描述
开 本: 16开纸 张: 胶版纸包 装: 平装-胶订是否套装: 否国际标准书号ISBN: 9787550312890
内容简介
东方智慧驾驭西方营销思维
20年品牌塑造与建设经验
资深品牌专家的真知灼见
为您传道与解惑
20年品牌塑造与建设经验
资深品牌专家的真知灼见
为您传道与解惑
目 录
1．前言
2．自序1 光辉岁月
3．自序2 笑看风云
4．什么是品牌管理
5．品牌管理的广告策划
6．整合传播——品牌竞争的利器
7．创造和管理强势品牌
8．差异化：快速消费品强势品牌之道
9．CEO代言品牌：赢在互通互联时代
10．品牌直播进行时：直播营销怎么玩
11．品牌筑起强国梦
12．可口可乐：进入中国市场后的变通
13．肯德基：生活如此多娇
14．星巴克：激发并孕育人文精神
15．箭牌：简单快乐精彩生活
16．耐克：想做就做坚持不懈
17．宝马：让创新重归驾驶初心
18．乐高：我们卖的是故事
19．迪士尼：梦想与欢乐的国度
20．杜蕾斯：你“安全”，所以我快乐
21．无印良品：倡导自然、简约、质朴的生活方式
22．华为：不仅仅是世界五百强
23．腾讯：从赢家到王者
24．海尔：真诚到永远
25．娃哈哈：千家万户笑哈哈，幸福快乐你我他
26．农夫山泉：不仅胜在品质，更赢在匠心
27．阿里巴巴：让天下没有难做的生意
28．蚂蚁金服：数字惠普，让金融变得触手可及
29．胡庆余堂：江南药王戒欺精神
30．西泠印社：百年文脉发展与坚守
31．伯巴蒂尔：木作匠人的造物之美
32．信凯：色彩界的民族梦
33．知味观：知味停车闻香下马
34．新东方：浴火重生，新的东方
35．乌镇：千年古镇触网蝶变
36．优猜：感恩、快乐、分享
37．瑞保：给您带来不一样的车险体验
38．后记
2．自序1 光辉岁月
3．自序2 笑看风云
4．什么是品牌管理
5．品牌管理的广告策划
6．整合传播——品牌竞争的利器
7．创造和管理强势品牌
8．差异化：快速消费品强势品牌之道
9．CEO代言品牌：赢在互通互联时代
10．品牌直播进行时：直播营销怎么玩
11．品牌筑起强国梦
12．可口可乐：进入中国市场后的变通
13．肯德基：生活如此多娇
14．星巴克：激发并孕育人文精神
15．箭牌：简单快乐精彩生活
16．耐克：想做就做坚持不懈
17．宝马：让创新重归驾驶初心
18．乐高：我们卖的是故事
19．迪士尼：梦想与欢乐的国度
20．杜蕾斯：你“安全”，所以我快乐
21．无印良品：倡导自然、简约、质朴的生活方式
22．华为：不仅仅是世界五百强
23．腾讯：从赢家到王者
24．海尔：真诚到永远
25．娃哈哈：千家万户笑哈哈，幸福快乐你我他
26．农夫山泉：不仅胜在品质，更赢在匠心
27．阿里巴巴：让天下没有难做的生意
28．蚂蚁金服：数字惠普，让金融变得触手可及
29．胡庆余堂：江南药王戒欺精神
30．西泠印社：百年文脉发展与坚守
31．伯巴蒂尔：木作匠人的造物之美
32．信凯：色彩界的民族梦
33．知味观：知味停车闻香下马
34．新东方：浴火重生，新的东方
35．乌镇：千年古镇触网蝶变
36．优猜：感恩、快乐、分享
37．瑞保：给您带来不一样的车险体验
38．后记
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《品牌论道》
品牌筑起强国梦
先研究“品牌”是在经济学、营销学领域。自20世纪80年代末，国外经济学家在激烈的市场竞争背景下开始研究商品品牌，并以建立品牌、管理品牌角度形成了一些理论。我国引进商品品牌理论是在90年代，国家为促进企业的持续发展，引导企业实施“品牌战略”。
目前我国品牌营销和传播与欧美国家相比还有一段很大的距离，还未比较系统地建立适合我国国情的品牌理论。品牌是什么？美国著名营销学家菲利普·科特勒（Philip Kotler）在其《营销管理——分析、计划与控制》一书中表述道：“品牌是一个名称、名词、标记、符号或图案设计，或是它们的组合。其目的是识别某一或某类事物，并使之同其他事物区别开来。”企业认为品牌是消费者对产品符号企业实力等的感觉，是消费者与产品之间的一种关系，是企业所有或某一部分在消费者心中的投影。
当下，中国已经让国际社会接受“中国制造”这个概念，中国的本土企业主要的竞争力是成本优势，而品牌是为薄弱的环节；中国品牌在全球尚未形成整体的影响力，中国目前正属于“制造大国，品牌小国”的形态。随着经济一体化步伐的加快，全球化发展成为中国企业的重要成长方向，而品牌国际化已然成为中国民族企业无法回避的历史责任。
放眼世界，企业品牌作为资本扩张的重要手段和引导市场的表现形式，其所发挥的作用日益明显。品牌战略是品牌国际化的关键，是企业市场竞争的制胜基础。在更加开放的经济环境下，中国本土企业要实现与世界知名跨国公司的抗衡，就必须迅速培育自主品牌并加强自主品牌形象建设。因此，当前中国民族品牌的快速发展崛起已迫在眉睫。
品牌是现代化企业的核心竞争要素。可是目前，很多本土企业的品牌战略是缺失和不完整的，更多的民营企业根本没有系统科学的品牌战略，甚至也没有将品牌建设提升到引领整体企业发展的战略高度。在当前的商业环境下，本土企业唯有注重品牌战略规划，进行系统性、科学化的品牌形象建设，才是实现企业品牌升级、快速高效创建绩效的发展出路。
企业家是主导公司发展的领头羊。企业家只有树立了正确的品牌战略观念，才能使品牌建设赢在市场规划的前端。可是企业家经常以自己的眼光来判断品牌规划工作的长远价值，在战略发展上拒绝风险、小富即安的心理恰恰是现阶段中国品牌成长乏力的重要原因。很遗憾的是，为数不少取得一定成功的企业家刚愎自用，更是暴露了缺陷，忽略了品牌建设，终致使企业陷入困境。
品牌建设始终要以消费者为中心，去思考如何引发受众的兴趣，激发他们的共鸣。一个品牌除了自身的功能属性外，还要能给顾客创造心理体验和情感联想。如果品牌与消费者能产生共鸣，对于营销的好处就是可以让产品自己会说话，也能让卖货变得更加简单，甚至还具有减少销售阻力，激发市场活力的作用。
日益理性的消费者在购买商品时，不仅会关注产品的功能和质量，而且还十分重视品牌的个性诉求，这更迫使企业家在普遍同质化的情况下，必须塑造公司独有的、具有高度差异化的产品基因。品牌基因是品牌价值和品牌独特的文化表现。纵观国际化品牌的形象定位，都有一个独一无二的品牌文化作为支撑，这种文化的本质就是品牌的核心价值。
我们认为，品牌也是产品，只不过是无形的一个产品。要有自己独特的见解，故事越清楚，定位越明确，品牌就会越成功。要做好一个品牌更要有引发共鸣的故事。只有具有很高的美学天赋和很深的市场功力及营销经验的人，才是真正的品牌专家。
据悉，70%以上的美国上市企业进行了系统的科学的品牌建设，而中国只有不到10%的上市公司进行了初步的品牌形象构建。拥有完整科学的品牌规划蓝图俨然已经成为国际企业关键的营销战略，但我们本土企业的品牌建设依旧极度匮乏，严重制约了当前经济的持续发展和品牌兴起。中国民族企业的品牌建设之路依旧任重道远。
……
品牌筑起强国梦
先研究“品牌”是在经济学、营销学领域。自20世纪80年代末，国外经济学家在激烈的市场竞争背景下开始研究商品品牌，并以建立品牌、管理品牌角度形成了一些理论。我国引进商品品牌理论是在90年代，国家为促进企业的持续发展，引导企业实施“品牌战略”。
目前我国品牌营销和传播与欧美国家相比还有一段很大的距离，还未比较系统地建立适合我国国情的品牌理论。品牌是什么？美国著名营销学家菲利普·科特勒（Philip Kotler）在其《营销管理——分析、计划与控制》一书中表述道：“品牌是一个名称、名词、标记、符号或图案设计，或是它们的组合。其目的是识别某一或某类事物，并使之同其他事物区别开来。”企业认为品牌是消费者对产品符号企业实力等的感觉，是消费者与产品之间的一种关系，是企业所有或某一部分在消费者心中的投影。
当下，中国已经让国际社会接受“中国制造”这个概念，中国的本土企业主要的竞争力是成本优势，而品牌是为薄弱的环节；中国品牌在全球尚未形成整体的影响力，中国目前正属于“制造大国，品牌小国”的形态。随着经济一体化步伐的加快，全球化发展成为中国企业的重要成长方向，而品牌国际化已然成为中国民族企业无法回避的历史责任。
放眼世界，企业品牌作为资本扩张的重要手段和引导市场的表现形式，其所发挥的作用日益明显。品牌战略是品牌国际化的关键，是企业市场竞争的制胜基础。在更加开放的经济环境下，中国本土企业要实现与世界知名跨国公司的抗衡，就必须迅速培育自主品牌并加强自主品牌形象建设。因此，当前中国民族品牌的快速发展崛起已迫在眉睫。
品牌是现代化企业的核心竞争要素。可是目前，很多本土企业的品牌战略是缺失和不完整的，更多的民营企业根本没有系统科学的品牌战略，甚至也没有将品牌建设提升到引领整体企业发展的战略高度。在当前的商业环境下，本土企业唯有注重品牌战略规划，进行系统性、科学化的品牌形象建设，才是实现企业品牌升级、快速高效创建绩效的发展出路。
企业家是主导公司发展的领头羊。企业家只有树立了正确的品牌战略观念，才能使品牌建设赢在市场规划的前端。可是企业家经常以自己的眼光来判断品牌规划工作的长远价值，在战略发展上拒绝风险、小富即安的心理恰恰是现阶段中国品牌成长乏力的重要原因。很遗憾的是，为数不少取得一定成功的企业家刚愎自用，更是暴露了缺陷，忽略了品牌建设，终致使企业陷入困境。
品牌建设始终要以消费者为中心，去思考如何引发受众的兴趣，激发他们的共鸣。一个品牌除了自身的功能属性外，还要能给顾客创造心理体验和情感联想。如果品牌与消费者能产生共鸣，对于营销的好处就是可以让产品自己会说话，也能让卖货变得更加简单，甚至还具有减少销售阻力，激发市场活力的作用。
日益理性的消费者在购买商品时，不仅会关注产品的功能和质量，而且还十分重视品牌的个性诉求，这更迫使企业家在普遍同质化的情况下，必须塑造公司独有的、具有高度差异化的产品基因。品牌基因是品牌价值和品牌独特的文化表现。纵观国际化品牌的形象定位，都有一个独一无二的品牌文化作为支撑，这种文化的本质就是品牌的核心价值。
我们认为，品牌也是产品，只不过是无形的一个产品。要有自己独特的见解，故事越清楚，定位越明确，品牌就会越成功。要做好一个品牌更要有引发共鸣的故事。只有具有很高的美学天赋和很深的市场功力及营销经验的人，才是真正的品牌专家。
据悉，70%以上的美国上市企业进行了系统的科学的品牌建设，而中国只有不到10%的上市公司进行了初步的品牌形象构建。拥有完整科学的品牌规划蓝图俨然已经成为国际企业关键的营销战略，但我们本土企业的品牌建设依旧极度匮乏，严重制约了当前经济的持续发展和品牌兴起。中国民族企业的品牌建设之路依旧任重道远。
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