伟大品牌的重大错误

本书是一本分析研究品牌市场营销失败案例的著作，而且这些失败基本上都是诸多伟大的品牌公司如可口可乐、麦当劳、苹果、星巴克等所犯下的重大错误，由此完美地诠释了“研究别人的失败比成功更有意义”这样的真知灼见。本书的内容涉及市场营销的各个主要方面，包括营销策略、促销活动、社会媒体营销、新品发布、公共场所秀、品牌重塑、做假及盗用品牌授权、市场定位失误、品牌延伸、跨文化营销以及180度战略调整。本书内容的丰富不仅体现在它囊括了175个市场营销的失败案例，而且还插入了若干鼓舞人心的辉煌案例，这些大大小小的案例横跨欧洲、北美、南美、亚洲、非洲和澳大利亚，既有传统的经典内容，也反映了近年来社交媒体平台所引发和放大的*话题。本书不仅对著名公司愚蠢的决策和营销活动进行了深入剖析，而且还提供了实用高效的营销窍门，帮助我们预测失败、探明方向。作者以讲故事的叙述风格，将严谨的逻辑和抽象的理论通俗易懂地呈献给读者，大大提高了本书的可读性和价值，是各类公司各级管理人员不可多得的指导性读物。

罗伯·格瑞从事市场营销和品牌方面的写作已有20余年的时间了。长期以来，他都是英国特许市场营销协会期刊《营销者》的定期撰稿人，并且从2000年开始，他就从事国际公共关系协会社论的自由写作工作，并负责协会刊物《思维领导》系列文章的策划与编辑工作，这本刊物在业界备受尊崇。他在各种公开出版物中发表了许多有关品牌、营销和沟通的颇具洞察力的文章，这些刊物从《金融时报》、《卫报》这些重要的报纸到《市场营销》、《活动》、《广播》、《公共关系周刊》、《人力资源杂志》、《食品商》以及《当今管理》这些商业期刊。他还是一位广告文字撰稿人和营销顾问。罗伯和他的妻子及孩子们住在北安普敦郡和牛津郡边界上一个小村庄里。他由于喜爱从重大错误中挖掘出值得吸取的教训而享有盛名。您可以在推特的主题标签@Rob Gary Writer上跟踪他的研究。

导论　/001

章糟糕的广告

失败的广告　/005

第二章究竟发生了什么？

不受控制的促销　/021

第三章激起社交媒体的强烈抵制

轻率的推文、不合时宜的脸书发布和话题标签引发的恐怖故事　/042

第四章当新产品开发成为灾难时

失败的产品投放，从过度炒作到反应平平　/073

第五章愚蠢的花招

博人眼球的致命愚行和由此引发的街头混乱　/094

第六章令人惋惜的品牌重塑

营销转型失败　/109

第七章你会相信吗

当虚假、歪曲和欺骗真相大白时　/132

第八章不着边际

被敷衍的消费者、定位错误的产品与不和谐的伙伴关系　/155

第九章变幻莫测的品牌扩张

愚蠢的品牌延伸行为和疯狂的种类变化　/174

第十章迷失于翻译当中

跨文化困惑和国际犯罪　/188

第十一章不当修正和市场转变

战略失策、不当的想法以及糟糕的重组　/202

结论社交媒体时代的主要风险　/227

致谢　/229