金融营销实务（21世纪高职高专规划教材·金融保险系列）

本书以我国金融业现状为背景，结合国内外先进的金融理论与实务，阐述了金融营销战略、策略的制定及其方法等内容。全书共包括10个项目，包括金融营销基础、金融业营销环境分析、金融营销市场调研、金融营销客户分析、金融营销战略、金融企业目标市场介入、银行服务营销、证券服务营销、保险服务营销、金融营销礼仪。各项目都配有丰富的案例及业务知识，让学生可以轻松理解和应用金融营销的基本理念、方法和策略，掌握实务操作能力。

许棣，广西金融职业技术学院高级讲师，经济师。从事金融专业教学十余年，具有丰富的教学经验，并参与编写《商业银行综合柜台业务与服务》的编写，该教材为*、财政部中等职业学校教师素质提高计划成果。多次带队和指导学生获得省、*金融与证券投资模拟实训参与大赛，并获得奖项。

项目一 金融营销基础 1
模块一 认识金融营销 2
任务一 营销与金融营销 2
任务二 金融营销的演变历程 10
模块二 认识金融产品 14
任务一 金融产品的相关概念、层次、特征 14
任务二 金融产品的分类 16
项目二 金融营销环境分析 20
模块一 金融营销环境概述 21
任务一 金融营销环境的基本描述 22
任务二 金融营销宏观环境分析 25
任务三 金融营销微观环境分析 33
模块二 金融营销环境分析方法 39
任务一 SWOT分析法及对策 39
任务二 SWOT分析法示例 41
项目三 金融营销市场调研 46
模块一 金融营销市场调研概述 48
任务一 金融营销市场调研的要义 48
任务二 金融营销市场调研的内容 51
任务三 金融营销市场调研的程序 55
模块二 金融营销市场调研的方法与工具 59
任务一 金融营销市场调研方法 59
任务二 金融营销市场调研工具 63
项目四 金融营销客户分析 70
模块一 金融营销客户需求分析与关系维护 71
任务一 金融营销客户需求分析 71
任务二 金融营销客户关系维护 75 2
金融营销实务
模块二 金融营销客户购买行为分析 80
任务一 影响客户购买行为的因素 80
任务二 金融产品购买决策 87
项目五 金融营销战略 93
模块一 金融营销战略概述 94
任务一 金融市场细分 94
任务二 目标市场选择 102
任务三 金融市场定位 104
模块二 金融营销策略选择 106
任务一 产品策略 107
任务二 价格策略 112
任务三 渠道策略 113
任务四 促销策略 115
项目六 金融企业目标市场介入 122
模块一 目标客户开拓 124
任务一 目标客户开拓的流程 124
任务二 目标客户的挖掘方法 127
模块二 目标客户面谈接触 130
任务一 客户约访 130
任务二 客户沟通 133
任务三 金融产品展示说明 137
模块三 客户拒绝的处理 140
任务一 客户异议处理的概述 140
任务二 客户异议的处理策略 143
模块四 如何促成成交 146
任务一 促成交易的时机 146
任务二 促成交易的基本策略 148
项目七 银行服务营销 153
模块一 银行营销人员的服务营销 154
任务一 银行营销人员的构成 154
任务二 银行营销人员的服务营销 157
模块二 银行服务营销训练 172
任务一 银行公司业务营销 172
任务二 银行个人业务营销 178
项目八 证券服务营销 182
模块一 证券营销人员的服务营销 183
任务一 证券营销人员构成 183
任务二 证券营销人员的职业素养 186
模块二 证券服务营销训练 192
任务一 证券营销人员的营销流程 192
任务二 证券经纪业务营销训练 200
项目九 保险服务营销 212
模块一 直接保险服务营销 213
任务一 保险业务员直接营销 213
任务二 其他营销方式 220
模块二 间接保险服务营销 227
任务一 保险代理人营销 227
任务二 保险经纪人营销 233
项目十 金融营销礼仪 242
模块一 着装服务仪态礼仪 243
任务一 着装礼仪 243
任务二 服务仪态规范 247
模块二 会面交谈礼仪 254
任务一 会面礼仪 254
任务二 交谈礼仪 257
模块三 电话营销礼仪 262
任务一 拨打电话礼仪 262
任务二 接听电话礼仪 264

金融营销是在一般市场营销学的基础上发展起来的，是企业市场营销在金融领域的发展。在市场经济体系中，金融企业是一种专门为客户提供金融性服务以满足客户对金融产品消费需要的服务性企业（商业银行是这种服务性企业的主体），金融服务的提供者除了银行、保险公司，还包括各类证券公司、信托机构等，它的营销既与生产消费品、工业品等企业的营销有相似之处，又有其自身的特点和规律。