描述
开 本: 16开纸 张: 胶版纸包 装: 平装是否套装: 否国际标准书号ISBN: 9787518404049
章 多元化时代下的品牌形象系统建设
节 品牌形象系统的基本概述
第二节 品牌形象系统理念的载体
第三节 品牌理念信息传达的有效途径
思考与练习题
第二章 新媒体设计与品牌形象系统
节 新媒体设计的分类
第二节 品牌形象系统中的新媒体形式
第三节 新媒体设计在品牌建设中的角色
思考与练习题
第三章 新媒体在品牌形象传播活动中的特性
节 时效性
第二节 互动性
第三节 特定性
第四节 影响性
思考与练习题
第四章 新媒体时代品牌形象系统设计的策略
节 导入期策略
第二节 成长期策略
第三节 全盛期策略
第四节 衰落期策略
思考与练习题
第五章 新媒体时代不同类型的品牌形象的推广
节 国家品牌形象推广
第二节 城市品牌形象推广
第三节 企业品牌形象推广
第四节 公众人物品牌形象推广
第六章 新媒体时代的品牌运行
节 服装品牌的网络运行
第二节 旅游品牌的网络运行
第三节 微博、微信的网络运行
第四节 手机音乐播放品牌的网络运行
第五节 新媒体分类广告品牌的运行
思考与练习题
参考书目、参考网站
附一 优秀作品赏析 、附二 参考答案
前言
品牌形象是品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征，消费者对品牌的心理体验正是源于这种个性特征，并构建成为独特的品牌形象。品牌形象包括品名、包装、图案广告设计等内容，一般会通过品牌知名度、品牌美誉度、品牌反映度、品牌注意度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌传播度、品牌忠诚度及品牌追随度这些方面来评判考察。良好的品牌形象是市场竞争中的有力武器，能够在同类竞品中脱颖而出，以达到领跑市场的目的。
品牌形象系统是指塑造品牌形象,使广大消费者广泛认同的系列活动。品牌形象系统有两个重要任务，一是树立良好的品牌,提高品牌知名度、美誉度；二是获取目标受众的认同感，终实现自身利益化。品牌形象系统的推广就必须要以品牌核心价值统帅所有营销（行）传播（言）活动，即任何一次营销广告活动如产品研发、包装设计、广告、通路策略、终端展示到街头促销甚至接受媒体采访等任何一次与公众沟通的机会，都要去演绎出品牌的核心价值。如麦当劳，全世界麦当劳快餐店的装饰都是一种风格，无论在哪个国家、哪座城市，只要走进麦当劳快餐店，就会强烈地感受到品牌的亲和力和感染力。终，其品牌形象的有力塑造为它赢得了巨大的经济利益。
随着科技的迅猛发展，人们获知信息的途径也经历了翻天覆地的变化，从传统的电视、报刊、户外、广播等媒体转移到以互联网为代表的数字技术平台的新媒体上，除了网络平台，还有楼宇视频、手持视频和网络及时通信群组等多种信息传播平台和工具。人们可通过互联网去了解和获取想要知道的一切，这种被称之为“第五媒体”的新媒体正在以互联网为标志逐步吞噬占据传统媒体的份量。在新媒体迅速发展时期，越来越多的企业也将品牌形象系统推广转向新媒体。这种情形下，品牌形象系统设计显然具有了新的意义和内容。新媒体与传统媒体的区别在于传播状态的改变，已经由传统媒体的一点对多点转变为多点对多点。从传播学的角度来分析，新媒体传播有四个特点——每个人都可以进行大众传播；“信息”与“意义”无关；受众的主动性大大增强；大众传播的“小众化”。
本书借鉴了史上一些运用新媒体设计出的品牌优秀作品，并结合近年来国内外一些较精彩的设计案例，对运用新媒体设计品牌形象的基本原理、设计技巧等进行了深入浅出的分析，力求做到理论与实践并重，普及与提高兼顾，以期为设计提供一些理论与可操作性的指导。但限于编者的水平，谬误之处在所难免，恳请读者批评指正。
本书从内容总体安排上力图突出四个特点：一是突出基础教育的全面系统性，把握设计艺术教育厚基础、宽口径的原则；二是结合新的艺术设计理念和实例，体现运用新媒体设计品牌形象的现代特点和国际化趋势；三是体现视觉传达设计专业的实用性特点，注重教学需要；四是突显新媒体在品牌形象系统设计中的重要位置。
在本书编写过程中得到出版社大力支持，有关编辑提出了许多宝贵意见，并对图文进行了辛勤的校勘，我带的研究生吴超、冯叶平、信国美等也为本书做了大量整理工作，在此一并表示衷心的感谢!
编者：王艺湘
第二节 品牌形象系统理念的载体
一、品牌效应与品牌分类
（一）品牌效应的时代已经到来
现如今在我们的生活中充斥着各类的商品和服务，企业的销售行为与消费者的消费行为之间重要的媒介和桥梁莫过于品牌，所以可以毫不夸张地说，品牌消费的时代已经到来。“品牌”(brand)源自古斯堪的那维亚“brandr”这个单词，意为“打上烙印”。他们认为在一个动物或者一个酒壶烙上烙印来标明谁是它的主人。现如今品牌成为一种市场营销工具。现在指的品牌不光是要给商品打上烙印，更要在广大受众心目中烙下印记。迄今为止，理论界仍旧无法对品牌做出一个公认的统一定义。现代企业规划的教父史蒂芬余指出：“产品为工厂所生产之器，品牌乃是消费者所购买之物。产品可以被无数遍复制，品牌却是的。产品极易过时被淘汰，但是成功的品牌却能亘古长青、基业永驻。”广告神话大卫·奥格威是这样定义品牌的，他说：“品牌是—种极其复杂的综合体，它是品牌属性、价格、声誉、名称、包装、历史、广告风格的无形组合。品牌同时也会被消费者对它的使用印象及消费群体的主观经验而裁定。”美国著名的销售专家菲利普科特勒曾经这样描述他眼中的品牌，在他看来：“品牌是一种称谓、符号或是一种设计，也可以是它们所有的集合，主要的动机是通过这种行为增强辨认销售者或某些个公司的产品，随之他们的同竞争对手在价值观念和行销方式上区别开来。”
早在欧洲中世纪时代的意大利，以前很多商人都不懂得什么是品牌，商户们直接将自己的产品从包装容器里取出来售卖，从来不需要供应商的确认凭证。后来经过各个行会的努力，要求手工业者把商标贴在他们所制造的商品上的方式避免让他们的消费者不受伪劣商品的侵害。这便成为品牌涎生的原因。在遥远的美国，品牌真正开始走上历史舞台是在南北战争之后，因为在那里聚集了各大国内制造业和商贸公司巨头，很多大型的广告媒体公司在当时也得到了迅猛的发展。那时候所建立的一些在当时被看作普通不过的品牌，我们至今还在日常生活中继续使用，大名鼎鼎的凡士林就是其中之一。伴随着生产的革命和营销渠道的多元化，消费者在选择商品的时候越来越注重品牌效应。一个企业如何建立自己的品牌效应已成为竞争和角逐的另一个商业阵地，这关乎着他们能否赢得更多消费者的认同和市场占有率。设计出一套符合企业自身定位的品牌形象，同时采取—系列切实可行的品牌推广方案，尤其在这个同质化商品越来越多，纷繁复杂的时代，可以帮助企业能够更快打动消费者的内心。
以上所讲的品牌概念都是从信息整合的基本功能入手，说明品牌在营销过程中的重要手段。现如今的“品牌”概念已经远远超过了它曾今“标记”的属性范畴，而逐步成为—个含义更为宽广、理念更为抽象的—种象征。在品牌的世界中，品牌的名誉、法律意义、市场经济属性、历史、社会、文化心理等都成为构成品牌的要素。这些无形但却真实存在的成分其实传达了品牌的意义。说明品牌现如今已不仅仅只是作为名称、标识或图形来考虑，而是作为企业或者群体的部分精神层面无形资产来考量。综上所述，品牌的形成靠的是各种综合效应和元素共同作用的结果，是产品透过企业形象、品牌名称、质量、功能、价格、服务、广告、标志、包装等外在整体形象作用于目标消费者所形成的一种无形资产。依托有形的承载物和其传播媒介的交互体验的方式建立起感受的总和。品牌会不断的成长，它是有生命的东西。品牌就是企业通过产品或服务的形式在消费者心目中深深播种下的一粒种子。然后通过品牌的形象和文化传播精心的呵护浇灌它，使消费者们一同与品牌成长。直到它能够成才、结果、枝叶繁茂。在这个过程中消费者和企业一同分享着品牌的壮大和成长的快乐。（如图1-13a, 图1-13b,图1-13c所示）
（二）品牌的不同分类方式
品牌依照不同的分类方式有着不同的划分结果。如果按品牌的市场定位划分，可分为：高档品牌、中档品牌、低档品牌。还可按品牌的适用人群分为：男性品牌、女性品牌、老男品牌、儿童品牌等形式样。如果按照品牌属性划分，可将品牌分为：文化品牌、公益品牌、服务品牌、组织活动品牌、商业品牌等。商业品牌也是我们日常生活中接触为普遍的一种品牌。它几乎存在与我们生活的各个细节、每个角落。商业品牌也是品牌诞生初期的主要形式。（如图1-14a, 图1-14b,图1-14c所示）
（三）品牌形象的构成与要素
品牌构成要素有四个：产品或服务是品牌的载体，表象识别是品牌的外在形式，消费群体认知、沟通与传播是品牌的推广与途径，这几个要素的组合，形成我们印象中品牌的概念。在市场经济中，一个公司出色的商品或者是优质的服务才是其品牌竞争的基础和核心。然而，品牌名称是人们对一个品牌直接的接触和了解。只有通过品牌名称这个载体才可以让广泛的消费群体认知品牌的内涵。终在万千纷繁、琳琅满目的商品中挑选出自己中意的品牌。
品牌要想在市场上取得成功，得到受众认可，就必须运用一系列容易记忆的物质载体来体现品牌的形式特征。品牌的直接物质载体主要有品牌标志、名称、图案等，间接物质载体则主要包括产品质量、产品服务、知名度、美誉度、市场占有率等。没有这些载体，品牌就无法传达给消费者一个整体的综合讯息。因此，就必须努力设计好每个与受众所触及到的“品牌接触点”——品牌形象。
1.品牌载体
在当今社会，品牌早已不是一个陌生的字眼。作为国家和社会形象的有机组成部分，品牌已经渗透到人们生活的方方面面，随时随地影响着人们的思维、情感、消费能力和消费习惯。一个耳熟能详的企业及其品牌名称或者标志，总能触动你的情感，引发你意犹未尽的想象，影响你的购物决策。随着世界经济的发展和中国经济的转型，品牌已成为国家竞争的核心之一。如何树立品牌，建立自己的国家品牌体系，从不同专业角度找到树立、建设和推广品牌的方法，在企业形象上体现各自的品牌文化，推动国家、地区以及企业的经济发展水平和产业竞争力有着非常现实的战略意义。
品牌是一种特定的产品或者服务，它可能是一个商标，也可能是对产品和服务的一种信心，对产品的信任产生出来的经济价值也就成为品牌的市场价值。品牌可以是商品、服务、组织、地区、人或国家。品牌的树立、建设和推广涉及方方面面的专业内容。
品牌设计通常包括以下几个方面：定位、概念延伸、设计、价格、客户关系。其首要一环是定位。定位是在一系列调查和研究的基础上产生的。项目的研究策划内容包括：公司的发展战略、项目简介、市场调查(由调查公司完成。内容包括调查及研究目的、商业项目的社会条件、居民消费规模习惯与行为、经营者调查数据分析)、项目定位、品牌设计与策划、建筑概念设计与规划、招商规划、经营定位、营销策略、运营管理定位以及项目收益预算等。以上研究策划内容涉及多个专业和品牌推广的各个环节，在推广过程中不但要整合社会的各方面资源而且要梳理出各个系统各个细节的关系。也就是说在推广过程中要站在品牌的高度，落实精确到每一个细节，大到项目规划，小到媒介宣传。在项目的品牌推进过程中，依据公司的发展战略及项目的开发目的，在品牌推厂上真正意义上全面导入CIS系统，目的是完成公司的品牌发展战略，实现公司预定目标，限度创造经济价值和社会价值。在市场调研基础上和公司品牌发展战略角度以及企业经营理念等总结出综合体建设对人、对社会等所体现的价值，就是对人生活方式的改变，“更多的体验，更好的服务”，这里的体验与服务涉及衣食住行玩等各个方面，提供全方位服务与体验，正是我们所建购物中心项目的品牌价值体现。
在CIS系统中，包括MI理念识别、BI制度建设和Ⅵ视觉信息传达。MI理念识别：在经营理念方面强调为区域商圈周边居民、城市白领提供舒适的生活体验场所，为奋斗中的白领提供全新的生活方式及体验，并以此作为综合体项目建设的价值体现。BI机制建设：在运营模式上建立相应的配套机制，包括行政、财务、营销、物业等专业机制。VI视觉信息传达：Ⅵ信息传达设计是依据项目定位和公司发展战略全面表达项目的理念，强调更多的体验，更好的服务，目的是更好地传达项目的品牌定位。其内容包括品牌名称、Ⅵ基础设计系统、应用设计系统。系统包括：产品设计、包装设计、室内环境、陈列展示、建筑外观(包括建筑物外装修、装饰、环境设计等)。从概念到设计涉及很多方面，主要包括：品牌名称、广告语、标志、图形图案、吉祥物。其中名称的确定原则来源是依据公司发展战略、经营理念及项目定位。（如图1-15a～1-15d所示）
品牌确定要遵循简单明了、与众不同、恰到好处、容易拼读、有趣味、具有延伸性和保护性的原则。
（1）品牌名称
品牌起名的方法有地域法、时空法、目标法、人名法、中外法、音译法、数字法、价值法等。在定位的基础上我们给出以下能够表现综合体相关的概念词语：现代的、快捷的、方便的、热情的、活力的、乐观的、有生命力的、成长的、开放的、人性化的、舒适的、更多服务、更多体验、合作、共享等。特别是成长的、有生命力的概念是我们在标志、图形、吉祥物的整理上重点体现和表达的内容。世界诸多知名品牌，可以看出品牌名称复杂多变、花样翻新，很难找出—个固定的模式供人们使用，但仍然可以从中归纳出若干原则，以便企业在为品牌命名时作为参考。（如图1-16所示）
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