质量，通过全程优质服务，以换取顾客的品牌忠诚度。
对于农产品经营企业来说，树立服务意识并开展服务工作的重要性，表现在以下6个方面。
（1）扩大农产品消费者群体的宽度与深度，发展忠诚消费者甚至是终生消费者。
（2）推动农产品经营企业员工工作的进展。
（3）提高农产品经营企业的信誉度与美誉度。
（4）有利于农产品经营企业形象的整体对外输出。
（5）为农产品经营企业营销工作的开展奠定扎实的市场基础。
（6）增加农产品经营企业在同行竞争中的优势地位。