分化竞争——中国报纸形态演化与未来

“清华大学优秀博士学位论文丛书”（以下简称“优博丛书”）精选自2014年以来入选的清华大学校级优秀博士学位论文（Top 5%）。每篇论文经作者进一步修改、充实并增加导师序言后，以专著形式呈现在读者面前。“优博丛书”选题范围涉及自然科学和人文社会科学各主要领域，覆盖清华大学开设的全部一级学科，代表了清华大学各学科*秀的博士学位论文的水平，反映了相关领域*的科研进展，具有较强的前沿性、系统性和可读性，是广大博硕士研究生开题及撰写学位论文的参考，也是科研人员快速和系统了解某一细分领域发展概况、*进展以及创新思路的有效途径。 

媒介格局发生巨变的当下，研究报纸形态演化的进程及趋势，探讨媒介生存和发展的条件与战略战术，具有特别重要的价值与意义。
本书以媒介环境学派的视角，借鉴生物进化论中生物演化的框架，及管理学、营销学中的竞争理论，通过对改革开放三十多年来报纸外观、种类、介质三种演化进程中案例及数据的梳理分析，总结归纳成功的演化形态的共性特征，反思失败的演化形态的经验教训，据此得出报纸形态演化的趋势和原则。本书认为报纸的未来只维系于“分化”，而不是“融合”；媒介形态演化与发展的趋势与规律是“分化”，而不是“融合”。

目录

章报纸都快死了，研究报纸还有什么用1

节报纸是迄今存续时间长的大众传播媒介1

第二节区分这些一直被混淆的概念6

第三节生物进化论与媒介进化论14

第四节主要研究方法30

第五节本书结构安排32

 

第二章报纸外观的渐变33

节版数演化：
从大众媒介到小众媒介34

第二节开本演化：
符号象征与实用适用47

第三节版式演化：减少信息接受费力程度54

第四节内容演化：
寻找报纸独特价值61

 

第三章报纸种类的分化70

节综合性报纸的同化与分化趋势71

第二节伴生媒介的衰退与演化之路92

第三节“特殊需求”助推特殊媒介分化102

 

第四章报纸介质的分化110

节亦“纸”亦“电”的“中间形态”111

第二节脱离报纸形态的“新媒体”121第五章报纸演化的动力机制142

节报纸演化的驱动因素及其关系、层次142

第二节需求拉动145

第三节竞争驱动150

第四节社会变迁155

第五节政治约束161

第六节经济发展167

第七节技术进步170

 

第六章报纸演化未来可能路径174

节当前媒介格局与报纸形势趋势175

第二节寻找报纸的核心优势183

第三节寻找适合报纸的场景188

 

第七章结语194

节中国报纸形态演化的进程与趋势194

第二节媒介形态演化的动力机制196

第三节当前报业转型的可能路径198

 

参考文献199附录202后记207

导师序言国权是一位勤奋的学者，也是一位出色的记者，他可以算是那种学者型记者或记者型学者的典型代表吧，当然我是主张前者而不主张后者的。国权在报业研究方面可以说出道很早，资历很深，十多年前就开始研究报业，研究生一毕业就成为《中国记者》的编辑，一干就是十多年，也一直专注于报业研究。我们很早就熟悉了，后来他报考清华跟我攻读传播学博士，记得当年他考试成绩还很不错，又有行业经验，比较顺利被录取了，这一晃也五六年过去了。现在摆在我面前要我写序的这本书稿其实就是国权博士论文的升级版，这篇论文我太熟悉了，一次次和我商量选题和提纲，一遍遍被推翻，一遍遍重新修改，直到后提交前我还在说这儿不行那儿不行的，国权总是那样不愠不怒，不慌不忙，笑眯眯地去一遍遍修改或者是改了也等于没改。他很自信，自信得几近固执。无论怎样，这篇论文终于顺利通过了答辩，后来学院学位委员会的教授们投票推选这篇论文成为清华大学校级优秀博士论文，校长还给颁了奖状。今天要出书了，当然是可喜可贺。更可贵的是他不仅很认真地完成了博士论文，而且在博士就读期间发表了80多篇论文和文章。翻一下博士资格审查的材料，上面写着：陈国权：清华大学新闻与传播学院2012级博士生，2016年6月毕业。从2003年以来，一直研究报业及报业转型；在读博士的四年期间，共在各类专业期刊上发表论文84篇，多篇论文被人大复印资料《新闻与传播》《新华文摘》等全文转载或部分转载。出版学术专著一部。在《青年记者》《中国报业》等专业期刊开设有个人专栏。代表观点：媒介分化论。获中国新闻奖九篇次。这么勤奋和高产的博士生恐怕国内外都很少见，估计国权不是也是第二，从作者就读期间发表的七八十篇论文中也可见一斑。这些论文不仅限于报业研究，而且涉及新闻和传媒多个领域，既为他的学术研究提供了可资借鉴的丰富研究资料，又为报业发展和新闻实践提供了有益启发，确实难能可贵。虽然我曾给他泼过冷水，说他写这么多文章干什么？少写点，写精点。可他好像笔就闲不住似的，可能是工作性质使然吧。他这样的性格很适合穿越到民国时代当报人泡报馆，每天炮制一篇头版大稿，然后端个茶壶扬长而去，可惜那个时代一去不复返了。国权博士论文的选题是“中国报纸形态演化进程研究”，这是我们经过多次讨论甚至争论定下来的，是既具有理论研究价值又有现实意义的题目。他论文中主要采用媒介生态学和媒介环境研究的理论，这是我20年前就很认同并一直很关注的理论范式，国权对此也很认同，我们是所见略同的共识者。但是在很多时候，我们之间还是有很多不同观点的，虽然是师徒我们照样争论，我觉得这是一种很好的状态，在争论或者讨论中，这个学术共同体不断获得进步。我一向不赞同人云亦云，直到他后答辩结束，他论文中的有些观点我也有不认同的地方，但这不影响我推荐他的论文成为校级优秀论文，我感觉指导国权的论文真是教学相长，师徒之间也应该容纳得下相左的意见。这本书同样如此，它不是一本人云亦云的书，这本书的核心关键词是“分化”，这与当前所流行的“融合”实际上是一对反义词。国权认为媒介形态演化的规律与趋势是——分化，而不是融合；原因在于另一个关键词——竞争，为了应对竞争，任何媒介都需要将它的长处充分发挥，也就是要将它的优势发挥到极致，才能够“勉强应对竞争”，在新媒介层出不穷的当下，媒介形态越发多元，竞争日趋激烈，这种竞争格局下，更需要将媒介的独特优势充分发挥，才能够成为媒介竞争的优胜者。而强调独特优势与核心竞争力的过程就是分化过程，在这样的分化进程中，媒介特征越来越明显，逐渐从原来的媒介形态中分化出一个个新的形态。媒介的竞争促使媒介不断地分化，而不是融合。当然，以上观点不是作者的凭空臆想，在这本书中，可以看到，作者用中国报纸形态演化的40年进程来验证媒介分化的这个规律，他将中国报纸40年的演化进程分成了报纸外观渐变（外观形式）、报纸种类分化（定位属性）、报纸形态分化（承载介质）三个相互独立而又互相联系互相影响的过程。报纸外观渐变是指报纸外观形式的改变，为适应读者需求与社会心理变化等因素，报纸在开本、版式、版数、内容等外在形态方面的演化。报纸在纸质的局限中一次次突破自己，寻求更灵活的表现与表达方式。报纸种类分化是指报纸属性、定位的改变，当对报纸的改良进行到一定程度时，就会遇到“瓶颈”，需要突破原有范式。比如，党报就不可能完全改良成为满足市民信息需求的报纸；这时，报纸就需要在属性定位上彻底变革，分化成别的报纸种类，党报分化出都市报就是源自党报的改良困局。分化使新的报种不断出现，分化成如今的党报、都市报、晚报、行业报、专业报、地铁报、社区报等各种各样的报纸种类。报纸介质的分化，是指报纸由纸的介质变成了其他数字介质。按照较为流行的说法就是，“死的是纸，活的是报”。作为介质的纸变为数字介质，而作为内容的“报”则转移到其他介质上去。“中间形态”是融合理念，“新媒介”则是分化理念。“中间形态”类似于生物学意义上的“过渡变种”，大部分报纸的“中间形态”都没有发展出合适的盈利模式，后都是虎头蛇尾，草草收场。作者进一步认为，在竞争增多，面对衰退威胁时，报纸只有实现分化，摆脱“中间形态”，才能更有效地应对媒介竞争。脱离报纸形态的“新媒介”变得完全没有“纸”的模样，比如新闻客户端、手机报、报纸新闻网站；这些，已经不是“报纸”，而是彻彻底底的其他媒介。这本书用大量的篇幅展示报纸形态演化的这三个进程，从中国报纸40年演化的进程梳理中，我们能够清晰地看到一条脉络——分化，在竞争中不断分化。从这个角度看，这也是一本探讨中国当代报业史的著作。改革开放40年，报业兴衰200多年，中国报业实际上走过了西方报业200年的历程，这样的研究来探讨媒介演化规律是非常有意思也非常有意义的。当然，报纸形态的演化不可能脱离社会发展的进程，它受社会、政治、文化、经济等因素的影响，按照媒介生态和环境研究的理论，这些因素就是媒介形态演化的“环境”。这本书将社会、政治、文化、经济等方面的因素融于报纸演化之中，并建构了一个报纸形态演化的动力机制的模型，在这个模型中，我们可以看到，需求、竞争是决定报纸形态演化的关键力量。需求不仅仅是指受众需求，还指广告需求、政治需求等，三方面需求的平衡与协调，成为考验中国报人40年的大题目。清华的博士生活四年，我担心国权没有太多收获和进步，所以对他要求比较高，盯得比较紧。一进校我就要求他主要研究新媒体，甚至可以把报业研究先放下，不成为新媒体方面的专家就不可能为报业找到出路和转型方式，我的看法也很固执。我强调要改变研究方法，读博士重要的学习就是研究方法与科学思维的训练，一种跟他以前的研究完全不同的研究方法与学术体系。国权是个好脾气的人，但也是一个自我个性很强的人。他一直不赞成“木桶理论”，而奉行“长板理论”；我问他：“为什么？”他认为决定一个人高度的是他的长处，而不是缺陷。在他的学术研究中能看到他秉持的这种理念。他在这本书中的结论中写道：报纸的未来存在于对优势的强化，而不在于对新媒介优势的模仿；未来的报纸就存续在独特优势的分化当中！其他的所有的媒介也是如此！我认为这些观点正是这本书论述的核心所在。大概是书如其人吧。
崔保国〖〗清华大学新闻与传播学院[]2017年6月

章 报纸都快死了，研究报纸还有什么用本书的主要逻辑是以史鉴今，通过对改革开放40年来中国大陆报纸形态演化进程中的数据以及案例的梳理与分析，研究在当前媒介格局巨变的形势下，报纸演化的进程与趋势、报纸形态演化的动力机制与发展方向。节报纸是迄今存续时间长的大众传播媒介本书致力于回答三个问题：一是报纸形态演化的进程与趋势是什么？二是报纸形态演化的动力机制是什么？哪些因素在驱动报纸演化？三是未来的报纸会沿着怎样的路径继续演化？其中，个问题——报纸演化进程与趋势是本书的核心，是后面两个问题的基础，解决了进程与趋势的问题，就为其他两个问题创造了基础和条件；因此，本书的大部分篇幅都着眼于对报纸演化进程的梳理与趋势的分析。一、 当前媒介的更迭趋势与报纸危机在过去，要相隔很长时间才会出现一种新的媒介，比如从报纸到广播，再到电影电视；然而，从20世纪90年代开始，借助于互联网络平台，新的媒介诞生速度明显加快；在PC端、移动端上，诞生了新闻门户网站、搜索引擎、视频网站、BBS、博客、社交媒体等数不清的媒介。越来越多的媒介，你方唱罢我登场，三年河东三年河西，媒介迭代速度加快，新浪等新闻门户网站现在都已成了“传统媒体”。基于移动互联网的微信出现后，“秒杀”了PC端的微博，将其尚未成长起来的商业价值碾得粉碎；今日头条、一点资讯等移动端资讯聚合媒体与平台的崛起，直接导致百度等搜索平台“江河日下”；即使现在如日中天的微信，其公众号的价值也被各种新媒介逐渐稀释。在互联网上，媒介的种数越来越多，导致强烈的上网导航需求，要用hao123、2345等网址导航网站来满足。在移动互联网上，媒介更迭更是迅速，各种APP服务于不同领域，满足用户多样化，甚至边缘性的需求。现在，几乎每时每刻都有新的媒介问世。媒介的丰富与多元，导致媒介资源被摊薄，曾经只有几种媒介瓜分资源；如今，则是几千几万种媒介、媒体分割。在这样的态势下，报纸、广播、电视等传统媒介形态媒体数量减少、传播力下降、营收下降也是题中应有之意。如果从这个角度看，传统媒介并不是衰败，而是重新确立影响范围，传统媒介重新回归到它应有的地位和角色，而不是像以前一样包揽。新媒介的冲击实际上也是一个重新确立媒介市场格局的过程。在这样的媒介变局中，报纸正在被重新确立在整个媒介生态中的“生态位”生态位（ecological niche）是指在生态系统中，一个种群在时间空间上所占据的位置及其与相关种群之间的功能关系与作用。用在此处代指报纸在媒介总格局中的竞争地位。和影响范围。2012年以来，报纸的经营能力、接触率、影响力全面下滑，根据CTR的数据，报纸广告的下降始于2012年，当年下降了7.3%，2013年又下降8.1%，到2014年降速加快，达到两位数，下降了18.3%，2015年则大降35.4%，被称为“跳水”或“断崖式”下降。2015年与2011年相比累计降幅达55%。曾经“暴利”的报纸经营遭遇严重危机。从媒介接触来看，报纸的接触率这里的接触率是指城市居民中每天看报纸的人在居民总体中的比率。（数据来源：央视市场研究CNRS全国居民调查）近几年也是大幅下滑（图11）。2011年，报纸的接触率为65.7%，2012、2013、2014年则分别是：573%、523%、433%，到了2015年仅有38.4%，2016年为32.8%，2017年为30.4%，这6年报纸接触率共下降了近一半。图11报纸接触率下滑趋势（2001—2017）报纸的发行也是如此，2014年，全国各类报纸的零售总量和2013年相比下滑了30.5%；2015年，全国各类报纸的零售总量与2014年相比下滑了46.5%。作为报纸的主要载体的新闻纸新闻纸销量数据主要由新闻纸生产商提供，相对于广告、发行等由报社提供并汇总的指标，相对更客观，也是更准确的报纸景气度指标。，2013年，新闻纸使用量达到高峰时的370万吨；但从2014年开始，就呈剧烈下滑趋势，2014年比2013年下滑了27%；2015年全国报业用纸量约为221万吨，同比下降18%。从媒介影响力上看，报纸的舆论能力正面临挑战；新媒介在议程设置、主导舆论等方面已经超过纸媒，社会热点往往是在网络上形成，纸媒成为新媒体内容的“二传手”，大量转载、转发、转抄新媒体内容，成为新媒体内容的“发酵桶”，自身影响力却没有得到相应提升。影响力的衰减与经营能力的衰减互为因果、共同作用，加剧了报纸在整个舆论格局中地位与作用的弱化。二、 1978年以来报纸演化进程之于媒介演化的研究价值本书致力于研究媒介演化的普遍趋势，但是将研究对象定位于报纸，而不是其他的媒介。主要基于以下理由：报纸业态的这种持续衰退局面并没有任何止跌的迹象，从原来的“媒介”，到现在的这种江河日下的局面，报纸经历了一个媒介形态从诞生、发展、繁荣，到衰落的全过程。可以说，报纸是存续时间长的大众传播媒介，无须考虑邸报（唐朝）或《每日纪闻》（公元前60年）等老式报纸，即使按照“刊载新闻、定期出版、公众发行”新闻出版总署：《报纸出版管理规定》，（2005121）[201612].http://news.xinhuanet.com/newmedia/2005/10/21/content_3662793.htm.这三个现代报纸的基本特征来定义报纸，报纸也仍然有超过二百年的历史。这，超过了现存的任何大众媒介。报纸存续至今，其形态当然没有一成不变，在应对媒介环境、竞争者的过程中，经历了持续的演化。这对于研究媒介应对环境的演化方式，对于理解媒介演化趋势，具有典型的样本价值。相较而言，一些新媒介或存续时间太短，或仍然没有走过一个媒介兴衰的大部分过程，与报纸相比，样本价值较低。受中国特殊的国情、政治及社会环境影响，中国改革开放以来的报纸演化进程实际上就是报纸演化史的一个缩影。研读美国报业发展历史可以发现，中国报业这40年走过的历程，实际上浓缩了美国报业从19世纪30年代政党报纸、便士报，到现在走向衰弱的近200年的历史。比如，中国的都市报与美国的便士报是如此的雷同，甚至连时代背景、社会变迁、发展路径都如此相像。[美]迈克尔·舒德森：《发掘新闻：美国报业的社会史》，陈昌凤、常江译，北京大学出版社2009年版，第8~48页。改革开放这40年，社会、政治、经济巨大变革，我国报纸演化速度飞快，报纸的各种新举措、新报种层出不穷，从非市场化到逐渐市场化，逐步满足读者需求；从只有党报，到专业报、晚报、都市报、社区报、地铁报……考察改革开放40年来的报纸演化进程，对于媒介演化研究非常具有典型价值。因此，本书集中研究1978年以来我国的报纸形态演化进程及趋势。三、  研究报纸形态演化进程的意义本书试图通过梳理分析报纸40年来的形态演化进程，总结归纳成功的报纸演化形态、产品的共性特征，反思失败的演化形态的经验教训，研究报纸演化的趋势与原则，分析报纸转型的方向与思路。“竞争、需要和政治因素、社会、技术等因素的相互作用引起媒介形态的改变。”[美]罗杰·菲德勒：《媒介形态变化——发现新媒介》，明安香译，华夏出版社2001年版，第19页。媒介演化进程的研究也包括对媒介演化变量，也就是媒介演化的动力机制的研究。影响媒介演化的因素有很多，人的需求、竞争、技术、政策、资源倾斜等，都极大影响媒介的竞争力与发展水平，进而影响整个媒介格局。本书也试图在探讨报纸演化进程及规律的基础上，对动力机制进行研究。这对于传媒业发展具有较高的实践价值和现实意义。（一） 对于报业的意义和价值研究报纸形态演化进程有助于指导当前正艰难展开的报业转型。从新闻网站、博客，到微博、微信、新闻客户端，一个个新媒介形态正在冲击着报纸的原有版图。报纸的发行量、影响力、经营能力都在这些新媒介的冲击下，迅速下滑。我国报纸在20世纪90年代后就开始数字化转型的探索，这是介质的演化；但是20多年时间过去了，除了在生产、采编流程上的数字化实践取得了一定效果，采编生产效率有了较大提高之外，大部分的报纸数字化产品都没有取得成功。报纸只是在做一个被动的跟随者，新闻门户网站繁荣，就开办报纸新闻网站求点击量；微博来了，就到微博账号中争粉丝；微信来了，也到微信中去开公众号求关注；新闻客户端浪潮来袭，又纷纷自办新闻客户端；直播、短视频热闹了，报纸又开始追直播、短视频，用户规模却少得可怜……没有引领性的创新，报业运作的那么多的新媒体绝大部分都没能获得市场认可，缺乏盈利模式。掌握报纸形态演化的进程与趋势有助于把握报业转型的方向与路径。从多元经营到报业集团化，从报业数字化到现在的媒体融合，随着形势的恶化，报业的转型之路越发艰难，“不转型是等死，转型是找死”，这样令人丧气的话充斥各种会议论坛及论文中。新形势下，报纸和报业究竟应该怎样转型？朝哪个方向转型？要解答这些问题，认识媒介形态演化的进程与趋势也至关重要。研究报纸形态演化进程着眼于过去和当前，面向的是未来。2004年，美国北卡罗来纳大学的菲利普·迈耶教授提出了那个令人震惊的观点：“到2043年季度末，日报的读者将归零。”Meyer Philip.TheVanihing Newspaper: Saving Journalismin the Information Age. Columbia:University of Missouri Press, 2004. P15~16.他的依据是全国民意研究中心（NLRC）的数据和他制作的“日报读者数量变化趋势图”。当时，中国报业正处于“报业寒冬”中，此言正契合人们的担心恐惧心理，被很快传播开来。自此，人们对报纸是否消亡这个话题从各自的角度和立场，各抒己见，热烈争论，延续至今。掌握报纸形态演化的进程与趋势，有助于更好地理解“报纸是否消亡？”这个人们争论已久的话题，也有助于更好地把握报纸和报业的未来。（二） 把握媒介形态演化的新趋势从新闻门户网站到博客，再到微博、微信，媒介力量格局转换极快，新的媒介在不断地出现，旧的不能适应环境的媒介或消失，或继续分化。媒介演化的关键词是竞争，是适应复杂环境的分化竞争，不仅是新旧媒介之间，新媒介之间，而且传统媒介之间也在不断竞争。现在几乎每天都有新的媒介问世，当然，每天也有一些新媒介由于竞争失利而消失。新时期，媒介形态演化有了新的逻辑方式。媒介演化的不同历史阶段，都会诞生相应的媒介理论。从英尼斯、麦克卢汉，到梅洛维茨、莱文森，他们的媒介理论都建立在当时媒介的发展基础之上。现在新媒介的变革趋势与原则跟传统媒介很不相同，以前的一些趋势与原则在新媒介的变革中正在被改变。另一方面，在新媒体格局下，一些传统媒介也遇到了新的问题，出现了新的变化，用原有的媒介理论也不容易解释。媒介形态的演化进程常常出乎人的意料。有的媒介本来即将消亡，后来又重焕生机。比如，广播在20世纪末期已经在走向衰弱，但是，由于汽车数量的增加，音乐频率与交通频率却使广播重焕生机。有的媒介能够成功，而有些却很快走向衰弱，比如开心网、博客。这其中，成功的媒介形态的特征是什么？一个媒介从繁盛走向衰败的原因是什么？媒介演化的趋势和原则是什么？在原有的范式已经落后于实际的情况下，对新媒介变革进行观察及分析，对原有媒介变革理论进行丰富与补充，使本书具有较大的理论价值。现在媒介瞬息万变，如此众多的媒介，哪种媒介才能满足人们的需求，适应现存的传媒生态，与社会、经济、政治的发展合拍？一些传统媒介在面对新媒介的冲击时，迫切需要转型，朝哪个方向转型？怎样转型？再具体一些说，报纸会不会消亡？电视该怎么转型？移动互联发展的下一阶段是什么？微信会被什么东西替代？……要回答这些问题，必须把握媒介演化的趋势与原则。这是当前传媒转型研究、媒介竞争研究、传媒影响力研究等的基础。本书通过对报纸形态演化进程的梳理与分析能够为回答这些问题提供基础，对于把握当前媒介格局的变迁与趋势，对于理解当前新媒介的生命周期等也都具有一定的意义和价值。第二节区分这些一直被混淆的概念〖*1〗一、 媒介形态、媒体业态、传媒生态将这三个词放在一起更便于理解其不同含义，崔保国教授提出传媒产业研究的基本分析框架——“三态分析法”崔保国：《从上海报业合并看传媒的合众连横》，《新闻与写作》，2013年第12期。,包括：媒介形态、媒体业态、传媒生态三个概念。认为：媒介形态的演化将使媒体业态重组、转型，以及发生结构性变化；媒介形态的变化和媒体业态的变化也会使传媒生态发生改变；传媒生态反过来也会影响媒介形态和媒体业态。媒介“媒介”一词在本文中单独出现表达的含义与“媒介形态”近似。（Medium）是信息传播的载体，拥有物理属性，报纸、电视机、收音机、电脑、手机等都是媒介；所以将其与形态合用。从媒介演化的角度，本书所理解的媒介形态，是指媒介作为竞争者参与竞争而展现给用户的外在属性的全部，包括传播内容、外在呈现、物理特征、定位、属性、介质等。研究媒介的演化规律，绝不是仅仅研究外在形态（外观）那么简单，还应包括隐藏在形态背后的影响形态演化的一系列变量。媒介形态的本质是一种不同于其他媒介形态的获得生存发展的独特方式。按照以前对于媒介概念的理解，媒介是指传播活动的中介或中介物。崔保国：《媒介变革与社会发展》，南京师范大学出版社1999年版，第106页。但是，随着新媒介的越趋多元，在媒介与非媒介之间的界限越来越模糊的情况下，按照上文这样的理解，媒介概念的内涵实际上是在不断扩大，研究的范畴在不断拓宽。社交媒体、婚恋网站，甚至游戏都可以被称之为媒介；但是，出于本研究的需要，本书所讨论的媒介专指“信息媒介” “信息媒介”一词早由加拿大学者富兰克·凯尔奇提出。。但显然，搜索引擎、婚恋网站、网络游戏、新闻网站等媒介，与报纸、收音机、电视机、电脑、手机等媒介有着很大区别。那么，如果按照是否有实物的划分标准，媒介就可以分为虚拟媒介与实体媒介。搜索引擎、网络游戏等没有实物的媒介就属于虚拟媒介，而报纸、收音机、电视机之类则属于实体媒介。对于互联网、移动互联网，本书认为它们都不能仅仅以简单的媒介二字称之，它们应该属于媒介平台，一个能容纳下各种各样媒介的媒介平台；在这两个平台上，异常丰富多元的媒介与媒体共同参与媒介竞争。而报纸、期刊、广播、电视等传统媒介，则是单一的媒介形态，在这些媒介中拥有各种不同的媒体。媒体（Media）是发挥传播效力的机构或组织，表现为报社、电台、电视台等，将其与业态合用构成媒体业态，表述的主要是指媒体的产业特征。以报纸为例，就是报纸广告、发行等经营指标，及影响力、公信力、传播力、引导力等传播指标。传媒（Communication media）是个综合性的概念，包括了通常所说的所有媒体的综合。将传媒与生态合用形成传媒生态的概念，借用媒介生态学的概念，表达的是影响所有媒体的政治环境、经济环境、社会环境、技术环境，以及在媒介竞争中的生态位等。崔保国：《2013年中国传媒发展报告》（传媒蓝皮书），社会科学文献出版社2013年版，第4页。这三个概念对于本书非常重要，如果要用一句话给本书的主要研究对象做个概括的话，那么媒介形态演化进程就是：在传媒生态的推动与制约下，媒介形态演化，产生媒体业态的变化与媒体格局的重构的过程。从这个角度看，这三个概念互相穿插、相互联系、互为因果。媒介形态的变化恰恰体现在媒体业态上，媒体业态的那些数据表现的正是媒介形态的演化进程与趋势，媒体业态的格局影响并制约媒介形态演化；而它们共同构成传媒生态的一部分。二、  报纸、报社、报业“报纸是以刊登新闻为主的定期连续向大众发行的印刷品”，李良荣：《新闻学概论》，复旦大学出版社2001年版，第63页。但在当今的媒介格局下，报纸的内涵就不仅仅是纸质印刷品那么简单，现在报纸的数字化演化进程给报纸以更丰富的内涵，就不仅包括一般的报纸，还包括近几年由于报纸数字化而形成的网络报、电子报、手机报，以及与报纸相关的新媒介等。在此背景下，就有学者认为报纸的定义需重新审视，需要将众多“新报纸”也涵盖在内，因为“报”的部分载体正从纸张逐渐转移到PC端、移动端上，由此诞生了很多新型“报纸”。成文胜、牟春静：《“报纸”定义的重新考量——从纸墨形态到比特形态》，《新闻与写作》，2014年第9期。 但是，根据原中华人民共和国新闻出版总署现名为国家新闻出版广电总局。 2005年12月1日颁布施行的《报纸出版管理规定》新闻出版总署：《报纸出版管理规定》,（2005121）[201612].http://news.xinhuanet.com/newmedia/2005/10/21/content_3662793.htm.中的权威的定义，报纸被界定为：“有固定名称、刊期、开版，以新闻与时事评论为主要内容，每周至少出版一期的散页连续出版物。”这确定了报纸的“纸”的介质性质与新闻时事的内容性质。而且，电脑、手机、电子阅读器等电子载体上的新闻内容也不能被界定为“报纸”，只能被归为其他媒介。出于实际情况以及研究的便利，本书对报纸就采用这个权威定义。但是，报纸的演化进程则不拘泥于此，众多的“数字报纸”以及报社运作的新媒体也是报纸演化的结果，也在本书研究范围之内。至于报业，则是以报纸为主业的产业，也就是报纸业态，囊括了报纸的一系列产业链条，上到广告、发行，下到印刷、新闻纸，甚至还包括其他以报纸作为依托的多元产业，如房地产、传媒投资等。报纸对应的是媒介，报社对应的是媒体，报业对应的是传媒。三、  演化、渐变、分化报纸形态可以分为外观形式、定位属性、承载介质。外观先于内容呈现在受众眼前，决定受众对报纸的印象，形态上的视觉吸引力和整体和谐度能给受众带来更好的阅读体验，也有助于提高信息内容的到达率。卫琳：《媒介融合背景下的报纸形态创新研究》，暨南大学新闻与传播学院硕士论文，2014年。从古罗马写在白板上的《元老院通报》，到威尼斯小报，到现在的这种对开大报，到手机报，再到各家报纸的“新闻客户端”“电子纸”等。报纸外观、种类、介质一直都在演化中。演化一词在英语中通常用“Evolution”表示。生物进化论认为生物进化是生物进化得更高级、更复杂。实际上，媒介的演化是否高级则无定论；取决于媒介演化的结果是否适应环境。在本书看来，媒介的演化主要是指媒介为适应环境的改变的总称，所以使用演化这一中性词，而不使用进化。在生物学中，演化进程包括渐变和分化两个过程，渐变也称作前进进化（Forward evolution），分化也称分支进化（Branch evolution）。前进进化中物种还是原来的物种，但分支进化的结果则不是。生物进化的结果是生物适应性、发展性、多样性；而媒介适应性、发展性、多样性也是媒介演化的结果与必然趋势。本书探讨媒介形态，主要是从媒介形态竞争角度进行考量，从满足用户需求，与其他媒介竞争的角度，报纸就不应仅仅包括报纸外观形态；总共应该包括三个部分：外观、种类（定位属性）、介质。这三个部分的特性共同决定了报纸形态的竞争力，而报纸的演化进程也由这三个部分的进程组成（图12）。图12报纸演化路径示意图根据对报纸发展实际情况的研究，参考借鉴生物进化论的框架，报纸演化进程可以分为三个方向：报纸外观渐变，报纸种类分化，报纸介质分化。报纸外观渐变后，报纸还是原来的报纸；但种类分化之后，就不是原来的报种了；介质分化之后，更是脱离了报纸的原来形态。报纸外观渐变是指报纸外观形式的改变，为适应读者需求与社会心理变化等因素，报纸在开本、版式、版数、内容等外在形态方面的演化。读者需求和传播理念的变化以及政治和商业的因素促使报纸在外观样式等方面创新，报纸变得更符合人们的阅读需求，更便携，外观更好看，内容更具贴近性……报纸在纸质的局限中一次次突破自己，寻求更灵活的表达方式。对开的权威形象、“黄金报型”、杂志化头版、模块化组版……报纸的阅读变得更为便利，也利用这些手段展示了严肃新闻的亲和力。在内容上，社会新闻、舆论监督、时评版、特稿、民生新闻……报纸从内容上更贴近读者，满足读者不断改变的信息需求。报纸种类分化是指报纸属性、定位的改变，当对报纸的改良进行到一定