电子商务：商务·技术·社会（第11版）

《电子商务：商务·技术·社会》（第11版）是经典的电子商务教材，内容全面丰富，兼顾商务、技术、社会三个方面，适用于高年级本科生和低年级研究生使用，同时也适合相关从业人员自学以丰富自己的电子商务知识。 

《电子商务：商务·技术·社会》（第11版）作为经典的电子商务教材，具有以下四大特点：（1）本书内容十分丰富，不仅涉及电子商务的基础理论和技术知识，也包括了电子商务应用的基本原理和应用实务。（2）内容新颖，本书将电子商务实践领域的*典型案例和电子商务研究领域的*研究成果都纳入其中。（3）本书实现了电子商务与计算机科学、信息管理与信息系统、管理学、法学等多学科领域知识的“有机”融合，不仅能让电子商务相关学科的同人从中受益，并且他们都会发现该书在描述任何一个领域的电子商务问题时，都准确使用了相应的专业术语。（4）本书体系完整，且配备丰富教辅资源，非常适合教学。
本书不仅适合作为高年级本科生、低年级研究生的电子商务课程教材，还适合企业员工通过自学丰富自己的电子商务知识，也适合专业的研究人员通过阅读它发现电子商务领域的前沿研究问题。

商务 美国的零售电子商务仍以两位数的速度持续增长(超过15%)，而欧洲和中国、印度、巴西等新兴市场的电子商务增长速度更快。
 移动电子商务发展迅速，2014年美国的移动电子商务的份额可达800亿美元。
 除了传统的互联网电子商务的持续发展，基于移动应用程序的新网络经济也逐渐兴起壮大，在2014年，全球范围内通过销售应用程序及应用程序内部的购买行为所产生的收入约为320亿美元。
 基于社交网络和广告的支撑，社会化电子商务逐渐兴起，2012—2013年的增长率超过60%，并为美国的社会化媒体零售商500强贡献了超过27亿美元的收入。
 移动、社交化、本地化电子商务浪潮的第三个维度，本地电子商务在美国的发展也很迅速，2014年的份额可达48亿美元。
 共享经济企业(如Airbnb和优步)的市值估价可达数十亿美元。
 社交与移动广告平台强势增长，叫板搜索引擎营销。
 小型企业继续跟随行业巨头(苹果、Facebook、亚马逊、谷歌和eBay)的步伐，源源不断地涌入电子商务市场，发展周边业务。
 B2B电子商务持续增长，突破57000亿美元大关。技术 基于智能手机、平板电脑和移动应用程序的移动计算和交流平台成为现实，开始对垒PC平台，开创了一种用于在线交易、营销、推广以及媒体接触的新型平台。
 云计算可以将消费者生成内容与软件存储在网络服务器上，消费者可以通过与之连接的任何设备(无论是台式电脑还是智能手机)获取并使用这些内容，从而实现了移动平台的转化。
 计算机和网络组件的价格持续大幅下降。
 由于每天企业都要追踪数万亿的在线互动数据，因此出现了一个专门表示这些海量数据的新概念——大数据。
 为了充分利用大数据，企业开始使用复杂的商务分析(网站分析)软件，以迅速确定消费者的购买模式和消费的兴趣与意图。社会 基于社交网络、推特、博客和维基等平台的消费者生成内容和用户生成内容的不断发展，促进了全新的自出版论坛的诞生，这种论坛吸引了数以百万计的消费者的参与。
 2008—2015年，平均每个美国人消耗的数据量增加了一倍多，由2008年的34千兆字节增加到2015年的74千兆字节。
 社交网络鼓励曝光自我，威胁到用户的隐私安全。
 加入社交网站的成年人日益增多，Facebook在各类人群中都具有较高的人气。
 有关版权管理和控制的争论从未停息，但网络分销商与版权所有者却达成一种默契——彼此相互需要。
 网络消费税的征税范围扩大，对此大型网络零售商表示可以接受。
 无论是西方民主国家还是专制政权国家都加强了对网络通信的监控。
 有关内容管理与控制的争论源源不绝。
 黑客攻击和用户信息泄露事件使网络安全恶化。
 尽管有法律和反垃圾邮件技术的保护，垃圾邮件仍然是一个严重的问题。

1.1.1电子商务革命的前30秒了解电子商务20年发展史中的快速变化非常重要，因为革命才刚刚开始——我们可以称之为电子商务革命的前30秒。促进电子商务发展的技术的指数增长，不仅为传统企业推出新任务、建立新商业模式创造了机会，同时也对传统的商业模式造成了毁灭性的破坏。一旦获得新的机会和投资资源，企业将会进行彻底的变革。信息技术的发展、持续的企业创新和广阔的市场前景将电子商务的变革延续到下个世纪。21世纪是一个数字驱动社会和商务活动的时代，这是我们目前很难想象的。分析师预测，2018年网络零售交易额将达7000亿美元，而企业间的网络交易额将达到80000亿美元。还有产业分析师预测，到2020年电子商务将占零售总额的20%(eMarketer,Inc.,2013a)。最终，几乎所有的商务活动都将受到电子商务的影响，到2050年时，绝大部分的商务都将是电子商务。电子商务会无限增长吗？也许在某个节点电子商务会因为超载而减缓增长： 人们没有时间去看更多的在线视频、使用更多的电子邮件、阅读更多的博客、发更多的微博或浏览更多的Facebook更新。然而，目前还没有预见互联网和电子商务技术的发展瓶颈，企业家仍可以将这些技术用于新的用途。因此，就目前来看，电子商务这种颠覆性的发展还将持续一段时间。商业利润就是在这种非凡的变革中产生或丧失的。未来的5年蕴藏巨大的机遇，却也暗藏着巨大的风险。无论是新生企业还是传统企业，都应该充分利用数字技术以把握市场优势。由于数字革命给世界经济带来的影响越来越大，提供了无通胀环境下生产力和收入高增长的可能性，因此，在未来的几十年内，数字技术很可能为整个社会创造巨大的社会财富。如果你是一名商学院或技术专业的学生，本书有助于加强你对上述机遇和风险的理解与认知。当你完成本书的学习时，你可以准确定义和理解促进电子商务增长的技术、商务和社会驱动力，并把这些知识运用到日后的工作与学习中。1.1.2什么是电子商务本书的核心即电子商务(ecommerce)——利用互联网、万维网和移动应用程序进行商务交易。尽管互联网和万维网这两个词经常混用，但它们实际上是两个不同的概念。互联网是由全世界的计算机网络构成的网络，而万维网只是互联网上最为流行的一项服务，提供几十亿个网页的链接。app(应用，application的简称)是一种软件应用程序，通常指移动设备上的程序，有时候也指台式电脑中的程序。(我们将在本章的后半部分和第3章与第4章中详细介绍因特网、万维网和app)如果使用更加正式的表述的话，电子商务是在组织和个人之间以数字化方式进行的商务交易。值得指出的是，电子商务定义中的各个部分都非常重要。其中，数字化交易是所有以数字技术为媒介的交易，在大多数情况下，这些交易通过互联网、万维网和移动app进行。商务交易指组织与个人之间以产品和服务作为回报的价值交换(如货币)。价值交换对于理解电子商务的定义至关重要。可以说，没有价值交换，就没有商务交易。2014年，app账户的数量激增，为了突出这一点，电子商务领域的专业文献有时也用数字商务来表示电子商务。在本书中，我们将交替使用电子商务与数字商务表示同一个概念。1.1.3电子商务与电子业务的区别电子商务和电子业务的定义与界定一直饱受争议，至今仍没有达成统一。有专家认为，电子商务包含用以支撑企业市场交易的全部电子化活动，包括企业的信息系统框架(Rayport & Jaworksi,2003)。有些专家则指出，电子业务包含了企业内部与外部所有的电子化活动，其中就包括电子商务(Kalakota & Robinson,2003)。我们认为，电子商务与电子业务指的是两种不同的现象，因此，厘清二者之间的区别非常重要。电子商务并不是企业任意的电子化活动。在本书中，我们将电子业务(ebusiness)定义为： 企业内部的数字化交易和处理流程，包括企业内部的信息系统。且在多数情况下，跨越组织边界的具有价值交换的商务交易并不属于电子业务的范畴。例如，一个企业的在线存货管理机制即属于电子业务的一部分，但这些内部处理并没有直接产生来自其他企业或消费者的业务收入，因此根据我们定义，并不属于电子商务的范畴。然而，企业的电子业务基础架构的确可以支持电子商务交易，且二者涉及相同的基础设施与技能，可以同时在企业边界的模糊地带发挥作用，如内部业务系统与供应商和用户相接触的地带(见图1.1)。当发生价值交换时，电子业务则会转化为电子商务(类似观点可以参考Mesenbourg,U.S.Department of Commerce,2010)。本书的第12章将进一步讨论相关内容。