媒体组合密码

    这本书是作者数十年的心血汇聚成的一部兼理论、实战为一体的匠心作品，是作者在媒体领域潜心研究媒体投放精华，是作者送给企业和媒体人的礼物。

    本书将改变企业对媒体的认知

让广告更直接、更广泛的走进消费者的心里。

   作者结合了多年媒体投放众多实战案，堪称媒体投放的黄金法则，在此的基础上发展了一套媒体投放组合的教科书。

 

作者有着三十多年媒体投放经验，在记者行业、营销策划、标准制定、品牌与服务认证、国家行业等协会方面摸爬滚打，在媒体投放方面有着丰富的经验。书中的媒体投放观点是作者多年实战经验的结晶，希望能给正困惑与媒体投放的商贸企业家、新闻出版、广告人等带来参考和意见。希望在新媒体组合的营销思想驱动下，广告业以一种极富生命力的广告形式将碎片化的信息及注意力聚焦，将产品与品牌信息以及消费着需求良好地沟通管理。

　　谭新政（又名谭兴政）笔名：求实、金山人。中国人民大学研究员，国家标准委技术专家委员（品牌评价，批发与零售），中国商业联合会副会长，中国保护消费者基金会副会长，中国中小商业企业协会副会长，中国少数民族声乐学会副会长兼秘书长，北京五洲天宇认证中心主任，五洲创意营销策划有限公司董事长。

     
三十多年来，谭新政交叉在记者行业、营销策划、标准制定、品牌与服务认证、国家行业协会工作方面摸爬滚打，取得了骄人的成绩。

记者行业十年，硕果累累。发表了消息、通讯、特写、报告文学、论文、诗歌等三千余篇，有十余篇获省级以上好新闻奖，其中，长篇论文《报纸视觉新闻初探》获特别奖。

     
营销策划十年，大型会展项目影响全国。2000年荣获首批“中国十大策划专家”、“中国十大策划风云人物”称号。策划了《全国糖酒会*广告宣传组合》、《绿色希望工程春天大行动》、《中国房地产策划大赛》、《中国美容美发大赛》、《中国策划大会》、《全国诚信评价活动》、《中国企业品牌评价活动》、《全国售后服务评价活动》、《中国酒类行业评价活动》、《全国珠宝饰品评价活动》、《中国家居行业评价活动》等一百多个项大型项目。

     
标准制定十年，填补了“品牌、服务”国家标准空白。发起、组织、起草、宣贯了我国《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》、《商品售后服务评价体系》、《酒类行业流通服务规范》、《家居行业经营服务规范》、《珠宝饰品经营服务规范》、《零售商供应商公平交易行为规范》、《商务策划评价规范》、《进口酒经营服务规范》、《无形资产评价体系》、《企业文化评价体系》、《商誉诚信评价体系》、《工匠品牌评价标准》等二十多部国家标准、国家行业标准和团体标准。

     
创建了首家品牌、售后服务认证机构，开创“服务认证”、“品牌认证”先河。“五洲天宇认证中心”是经国家商务部推荐，国家认监委批准，是国际国内专业从事品牌、售后服务、无形资产和土地认证的专业认证机构，谭新政担任法定代表人。

     
谭新政先生出版的著作有《人生品味》、《中国房地产策划案例》（三集）、《感动上帝—商品售后服务使用指南》（六集）、《品牌总论》、《服务总论》、《售后服务管理师培训教程》、《售后服务认证评审员教程》、《媒体投放*组合密码》等二十多部。  

     
2001年以来，谭新政每年担任营销、策划、标准宣贯、诚信、社会责任评价专家评委。2015年起担任中国红木专业人才评审专家。

章 企业大败局是营销还是媒体的错 //1
价值200 亿美元的“爆炸门” //2
恒大冰泉到底败在哪里 //3
昙花一现的标王 //5
锐步280 万美元和解，营销之错 //7
“凡客体”引发的轰动 //8
保健品帝国：三株往事 //10
托普十年一梦 //12
第二章 企业大败局是营销还是媒体的错 //15
传统媒体的历史和未来 //16
新媒体广告潜力无限 //17
新媒体时代的传播方式 //20
百变营销与百变媒体 //22
媒体传播中的领头羊作用 //24
让更多人能看到你的广告 //26
移动互联网下的媒体大变局 //27
广告媒体组合的集团军作战方式 //29
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第三章 媒体怎样“绑架”企业 //31
作为领导，你懂广告吗 //32
企业运用媒体的技巧 //34
为什么你的产品不畅销 //37
你的广告费浪费在哪里了 //38
改变格局的力量：品牌推广 //41
媒体分流让企业看不懂 //43
第四章 用好媒体等于给企业插上金翅膀 //46
特殊媒体时代的大数据分析 //47
可口可乐把自己做成媒体 //48
小米为什么能深入人心 //50
粉丝也能让你飞起来 //52
内容是传播的生命线 //54
戴尔公司的媒体策略 //56
乔布斯是怎样与媒体沟通的 //58
的媒体品牌塑造 //60
第五章 解析媒体组合密码 //65
媒体组合策略 //66
媒体组合1 1＞2 //70
广播媒体的组合密码 //73
电视媒体的组合密码 //74
报纸与杂志媒体的组合密码 //77
杂志与电视媒体的组合密码 //80
户外媒体与电视的组合密码 //83
网络媒体的组合密码 //88
手机媒体与户外媒体的组合密码 //92
流媒体的组合密码 //96
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自媒体的组合策略 //99
区域媒体的组合密码 //104
第六章 多元媒体组合策略 //107
平面媒体与电视媒体的组合策略 //108
电视媒体与互联网媒体的多屏组合密码 //109
户外广告与传统媒体组合密码 //111
展览会媒体组合密码 //112
户外媒体的互联网策略 //114
DM（直投）媒体发展与优势 //115
全媒体全方位组合策略 //117
第七章 企业这样玩转新媒体 //119
杜蕾斯教你玩微博 //120
“罗辑思维”凭什么这么火 //122
报事贴：特殊媒体的新玩法 //125
红牛传递“正能量” //126
黄太吉是怎么卖煎饼的 //129
从papi 酱看“网红” //131
UC 浏览器的新媒体计划 //133
第八章 企业危机公关中媒体扮演什么角色 //136
媒体是危机公关中的救命稻草 //137
企业危机公关中的媒体沟通 //139
自媒体时代企业危机公关的策略 //141
突发应变与公众抚慰 //144
企业直面媒体，不推卸责任 //146
充分利用媒体传播正能量 //147
危机公关一定要及时 //148
传统媒体和新媒体结合迅速扭转局面 //151
xii
第九章 学会与媒体打交道 //154
企业如何与媒体交朋友 //155
如何与专业媒体打交道 //157
如何与权威媒体打交道 //159
学会利用软文传播 //161
企业如何用好自有媒体 //165
后记 //169
附录1 //172
报纸媒体 //173
电视媒体 //178
杂志媒体 //199
网络媒体 //200
自媒体 //203
附录2 //206
广告法 //207
网络安全法 //218

　　推荐序一

　　“江山代有才人出，各领风骚数百年。”

　　有人将清代诗人赵翼的这首诗改为“江山代有才人出，各领风骚三五年”，以此来形容一批又一批中小企业的命运。

　　为什么一大批中小企业生存周期如此短呢？有人说是产品缺乏技术含量，有人说是经营思路出了问题，还有人说是因为资金链断裂。如此等等。这些固然都是十分重要的原因，但还有一个突出问题实不应被忽略：胡乱投放媒体广告，被某些媒体“围攻致死”“绑架致死”“强奸致死”。

　　我国有一万多家传统媒体，上千万家网络媒体，数亿个自媒体，形成了“千姿百态，百花争放”的媒体超市，媒体到达率千江万河般分流。由于市场竞争越来越激烈，专业的，传统的媒体为了发展，纷纷站在自身立场，从小集体利益出发，使尽招数承揽广告。从而出现了广告乱象。回头看看，曾经的“标王”，今日风光在哪？曾经漫天抛撒“广告雨”的企业，而今还好吗？

　　纵观中外，不少企业得力于媒体，光辉于媒体。但也有一批又一批企业被媒体“绑架”“落井”，终郁郁寡欢于媒体，落魄郁闷于媒体，江河日下于媒体，含恨倒下于媒体。源于企业不懂媒体，乱投广告于媒体。

　　作者几十年从事新闻采编，营销策划，标准制定，国标认证，耳濡目染了一批又一批企业“发展得快，死得早”、“风光早，败得惨”。原因多种多样，但不少企业是因为不懂媒体，不研究媒体，盲目听信他人，终败在媒体，死在媒体。可悲的是，有的企业至今还没醒悟，不知道媒体是“双刃剑”“三刃剑”，只用一种媒体广告，与“吊死在一棵树上”无异。产品推广，品牌建设，危机公关，可持续发展。企业与媒体是“鱼水关系”“唇齿相依”。怎样用好媒体？使我们一半的广告费不再浪费。请阅读谭新政先生的经验之谈，呕心沥作

　　——《媒体组合密码》。

　　iv

　　这是中国商业联合会副会长、北京五洲天宇认证中心主任谭新政先生几十年的经验之谈，心血之结晶；这是一部企业家读后必有裨益的作品；这是一部广告经营者研究定有收获的作品；这是一部媒体人换位思考将震耳发聩的作品；这是一部公关人士可资借鉴的作品；这是一部理论工作者能受启发的作品……。如此，如此，还是自己去翻翻吧，开卷有益。

　　中国企业联合会

　　中国企业家协会常务副会长兼理事长

　　2017 年6 月7 日

　　v

　　推荐序二

　　全媒体时代，传播形式与受众形态的变化为媒体的发展带来了巨大的机遇与挑战。如何把握机遇，借势而为，是我们当前首要考虑的问题。

　　首先，媒体形式的改变使得广告传播速度更快、覆盖更广，同时也使得广告主对信息传播途径的选择与控制更加复杂。在传统的传播模式下，营销活动应该重视信息的发布与信息流动的渠道，以及信息的反馈。在这一过程中，作为受众的消费者接受处理信息的反应也是线性的过程，即接触—注意—理解—接受—保留。在新的传播模式下，广告主发布信息，信息会在不同媒体、不同受众圈子之间立体式传播，受众群体大大扩大，成本也相对降低。这是媒体的组合和技术发展所带来的优势，但也因此，广告传播者几乎对信息的传播流向与传播内容失去了控制。

　　其次，如何利用受众“碎片化”与“重聚”特征，提高媒体投放精度与传播效果，成为全媒体时代媒体组合发展的挑战。受众的碎片化无疑增加了广告投放的成本，使得广告如何确定投放范围的难度加大；同时受众的重聚又大大提高了媒体传播的效率与精准度，利用受众重聚，媒体可以轻松找到受众对象。从某种意义上讲，受众形态格局改变，令媒体的运作重心转移了。从前广告主会将大量的精力与财力投放在广告与公关活动之中，而在全媒体时代，广告主更关注的是如何从媒体大数据中锁定精确的消费者，并为他们设计精准的广告投放方式。正因为如此，面向大众的传统媒体广告营业额大幅下降，企业对移动互联网广告的青睐则成为理所当然。

　　从某种意义上来说，技术的发展为媒体组合广告的应运而生提供了宝贵的机遇，但是同时它也是一把“双刃剑”，考验着媒体是否能够合理高效地利用新技术在全新的传播环境中实现广告目标。

　　媒体的发展改变了受众形态和媒体的传播形式，从而促进了广告运作方式的改变。当今的优秀媒体广告，采用媒体的组合策略，找到精准的目标群体，采用立体化、多层次的传播方式，建立、整合与维护品牌与顾客间的良好关系。在这种新型广告之中，媒体技术被化地应用，组合营销思想也被化地发挥。面对未来，媒体组合特色是与消费者的互动比传统广告做得更好。在全媒体时代，传统媒体模式“一对多”的线性传播已经被打破了，只选择权威媒体大范围反复覆盖目标群体就能够达到广告效果的时代一去不复返了。诚然，媒体组合为广告主与消费者之间的互动提供了经验。但是，如何在广告策划与运作之中，精妙地应用媒体技术与组合思想，巧妙地褪去硬广告的外衣，与消费者真诚地沟通，这仍然是现在媒体传播中的一个重要问题。

　　媒体组合除了增强互动性之外，媒体投放精确也是媒体组合传播的另一特征，而这一特征也直接关系到广告成本与广告效果。直观来看，媒体技术的发展使得广告推广形式更加多样化。不仅在内容上，媒体内容设计可以融合不同媒体的特征；而且形式上，“跨屏”、“多屏”也成为当下火的媒体组合策略。但是这么多种组合形式，无疑都会大大增加广告主的选择困难。因此，在求多、求全的过程中，如何加强投放精准度，是至关重要的问题。换句话说，“多屏”联动广告的目标不是的覆盖度，而是将碎片化的目标群体注意力锁定并反复呈现。这看上去是扩大了投放范围，事实上却是通过媒介组合对目标受众进行精准、深入的信息传播。在这个意义上，未来媒体的发展，必然是以进一步加强精准投放度为前提媒体组合传播，这是大势所趋。

　　我会副会长谭新政先生有着三十多年媒体投放经验，在记者行业、营销策划、标准制定、品牌与服务认证、国家行业等协会方面摸爬滚打，在媒体投放方面有着丰富的经验。书中的媒体投放观点是作者多年实战经验的结晶，希望能给正困惑于媒体投放的商贸企业家、新闻出版、广告人等带来参考和意见。希望在新媒体组合的营销思想驱动下，广告业以一种极富生命力的广告形式将碎片化的信息及注意力聚焦，将产品与品牌信息和消费者需求良好地沟通管理。

　　隆重推荐此书。这是作者三十多年成功与失败的记录，这是得与失的研究成果，这是理论与实操的读本。开卷有益，收获多多。

　　中国商业联合会会长

　　2017 年7 月11 日

 

 

　　自
序

　　世界上张报纸是1605 年欧洲印刷的请求书；世界上个广播电台于1920 年在美国播音；世界上家电视台于1929 年在英国试播（BBC）；世界上早的户外广告是4000 年前古埃及的“方尖牌”；世界上则互联网广告证出现于1994 年10 月。

　　人类自从有了广告，市场变得战旗飞舞，“血肉模糊；公共场合眼花缭乱，躲避不及；日常生活千品干扰，万物诱惑。作为企业经营者，成也广告，败也广告；作为媒体经营者，生为广告，死因广告；作为消费大众，喜也广告，怒也广告。

　　著名广告大师约翰·沃纳梅克的一句话：“我知道我的广告费至少浪费了一半以上，但我不知道究竟浪费在哪里？”说的是由于广告投放不当而给企业造成巨大浪费。广告投放是一门学问。如何将有限的资金用在“刀刃”上，是企业主和公司公关人员要着重考虑的问题。

　　广告投放是企业经营和市场营销的重要组成部分，包括品牌要在哪些区域、哪些城市、以多大的广告规模、在哪些媒体上投放广告，主要针对本公司的哪些产品做宣传，广告以什么规格、什么时期来呈现产品的哪些方面等。从这些内容可以看出，在一定程度上广告投放策略是企业市场营销策略的集中表现。因此，对竞争品牌广告投放的监测就成为把握其广告策略，进而分析其市场营销策略的重要手段。由此，企业可以根据分析结果制定针对性的营销策略和广告策略。

　　媒体投放是企业的一种投资，需要的投入产出比。既然是投资，就有其战略性与科学性。“用少的成本达到好的效果”是所有企业投放广告的愿望。一般来说，企业广告的媒体预算可以从媒体传播的角度来定。它考虑到为达成品牌赋予的传播任务所需的投资额度，确保传播信息的产出。那么我们如何进行有效、科学的媒介投放呢？

　　对媒体详细评估。企业的媒体购买包括：媒体评估、投放排期、效果预估、投放、监播与效果分析。企业首先要确认目标受众来源，然后准确地把信息传送给他们。

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　　媒体的组合，就是解决媒体如何与创意完美结合，使传播达到说服效果的问题。组合方式多种多样，包括网络媒体与平面媒体，单一媒体与多元媒体等形式。不同的媒体对创意的承载能力不一，不同的创意策略需要不同的媒体。媒体组合是企业常用的媒介策略，它比运用单一媒体的广告效果要大得多。任何一种媒体都不可能覆盖广告的全部目标市场，因此企业在进行媒体投放时，常常不只使用单一的广告媒体，而是有目的、有计划地利用多种媒体来开展广告活动。媒体组合不仅使广告对象接触广告的机会增多，还能造成一种大的声势，因而容易引人关注。

　　每一种媒体的影响力不同，主要体现在两个方面：一是量的方面，指的是媒体覆盖面的广度，即广告被接触的人数越多，影响力越大；二是质的方面，指的是针对目标消费者进行说服的深度，即媒体在说服力方面的效果。组合后的媒体，其影响力会起到1 1＞2的效果。媒体组合后重合的地方，应是企业的重点目标消费者，这样才能增加广告效益。如果媒体影响力重合在非重点目标消费者上，甚至是非目标对象上，这样就造成广告经费的浪费。因此，要以增加对重点目标消费者的影响力为着眼点，确定媒体购买的投入方向，避免浪费。

　　本书作者有三十多年媒体投放经验，在记者行业、营销策划、标准制定、品牌与服务认证、国家行业协会方面摸爬滚打，取得了骄人的成绩。并荣获首批“中国十大策划专家”、“中国十大策划风云人物”称号。策划了《全国糖酒会广告宣传组合》《绿色希望工程春天大行动》《中国房地产策划大赛》《中国策划大会》《中国企业品牌评价活动》《全

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这是中国商业联合会副会长、北京五洲天宇认证中心主任谭新政先生几十年的经验之谈，心血之结晶；这是一部企业家读后必有裨益的作品；这是一部广告经营者研究定有收获的作品；这是一部媒体人换位思考将震耳发聩的作品；这是一部公关人士可兹借鉴的作品；这是一部理论工作者能受启发的作品。如此，如此，还是自己去翻翻吧，开卷有益。

          
——中国企业联合会、中国企业家协会常务副会长兼理事长：朱宏任

我会副会长、北京五洲天宇认证中心主任谭新政先生有着三十多年媒体投放经验，在记者行业、营销策划、标准制定、品牌与服务认证、国家行业等协会方面摸爬滚打，在媒体投放方面有着丰富的经验，隆重推荐本书。这是作者三十多年成功与失败的记录，这是得与失的研究成果，这是理论与实操的读本。开卷有益，收获多多。

                                            ——中国商业联合会会长：姜明