描述
开 本: 16开纸 张: 纯质纸包 装: 平装-胶订是否套装: 否国际标准书号ISBN: 9787515823980
在商品极度丰富、信息异常发达的今天，随着消费升级和消费者主权时代的到来，可供选择的产品越来越多。但消费者选择产品的范围却越来越窄，往往选择某品类的前几名，甚至只选择*名。原因在于消费升级使人们对品质有更高的追求，只有体验超过预期、充满魅力化的产品，才能真正打动消费者。这就要求品牌厂家必须精雕细琢极致产品，也就是大单品，并围绕核心产品打造配套的营销模式，通过扎扎实实的落地实施，才能快速持续占领消费者的心智，培养消费习惯，强化消费体验，进而赢得大量的忠粉。
我们的经营思维必须从“多子多福”转向“优生优育”。在同质化竞争中，集中优势兵力打歼灭战才是出路，实力弱、规模小的中小企业更要如此。面对强大对手，能逆袭成功的案例几乎都是聚焦战略的成功。
本书囊括十三个不同行业、不同企业的实际案例，即
白酒、华为 Mate 系列、老板电器、恒大冰泉、金冷汽车制冷剂、手机行业、美的太阳能热水器、江小白、长城哈弗 SUV、霸王洗发水、江中猴姑饼干、999 感冒灵、毛铺苦荞酒等。
从不同角度详细剖析、总结了这些品牌厂家打造大单品的成功经验或者失败教训，给予众多的企业和企业家启示和借鉴。
本书*章重点阐述在超竞争的市场环境下，打造大单品必然成为多数企业的选择，并进一步详细讲述了大单品的定义、六大特征，以及对于企业，尤其是中小企业的战略意义，帮助企业梳理出打造大单品的路径和策略。
第二章至第十四章共计十三个章节，囊括十三个不同行业、不同企业的实际案例，即白酒、华为 Mate 系列、老板电器、恒大冰泉、金冷汽车制冷剂、手机行业、美的太阳能热水器、江小白、长城哈弗 SUV、霸王洗发水、江中猴姑饼干、999 感冒灵、毛铺苦荞酒等。从不同角度详细剖析、总结了这些品牌厂家打造大单品的成功经验或者失败教训，其中有一部分是迪智成咨询服务过的企业的真实案例，希望给予众多的企业和企业家等读者一些启示和借鉴。
本书*后一章，对于有些企业在大单品成功后，出现迷茫和困惑，发展徘徊不前，重点对这些企业如何改变思维、如何华丽转身、如何找到营销升级的方向提出一些建议，希望帮助企业厘清持续经营的思路与方法。
本书是迪智成团队在特定时期对于大单品的初步认知与解读，随着时代的变迁，未来大单品的战略意义和营销模式一定会随之变化和升级，我们也将持续关注、研究与总结，以期给予读者更多的启示。
导 读 2
目 录 3
章 打造大单品——企业营销突破的必然选择 5
一、同质化时代的超竞争 5
二、打造大单品成为大部分中小企业的突破方向 7
三、成功打造大单品的路径与策略 10
四、大单品要成功，深度营销是必然选择 14
第二章 白酒大单品的“基因”与“培育” 18
一、塑造大单品的战略依据和必要性 18
二、扫描白酒行业的大单品 20
三、构造大单品 22
四、打造大单品 28
第三章 华为Mate系列 30
一、华为手机发展历程 30
二、华为Mate系列的策略 35
三、华为Mate系列的经验借鉴 37
第四章 老板电器 39
一、行业背景 39
二、企业背景 42
三、老板电器“大吸力”油烟机大单品的打造实践 43
四、案例启示 51
第五章 恒大冰泉 53
一、矿泉水行业格局、趋势、机会分析 53
二、恒大冰泉发展回顾 60
三、标杆企业研究 65
四、大单品战略思考与启发 69
第六章 金冷汽车制冷剂 R134a 72
一、企业背景 72
二、企业面临发展命题 73
三、运作大单品的售后市场行业机会 73
四、大单品运作的难点 75
五、运作大单品的关键策略 76
六、具体市场策略 78
七、金冷成功的关键因素 80
八、关于大单品打造的思考 80
第七章 手机行业大单品 82
一、手机行业数据、消费和市场格局分析 82
二、手机行业大单品典型案例简介 88
三、各种大单品的案例策略的比较分析 99
四、手机行业大单品策略趋势和核心成功要素启示 105
第八章 美的太阳能热水器案例反思 109
一、背景介绍 109
二、项目操作历程与要点 115
三、美的太阳能热水器项目思考 126
第九章 江小白 130
一、江小白简介 130
二、江小白大单品的挖掘 132
三、江小白大单品的孵化 136
四、江小白大单品的引爆 140
五、启发和建议 147
第十章 长城哈弗 SUV 逆袭之路 149
一、长城哈弗 SUV 业务状况评述 150
二、中国汽车 SUV 市场竞争格局分析 157
三、长城哈弗 SUV 大单品战略实施路径 162
四、长城哈弗SUV主要五种竞争力量分析 167
五、启发与借鉴 169
第十一章 霸王陨落，难回 171
一、霸王防脱洗发 171
二、防脱洗发水行业简析 172
三、霸王洗发水的历程 173
四、经验借鉴 177
五、小结 181
第十二章 江中猴姑饼干 183
一、江中简介 183
二、保健食品市场现状分析 184
三、大单品成长历程 186
四、江中猴姑饼干发展中的不足 191
五、江中猴姑饼干未来发展的要点 194
六、药企功能食品打造的启示 195
第十三章 999 感冒灵 OTC 大单品 197
一、999 感冒灵大单品的发展历程 197
二、感冒药行业分析 203
三、999 感冒灵大单品的成功借鉴 206
四、药企打造 OTC 大单品的几点建议 209
第十四章 毛铺苦荞酒 212
一、研究背景分析 212
二、大单品的创立阶段 213
三、大单品的单点突破阶段 215
四、大单品的裂变阶段 216
五、启示与建议 217
第十五章 大单品之后怎么办 219
一、大单品成功之后的困惑：成也萧何，败也萧何 219
二、如何才能扬长避短，实现华丽升级 221
三、新形势下的营销升级方向 223
导 读
在商品极度丰富、信息异常发达的今天，随着消费升级和消费者主权时代的到来，可供我们选择的产品越来越多。但是，消费者选择产品的范围却越来越窄，往往选择某品类的前几名，甚至只选择名。原因在于消费升级使人们对品质有更高的追求，只有体验超过预期、充满魅力化的产品，才能真正打动消费者。这就要求品牌厂家必须精雕细琢极致产品，也就是大单品，并围绕核心产品打造配套的营销模式，通过扎扎实实的落地实施，才能快速持续占领消费者的心智，培养消费习惯，强化消费体验，进而赢得大量的忠粉。
本书章重点阐述在超竞争的市场环境下，打造大单品必然成为多数企业的选择，并进一步详细讲述了大单品的定义、六大特征，以及对于企业，尤其是中小企业的战略意义，帮助企业梳理出打造大单品的路径和策略。
第二章至第十四章共计十三个章节，囊括十三个不同行业、不同企业的实际案例，即白酒、华为 Mate 系列、老板电器、恒大冰泉、金冷汽车制冷剂、手机行业、美的太阳能热水器、江小白、长城哈弗 SUV、霸王洗发水、江中猴姑饼干、999 感冒灵、毛铺苦荞酒等。从不同角度详细剖析、总结了这些品牌厂家打造大单品的成功经验或者失败教训，其中有一部分是迪智成咨询服务过的企业的真实案例，希望给予众多的企业和企业家等读者一些启示和借鉴。
本书后一章，对于有些企业在大单品成功后，出现迷茫和困惑，发展徘徊不前，重点对这些企业如何改变思维、如何华丽转身、如何找到营销升级的方向提出一些建议，希望帮助企业厘清持续经营的思路与方法。
本书是迪智成团队在特定时期对于大单品的初步认知与解读，随着时代的变迁，未来大单品的战略意义和营销模式一定会随之变化和升级，我们也将持续关注、研究与总结，以期给予读者更多的启示。
杨 勇
2018年4月
第二章 白酒大单品的“基因”与“培育”
张 博
在白酒行业高速增长的“黄金十年”，不少酒企面对可期的市场前景，纷
纷扩充产品线，采用“群狼战术”。通过“群狼战术”快速开拓新区域和进入
新渠道，立竿见影，取得了销售规模快速上升的效果，然而，随着“群狼战术”
的边际销量越来越小，“群狼战术”弊端和负面效应也凸显出来了。
•“一红就死”甚至“不红就死”，品牌形象严重透支。
• 产品线过多，主品不突出，降低了消费者的忠诚度。
• 多产品线扰乱正常的价格体系，造成整体市场份额下滑等。
鉴于此，大单品规模经济性和市场稳定性的商业效益和战略价值被重新重
视，大单品战略已经成为行业“热门”话题，“整合产品线，塑造大单品”普
遍成为众多厂家不二的战略选择。
大单品战略的商业价值有三个方面：一是批量生产、规模制造的成本低；
二是吨位决定品位，市场占有率高了，消费基础稳固了，品牌价值随之提升；
三是销售费用率也随之降低或优化，提升盈利能力。
无论从20/80法则来说，还是从大单品的商业价值来说，大单品战略适用
于各行各业。重复性、习惯性消费频次越高的行业，大单品的外在形象和
内在质量一致程度高，甚至稳定不变，大单品战略和营销更为重要和关键，白
酒行业无疑属于此序列。
本文采用实证研究和逻辑推演方法，通过对行业普遍公认的大单品产品表
现和营销运作进行剖析，以期明确白酒大单品的“成功基因”与“打造之道”。
一、塑造大单品的战略依据和必要性
除了显见的规模经济性和市场稳定性的商业逻辑外，波士顿“三四定律”
-013-
大单品时代
和蓝彻斯特法则也揭示了大单品战略的合理性和必要性。
1.波士顿“三四定律”
在一个稳定的竞争市场中，市场竞争者一般分为三类：领先者、参与者、
生存者。
领先者一般是指市场占有率在15％以上，可以对市场变化产生重大影响的
企业，如在价格、销量等方面；参与者一般是指市场占有率介于5％～15％
的企业，这些企业虽然不能对市场产生重大的影响，但是它们是市场竞争的
有效参与者；生存者一般是局部细分市场填补者，这些企业的市场份额都非常低，
通常小于5％。
在有影响力的领先者中，企业的数量不会超过三个【马太效应决定
的】。而在这三个企业之中，有实力的竞争者的市场份额通常又不会超过
小者的四倍。市场份额小于竞争者的1/4，就不可能有效参与竞争。
虽然“三四定律”只是从经验和实证中得出的一种假设，并没有经过严格
的证明，但是这个定律还是有非常普遍的指导意义。
• 倘若两个竞争者拥有几乎相同的市场份额，那么，谁能提高相对市场份额，
谁就能同时取得在销量和成本两个方面的增长。与所付出的代价相比，得到的
可能会更多。
• 在任何主要竞争者的激烈争夺情况下，有可能受到伤害的却是市场中
弱小的生存者。如图2-1所示。
名的市场份额=4×第三名的市场份额
50%
40%
35%
30%
25%
三个盈利者
#1
20%
15%
10
5%
挣扎者
#2
#3
三个生存者
企业实力
局部细分市场填补者
图2-1 “三四定律”
“三四定律”对大单品战略的具体启示：必须成为同价格带上销量排名前
3的产品，即使不能成为名的单品。如果主销单品销量不及名产品的1/4，就
不可能有效参与竞争，甚至很容易出局。
-014-
第二章 白酒大单品的“基因”与“培育”
2.蓝彻斯特法则
蓝彻斯特法则：在局地战中，弱者如何制胜强者？在兵力或武器效率
上是竞争对手的1.7倍（5∶3）以上，否则无法有效攻击强者。
• 具体战法1：薄弱环节攻击，在局部上形成更大的优势。
• 具体战法2：聚焦重点攻击，强调“人无我有，人有我优”，近距离作战，
利于获得优势。
蓝彻斯特第二法则：在广域战中，强者如何制胜弱者？在兵力或武器效率
上是竞争对手的2.8倍（52：32）以上，否则无法有效攻击弱者。
蓝彻斯特法则的市场分类如表2-1所示。
表2-1 蓝彻斯特法则的市场分类
蓝彻斯特法则对大单品战略的具体启示：对于市场领导者，在局域市
场上，主销产品的销量必须高于竞争对手1.7倍；在广域市场上，主销产品的
销量必须高于竞争对手的2.8倍，否则，竞争对手很有机会翻盘。
换种说法就是，以主销产品销量为基准，当局域市场低于主要竞品1.7倍，
或广域市场低于主要竞品2.8倍，就要加大资源投入，强力攻击竞争对手，不
给竞争对手壮大的机会。反之，对于进攻者来说，首先，要明确在局域市场取得
1.7倍以上的销量优势，并配置1.7倍以上资源；其次，在应对领导者的绞杀中，
局域市场要力争实现2.8倍以上销量。
二、扫描白酒行业的大单品
1.白酒行业大单品扫描
牛栏山酒厂厂长宋克伟观点：“大单品”先是“单品”，是具有强的产品竞争力
的核心产品；其次，才是“大”的概念，是产品力可以渗透到的较大的市场范畴。
大单品是相对于行业来说的，但行业没有标准，且由于营销和销售费用模式不同，
同价格带产品，各厂家出厂价格差异较大。无论高档、中档、低档，按照终端批发价
来算年销售10亿元，应该是公认的大单品。
如果用上述具体化、数量化的标准来扫描，笔者认为白酒行业各价格带，
-015-
大单品时代
大单品典型代表如表2-2所示。
表2-2所 大单品典型代表
2.大单品与大单品群
上述典型的大单品可以分为两类：（纯）大单品和大单品群。高档
白酒几乎全部是（纯）大单品。低档白酒也以（纯）大单品为主，如牛栏山陈酿、
劲酒、毛铺苦荞酒；“东北双雄”老村长、龙江家园因为渠道和区域区隔，以及
价格差异原因，同样的瓶型包装有调整，如老村长的香满堂、善做善成（勤奋忠诚）、
龙江家园的珍品高粱和醇柔。
中档白酒主要采用大单品群，如洋河蓝色经典（梦之蓝、天之蓝、海之蓝）、
古井原浆系列、白云边年份系列。中档酒的大单品群中，也有突出的（纯）大单品。
如表2-3所示。
表2-3 中档白酒主要采用的大单品群
那么，为什么中档价格带大单品群较多呢？或者说如何选择做（纯）大单品，
抑或是大单品群。
迪智成咨询的深度营销战法中，产品战法之一就是“单品突破，多品组合、
细分覆盖”，多品组合的理由就是有细分覆盖的要求。高中低档白酒消费细分
如表2-4所示。
消费群体属性
-016-
产品消费特征
第二章 白酒大单品的“基因”与“培育”
表2-4 高中低档白酒消费细分
高档产品是（高档）礼品性、身份性消费，是“花钱给别人看”的消费。
产品要大多数人都熟悉，价格相对同类产品要稳定且有一定梯度，要体现出独
特性。另外，消费心理和行为是一听、一看，大家就知道。产品名称和外在
形象要求一致，所以，主要是（纯）大单品。
低档产品是个人性、习惯性消费，是由消费者的收入水平和购买能力决定，
消费价格浮动空间有限，要稳定，且对口感一致性有一定要求，“跟风”消费
也比较普遍，所以，也主要以（纯）大单品为主。
中档产品是宴请性、礼节性消费，宴请和礼节是“因人下菜碟”“面子
有大小”，价格自然是有高低之分，由此，多是大单品群的状态。
三、构造大单品
1.大单品的成功基因
能够打造成为大单品的产品，我认为必须有如下三个成功基因：品质独特性、
形象差异性、消费高频性。如图2-2所示。 成功基因1：品质独特性
成功基因3：消费高频性
成功基因2：形象差异性
图2-2 大单品的成功基因
• 品质独特性是基础。
无论在广域市场还是局域市场，出现很多“昙花一现”的销量大的单品，
转眼就“明星”变“流星”（所以不能称之为大单品），销声匿迹了。广告多、
概念多，产品品质不佳或不稳定是重要原因之一。
不说中档以上产品，也不说劲酒、毛铺苦荞酒、江小白这三个品质稳定、
-017-
大单品时代
口感独特的产品，“低档酒三雄”牛栏山陈酿、老村长、龙江家园产品品质也
是非常稳定、较好的。牛栏山陈酿傲视低档酒市场，除了深厚的品牌力外，
普适的、独特的产品口感也是制胜的关键之一。可以预见，随着低档酒价格带
向上漂移，随着白酒国家标准的严格贯彻实施，纯粮固态发酵酿酒规模冠绝东北、
华北乃至全国前列的龙江家园，很有可能实现“弯道超车”，在中低档价格带上，
培育2～3 款10 亿元大单品，得以进入“50 亿元俱乐部”。
• 形象差异性是保证。
虽然产品品质、酒体风格越来越重要，尤其是在保证白酒传统品质和酒体
风味基础上进行“净爽甘醇”的酒质、酒体创新，塑造产品和品牌形象差异也
很重要，毕竟白酒还有相当程度的精神消费属性。品质独特性和形象差异性共
同构成消费者价值，两者是相辅相成的。根据企业目标消费者和价格定位不同，
品质独特性和形象差异性在消费者价值权重是不同的。具象化描述高、中、低档
酒的消费者价值如表2-5所示。
表2-5 高、中、低档酒的消费者价值
• 消费高频性是条件。
消费高频性是大单品必需的状态，尤其是对口感消费比较敏感的白酒产品。
茅台、五粮液、国窖1573都推出38度产品，但都不被市场普遍接受。中
档产品由于价格带比较多，必然要采用大单品群战略，但必须明确主力大单品。
大单品从0到1亿元较容易，从1亿元到10亿元是巨大门槛，需要持续的投入
和培育，否则很容易半途而废。
衡水老白干近10年年均增长只有10％左右，这与“河北三强”中另两强
板城烧锅酒、山庄老酒逐步掉队的状态不相符。从2013年销售收入接近40亿元，
近3年跌至20多亿元，从品牌和产品经营来看，核心问题是品牌体系混乱，
大单品打造缺乏战略耐性。从 2007 年的淡雅系列，到初始定位中高端的十八酒
坊系列，到近两年推出的大小青花系列，眼花缭乱，消费者也是“流行式消费”。
“战略不怕慢就怕晃”，3 年换1个主推的大单品，结果是大单品战略落空，销
量下滑。
-018-
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