描述
开 本: 16开纸 张: 胶版纸包 装: 纸质是否套装: 否国际标准书号ISBN: 9787515515113
1、简单实用，四色图解。本书从品牌定位、形象打造、符号构建、故事营销、文案策划、传播推广、引爆流行、案例解析等九个方面出发，集结前沿的案例、方法技巧，全彩图解，为企业提供了一套移动互联网时代的品牌落地执行方案，读者可根据企业具体情况借鉴参考，实用性强，可读性强，四色印刷让阅读更轻松。
为什么本土企业多的是昙花一现的品牌？为什么价格比洋品牌低很多仍无人喝彩？为什么品牌创建成本与营销费用总是居高不下？为什么广告一停销量总是马上下滑？为什么媒体一篇文章和小小的质量事故就可以葬送一个品牌？做企业就是做品牌，在产品同质化和价格战愈演愈烈的今天，企业亟待重视品牌战略。本书从企业品牌打造出发，重点解决企业存在的品牌定位、品牌形象、品牌符号、故事营销、服务体验、文案策划、传播推广及引爆品牌等难题，书后还附有各行业品牌打造经典案例，供读者借鉴参考。本书以通俗易懂的语言、真实实用的案例，全彩图解企业如何打造出个性鲜明、联想丰富、高美誉度、高忠诚度、高溢价的深度品牌资产，助力本土企业建立整套品牌管理体系，非常适合企业高管、品牌运营官及广大营销人士和创业者阅读。
章 定位明确：我就是我，不一样的烟火
1.1 定位，就是先进入用户心智
1.2 推翻旧定位，重构用户观念
1.3 用USP原理，打造独特的销售主张
1.4 比附定位法，借竞争者之势
1.5 首席定位，强调强化认知
第二章 形象打造：占据用户眼睛，入侵用户大脑
2.1 品牌形象力决定企业营销力
2.2 VI视觉：由眼入心的形象传达
2.3 MI理念识别：统一又独立的品牌文化
2.4 BI行为识别：内部协调与对外交往的规则
2.5品牌形象的人性化打造
第三章 符号构建：人人都看得懂，人人都听它话
3.1 超级符号背后的商业逻辑
3.2 符号的品牌战略价值：指称
3.3 构建品牌符号的五大路径
3.4 先认识用户，再打造超级符号
3.5 超级话语：超级符号的超级表达
第四章 故事营销：传递品牌的好声音
4.1 一个品牌故事引发的价值战争
4.2 不变的母题，百变的品牌故事
4.3 故事传播的叙述者定律
4.4 任何一个素材，都是一个故事
4.5 30秒法则，决定故事的传播率
第五章 极致体验：从产品到服务，精心设计用户感受
5.1 用户至上时代，体验决定品牌成败
5.2 按照SEMs塑造品牌体验
5.3 满足用户真正需求，减少用户损失
5.4 好体验不是娱乐，而是参与
5.5 产品是完美的体验
第六章 文案策划：别在几秒钟里自顾自狂欢
6.1 品牌调性决定文案风格
6.2 钻进用户心底做文案
6.3 说人话，说人话，还是说人话
6.4 滚蛋吧！品牌文案中的无用君
6.5 文案6 1，6个步骤加1个原则
6.6 文案细节决定文案质量
第七章 传播推广：打造感染力，让品牌疯传
7.1 打造视觉锤，传递品牌差异化信息
7.2 简单 关联=过目不忘
7.3 打造让人乐于分享的社交货币
7.4 触发受众情绪，让用户主动传播
7.5 植入式，润物细无声的场景营销
7.6 15秒电视广告创作标准
第八章 引爆流行：撬对节点，让世界因品牌而动
8.1 引爆点：从消费到流行
8.2 个别人法则：抓住关键人物
8.3 附着力因素：满足人性中的需求
8.4 让品牌从主流人群中开始引爆
8.5 引爆品牌先引爆口碑
8.6 共振才是引爆品牌的秘密武器
第九章 案例解析：看看各行业的品牌打造之道
9.1手机：OPPO，精准定位下的品牌崛起之路
9.2 出行：摩拜单车，打造“后一公里”
9.3 音乐：网易云，注重个性化的文艺君
9.4 母婴：蜜芽，逆势融资并不是运气
9.5 视频：哔哩哔哩，二次元世界里有好多人
9.6 电商：唯品会，用品牌打造品牌
9.7 社交：探探，年轻人的交友新宠
前言 做企业就是做品牌
2017年3月1日，资本寒冬的背景下，主打校园内自行车B2C、C2C的ofo，获得了4.5亿美元的融资，创下了共享单车行业单笔融资的纪录。从2015年10月到2017年3月，不到两年7次融资，无论融资速度还是规模都令人惊讶。为什么ofo会这么火？原因很简单，ofo在打造商业模式时将品牌塑造放在了首位。
ofo品牌定位校园市场，以各大校园的师生为种子用户，原因有二：一是具备使用自行车的习惯，二是师生更容易接受新鲜事物。高校师生以一辆自行车的所有权换取了所有ofo共享单车的免费使用权，无车用户也只需要押金及低廉的租车费用即可使用ofo共享单车，从宿舍到食堂，半小时内只需要几毛钱。
分众传媒CEO江南春曾说过：“品牌一旦找到正确的定位，就该抓住时间窗口进行饱和攻击。”ofo的品牌定位已然明确，因此，它的下一步便是开展大面积的推广活动。
2015年6月，ofo的官方微信号先后发布了两篇文章《我们有一个梦想：让北大人随时随地有车骑》和《这2000名北大人要干一票大的！》两篇文章在大学生群体中产生了强烈的化学反应，后者点击量达到了4万 。当时，北大学生的朋友圈几乎被ofo刷屏，ofo的知名度进一步扩大。当月，ofo就在北大校园增加了600辆自行车。
北大校园的成功，让ofo团队决定将之复制到全国。为此，ofo开展了不少推广活动。
2016年12月，ofo与滴滴出行联手推出“百万红包回馈用户”的活动。用户可在ofo与滴滴各自的出行场景中获得对方的优惠券。活动的效果非常明显，其红包页面达到了日均3000万PV。2017年的春节期间，ofo还推出了33个城市百万单车免费骑的春节骑行活动。这些大规模的营销活动，让ofo跨出校园后在普通用户中建立了较强的品牌认知度。
其实，不管是哪个品牌，打造品牌的方法都离不开核心的几点。
定位要准确。用户看到你的品牌时，时间能想到这个品牌是做什么的，与其他品牌之间有什么区隔，是否能精准地切中用户的痛点。比如“微信”这个品牌，一看就知道是关于互联网即时通信的一种社交品牌。
形象要明确。人的形象分内外，品牌也是一样。在外，通过颜色、图案、文字来确立自己的形象；在内，打造品牌的文化、精神、理念来提升气质。只有内外兼修的品牌才有可能成为一个好的品牌。就像“华为”这一品牌形象，不仅有着独特的品牌标志，更为重要的是，用户通过华为品牌看到了中国企业的日益强大和民族的崛起。
符号要清晰。超级品牌就是超级符号，如果企业打造了一个能让用户看到它就知道该怎么做的符号，也就代表你的品牌打造成功了。比如“星巴克咖啡”这一符号，传递的信息是知识与文化。很多人看到星巴克的LOGO，想到的不仅是品尝一杯纯正的咖啡，更是将自己浸泡在了知识与文化的内涵中。
推广要引爆。企业可以通过讲故事的方式，通过给用户提供极致体验，通过好的文案策划，通过各种各样的营销手段进行传播推广，后达到引爆流行的效果。品牌一旦能够引爆流行，那么品牌的打造也就成功了。正如褚橙通过褚时健的励志故事而爆红，“一直播”通过明星加粉丝效应后来居上等。
品牌打造的重要性不言而喻。没有品牌，用户就不知道企业生产了什么产品；没有品牌，用户就不会认准企业的产品，并一直追随。比如用户需要安装一个杀毒软件，如果360安全卫士品牌打造得不成功，用户可以随便安装一个杀毒软件，电脑管家也好、毒霸也好，360无法成为用户的，自然得不到现在的安装量，那么360企业的一切战略规划和发展也就无从谈起。
所以说，做企业就是做品牌，企业缺什么也不能缺品牌。如果不懂得打造品牌，企业的规划与目标不过是镜花水月、空中楼阁。
第四章 故事营销：传递品牌的好声音
一个会讲故事的品牌，是一个思维活跃的品牌、一个有趣的品牌、一个热爱生活懂情趣的品牌。优秀的品牌往往都是讲故事的高手，品牌通过故事向用户传递品牌文化，帮助用户做出判断与选择。
4.1一个品牌故事引发的价值战争
纵观世界各大品牌的历史，他们都拥有独一无二的品牌故事。品牌故事是在品牌传播的过程中整合企业形象、产品信息等基本要素，再融入时间、地点、人物以及相关信息，以完整的叙事结构或感性的“信息团”的形式传递给用户，以各种各样的表达方式唤起与用户之间的共鸣。在品牌中引入故事，与创造文学故事不同，在构思文本与实施推广的过程中具有特殊性质。
4.1.1品牌故事的价值性
品牌故事为什么能让企业对它情有独钟呢？当然有其价值所在。品牌故事能体现品牌的理念，能够让品牌具有历史厚重感，提高在行业内的权威性，同时还能加深用户对品牌的认知。具体而言，品牌故事的价值性还体现在以下三个方面（见图4-1）。
图4-1 品牌故事价值的三大具体体现
1.让品牌更具感染性
故事是品牌与用户建立关系的直接有效的方式之一。一个好故事可以打消用户对品牌的防备心理，在短的时间内信任品牌，提高对品牌的好感度。
2.提高品牌的传播力
一个好故事的评价标准就是能够被用户“口耳相传”。故事本身所具备的趣味性、娱乐性能使用户自动自发的传播，特别是像褚橙一样具有励志、传奇色彩的品牌故事。
3.更能说服用户
一个优秀的品牌故事就像是一个超级推销员，能够迅速说服用户相信自己，得到用户的认可，并让用户花钱购买自己的产品。
神户牛肉就是通过一个故事将自己变成了一个超强战斗力的推销员。神户牛肉被誉为“世界的9种食物”之一，据说养殖神户牛的农场主每年给牛做按摩、听音乐、喝啤酒，让牛的心情愉快，牛肉才能更加好吃。在这种故事宣传下的牛肉自然价格不菲，用户不仅愿意购买，更愿意成为他的传播者之一，并以吃到神户牛肉为傲。
4.1.2品牌故事的构成要素
一个好的品牌故事，需要有好的故事构成要素，缺乏这些要素，故事讲得再好也起不到宣传品牌、提高品牌影响力、推动品牌产品销售的作用。一般而言，好的品牌故事包括以下五种要素。
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