描述
开 本: 128开纸 张: 胶版纸包 装: 平装-胶订是否套装: 否国际标准书号ISBN: 9787300255996丛书名: 明德书系·THINK
如果你是门外汉——这本书将带你一探公关世界的奥妙。本书没有枯燥乏味的理论阐述，没有“裹脚布”般的长篇大论。本书简要地介绍了公关的历史、今日的公关实践，让你更深入地了解什么是公关，什么是好的公关，明了公关与新闻、与广告、与市场营销的区别，大量贴近生活又丰富多样的案例和图片，让你轻松地学，灵活地用。
如果你是专业人士——这本书将使你的专业知识更加“立体化”，本书让“理论与实践相结合”不再是一句空话。除了介绍公共关系学的主要概念和相关实践，本书每章以自测题和实践案例开篇，讲解公关知识的运用、行为准则、行动策略等，探求互联网和社交媒体时代公关业面临的新挑战，让经过专业学习的你通过本书的学习吸取更多的知识营养。
全书共分18讲，从*基本的“什么是公共关系学”开始，讲解公共关系的功用（解决竞争与冲突问题）和构成要素，今天的公关实践，讨论公共关系涉及的舆论与劝服、伦理与法律、各种各样的受众、互联网与社会媒体等，详细列出公关技巧，分析公共关系在娱乐、体育、旅游、政府与政治、非盈利组织、健康和教育等领域的应用。 全书秉承培生“THINK”书系的一贯风格，图文并茂，栏目丰富，讲解通俗，可读性强。
02 公关职业生涯 24
03 竞争和冲突管理 42
04 行业发展 64
05 今日实践：公关部门和公关公司 86
06 调研和活动策划 108
07 传播和测量 132
08 舆论和说服 158
09 道德和法律 180
10 抵达多元受众 204
11 互联网和社交媒体 226
12 公关策略 248
13 活动和推广 268
14 全球公关 290
15 企业公关 308
16 娱乐、体育和旅游 330
17 政府和政治 348
18 非营利、卫生和教育组织 370
译者序
如果按照本书的说法，将1906 年美国公共关系先锋艾维·李发布第一份新闻通稿当作现代公关的元年的话，那么，现代公关诞生至今已经走过了112 年的历程。当然，远在现代公关诞生之前的巴比伦、古希腊和古罗马文明时期，人类就已经在使用公关手法来增强政府和宗教的权威性了，而“公共关系”首次出现是在1807 年美国第三任总统托马斯·杰斐逊的国会演说中。但这些早期的公关手法，多是为了实现一定的政治目的和宗教目的的自发传播活动，并没有对公共关系进行理论化的思考和有意识的运用。
从字面上看，“公共关系”是“公众/ 公共”（public）和“关系”（relations）两个词构成的，其核心是组织机构及其各种公众之间的关系。关于公共关系的定义，学界莫衷一是，并没有公认的统一定义，且其内涵外延也一直处在发展之中。爱德华·伯尼斯将公共关系定义为一项管理功能，即组织机构制定政策及程序来获得公众的谅解和接纳。本书的作者承继了这种“管理说”，将公共关系定义为“从组织机构本身的利益角度出发所进行的对于竞争和冲突的战略管理，并在可能时兼顾该机构与其股东或公众之间的互利关系”，并将其描述为一个包含了调研、策划、传播和测量四个步骤的动态过程。
在公关的四个步骤中，传播是最为核心的一个步骤。我们甚至可以说，调研和策划都是为有效的传播服务的，而测量当然也是测量传播的效果。这就是公关和传播始终密不可分的原因——因为在大众传播时代，维护组织机构同各种公众之间的关系的最重要手段就是传播，这也是现代公共关系在发展之初基本等同于媒体关系，而公共关系实践的基础是新闻通稿，第一批公关实践者也多来自新闻界的原因。毫无疑问，在讨论公共关系的理论基础时，新闻传播的理论，特别是其中涉及公众舆论、说服和态度改变的理论，也成为公共关系实践的理论基础。从现实学科的发展来看，在世界各国的学术体系和高等教育体系中，公共关系往往是作为传播学的一个子学科存在的。从各种意义上说，公共关系的实现都有赖于新闻传播媒体，所以公关的发展离不开新闻传播媒体的发展。
不过，现代公关的发展首先是为了适应资本主义商业运营的需要，这使得现代公关的发展也与广告以及市场营销的发展互相交织、密不可分，并最终形成了“整合传播/ 营销”的概念。不管是被称为“第一个公关顾问”的艾维·李，还是被称为“现代公关之父”的爱德华·伯尼斯，都是从为企业服务起家的。
虽然现代公关发展到今天，服务对象已经远远超出企业，其作用也不再仅仅是为了实现企业的商业利益，但商业属性或者说市场属性始终是公共关系的核心特点之一，而强调商业价值也是公关区别于新闻的特点之一。
其次，现代公关的发展也是为了满足国家公共外交的需要。现代公关的这一功能起源于其塑造形象的作用。在实践发展的过程中，公关和广告/ 营销从早期的混杂不分逐渐向着泾渭分明的不同路线发展——广告/ 营销侧重于直接宣传企业的产品和服务，以提高销售量为目标；而公关则向着树立企业良好的社会形象，增进公众对企业的好感，并间接促进企业的产品和服务销售的方向发展。公关在树立形象方面的重要作用被国家看中并加以利用，使得现代公关成为公共外交的重要理论维度。虽然“公共外交”先是作为传统外交的补充手段出现的，其理论来源首先是外交学/ 国际关系学，但由于公共外交旨在处理公众态度对政府外交政策的形成和实施所产生的影响，所以便不可避免地与新闻传播/ 公共关系发生了联系。公共
外交的理论和实践都发端于美国，是为了维持美国对世界的“领导”服务的，但后来也被其他国家借鉴和使用，当然也包括中国。现在，把公共外交当作改善国家形象、提升软实力和增进国际认同的重要方式已经成为世界各国的基本共识，而公关手法在公共外交中的运用也已成为了一种普遍做法。“公共外交中的公关活动具体来说是国际公关（IPR）。与国际关系范式中利用地缘政治关系不同，国际公关更偏向于利用市场化的力量来构建与目标受众国的关系，进而将‘品牌’概念引入国家形象的研究中。”
再者，公共关系也是理解现代社会的一把钥匙。我们所面对的社会，已经是现代传媒塑造出来的过度商业化、过度包装化和过度符号化的消费社会。在这个镜像社会的形成中，公关是一只“看不见的手”，它通过大众媒体发挥着“润物细无声”的作用。正如本书提到的老虎伍兹（泰格·伍兹）的婚外情以及许多其他丑闻一样，在一般媒体受众看来，这只是媒体的报道而已，但是在媒体面前究竟应该保持缄默，还是站出来认错，究竟如何选择面对媒体的姿态，又如何选择面对媒体的时机，这些都是公关策略的体现，都会在一定程度上影响公众舆论，从而影响公关当事人的形象。而这种所谓的“形象”，又是一种包装的结果，是公关控制的结果。了解一些公关知识，可以帮助我们拨开笼罩在事实上的云雾，更接近事实的真
相。这对于从事新闻传播的专业人员，以及普通的新闻受众而言，都是有意义的。这样，下次我们再看到类似的事件时，除了把它当作新闻来看之外，或许我们还可以洞悉其后面的公关操作，并为自己未被满天飞的消息和流言蒙蔽双眼而感到庆幸。在巴纳姆“没有宣传是坏宣传”的格言的指导下，现代社会充满了各种炒作、假消息和吸引眼球的噱头，具备一定的媒介素养，不被错误的信息误导，也是现代人一项重要的生存技能，而公共关系恰好提供了观察这个光怪陆离的现代社会的一面镜子。
本书先从介绍公关的定义入手，描述了公关的职业生涯和公关的历史发展以及实践现状，接下来详细阐述了公关的四个步骤，并论述了公关同说服的关系、公关所涉及的伦理和法律问题，以及公关受众的人口统计学特征，然后重点介绍了新兴的网络媒体和社交媒体。本书的后半部分侧重于实践，先介绍了各种公关手法和策略，然后分领域介绍了活动和推广，全球公关，企业公关，娱乐公关，体育公关，旅游公关，政府公关，以及非政府组织、卫生组织和教育组织的公关活动，可以说几乎涵盖了现代公关的方方面面。同时，本书并没有满足于介绍公关的理论，而是结合大量公关实例，生动说明了公关在实践中的运用方式。我认为，看完了本书，读者基本可以对现代公关了解个大概，并且知道如何在实践中运用各种公关
手法和策略。
本书得以翻译完成，首先是各位译者辛勤劳动的结果，应先对这些译者表示感谢。具体说来，本书的译者如下：
第1 章，刘亦心；
第2 章至第6 章，郭娟、张毓强；
第7 章，张毓强；
第8 章至第9 章，于东科；
第10 章至第11 章，张毓强；
第12 章，尚京华、张毓强；
第13 章至第16 章，尚京华；
第17 章至第18 章，张毓强；
全书统筹、校译，尚京华、张毓强。
其次，本书得以面世，还要感谢中国人民大学出版社，是它决定引进本书，才使读者有了见到本书的机会。在整本书的翻译出版过程中，人大出版社编辑翟江虹、胡颖、汤慧芸、岳娜的耐心沟通和细致工作，保证了本书的出版质量。
鲁迅先生曾说：“我向来总以为翻译比创作容易，因为至少是无须构想。但到真的一译，就会遇着难关，譬如一个名词或动词，写不出，创作时可以回避，翻译上却不成，也还得想，一直弄到头昏眼花，好像在脑子里面摸一个急于要开箱子的钥匙，却没有。”在翻译本书的过程中，我也时时感到这种“戴着镣铐舞蹈”的难处。本书是一本实践性很强的书，提到了大量的人名、地名、公司名、政府机构、传播组织以及非政府组织的名字，其中有些国内已经有相对固定的译法，有些则因为影响力仅限于美国，还没有出现相对固定的译名，对于这些专有名词的查阅和翻译，是本书一项繁重的任务。此外，作为本书的校译，我也时常感到双重的困难——翻译已属不易，要校对别人的译稿，必须同时弄懂原文的逻辑和译者的逻
辑，这对我而言，是加重而不是减轻了任务，更别提我还需统一全书的译名和语言风格，并提供相应的注释。总体而言，本书的语言比较平实、活泼，在翻译和校译的过程中，我已经努力呈现原书的语言和写作风格了。当然，由于我自身水平的限制，在翻译的过程中也难免挂一漏万，出现一些错误，欢迎读者朋友们批评指正。
当前，传受双方的边界日益消融，传播活动日益去中心化，想要自己的声音被听见已经变得更加困难。公共关系只需借助传统的大众传媒对于传播活动的垄断就可以达成自己目的的时代，已经一去不复返了。在这个社交媒体网络联结的世界和国际传播的世界，公共关系的实践变得更为广泛、更为复杂了，了解公共关系的基本原理、作用、手段、策略，并主动适应新时代的需求，创新自己的传播手法，变得更为重要。本书虽然提到了新媒体的公关实践，但是更多的创新方法，还有待于公关人员和本书的读者在公关的实践中不断摸索。
张毓强
2019 年1 月
中国传媒大学
公关的组成部分
美国公共关系协会基金会发布的一篇专文指出，公共关系包含下列组成要素：
●咨询服务——为管理层提供关于政策、关系和传播方面的建议。
●调查研究——确认各个群体的态度和行为，用以制定公关战略。
这种调研也可以用于达成相互理解，或影响和说服公众。
●媒体关系——与大众媒体合作，以寻求公开宣传，或回应媒体对组织机构的兴趣。
●公开宣传——通过选定的大众媒体传播经过策划的信息，以促进组织机构获益。
●员工／成员关系——回应组织机构员工或成员的关切，向他们提供信息，并激发他们的积极性。
●社群关系——与社群联手开展一些活动，以维持对组织机构和社群双方均有利的外部环境。
●公共事务——积极参与公共政策的制定，帮助组织机构迎合公众的期望。政府机构也使用“公共公关的组成部分
事务”一词来描述其公关活动，而很多企业则用“公共事务”来统称其各种公关活动。
●政府事务——代表组织机构与立法机关和管理机构进行直接联系。政府事务也包括游说。
●议题管理——识别和处理对组织机构造成影响的公众议题。
●财务关系——建立和维护投资者的信心，并与金融界建立良好的关系。公关的这个领域也被称为投资者关系或者股东关系。
●行业关系——与组织机构行业内的其他公司和行业协会联系。
●开发/ 筹款——说明组织机构的需要，并鼓励公众主要通过资金捐献的方式为组织机构提供支持。
●跨文化关系/ 职场多元化——与不同文化群体中的个体或团体进行联系。
●特别活动——利用焦点“事件”以及旨在与公众互动并听取公众意见的活动来激发公众对某个个人、产品或组织机构的兴趣。
●营销传播——运用广告、宣传材料、公开宣传、促销推广、直邮广告、贸易展会和特殊活动相结合的方式来推销产品、服务或者理念。
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