描述
开 本: 16开纸 张: 胶版纸包 装: 平装-胶订是否套装: 否国际标准书号ISBN: 9787121328060
一带一路风口下中国的历史机遇
中国制造出路何在？
如何讲好中国故事？
如何运营跨国电商？
如何建立海外品牌？
序
第一章 中国制造到了最危险的时刻 / 001
第一节 国际产业转移潮，“世界工厂”撤出中国 / 002
第二节 人口红利消失，新兴国家取代“中国制造” / 007
第三节 智能制造升级，中国制造受夹击 / 011
第四节 美国制造业强势回归，中国企业纷纷去美国开厂 / 014
第五节 特朗普上台让中国制造雪上加霜 / 017
第六节 特朗普新政能搞垮中国制造么 / 020
第七节 特朗普开打税务战争：美国减税谁最担心 / 022
第二章 中国制造现状：大国寡品 / 025
第一节 大国寡品：中国模式的品牌缺陷 / 026
第二节 世界级品牌寡头和大国崛起 / 028
第三节 品牌竞争力与国家竞争力 / 032
第四节 如何从制造大国到品牌强国 / 036
第五节 为什么中国成了一个“注水”社会 / 038
第六节 互害型社会如何自保 / 042
第三章 中国的品牌折扣和文化折扣 / 047
第一节 国家品牌歧视 / 048
第二节 如何减少中国的文化折扣和品牌折扣 / 051
第三节 中国品牌地位和经济地位的落差 / 055
第四节 国家品牌是国家竞争的制高点 / 059
第五节 中国应该有自己的国家品牌发展战略 / 062
第六节 “一带一路”上中国品牌的掘金机会 / 064
第四章 德国制造黑历史粗制滥造的代名词 / 069
第一节 德国制造黑历史：粗制滥造的代名词 / 070
第二节 德国制造业崛起战略 / 073
第三节 德国的工匠精神和品质文化 / 077
第四节 德国的职业教育体系：学徒制 / 081
第五章 韩国如何消除“国家折扣” / 087
第一节 从小国到强国 / 088
第二节 制造业、文化产业并驾齐驱 / 092
第三节 韩国政府发力破除“韩国折扣” / 095
第六章 “魅力日本”的品牌之路 / 099
第一节 战后日本的疗伤之路 / 100
第二节 崛起之路：匠心制造，弯道超车 / 104
第三节 日本国家文化战略：“魅力日本” / 111
第七章 如何制定中国的国家品牌战略 / 117
第一节 制定系统的国家品牌计划 / 118
第二节 国家品牌打造需要工匠精神和制度创新 / 123
第三节 用创意打造高溢价品牌 / 128
第四节 全员品牌意识：国家名片、政府工程和“5?10 中国品牌日” / 133
第五节 打造国家IP，经营国家品牌资产 / 138
第八章 文化输出，为国家品牌背书 / 145
第一节 品牌的文化基因 / 146
第二节 品牌的文化基因和文化输出的渠道 / 151
第三节 世界级品牌助力国家文化输出 / 155
第四节 美国文化输出的策源地——好莱坞 / 159
第五节 中国人怎么把工匠精神弄丢的 / 163
第九章 跨国电商：如何把中国产品卖到全世界 / 169
第一节 品牌国际化第一步：市场调研 / 170
第二节 品牌之争：“红牛”会不会成为下一个“加多宝” / 173
第三节 用产品为国家品牌代言 / 179
第四节 用跨国电商转移中国过剩产能 / 184
第五节 跨国电商助力中国企业国际化弯道超车 / 187
第十章 中国制造如何建立海外品牌 / 191
第一节 欲卖产品，先取靓名 / 192
第二节 从特朗普商标事件看中国商标法的天然缺陷 / 197
第三节 如何注册一个国际化商标 / 199
第四节 如何讲好中国故事 / 205
第五节 文化搭台，产品唱戏 / 208
第六节 善用海外社交媒体和自媒体 / 213
第十一章 世界品牌炼成术 / 223
第一节 传承百年的贵族品牌 / 225
第二节 海天盛筵和维多利亚秘密隔着几条街 / 228
第三节 品牌猎人，那些不能踩的雷 / 232
第四节 沙特国王VS 美国总统：论国家炫耀的正确姿势 / 236
第十二章 产品改造，如何营销“新中产” / 241
第一节 老干妈如何走上神坛，成为美国奢侈品：全球顶级辣酱练成术 / 243
第二节 不传之秘：如何把美白功能的珍珠粉卖给黑人兄弟 / 247
第三节 飞跃鞋，走世界 / 250
第四节 品牌如何营销“新中产” / 252
第五节 社交媒体时代，如何成为大咖 / 257
第十三章 如何用海外电商渠道占领全球市场 / 261
第一节 海外电商平台纵览 / 263
第二节 如何利用电商平台快速走出跨国第一步 / 268
第三节 跨国金融：区块链和数字货币 / 271
反全球化时代，中国制造和中国品牌如何突围
英国脱欧、特朗普当选美国总统这些近年来著名的“黑天鹅事件”，某种意义上标志着世界进入到反全球化时代。逆全球化浪潮，寻求独善其身，谋求本国的稳定成为某些大国的战略选择。
中国经济30 年的高速发展正是得益于经济全球化。发达国家将低端制造转移到中国，让中国的廉价劳动力、廉价资源成本对接到全球化浪潮。中国通过发展低端制造业，分享经济全球化链条中低附加值、低溢价的部分。
中国经济过去的超常规发展，是以人口规模、低环境资金成本取胜的。近年来这种“中国模式”的负面反应显现出来，增长引擎减速、环境污染、转型困局，让中国进入到新的战略转型期。
在反全球化背景下，中国制造业正进入到“高不成，低不就”的发展困境，即高端智能制造尚在学步，低端制造业转移到成本更低的东南亚等新兴国家。作为全球规模最大的制造业国家，中国在全球分工中是“体力劳动者”，而西方世界则扮演“脑力劳动者”。中国已经是世界第二大经济体，但是中国仍然处在“制造业大国和品牌小国”的尴尬地位。
中国制造业正在经历着国际产业转移潮、中国人口红利消失、美国制造业回归、国际制造业升级等五个方面的困局。
第四次产业转移来袭
第二次世界大战以后，全球共经历了三次大规模的产业转移。第一次产业转移，美国将劳动密集、附加值低的产业转移至日本和德国，日本和德国成为“第三个世界工厂”。随后第二次产业转移到来，日本和德国将钢铁、造船、化工业、汽车工业等向东亚地区转移，成就了“亚洲四小龙”的经济腾飞。20 世纪90 年代，中国改革开放，把沿海城市助推成新的价值洼地，日本和“亚洲四小龙”将玩具、纺织、服装等劳动力密集型企业转移到中国沿海城市，第三次产业转移成就了中国。
伴随着中国人口红利消失，资源、资本成本升高，中国已经不太具备比较竞争优势。第四次产业转移潮形成，“世界工厂”开始撤出中国。一方面是高端制造业向发达国家回迁，另一方面是低端制造业从中国向成本更加低廉的东南亚、南亚、非洲国家转移。
发展红利消失
中国为什么能在短短30 年内成为世界第二大经济体，实现平均两位数的增长？是因为中国有三大红利：第一个是人口红利，世界第一的人口大国有丰沛的低廉劳动力供应。第二个是土地红利，世界上很少有国家像中国这样，所有土地都属于政府。第三个是出口创汇政策的人民币红利。这三个红利正在逐步消失。
智能制造施压中国制造
世界工业制造业经历了三个发展阶段，即以第一次工业革命为起点的机械化生产阶段、以第二次工业革命为起点的电气化生产阶段，和以第三次工业革命为起点的数字化生产阶段。而今世界工业制造业再次迎来新的转型升级期，因互联网技术和人工智能技术的日臻成熟，数字化生产即将被智能制造所取代，高集成化和智能化的智能制造成为发展的新制高点。中国制造业起步晚、基础弱，传统低端制造业转型为智能制造的压力很大、任务很艰巨。
高成本压死中国制造
制造业利润比刀片还薄，同时中国制造业的生产要素成本已高于美国。以网上流传的制造业普遍需要耗费的生产要素成本来对比中美两国的制造业投资性价比：土地成本中国是美国的9 倍，而且美国是永久产权。物流成本中国是美国的2 倍，与物流成本紧密相关的油价中国是美国的2 倍，除此之外中国还需额外支付路桥费。银行借贷成本中国是美国的2.4 倍。中国企业用电价格居高不下，电力和天然气成本中国是美国的2 倍以上。蒸汽成本中国是美国的1.1 倍，配件成本是美国的3.2 倍。中国企业税收成本非常高，特朗普上台后将大幅度降税，美国的低税收或将进一步加大。折旧成本中国是美国的1.7 倍，居高不下的地价致使中国的厂房建设成本是美国的4倍。由此诸多生产要素综合来看，中国已经不太适合制造业生存。
特朗普让中国制造雪上加霜
特朗普上台伊始就提出“雇美国人，买美国货”(Buy American and hire American)，一切以“美国优先”，一反美国长久以来的“世界的美国”战略，反对全球化。特朗普新政将让中国制造业遭受重挫,美国将不再积极参与全球事务，把主要精力用于本国经济发展和包括基础设施建设、基础制造业的回归上。这将让中美之间的格局发生彻底变化。
中国制造的“品牌折扣”和“文化折扣”
“文化折扣”是加拿大学者考林?霍斯金斯在《全球性电视和电影》一书中提出的概念，是指在国际文化贸易中，文化产品（如电视剧、电影）会因为其蕴含的文化元素不被其他民族观众认同或理解，而带来产品价值的减低。中国正遭受“品牌折扣”和“文化折扣”之困，而难以走向世界。
中国制造虽名扬海外，但却被贴上廉价、低质、山寨标签。为区隔“中国制造”提高身价，欧盟甚至注册“非中国制造”商标。中国制造在全球市场饱受歧视，中国品牌的国际地位低人一等。“中国制造”以廉价取胜，同样的产品贴上“中国制造”标签就等于接受“贱卖”的命运。
“大国寡品”正是对中国制造业现状形象的概括：中国制造有数量没质量、有商标没品牌，与国际大牌“同质不同价”，同样的产品打上“中国制造”价格就要往下拉，中国制造承受着巨大的“品牌折扣”和“文化折扣”。
中国制造和中国品牌如何突围
纵观世界大国的崛起规律，无一例外是从制造大国走向品牌大国。品牌竞争力是一个国家竞争力的关键，中国制造业的崛起不仅需要产业本身的升级，更需要有系统的国家品牌战略和执行策略。
中国制造业的尴尬现状正是德国、日本、韩国几个品牌大国同样经历过的。
德国制造曾经是粗制滥造的代名词，曾经的德国产品在英国受到歧视。德国制定了系统的制造业和国家品牌崛起计划，在德国倡导工程师文化、学徒制、品质文化，逐渐打造起“可靠的德国制造”这个国家品牌，完成战后经济崛起。同样日本和韩国也经历了这样一个从低端制造到品牌大国的过程，总结这些案例对中国的制造业转型升级和品牌崛起颇具启发意义。
中国国家品牌建设，政府在行动
近年来，中国政府在制造业转型升级和国家品牌打造上屡出新招，彰显改变大国寡品现象的决心。习近平主席倡导的一带一路战略是中国融入世界经济、推动中国制造走出去的重要举措。2014 年至2016 年，中国同一带一路沿线国家贸易总额超过3 万亿美元。中国对一带一路沿线国家投资已超过500 亿美元。一带一路战略将成为中国品牌和文化输出的重要窗口，引导中国制造业从“产品出口”升级为“品牌出口”。企业应该抓住这一风口，谋求品质化发展。
此外，中国还成立了中国品牌建设促进会，通过建立中国品牌建设联席会议制度，凝聚各方力量，打造品牌建设工作平台。2016 年9 月，中国中央电视台发布了“国家品牌计划”，借助国家媒体平台，对有中国地域特色的产品进行相关推广，旨在用国家平台成就国家品牌。5月10 日这一天被中国国务院设立为“中国品牌日”。“中国品牌日”的设立是国家基于消费升级时代，助力自主品牌，树立消费信心，发挥品牌影响力，扩大自主品牌产品消费的一盘大棋。这一系列举措预示着一个崭新的时代即将到来。
本书就如何打造中国国家品牌从“道、法、术”三个层面做了详细阐述。首先是国家层面的战略规划，其次是打造能在国际上拿得出手的产业支撑，再次是国家品牌符号企业和文化品牌的打造。国家品牌的建立需要强大的文化输出，同时文化输出强势品牌和产品是重要载体，文化输出的实际力量是强大的代表性产业和代表性企业。
反全球化时代，既是国家的战略转型期，也是中国制造转向智能制造的转型期，还是中国由制造立国向品牌立国的转型期。突围之路既需要中国制造和中国品牌布局、深耕，也需要国家战略指导。
张瑞敏 海尔集团董事局主席
大国崛起需更多的*品牌，在一带一路国家战略大背景下，李光斗先生的著作《大国寡品》对于推动中国品牌如何走向世界具有现实指导意义。
董明珠 格力电器董事长
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