社交媒体营销：理论与实践

传播技术的广泛采用已经加快了信息交换的速度，并减少了地理界限的限制。《社交媒体营销：理论与实践》旨在以不盲随热潮的态度，研究如何运用当前的理论来解释社交媒体，特别是分析如何应用这些理论来策划有效的、成功的社交媒体营销活动，以便有理有据地探讨社交媒体的真正影响。
《社交媒体营销：理论与实践》对于市场营销专业的学生以及修读与数字传播相关课程的媒介专业的学生非常有用，同时也适用于相关领域的教育者、研究者和从业人员。
《社交媒体营销：理论与实践》网站https://study.sagepub.com/dahl提供相关课件和学习资源。

社交媒体已成为人们日常生活不可缺少的一部分，同时，各行各业的企业和组织也在使用社交媒体来吸引并维持受众的注意力。但是，它是如何成为一种新的营销工具，和以前的营销实践相比它又有哪些异同？它是否需要一种新的建构网络与沟通的模式，还是现存的观念模式仍旧适用？ 本书提供了一个非常重要的用以解释和使用社交媒体的理论框架，同时将这一理论框架应用到各个行业中，对现实的案例进行分析。该书涉及不同类型的社交媒体使用者，涵盖了从品牌忠诚、市场营销策略、测量到移动平台、隐私和伦理等丰富的主题。一方面，该书追溯了web2.0时代的出现、趋势及其对市场营销的启示，同时也讨论了web3.0的未来，并提供了相关的讨论问题及延展阅读。

作者简介：
史蒂芬·达尔（ Stephan Dahl），英国学者，赫尔大学高级讲师，詹姆斯库克大学兼职副教授，营销传播专家。2006年6月，在社会科学研究网上位列欧洲学者第三名，全球排名第33。近期研究重点在社交媒体、社交媒体营销及营销伦理等。出版了《社会营销》、《营销传播》和《社交媒体营销》等书籍。

译者简介：
陈韵博，传播学博士，暨南大学新闻与传播学院广告系讲师，硕士研究生导师，广告教研室主任。研究领域：广告媒介、新媒体、公益传播。在专业核心期刊发表论文十数篇，主持*、厅局级课题数项。

目 录
篇 了解社交媒体营销中的参与者
章 消费者族群和社区   3
社交媒体的“有用性”     4
消费背景：从交换到体验     5
社交背景：亚文化和族群    7
亚文化越发凸显的重要性    8
从亚文化群和新族群到族群主流  11
族群或品牌社群      11
族群消费者和传统营销概念  12
总结        14
研究方向        14
研究重点：网络志      15
案例研究：Locker Room     17
第二章 用户和价值共创   19
控制        20
共创        21
体验经济        22
共创概念        22
价值        24
创造价值        25
消费者的作用      26
商业共创        28
反消费        29
对共创的批评      31
共创和传统营销      32
总结        32
研究方向        32
研究重点：线上品牌社群价值共创33
案例研究：大众中国    33
第三章 品牌和拟人化营销 35
从硬性推销到品牌个性和品牌关系36
营销拟人化      39
拟人化营销的定义      40
拟人化营销的说服力     42
理论解释         43
社交媒体中的拟人化     46
批评        46
总结        46
研究方向         47
研究重点：我的朋友巴德     47
案例分析：Three的跳舞小马   48
第二篇 了解社交媒体营销中的平台
第四章 传统社交媒体平台  53
早期的“社交媒体”：BBS、新闻组、
论坛          54
“社交网络”和Web 2.0的创建    56
理论基础         59
总结         64
研究方向          65
研究重点：面对脸书——公司—消费者
互动中的印象管理策略      65
案例分析：瑞典的管理者们   66
第五章 游戏和混合平台    68
早期的视频游戏       69
从MUD到第二人生和虚拟世界    70
游戏内置广告和广告游戏      72
理论模型          74
游戏化          76
总结         78
研究方向          78
研究重点：超现实      78
案例分析：多力多滋的iD3品牌打造
游戏          80
第六章 移动和基于地理位置的 平台     82
手机的发展        84
移动计算         86
智能手机         87
基于地理位置服务和其他增强服务  88
理论思考          90
总结         93
研究方向          93
研究重点：移动游戏化      93
案例分析：美国运通同步系统   94
第三篇 了解社交媒体营销内容
第七章 说服力     98
精细加工可能性模型     99
启发—系统式模型     100
说服整合模型       100
说服知识         101
线上说服理论       104
影响说服的正面因素     108
总结         110
研究方向         110
研究重点：品牌形象     111
案例研究：M&M’s?品牌——找红糖推广
活动         111
第八章 参与      113
参与的定义       114
态度—行为差异(鸿沟)      115
理性行为理论/计划行为理论    116
社交媒体参与的时机     117
参与的类型       118
品牌范围以外的参与行为   121
纯粹虚拟存在       122
负面参与和文化恶搞     122
总结         123
研究方向         124
研究重点：参与       124
案例研究：世界人道主义日——我在
这里(2012)        125
第九章 网络口碑   127
口碑的定义       128
网络口碑的类型        128
相关术语         130
口碑的有效性       131
关系强度         133
口碑传播信息的可信性评估   134
WOM和eWOM的激励因素    135
效价和数量       138
总结         139
研究方向         139
研究重点：口碑传播和忠诚度   139
案例研究：Shout Out Louds——蓝冰  140
第四篇 了解社交媒体营销的背景
第十章 测量、度量和分析  145
社交媒体测量计划的步骤   147
常用的测量工具       148
与传统网站的比较     149
与传统媒体的比较     149
讯息内容：信息与链接价值   152
总结         153
研究方向         153
研究重点：测量方法     154
案例研究：预测选举——新加坡   155
第十一章 跨文化层面及其影响  157
社交媒体使用的差异     159
社交媒体采纳的文化因素   160
对社交媒体的反应     162
文化价值的反映       163
总结         165
研究方向         165
研究重点：文化       166
案例研究：国际特赦组织Trial By
Timeline          167
第十二章 隐私、道德及法律 问题     168
隐私         169
数据保护         172
法律和道德       172
法律框架/自我监管      173
道德框架         175
儿童和游戏       176
酒类广告         177
总结         178
研究方向         179
研究重点：广告游戏     179
案例研究：士力架#赞助推文   180
后记：社交媒体营销将走向何方  182
附录       184
社交媒体营销规划示例     184
社交媒体营销策划书范例及点评    186
术语表       188

引 言

欢迎了解新营销

与聚合了不同平台的社交媒体相比，很少有什么技术进步更能让营销传播专家和学者热情高涨和目瞪口呆的了。虽然一些营销专家盛赞社交媒体为“一种能改变游戏规则并且对商业产生重大影响的技术”，甚至是一种开展生意、联结客户的新范例/模式。但也有人在接触这种新媒体时，可能会因为持续不断的联系、客户无孔不入的打扰、模糊不清的隐私而感到手足无措，并对可能适得其反的效果产生恐惧。

社交媒体有其成功的一面，有许多例子表明这些社交活动如何给传统的营销活动注入新的活力，想想社交音乐平台Spotify和SoundCloud，它们彻底颠覆了分享和聆听音乐的方式。想象一下，在Groupona把收集商家优惠变成一种时尚之前，促销和优惠券等营销方式是多么沉闷。但是，也不乏社交媒体的惨败，例如，当Tesco在2013年1月发表推文称“困了，睡觉去”时，似乎完全忽略了他们正因自己的卖场(超市)挂羊头卖狗肉一事而处于舆论的风口浪尖。此外，还发生了汉堡王的社交媒体账户被黑而突然为麦当劳的产品促销一事，而且还以种族辱骂和猥言亵语对粉丝大放厥词。而美国银行摩根大通似乎也抓错了发推文的时机，在2013年底，该银行让推特(Twitter)用户通过#AskJPM问问题，24 000多名用户对银行加以调侃，并没有正儿八经地提出问题(Kopecki,2013)。摩根大通的社交媒体经理只好自行发表推文道歉：“……失策。咱还是换个时间重来吧。”又有英国天然气公司趁着向天然气和电力客户宣布涨价之际，在推特上问人们他们想从这家公司(#AskBGb)了解什么，而数百名推特用户的反应同样是劈头盖脸地“……在贵司看来，大家应该先烧哪样家具在这个冬天取暖？#AskBG”，以及“麻烦将贵司社交媒体团队解雇了，将省下的开支摊给客户！#AskBG”。
a 译者注：Groupon是一个团购网站，是美国近比较流行的新模式之一。
b 译者注：#是搜索Twitter时用的关键字，也可以是你给某条Twitter贴的一个标签，方便它与其他提到该关键字的内容关联起来。

所以，虽然不能随意顾若罔闻，但传播广泛且无处不在的社交媒体的运用的确具有变革性。“网络个人”也在崛起，若要将基于革命性技术而长期存在的理论框架弃之如虚拟垃圾，则是非常天真简单的想法。有什么例子真正改变了我们所有人的沟通方式吗？抑或它们仅仅只是使沟通变得更为顺畅？人们真正改变他们听音乐的习惯了吗？还是他们常常向朋友推荐乐队、唱片和歌单？近一项基于的同行评议的营销和公共关系学术期刊的调研发现，我们的传播方式发生了天翻地覆的变化，但这些期刊中讨论社交媒体而未提及理论框架的文章达到了惊人的60％(Khang et al., 2012)，对于研究传统媒体或传播方式的文章而言，这无疑是不可想象的。这样的结果必然会让人问道，此不合常理的研究模式的转变，为何能摒弃以理论为基础的学术辩论？如Web 2.0 等浅显的行话(Berners-Lee, n.d.)如何迷惑学者，甚至让他们坚信社交媒体诞生后，传播的方式改变了？

这一争论的结果导致出现了三个基本上相互关联的领域。首先，社交媒体和相关术语指什么？其次，社交媒体是否向告别以往的技术和传播方式迈出了惊天动地的一步，是否需要提出新的理论，旧有理论已不再适用？抑或它仅仅反映了现有技术的演进，只是对现有理论的调整和改进，但绝非取而代之？第三，哪些理论正被用来研究以社交媒体为中介的传播和营销？

社交媒体和相关术语之定义

毫无疑问，“社交媒体”的崛起速度是非常惊人的。然而，其相关术语的真实含义仍然难以厘清，例如社交网站、社交媒体、公民媒体、参与式媒体、消费者生成型内容或用户生成型内容，Web 2.0 技术，以及社交网络等经常互换使用的术语。

为了厘清这些术语，Kaplan 和Haenlein(2010) 提出了一组广受认可的定义。他们定义社交媒体为“一组以Web 2.0 的理念和技术为基础的、可以创建并交换用户生成型内容的互联网应用程序”(Kaplan and Haenlein，2010: 61)。这一定义包括各种网站和各种使用情况，从侧重共享用户生成型内容，但不同用户不一定长期互动的网站，如YouTube 或猫途鹰(TripAdvisor) ，到侧重用户之间持续不断的互动(如社交网站)的网站，甚至是应用程序，如领英(LinkedIn)和脸书(Facebook)。

为了区分社交媒体和社交网站，Boyd和Ellison把社交网站(social networking sites)定义为一种网络化服务。

这种网络化服务可以让个人实现以下工作：(a)在有界系统内构建公开或半公开的个人简介；(b)列出与他们联结的其他用户；(c)在系统内查看、浏览他们的联系人列表及其他人的联系列表；(d)创建和分享内容。

Boyd和Ellison(2007)指出，成功的社交网站有一个显著特点，它们并非主要发挥着“网络”工具的作用，即与陌生人建立关系，这类网站的用户“主要与原本就属于他们延伸社交圈中的人沟通”(2007: 211) 。因此，社交网站是社交媒体网站(social media sites)的一个独特亚群体，在其用户的日常生活中实现不同的功能。社交网站也运用了社交媒体技术，正如Kaplan和Haenlein 描述的那样，特别强调用户生成型内容的分享。只不过社交网站的目标受众与更普遍的社交媒体网站不同。

基于上述区别，图I.1通过比较流行的几大“社交”网站，显示了社交媒体和社交网站之间的区别。

社交媒体网站
Flickr①
YouTube②
脸书
领英
推特
猫途鹰
社交网站

图I.1 社交媒体网站分类

尽管社交媒体和社交网站之间的区别并非一成不变，而且取决于个人的使用情况，但还是可以大致分成三大类网站。

类，即多数的社交网站，侧重私下相识的用户的社交，如脸书和领英。
第二类，依靠用户生成型内容，且内容在可能私下不相识的用户间分享的网站，如猫途鹰或YouTube 。

第三类是可以同时发挥社交网站和社交媒体网站作用的网站，根据用户的需要来整合这两种功能。例如，摄影师可以使用Flickr展示用户生成型图片，并与相关陌生人共享，通过相同的方式，家庭成员之间也可以使用Flickr来分享家庭聚会的照片。

如果要探讨这些网站上的传播，以及用户进行互动的动机，则很有必要了解不同类型的网站上进行的互动行为的种类。例如，由于主要社交网站上的互动通常发生在私下相识的用户之间，那么诸如人际信任或社交整合(social conformity) 等考量可能比较重要。相反，在目标受众大体上互不相识的网站上，如猫途鹰或类似的评论网站，则需要先建立其对点评信息本身的信任，社交整合压力可能会相对较小，因为用户不看重彼此间的互动。
因此，要想成功地与用户进行互动，有必要了解传播的类型、社会关联性，以及在这些网站上发表的用户生成型内容的目标受众。举例而言，如果社交媒体经理认真考虑了推特用户的主要受众，则上面提及的例如#AskBG这样的社交媒体灾难就可能避免。因为大多数的用户使用推特来结交志同道合的人，所以他们会去迎合推特上的粉丝，试图让用户与一个不受欢迎的品牌产生互动很可能会事与愿违——不是用机智嘲讽的评论来娱乐粉丝，却总是摆出严肃的脸孔来，谁想成为这样的推主呢？

a 译者注：Flickr是雅虎旗下的图片分享网站。
b 译者注：YouTube 是一个视频网站，让用户下载、观看及分享影片或短片。

因此对于社交媒体经理而言，深入了解网站(或应用程序)的文化和类型，理解传播的本质，是非常重要的。虽然我们现在有各种各样不同的传播工具和类型，看似具有革命性，但问题是，它是否真的代表了对以往传播方法——尤其是早期互联网——的一种范式转变？

进化还是革命

如今，不难看到如某广告公司提出的“社交媒体爆炸”等这样的说法(Euro RSCG, 2009)。同样，在描述社交媒体时，将社交媒体称为“将大众从阅读者变为发表者的信息民主化运动……源于作者、大众以及同侪间的对话，是从一对多到多对一模式的传播机制的转变”(Solis, 2010: 37)，这已是司空见惯的现象。然而，这些描述与互联网历史上早期对未来商业做出的预言极为相似，例如，在任何社交媒体概念出现之前的2000年，《线车宣言》(The Cluetrain Manifesto)这本书里就宣称，互联网的作用是“你的组织关系将变成超链接。不管你喜欢与否，它是自下而上的，它是不可抵挡的”(Levine, 2000: 199)。

究其相似之处的原因在于，众多归诸社交媒体的特质并非新鲜事物，消费共创和用户生成内容亦非肇始于脸书、推特、领英等社交媒体应用程序。消费者和利益团体并非有了社交媒体后才出现。成立于1977年的波士顿电脑社群(BCG)等群体在社交媒体出现之前，甚至在互联网被广泛使用之前就已经十分活跃。而BCG的成员其后成为麦金塔电脑用户群。这些在20世纪80年代新兴的群体，共同创造了关于新兴的苹果电脑技术的计算机消费体验。因此，网络技术可能增强并提高了这种行为的可见度，但它并没有创造所谓新形式的“社交媒体行为”。在款万维网浏览器Mosaic 于1993年发布之前，互联网已经被描述为展现了“用户群体的日益多样化”(Hart et al., 1992: 683) ，而在款Internet Explorer 于1995年开发成功的两年后，有学者表示，“互联网为各种社群的集成，正如其为各式技术的集成”(Leiner et al., 1997: 106)。

但可以较为肯定地说，传播技术的广泛采用已经加快了信息交换的速度，并减少了地理界限的限制。本书旨在以不盲随热潮的态度，研究如何运用当前的理论来解释社交媒体，特别是分析如何应用这些理论来策划有效的、成功的社交媒体营销活动，以便有理有据地探讨社交媒体的真正影响。

为了研究这些问题，本书分为参与者、媒体、内容与背景四篇，如图I.2所示。

媒体
计算机
游戏
移动设备
内容
说服
参与
WOM
背景
测量
跨文化
道德与法律
参与者
用户和族群
共创
组织
图I.2 本书篇章结构
篇考察社交参与者和他们的近期活动，以及他们如何与社交媒体相互影响。章考察消费者和他们形成族群的动机，以及他们采用多种媒体形式与其他相似个体进行互动的动机。第二章探讨用户和价值共创的过程，着眼于组织与客户的协作过程。第三章专门侧重于组织参与者，特别是从品牌的角度探讨了在用户生成型环境中，品牌作为共创者和内容提供者越来越明显的拟人化的本质。
第二篇考察让社交媒体参与者发挥作用的媒体背景。本篇三个章节反思不同媒体类型的日益融合，描绘以计算机为基础的社交网络、游戏驱动型社交网络、移动社交网络和基于地理位置的社交网络的发展情况。
第三篇探讨参与者在不同媒体渠道中进行传播的各个方面。第七章重点讨论说服，第八章重点讨论参与，第九章则结合前面章节中讨论的诸多内容，并运用到用户生成型媒体重要的方面，即口碑营销。
后，第四篇探讨社交媒体营销的背景要素。第十章批判性地对社交媒体有效性的测量进行分析，第十一章讨论社交媒体跨文化方面的问题，第十二章主要探讨社交媒体营销的道德和法律方面的重要问题。
本书以展望未来作结，探讨新的技术发展将如何影响用户和组织之间未来的传播方式，以及前面章节中讨论过的理论如何发挥积极作用，指导营销人员，使他们了解营销传播变化的缘由。
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(1) 课件，包括各章PPT、教师手册；
(2) 学习资料，包括各章引用的SAGE期刊文章、相关视频链接和作者博客。