描述
开 本: 128开纸 张: 胶版纸包 装: 平装-胶订是否套装: 否国际标准书号ISBN: 9787300216874
内容简介
本书是以培养基本技能为导向的基础网络营销教程。介绍了网络营销的基本理论、操作方法，并提供了同步实训及教学做一体化训练。主要内容包括：网络营销营销的基本理论，网络营销环境，网络消费者行为分析，网络营销战略及策略，同时介绍了网络营销常见的方法（Email营销、电子书营销、论坛营销、博客营销、QQ营销、微营销及网络视频营销）。
目 录
目 录
第1篇 初识网络营销
第1章 营销导论
1.1 市场营销理论概述
1.2 营销观念及其演进
1.3 顾客满意及让渡价值
1.4 网络营销概述
1.5 网络营销常见的理论
第2章 网络营销环境及战略
2.1 网络营销环境概述
2.2 网络营销宏观环境
2.3 网络营销微观环境
2.4 网络市场营销环境分析
2.5 网络市场细分
2.6 网络目标市场
2.7 网络目标市场定位
第3章 网络消费者分析及网上调研
3.1 网络消费特征
3.2 网络消费者的购买动机及决策过程
3.3 网络市场调研概述
3.4 网络市场调研方法及步骤
3.5 在线问卷调查
3.6 网络调查报告的撰写
第2篇 网络营销的4P策略
第4章 网络营销产品
4.1 产品与产品组合
4.2 产品生命周期理论
4.3 网络产品及网络新产品开发策略
4.4 品牌及网络营销品牌策略
第5章 网络营销价格
5.1 网络营销定价
5.2 网络营销定价方法
5.3 网络营销报价策略
第6章 网络营销渠道
6.1 营销渠道概述
6.2 网络营销渠道建设
6.3 网络营销的物流
6.4 网上销售系统的建立
第7章 网络营销促销
7.1 网络营销促销的开展
7.2 网络销售促进方法
7.3 网络公共关系
第3篇 网络营销方法
第8章 电子邮件营销
8.1 电子邮件概述
8.2 电子邮件营销概述
8.3 电子邮件营销的实施
第9章 论坛营销
9.1 论坛概述
9.2 论坛营销概述
9.3 论坛营销实施
第10章 博客营销
10.1 认识博客
10.2 博客营销概述
10.3 博客营销技巧
10.4 博客写作技巧
第11章 微营销
11.1 微博营销概述
11.2 企业微博营销的实施
11.3 微信营销
第12章 其他网络营销方式
12.1 电子书营销
12.2 IM营销
12.3 网络视频营销
第4篇 网络营销体系建设
第13章 网络营销策划
13.1 网络营销策划概述
13.2 网络营销策划书的编写
13.3 网络营销实施的一般过程
第14章 营销型网站构建
14.1 营销型网站概述
14.2 营销型网站建设
14.3 撰写营销型网站策划书
第15章 网络营销人员的基本素质、商务能力及营销组织构建
15.1 网络营销职业人员的基本素质要求
15.2 网络营销人员应具备的商务能力
15.3 网络营销团队的构建
参考文献
第1篇 初识网络营销
第1章 营销导论
1.1 市场营销理论概述
1.2 营销观念及其演进
1.3 顾客满意及让渡价值
1.4 网络营销概述
1.5 网络营销常见的理论
第2章 网络营销环境及战略
2.1 网络营销环境概述
2.2 网络营销宏观环境
2.3 网络营销微观环境
2.4 网络市场营销环境分析
2.5 网络市场细分
2.6 网络目标市场
2.7 网络目标市场定位
第3章 网络消费者分析及网上调研
3.1 网络消费特征
3.2 网络消费者的购买动机及决策过程
3.3 网络市场调研概述
3.4 网络市场调研方法及步骤
3.5 在线问卷调查
3.6 网络调查报告的撰写
第2篇 网络营销的4P策略
第4章 网络营销产品
4.1 产品与产品组合
4.2 产品生命周期理论
4.3 网络产品及网络新产品开发策略
4.4 品牌及网络营销品牌策略
第5章 网络营销价格
5.1 网络营销定价
5.2 网络营销定价方法
5.3 网络营销报价策略
第6章 网络营销渠道
6.1 营销渠道概述
6.2 网络营销渠道建设
6.3 网络营销的物流
6.4 网上销售系统的建立
第7章 网络营销促销
7.1 网络营销促销的开展
7.2 网络销售促进方法
7.3 网络公共关系
第3篇 网络营销方法
第8章 电子邮件营销
8.1 电子邮件概述
8.2 电子邮件营销概述
8.3 电子邮件营销的实施
第9章 论坛营销
9.1 论坛概述
9.2 论坛营销概述
9.3 论坛营销实施
第10章 博客营销
10.1 认识博客
10.2 博客营销概述
10.3 博客营销技巧
10.4 博客写作技巧
第11章 微营销
11.1 微博营销概述
11.2 企业微博营销的实施
11.3 微信营销
第12章 其他网络营销方式
12.1 电子书营销
12.2 IM营销
12.3 网络视频营销
第4篇 网络营销体系建设
第13章 网络营销策划
13.1 网络营销策划概述
13.2 网络营销策划书的编写
13.3 网络营销实施的一般过程
第14章 营销型网站构建
14.1 营销型网站概述
14.2 营销型网站建设
14.3 撰写营销型网站策划书
第15章 网络营销人员的基本素质、商务能力及营销组织构建
15.1 网络营销职业人员的基本素质要求
15.2 网络营销人员应具备的商务能力
15.3 网络营销团队的构建
参考文献
在线试读
第1章 营销导论
学习目标
1.知识目标
了解营销、市场营销、网络营销。
了解市场营销理论、营销的核心概念、营销观念的演进、顾客满意及让渡价值。
了解网络营销理论及其特点。
2.能力目标
初步认识营销、市场营销、网络营销的关系。
基本了解市场营销理论及营销核心概念间的关系。
掌握提升顾客价值化的方法。 能举例说明营销观念的演进。
情境导入
岛国鞋市场
美国一家制鞋公司想开拓国外市场，公司将一名业务员派到非洲一个岛国，让他了解 能否将本公司的鞋子销售给该岛国。这名业务员到非洲后发回一封电报:“这里的人不穿 鞋，没有市场，我即刻返回。”于是，公司又派去另一名业务员。第二名业务员在非洲待 了一个星期，然后发回一封电报:“这里的人不穿鞋，鞋的市场巨大，我准备把本公司的鞋卖给他们。”公司总裁得到两种截然不同的反馈信息后，又派了第三名业务员去这个非洲岛国，以了解更真实的情况。这位业务员在非洲待了三个星期后，向公司总部发回一封电报:“这里的人不穿鞋，是因为他们有脚疾;他们也想穿鞋，不过不需要我们生产的鞋，因为我们的鞋子太窄。我们必须生产宽一些的鞋，才能适应他们对鞋的需求。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助政府的力量和公关活动进行大范围的市场营销。我们打开这个市场需要投入大约1.5万美元，这样我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋能 够赚钱，投资收益率约为15%。” 三名业务员对同一地区的市场状况做出了不同的分析判断:名业务员只看到表面 现象，没有看到市场;第二名业务员虽然看到了市场，但没有对消费者的需求及市场前景 进行分析;第三名业务员不仅分析了消费者需求的特点及市场前景，而且还对企业的投资 回报率进行了预测。
第1章 营销导论
1.1 市场营销理论概述
1.1.1 营销、市场营销、网络营销
1.营销
从字面上解释:“营”，是谋求、经营、管理的意思;“销”，是销售的意思。营销源于 生活，是各种因素综合的结果。在自给自足的年代，小生产者需要处理掉过剩的产品，于 是就产生了营销。有些人自己不能生产，但又有强烈的需求，寻找自己不能生产的必需 品;另外一些有能力的人，就去生产，于是营销产生了。有人自产过剩，有人却生产不足或者无力生产，但是双方都不知道彼此间的信息，于是产品过剩者发布供应信息———叫卖（广告）、吆喝（宣传）、口口相传（口碑）;市场需求者发布需求信息———打听、求购、寻 求、收买。这样，有人供应，有人需求，双方在交流、沟通、谈判、妥协之下，产生了交 易，长此以往就产生了营销。 营销，是各种因素综合的结果，是社会历史发展的结果。
2.市场营销
市场营销源于英文“Marketing”一词，是指从满足服务对象的需要出发合理配置自 己的资源，通过满足对方需要实现自己目标的活动过程。市场营销学是一门专门研究市场 营销活动规律的学科，它是由市场营销活动的指导思想、基本理论、策略和方法技巧等有 机结合而成的科学体系。市场营销学是一门实用性很强的学科，其产生和发展与企业的市 场营销活动紧密联系在一起。市场营销学的理论是对成功企业实践经验的总结和提炼，企 业的市场营销活动实践为市场营销学的生长提供了肥沃的土壤，市场营销学的发展为进一 步有效指导企业市场营销活动提供了理论依据。
学习目标
1.知识目标
了解营销、市场营销、网络营销。
了解市场营销理论、营销的核心概念、营销观念的演进、顾客满意及让渡价值。
了解网络营销理论及其特点。
2.能力目标
初步认识营销、市场营销、网络营销的关系。
基本了解市场营销理论及营销核心概念间的关系。
掌握提升顾客价值化的方法。 能举例说明营销观念的演进。
情境导入
岛国鞋市场
美国一家制鞋公司想开拓国外市场，公司将一名业务员派到非洲一个岛国，让他了解 能否将本公司的鞋子销售给该岛国。这名业务员到非洲后发回一封电报:“这里的人不穿 鞋，没有市场，我即刻返回。”于是，公司又派去另一名业务员。第二名业务员在非洲待 了一个星期，然后发回一封电报:“这里的人不穿鞋，鞋的市场巨大，我准备把本公司的鞋卖给他们。”公司总裁得到两种截然不同的反馈信息后，又派了第三名业务员去这个非洲岛国，以了解更真实的情况。这位业务员在非洲待了三个星期后，向公司总部发回一封电报:“这里的人不穿鞋，是因为他们有脚疾;他们也想穿鞋，不过不需要我们生产的鞋，因为我们的鞋子太窄。我们必须生产宽一些的鞋，才能适应他们对鞋的需求。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助政府的力量和公关活动进行大范围的市场营销。我们打开这个市场需要投入大约1.5万美元，这样我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋能 够赚钱，投资收益率约为15%。” 三名业务员对同一地区的市场状况做出了不同的分析判断:名业务员只看到表面 现象，没有看到市场;第二名业务员虽然看到了市场，但没有对消费者的需求及市场前景 进行分析;第三名业务员不仅分析了消费者需求的特点及市场前景，而且还对企业的投资 回报率进行了预测。
第1章 营销导论
1.1 市场营销理论概述
1.1.1 营销、市场营销、网络营销
1.营销
从字面上解释:“营”，是谋求、经营、管理的意思;“销”，是销售的意思。营销源于 生活，是各种因素综合的结果。在自给自足的年代，小生产者需要处理掉过剩的产品，于 是就产生了营销。有些人自己不能生产，但又有强烈的需求，寻找自己不能生产的必需 品;另外一些有能力的人，就去生产，于是营销产生了。有人自产过剩，有人却生产不足或者无力生产，但是双方都不知道彼此间的信息，于是产品过剩者发布供应信息———叫卖（广告）、吆喝（宣传）、口口相传（口碑）;市场需求者发布需求信息———打听、求购、寻 求、收买。这样，有人供应，有人需求，双方在交流、沟通、谈判、妥协之下，产生了交 易，长此以往就产生了营销。 营销，是各种因素综合的结果，是社会历史发展的结果。
2.市场营销
市场营销源于英文“Marketing”一词，是指从满足服务对象的需要出发合理配置自 己的资源，通过满足对方需要实现自己目标的活动过程。市场营销学是一门专门研究市场 营销活动规律的学科，它是由市场营销活动的指导思想、基本理论、策略和方法技巧等有 机结合而成的科学体系。市场营销学是一门实用性很强的学科，其产生和发展与企业的市 场营销活动紧密联系在一起。市场营销学的理论是对成功企业实践经验的总结和提炼，企 业的市场营销活动实践为市场营销学的生长提供了肥沃的土壤，市场营销学的发展为进一 步有效指导企业市场营销活动提供了理论依据。
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